藥妝商業(yè)化 卻面臨著宣傳和營銷雙重困境的尷尬

• 2017年11月10日 ZhangXingYu來源：中國化妝品網 533 29
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  2017-2022年中國日化機械行業(yè)供需預測及投資潛力研究咨詢報告

  日化機械研究報告對日化機械行業(yè)研究的內容和方法進行全面的闡述和論證，對研究過程中所獲取的日化機械資料進行全面系統(tǒng)的整理和分析，通過圖表、統(tǒng)計結果及文獻資料，或以縱向的發(fā)展過程，或橫...

雖然藥妝的說法已經被消費市場普遍接受，但瑞金醫(yī)院皮膚科主任鄭捷在接受第一財經記者采訪時強調，中國目前沒有針對“藥妝”的專門批準文號及相應標準。這些產品是一些有皮膚問題的患者在醫(yī)院接受治療后，醫(yī)生在后治療階段開出的輔助用品?！氨热?，患者有濕疹，醫(yī)生會開

零售業(yè)不景氣的今天美妝柜臺卻一直人頭濟濟，如今品質化、個性化、享受升級是消費呈現(xiàn)的極大特征。

我們看到，在更大美妝公司的業(yè)務板塊里，過去兩年增長最快的是高端品牌部，還有一個就是彩妝。后者熱賣是因為人們已不滿足于基礎護膚，對于彩妝的需求日益旺盛。

不過，值得注意的是，在全球環(huán)境污染以及食品安全問題頻出的狀況下，如今越來越多的人意識到、認為自己是“敏感肌膚”，在這樣的背景下，提倡更加安全、溫和、針對問題性肌膚的“藥妝”受到關注。

而對一些美妝巨頭來說，這一細分領域雖然不能與大眾護膚品動輒數(shù)千億的規(guī)模相比，但基于前述背景，中國藥妝市場的潛力巨大，未來具有大商機。

“藥妝”的來由

“越來越多人的肌膚遇到敏感等問題。人們需要解決這些問題，而我們針對不同問題的人提供不同解決方案，幫助她/他們找到適合自己的護膚品?！睔W萊雅中國副總裁兼活性健康部總經理陳旻告訴第一財經。

雖然藥妝的說法已經被消費市場普遍接受，但瑞金醫(yī)院皮膚科主任鄭捷在接受第一財經記者采訪時強調，中國目前沒有針對“藥妝”的專門批準文號及相應標準。這些產品是一些有皮膚問題的患者在醫(yī)院接受治療后，醫(yī)生在后治療階段開出的輔助用品?！氨热纾颊哂袧裾?，醫(yī)生會開一些含有激素的藥，但不能多用，會有副作用?！编嵔萁忉?，這時候就會建議患者配合使用所謂的醫(yī)用護膚品來輔助配合治療。

在國內并沒有一個明確的規(guī)定什么是“藥妝”，這一概念是舶來品。鄭捷稱，目前市場上所銷售的藥妝歸根結底姓“妝”而非姓“藥”。

記者查詢《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》了解到，我國將化妝品分為以下兩大類，特殊用途化妝品和非特殊用途化妝品(2007年之前稱為普通化妝品)，《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》第十條規(guī)定，特殊用途化妝品是指用于育發(fā)、染發(fā)、燙發(fā)、脫毛、美乳、健美、除臭、祛斑、防曬的化妝品。

以歐萊雅旗下的薇姿為例，國家食品藥品監(jiān)督管理總局的網站上顯示，只有其潤白隔離乳液、清爽防曬噴露等含有美白、防曬功效的產品批號為“特進字”，其他功效產品為“備進字”，與普通進口護膚品批號無異。

另一種說法是，中國流行起來的藥妝來自日本。近些年來去日本旅行的中國人往往會去日本當?shù)氐乃帄y店買化妝品，如較為知名的“松本清”(Matsumotokiyoshi)這樣的藥妝連鎖店。但實際上，這些店并非中國傳統(tǒng)意義上的藥店，除了有一些常用藥外，還會有賣化妝品以及其他的生活日常用品。但久而久之，人們會將在這樣的連鎖店中購買的化妝品稱為藥妝。

日本花王市場部相關負責人則告訴記者，公司旗下的品牌沒有明確的藥妝之分，“雖然有針對敏感肌膚的比如珂潤品牌，但我們也沒有在對外宣傳時說這是藥妝?！?/p>

歐萊雅中國活性健康化妝品部醫(yī)學關系與傳播總監(jiān)張中興認為，市場上目前通俗說的藥妝起源于歐美。他此前在德國學習生活時發(fā)現(xiàn)，當?shù)厝送ǔＳ屑彝メt(yī)生，一旦皮膚遇到問題，家庭醫(yī)生會根據(jù)患者的具體情況開出相對應的藥物，同時，醫(yī)生還會搭配藥物給患者配一些藥妝來輔助治療。

