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蘇寧更名背后:傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型路徑

  • 2018年2月24日 WuYaNan來(lái)源:證券時(shí)報(bào) 248 8
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兩日前蘇寧突然更名,這是其第二次更名,從蘇寧電器到蘇寧云商,再到最新的蘇寧易購(gòu)。無(wú)獨(dú)有偶,老對(duì)手國(guó)美電器亦于去年更名國(guó)美零售。

昨日蘇寧股價(jià)大漲逾4%。兩日前蘇寧突然更名,這是其第二次更名,從蘇寧電器到蘇寧云商,再到最新的蘇寧易購(gòu)。無(wú)獨(dú)有偶,老對(duì)手國(guó)美電器亦于去年更名國(guó)美零售。

在記者看來(lái),和一些更名炒概念的公司不同。蘇寧與國(guó)美的每一次更名確實(shí)是由其自身變革引發(fā),是兩家零售巨頭轉(zhuǎn)型路上的階段總結(jié),也折射出傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)的轉(zhuǎn)型史。


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商業(yè)連鎖企業(yè)的最初成長(zhǎng)依賴于低成本的高速擴(kuò)張,蘇寧與國(guó)美正是在這種規(guī)?;?jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。而近年隨著電商興起,去電器化的全品類經(jīng)營(yíng),以及線上線下融合,便成為零售巨頭的共同轉(zhuǎn)型路徑。

2017年,在阿里巴巴與馬云的明星效應(yīng)下,忽然刮起新零售風(fēng)潮。實(shí)際上,新零售不是一夜吹出來(lái)的,無(wú)論是阿里倡導(dǎo)的新零售,還是蘇寧提出的智慧零售等,都是電商或零售企業(yè)在各自語(yǔ)境下的不同提法,本質(zhì)還是線上線下融合。

在新零售風(fēng)口到來(lái)前,家電連鎖巨頭已經(jīng)耕耘多年。但相較而言,蘇寧與國(guó)美的轉(zhuǎn)型力度有所不同,前者步子更大一些。這點(diǎn)在公司更名的時(shí)間與次數(shù)上便能有所觀感。

與國(guó)美去年更名相比,蘇寧第一次更名早在2013年初,由蘇寧電器更名為蘇寧云商,基于線上線下多渠道融合、全品類經(jīng)營(yíng)、開(kāi)放平臺(tái)服務(wù)的業(yè)務(wù)形態(tài),擬打造“店商+電商+零售服務(wù)商”的“云商”模式。同年6月,蘇寧實(shí)行“線上線下同價(jià)”策略,對(duì)線上線下價(jià)格進(jìn)行全面融合。

實(shí)際上,蘇寧的線上轉(zhuǎn)型比這次更名又早上好幾年。2009年之前的蘇寧,以開(kāi)店、促銷、降低采購(gòu)成本,降低企業(yè)內(nèi)部管理成本等模式進(jìn)行發(fā)展。至2009年,蘇寧的門店數(shù)及銷售規(guī)模全面超越國(guó)美。而此前一年,國(guó)美創(chuàng)始人黃光裕身陷囹圄,很大程度上影響了兩家公司的競(jìng)爭(zhēng)格局。

2009年,蘇寧提出營(yíng)銷變革,原蘇寧網(wǎng)上商城更名蘇寧易購(gòu)后測(cè)試上線,次年正式上線。而從2015年開(kāi)始,蘇寧線下門店陸續(xù)更名為“蘇寧易購(gòu)”,實(shí)現(xiàn)線上線下品牌統(tǒng)一。另外,2015年8月,蘇寧與阿里開(kāi)展交叉持股,零售與電商巨頭開(kāi)始從競(jìng)爭(zhēng)走向合作。

值得一提的是,“蘇寧易購(gòu)”正是蘇寧最新的企業(yè)名稱,其誕生至今,一路躋身電商前三甲,如今更從公司的線上品牌晉升為整個(gè)公司的形象。蘇寧此番更名,除了進(jìn)一步凸顯零售主業(yè),更是對(duì)自身轉(zhuǎn)型給予的充分肯定。

國(guó)美電器更名國(guó)美零售則是在2017年8月。同樣,國(guó)美轉(zhuǎn)型也并非2017年才開(kāi)始。在后黃光裕時(shí)代,2015年公司即提出打造“全零售生態(tài)圈”的戰(zhàn)略。整體看,國(guó)美轉(zhuǎn)型的步伐稍緩,甚至最近幾年,在大眾的討論中,對(duì)標(biāo)蘇寧的企業(yè)已經(jīng)換作京東。

不過(guò),國(guó)美與蘇寧的轉(zhuǎn)型路徑大體一致。且對(duì)兩家公司來(lái)說(shuō),打通線上線下幾乎是必然。

一方面是順應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求,從市場(chǎng)需求看,隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展,電商崛起,消費(fèi)者購(gòu)物行為在時(shí)間和空間上的需求都已發(fā)生變化。從公司需求看,線下門店的成列方式很難滿足全品類轉(zhuǎn)型的要求。

另一方面,蘇寧與國(guó)美具備發(fā)展線上的條件。線上競(jìng)爭(zhēng)的背后是物流競(jìng)爭(zhēng)。而蘇寧與國(guó)美早已搭建了各自的物流中心,具備了強(qiáng)勁的線下供應(yīng)能力。

眼下新零售概念備受推崇,但即使是蘇寧、國(guó)美這樣的零售巨頭,轉(zhuǎn)型之路也是相當(dāng)“煎熬”。很長(zhǎng)一段時(shí)間,蘇寧與國(guó)美都陷入這樣的“掙扎”:線上大規(guī)模投入,線下掙錢越來(lái)越難,兩頭走得都不是很順利。

以率先轉(zhuǎn)型的蘇寧為例,公司轉(zhuǎn)型后營(yíng)收規(guī)模一直穩(wěn)定增長(zhǎng),但2012年之后便陷入增收不增利的境地,甚至2014年開(kāi)始,公司扣非后凈利轉(zhuǎn)為負(fù)數(shù)。從2016年,其扣非后凈利開(kāi)始逐漸減虧。蘇寧最新預(yù)計(jì)2017年凈利在41.22億元至42.22億元之間,增速近5倍。即使不考慮出售阿里巴巴股份(預(yù)計(jì)獲利逾32億元)的影響,公司第四季度已實(shí)現(xiàn)既定的盈利計(jì)劃。

在兩家公司轉(zhuǎn)型背后,市場(chǎng)反映亦有所區(qū)別。目前,蘇寧A股市場(chǎng)的估值超過(guò)1200億元。而港股市場(chǎng)的國(guó)美市值僅逾200億港元。未來(lái),隨著B(niǎo)AT巨頭深入線下,與傳統(tǒng)零售企業(yè)的合作不斷加強(qiáng),加之零售企業(yè)本身的線上線下持續(xù)融合,市場(chǎng)對(duì)零售企業(yè)可能會(huì)開(kāi)啟新一輪重估。


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