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高調(diào)的營銷 低調(diào)的管理者 OPPO的成功靠的是什么?

  • 2017年10月16日 ZhouXun來源:中國企業(yè)家雜志 511 27
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IDC的數(shù)據(jù)顯示,2016年OPPO在國內(nèi)手機(jī)的出貨量達(dá)到9500萬,首次問鼎國產(chǎn)手機(jī)第一名。與2015年相比,OPPO增長率達(dá)到122%。其中R9、R9 Plus、R9s、R9s Plus四款手機(jī)占到總出貨量的半壁江山。

高調(diào)的營銷 低調(diào)的管理者 OPPO的成功靠的是什么?

OPPO副總裁吳強(qiáng)

攝影師將鏡頭對準(zhǔn)吳強(qiáng),我建議他表情嚴(yán)肅點(diǎn),露出些許銳氣和攻擊性,畢竟他所身處的手機(jī)行業(yè)競爭殘酷。沒等我說完,這位OPPO副總裁搖搖頭,“OPPO是儒雅的”。

事實(shí)是,這家手機(jī)廠商在過去兩年攻勢凌厲,數(shù)據(jù)亮眼。IDC的數(shù)據(jù)顯示,2016年OPPO在國內(nèi)手機(jī)的出貨量達(dá)到9500萬,首次問鼎國產(chǎn)手機(jī)第一名。與2015年相比,OPPO增長率達(dá)到122%。其中R9、R9 Plus、R9s、R9s Plus四款手機(jī)占到總出貨量的半壁江山。

更重要的是,2017年OPPO增勢同樣迅猛。根據(jù)Strategy Analytics的數(shù)據(jù),2017年第二季度,OPPO出貨量為2950萬,市場份額增至8.2%。

“為什么是OPPO?”很多人想知道答案。外界將原因更多歸為渠道和品牌,顯然這不是答案的全部,手機(jī)行業(yè)競爭加劇,偏科生已經(jīng)沒有參賽資格。

2017年年中時(shí),吳強(qiáng)接受群訪,有媒體問道:“OPPO主打年輕人,對于其他目標(biāo)用戶如何規(guī)劃?”吳強(qiáng)性格溫和,不善言辭,被追問幾次后,他有些著急,脫口而出,“還會有下一批年輕人。”事后,他反思回答欠妥。事實(shí)上,用戶在成長,OPPO也會成長。

從他口中,很難聽到跌宕起伏的故事,甚至跟OPPO內(nèi)部任何一個(gè)人聊,都能感受到他們的內(nèi)斂和低調(diào)?!癘PPO挖掘不出驚天動地的故事,就像滴水穿石,很平淡。”O(jiān)PPO的掌門人、CEO陳明永近年鮮在公開場合露面,在公司他常推《孫子兵法》,“善戰(zhàn)者無赫赫之功,善醫(yī)者無煌煌之名。善戰(zhàn)者之勝也,無奇勝,無智名,無勇功。故其戰(zhàn)勝不忒。”吳強(qiáng)一字不差。

外界對陳明永充滿好奇,但員工對他并不陌生。陳明永幾乎每天都會出現(xiàn)在公司,有時(shí)還在辦公區(qū)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),誰在玩游戲,誰的桌子擺了有趣的新物件,他也會好奇地看看。

與“勞?!崩总娤啾?,陳明永更加低調(diào)。與OPPO合作六年,高通高級銷售總監(jiān)盛況幾乎沒在談判桌上與他會過面,兩人更多是在喝茶和散步的時(shí)候交流。這對事事親力親為的雷軍是不可想象的。OPPO的企業(yè)文化是“本分”,聽上去有些寡淡無味,“就是陳老師教給我的,”盛況口中的陳老師正是陳明永,“在誘惑和壓力面前,堅(jiān)持做認(rèn)為對的事情?!?/p>

但OPPO不是絕對的安全。雖然在三四線城市占據(jù)絕對優(yōu)勢,但一線城市卻始終是這個(gè)新晉王者難以拔得頭籌的腹地。

開店?關(guān)店?

