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危機感加重的快時尚品牌 已經(jīng)開始為銷售額忙碌

  • 2018年4月23日 zengpingping來源:華尚匯 273 10
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不可否認,曾經(jīng)風(fēng)光無限,在開拓疆土上堪稱教科書級別的快時尚品牌H&M,近年來過得確實有點喪。

服裝品牌,hm

H&M:推新品牌,拓展電商

不可否認,曾經(jīng)風(fēng)光無限,在開拓疆土上堪稱教科書級別的快時尚品牌H&M,近年來過得確實有點喪。2017財年,H&M銷售額(包括增值稅在內(nèi))2317.71億瑞典克朗,同比上漲4%。2018年第一季度,集團銷售額461.2億瑞典克朗,同比下跌1.7%,利潤10.7億瑞典克朗,同比下跌44%。截至2017年末,H&M進入全球69個市場,在43個市場開通了線上業(yè)務(wù)。2018年,H&M 預(yù)計將關(guān)閉170家門店,這也是自1998年以來最大的閉店數(shù)量。

持續(xù)低迷的業(yè)績迫使H&M不斷的尋找突破口。2017年H&M推出獨立運營的中高端品牌Arket,今年,H&M又推出一個針對千禧一代的成衣新品牌/Nyden,這也是集團旗下的第9個品牌。/Nyden以“不追隨潮流、季節(jié)或任何日期的時裝周”為出發(fā)點發(fā)售商品,采用挑選不固定的團隊領(lǐng)袖以及尋找合作創(chuàng)意的模式進行推廣。/Nyden的品牌標(biāo)志由一個斜杠和兩個瑞典單詞Ny、den組成,Ny、den分別代表新new和它it。而Nyden前面的“/”符號,意味共同創(chuàng)造的意思。作為H&M的實驗性品牌,/Nyden首批系列于4月3日上架銷售,該系列的其余服飾也將以分批次的形式持續(xù)推出。

除了頻頻推出新品牌,一直與數(shù)字化發(fā)展做抗?fàn)幍腍&M,似乎突然意識到了電商的重要性,開始在電商領(lǐng)域不斷發(fā)力。今年3月H&M正式入駐天貓,并在印度市場開通了電商渠道,在瑞典成立了折扣電商Afound,還計劃于今年夏天把電商業(yè)務(wù)擴張至沙特阿拉伯、烏拉圭等新興市場,準(zhǔn)備為消滅庫存而加大促銷力度。在實體店方面,H&M集團將繼續(xù)對旗下品牌的門店網(wǎng)絡(luò)進行優(yōu)化與翻新,并會推出新的概念店以提升消費者在實體店中的購物體驗。

Zara:門店改革,提升購物體驗

為了實施全渠道戰(zhàn)略,深入整合線上線下業(yè)務(wù),近年來,西班牙快時尚巨頭Zara開始關(guān)閉部分門店,減緩擴張速度,實施門店改革,對現(xiàn)有的店鋪進行大規(guī)模投資。比如把幾家小型門店合并成一家大型門店,或是更新和升級店內(nèi)的硬件和軟件設(shè)施。2016年7月開始,Inditex旗下品牌在西班牙的所有門店均實現(xiàn)了Inwallet的移動支付方式。同時,集團還在西班牙、德國和美國的一些門店試點互動式更衣室、自助結(jié)賬區(qū)等創(chuàng)新服務(wù)。

今年3月,Zara宣布將上線一款有增強現(xiàn)實技術(shù)的App ——Zara AR。這款A(yù)pp由法國設(shè)計公司Petronio Associates開發(fā),計劃4月18日起在全球120家Zara旗艦店內(nèi)上線,試運營兩周。消費者下載好Zara AR并掃描二維碼,用手機屏幕對準(zhǔn)店鋪既定好的地理位置點即可在7~12秒內(nèi)激活虛擬模特。虛擬人物出現(xiàn)后,就會像小精靈一樣,出現(xiàn)在街道、店鋪內(nèi)和櫥窗中,不僅可以通過它們來試穿服裝,還能在線下單,并可將拍攝照片分享到社交媒體。很顯然,Zara推出這款A(yù)pp不只是增加線上訂單,還希望可以通過高科技手段提升消費者的購物體驗,吸引年輕的消費群體,畢竟,全息圖像在目前的時尚圈來說還是蠻新鮮的。

Uniqlo:開新大店,轉(zhuǎn)移生產(chǎn)戰(zhàn)線

門店作為品牌接觸消費者最直接的途徑,一直是優(yōu)衣庫的重頭戲。3月30日,面積約2600平米的3層門店在深圳萬象天地亮相,這也標(biāo)志著優(yōu)衣庫在中國正式開啟"衣啟活力新生數(shù)字體驗館"概念。這家新門店推出了數(shù)字體驗館和U Space開放式互動空間,開辟了經(jīng)典品質(zhì)衣櫥、健康生活加油站、潮趣文創(chuàng)博物館和24小時生活空間四大場景服飾體驗區(qū),店內(nèi)增設(shè)了許多電子設(shè)備,提供新品資訊、優(yōu)惠信息和穿搭推薦等,讓消費者線上線下無縫輕松體驗LifeWear生活方式與服飾場景。根據(jù)優(yōu)衣庫最新的2018財年第一季度財報顯示,優(yōu)衣庫在海外市場的銷售額同比上漲31.4%,首次超過日本本土市場。而優(yōu)衣庫計劃在2020 年在中國內(nèi)地開出1000家店鋪,這一計劃目前已完成了60%。這意味著未來幾年,優(yōu)衣庫將繼續(xù)以每年百店的速度進行擴張,其中一半以上的店鋪都會下沉到三四線城市。