張中興強調，相對于普通的護膚品、彩妝類產品，藥妝通常是由醫(yī)學專業(yè)人士——皮膚科醫(yī)生、兒科醫(yī)生和其他科類醫(yī)生共同開發(fā)或有他們的背書，所以藥妝在對外傳播宣傳上強調安全性、主打功能性。

無論是鄭捷還是張中興都表示如果是正規(guī)企業(yè)出產的藥妝，那么這些產品當做護膚品來長期使用，不會有副作用。

銷售之困

陳旻告訴記者，實際上在歐美國家，藥妝化妝品的市場份額已經占整個化妝品市場的60%以上，而這一發(fā)展勢頭依舊向好。

但研發(fā)、銷售藥妝并非目前國內化妝品企業(yè)的主流發(fā)展趨勢。第一財經記者采訪了解到，大多數(shù)企業(yè)僅將這一部分的產品作為多元化的延展，作為企業(yè)細分類產品類的一個補充。

國內的一些醫(yī)藥公司諸如同仁堂(32.630, 0.40, 1.24%)、云南白藥(90.980, 2.08, 2.34%)等企業(yè)也涉足過這一領域。但由于不如化妝品公司熟悉渠道和零售終端，這些嘗試并不成功，市面上鮮見這些醫(yī)藥公司開發(fā)的產品流通。

所以目前這一領域的主導者依舊是大型的化妝品公司。但為什么會造成這樣的局面?有哪些原因阻礙了藥妝的發(fā)展?

首先是，相對于其他的化妝品，藥妝前期的投入更多。

“公司開發(fā)一個藥妝產品前期需要大量的投入資金和時間?！庇駶善放平浝砩蚪苷f。以上海家化(30.190, 0.35, 1.17%)和瑞金醫(yī)院共同開發(fā)研制的玉澤為例，2004年成立產學研合作項目，而產品則是到2009年才正式投入市場。在沈杰看來，并不是每家企業(yè)都具備資質和實力去做一個合格的、有質量保證的藥妝品牌?！氨就疗髽I(yè)創(chuàng)立的絕大多數(shù)藥妝品牌包括玉澤都是新人，需要慢慢培育(市場、銷售者)?！?/p>

第二個，則是國人的認知觀點導致這一細分領域缺乏發(fā)展的土壤。多數(shù)化妝品公司的從業(yè)者認為，中國國內的藥妝市場遠未到達成熟階段。消費者對于這一領域的產品認知尚待培養(yǎng)。

在歐美，藥妝的發(fā)展已經超過了大半個世紀。薇姿品牌總經理蔣婭赟告訴第一財經記者，薇姿創(chuàng)立于86年前并于1998年就進入了中國市場。

由于定位“藥妝”，針對問題肌膚人群，所以一開始歐萊雅給薇姿定下的銷售渠道是中國國內的各大藥房。

經過十多年的發(fā)展，薇姿在中國的發(fā)展有起有伏。據(jù)陳旻透露，薇姿最巔峰的時候在全國3000多家藥房有售，不過目前已經下降至數(shù)百個網點。變化的原因是2008年以后，歐萊雅對于整個藥妝產品線的銷售渠道的調整，這讓活性健康部旗下的幾個品牌有過陣痛。

沈杰透露，目前玉澤的線下零售渠道有數(shù)百個，“全部在醫(yī)院周邊的藥房里銷售。”他承認這一比例在全國44萬零售藥房中僅占到很小一部分。他解釋稱這與國內的消費習慣有關，即使公司鋪貨至各大連鎖藥房，“問題是大多數(shù)人不會想到去藥房買護膚品，除非是在醫(yī)生的建議下?！?/p>

與醫(yī)院一起研發(fā)合作、有國內專業(yè)醫(yī)師背書的玉澤依舊希望憑借大量的臨床試驗結果，來和更多的醫(yī)生以及消費者溝通，這也許同其定位有關。

這套方法早前法國雅漾用過。該品牌與薇姿一樣算是最早進入中國市場的外資藥妝品牌，但如今，它的銷售為拓展得更大，甚至進入了屈臣氏、百貨店等傳統(tǒng)的零售渠道，成了同行里的佼佼者。

相對于國內年輕的藥妝品牌尚在摸索之中，這些外資品牌顯然經驗更為“老到”，后者在促進這些原本“小眾”的藥妝商業(yè)化的道路上更具有經驗。

在意識到目前局面下，消費者對于“藥”尚有抵觸心態(tài)，歐萊雅開始將旗下的幾個品牌打造得更像普通的大眾護膚品，但強調其主打的功能性。

今年7月，薇姿為其品牌定位進行了更新。據(jù)蔣婭赟介紹，目前薇姿已經把目標消費群體重新確定為25至35歲的職場女性或年輕辣媽，這個群體的基數(shù)規(guī)模大致在3600萬人。

這個已經進入中國市場近18年的品牌在早前被認為定位模糊。在歐萊雅整個活性健康部中，目前已經引入中國市場的有三個品牌，除了薇姿，還有兩個是理膚泉和修麗可。一開始，主打安全、敏感人群使用，讓這幾個品牌的定位都有部分重疊，界定不清。

但現(xiàn)在，歐萊雅將這三個品牌再度界定，強調面對的市場消費者不同，“如理膚泉的王牌是祛痘產品，所以消費者就較為年輕?！标悤F表示，薇姿的定位則偏向于成熟女性。

放眼未來

雖然在中國國內依舊在緩慢發(fā)展的進程中，但有長遠眼光的美妝巨頭還是試圖將眼光放得更加長遠些，給未來下賭注。

比如歐萊雅此前與Valeant公司簽訂最終協(xié)議，以13億美元現(xiàn)金收購Valeant公司旗下的三個護膚品牌CeraVe、AcneFree和Ambi。雖然近兩年來，歐萊雅和其他美妝集團一樣，不斷在并購一些小眾品牌，諸如香水、彩妝等，但此次并購的三個品牌皆屬于藥妝。

“收購CeraVe、AcneFree和Ambi三大品牌極大地完善了集團的品牌組合，”歐萊雅美國總裁兼首席執(zhí)行官FrédéricRozé說道，“這三個品牌分銷渠道廣泛，將讓我們活性健康化妝品部在美國的生意幾乎翻番，并有助于我們更好地滿足不斷增長的大眾對平價活性健康護膚品的需求?！?/p>

記者了解到，在中國，盡管化妝品銷售總額數(shù)目龐大，但藥妝化妝品市場份額依然很小，僅占到10%。

但陳旻認為，相比早前，如今中國市場對于藥妝的接受度已經遠高于過去，且將會越來越高?！拔覀兛吹降臄?shù)據(jù)顯示，活性健康部的銷售增長比整個公司平均的增長速度要快。”他告訴記者，“藥妝的市場規(guī)模不大但增速非常快，如果與歐美國家這樣的成熟市場相比，中國的藥妝市場還有8倍的增長空間，潛力巨大?！被诖?，陳旻稱未來會引入其他藥妝品牌進行多元化組合。

記者注意到，這家公司已開始在銷售渠道上做一些創(chuàng)新。2016年開始嘗試開設線下集合店，即把薇姿、理膚泉、修麗可這幾個品牌集中在一家名為DermaCenter的集合店，店內提供皮膚檢測、護膚指導等圍繞“健康護膚”的服務，也有專門人員可以咨詢。目前，這樣的藥妝集合店在全國已經開出了三家店。DermaCenter會定期舉辦一些講座，主要是圍繞如何健康、智能地護膚展開。對于歐萊雅而言，DermaCenter不只是一家品牌集合店，而是普及健康護膚的概念。

不得不承認，這些更有經驗的國際品牌近些年在國內確實做得風生水起。根據(jù)前瞻產業(yè)研究院在2014年發(fā)布的一份報告，國內市場上的三大主流藥妝為雅漾、理膚泉和薇姿，以上三大品牌在國內藥妝市場占有60%的份額，并且每年以30%的速度在增長。

當然，國內的企業(yè)也在逐漸摸索中。由于有顧客反映在線下實體店買不到產品，兩年前，玉澤開始開設網上店鋪進行銷售，“也是借助互聯(lián)網的優(yōu)勢觸達更多的消費者?！鄙蚪芡嘎叮渌赖倪M入也在公司的未來計劃中。此外，玉澤還在營銷上做新的傳播計劃，“過去，使用產品的人都是通過口碑傳播，以人傳人，但未來，我們也會找一些KOL做營銷，擴大知名度和影響力?！?/p>

對于中國的化妝品企業(yè)來說，在競爭日益激烈的市場里，這也許是一個新的突破點。前瞻產業(yè)研究院的一份報告數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國藥妝市場規(guī)模達到410億元，并預計到2022年中國藥妝市場規(guī)模將達到780億元。

此外，記者也注意到，除了化妝品企業(yè)本身在這一塊兒的推動，各類渠道商們也意識到了其中的商機。

2016年5月，京東上線藥妝館。到了2017年年初，嬌蘭佳人董事長蔡汝青在集團全國經理大會上提出“兩妝一品”(彩妝+藥妝+時尚生活用品)戰(zhàn)略，明確將提升門店藥妝占比列為嬌蘭佳人的一大發(fā)展方向。他認為，在歐美、日本等地區(qū)，藥妝在大眾渠道是占主要地位的。所以中國藥妝產業(yè)的起勢，只是個時間問題?！拔铱催@三五年就會起來?！彼f，“藥妝本質上是妝。比起一般護膚品，藥妝更講究技術支撐、功能針對性強、安全、理性、功效驗證嚴謹。這些，不都是消費者，特別是大眾消費者要的嗎?”

多渠道銷售發(fā)展對于國內藥妝產業(yè)的發(fā)展無疑是好事。

由于如今對這類的產品專業(yè)描述沒有確定涉及到醫(yī)藥，所以很容易觸碰到紅線，在將來的宣傳和銷售上將會是個及其尷尬的處境。

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