除了門店的擴張,為了降低成本,優(yōu)衣庫正在進一步將生產(chǎn)從中國轉(zhuǎn)移至工資低廉的東南亞。近日,日本快時尚巨頭迅銷集團最新公開了旗下核心品牌優(yōu)衣庫2018年的合作代工廠名單,相比 2017年的名單,越南的工廠增加了40%。為優(yōu)衣庫長期代工的這份工廠名單占到優(yōu)衣庫所有訂單額的約8成,分布在中國、孟加拉、柬埔寨、越南等7個國家共184家工廠,數(shù)量比去年增加了38家。盡管中國的工廠也有增加,優(yōu)衣庫的生產(chǎn)體制也依然圍繞中國為中心(占到總數(shù)的6成),但越南的工廠數(shù)量增加明顯,從27家增加至38家。此外,優(yōu)衣庫還計劃在埃塞俄比亞設(shè)立首個非洲生產(chǎn)基地,最快將于明年啟動。

GAP:退出婚紗市場,嘗試彩妝領(lǐng)域

Gap集團的轉(zhuǎn)型策略已然見效,業(yè)績正在逐漸復(fù)蘇,2017全年集團銷售額連續(xù)四個季度錄得增長,其中Old Navy已成為業(yè)績增速最快的美國服飾品牌之一。去年,Gap集團宣布了一系列轉(zhuǎn)型策略,旨在振興Gap集團及旗下的Old Navy、Athleta和小型的奢侈品零售商Intermix。這項計劃還包括投放7.5億美元以促進電子商務(wù)和移動技術(shù)發(fā)展,關(guān)閉200家業(yè)績不佳的Gap和Banana Republic門店,開設(shè)270家Athleta、Old Navy門店以及用于銷售折扣款式的Gap和Banana Republic工廠店。截至2017年底,Gap集團在全球共有3594家門店,其中第四季度集團新增56家門店。今年,Gap集團將退出婚紗市場,關(guān)閉旗下唯一的婚紗品牌Weddington Way,創(chuàng)立于2011年的Weddington Way將在6月11日后正式關(guān)閉。

除了從策略層面轉(zhuǎn)型發(fā)力,Gap也開始嘗試和進軍新的領(lǐng)域,加快向年輕消費群體靠攏的步伐。近日,GAP在上海開設(shè)了POP KIT彩妝快閃店,這是GAP首次在中國嘗試彩妝產(chǎn)品的銷售。Gap表示,設(shè)立彩妝快閃店是為了提供一站式購物體驗,為店鋪吸引更多年輕客流,未來是否會開辟自營彩妝尚未可知,但Gap計劃大力發(fā)展線上業(yè)務(wù),投資Gap的在線服務(wù)和移動端體驗,并縮短產(chǎn)品周期,在年輕消費群體的助力下提升Gap的業(yè)績和品牌認知度。

靜說:很明顯,近兩年來,快時尚品牌們普遍過得都不是很好,都多多少少有點兒喪。隨著電商渠道日漸成熟,高新科技與社交媒體的迅猛發(fā)展,市場飽和,發(fā)展趨緩,曾經(jīng)爆發(fā)式激進增長的快時尚品牌普遍面臨擴張瓶頸,尤其是在產(chǎn)品、供應(yīng)鏈系統(tǒng)和品牌營銷策略短時間難以取得突破性進展的情況下,Zara、H&M、Gap等快時尚品牌都面臨店鋪過剩、消費者流失的現(xiàn)象。而不少類似于Asos、Boohoo的時尚電商正在生猛崛起,這些以線上數(shù)字化體驗為中心的專業(yè)玩家加入時尚零售戰(zhàn)局,讓本身發(fā)展已趨緩慢的快時尚品牌們愈發(fā)感到壓力和緊張。

于是乎,推新品牌,開新大店,拓展電商,進軍新的領(lǐng)域,實施門店改革,提升購物體驗,吸引年輕群體……面對銷售增長乏力和激烈的市場競爭,快時尚品牌們各使其招忙個不停,紛紛進軍新領(lǐng)域,拓展新業(yè)務(wù),以圖改善發(fā)展現(xiàn)狀,謀求新的市場機會,尋找新的業(yè)績增長點。

但這些新的策略能否帶來市場新機,能否讓集團再創(chuàng)輝煌或者說保住品牌現(xiàn)有的江湖地位,還真不好說。畢竟,市場的變化就像這早春的天氣,冷暖無常陰晴不定。曾經(jīng)馳騁江湖風(fēng)頭無限的快時尚品牌們,想要重回發(fā)展的巔峰輝煌時期,可能已不太可能。但壓力和挑戰(zhàn)顯然不只是針對快時尚品牌,整個時尚行業(yè)都在洗牌,在面臨和應(yīng)對挑戰(zhàn)。機會,對于任何品牌而言,其實都是一樣的。要應(yīng)對多變的時尚行業(yè)環(huán)境與殘酷激烈的市場競爭,除了與時俱進,別無選擇。

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