中山公園是上海市區(qū)人流量最大的地標(biāo)之一,龍之夢購物中心位于中山公園地鐵站出口,購物中心的外墻是一塊近千平米的電子屏,此前一直被三星“霸屏”。2017年,OPPO用一年數(shù)百萬的價(jià)格拿下這塊廣告牌,“再加點(diǎn)兒錢就可以開店了?!監(jiān)PPO上??偨?jīng)理?xiàng)詈2?化名)開玩笑說。

不同于OPPO擅長的三四線城市,北上廣深等地的提升相對緩慢。“公司之前將一線和其他城市平等對待,所有的資源、政策都是一樣的,”吳強(qiáng)反思在一線城市布局的不足。與三四線城市相比,一線城市的成本呈幾何數(shù)增長,即便在上海郊區(qū),一年房租也是百萬起步。

從2016年開始,OPPO在一線城市的品牌營銷投入明顯增加。但吳強(qiáng)不認(rèn)為是在反撲,“一線城市一直在做,只是三四線做得更好?!泵磕?,OPPO會輪流在北上廣深等幾個(gè)城市開渠道會議,2016年在廣州,公司提出要增加一線城市開店力度。

變化來得很快。之前,上海市青浦區(qū)和閔行區(qū)只有一個(gè)人負(fù)責(zé),而現(xiàn)在僅浦西一帶就有9個(gè)負(fù)責(zé)人,整個(gè)上海有四五十人。

七華路是上海市閔行區(qū)七寶鎮(zhèn)最繁華的一條街,這條不足三百米的道路兩旁,六家OPPO店面異常醒目。一家直營店,剩余五家是迪信通、樂語等渠道商的合作店面。七華路店是上海五家直營店的其中之一,兩層共計(jì)兩百多平,一層銷售,樓上是售后以及粉絲線下活動的場地。

2016年年初,小米開始開設(shè)線下實(shí)體店小米之家,雷軍認(rèn)為線下店的關(guān)鍵在于提升效率,小米之家的解決方案是增加SKU。事實(shí)上,OPPO已經(jīng)意識到線下店的問題,無論是二三百平米的七華路店還是五六十平米的南京路店,SKU都只有不到十個(gè)型號的手機(jī)。

公司籌備在上海市淮海路開一家旗艦店,各種陰差陽錯,一年多仍然沒有開業(yè),但已經(jīng)投入上千萬。即便開業(yè),僅靠手機(jī)銷售也無法覆蓋成本,楊海波認(rèn)為這種門店有存在的必要,它的品牌意義遠(yuǎn)大于帶來的銷售利潤。

在國內(nèi)眾多三四線城市,幾乎都可以看到OPPO一條街,OPPO在國內(nèi)的銷售門店已超過20萬家。紛雜又?jǐn)?shù)量龐大的線下店曾助力OPPO一路攀升,但問題隨之而來?!耙郧按蠹艺J(rèn)為店越多越有氣勢,但太雜、太多會讓用戶覺得品牌檔次上不去?!?015年前后,線下渠道野蠻增長,甚至超過預(yù)期。

過于密集的實(shí)體店對于銷量的貢獻(xiàn)已經(jīng)非常有限。OPPO在七寶鎮(zhèn)中心最近新開業(yè)的一家萬科商場開設(shè)了專賣店,這里距離楊達(dá)(化名)負(fù)責(zé)的七華路幾家店不到100米,感覺“半條街的生意都明顯下滑”。距離一條街的寶龍城市廣場受到的影響更大,“徹底沒了生意,淪為整個(gè)七寶的外賣基地?!?/p>

對于用戶的影響也逐漸顯現(xiàn)出來。每逢節(jié)假日,電器商場的各家手機(jī)品牌促銷員會整齊劃一站在門口搶顧客,“顧客每走兩步就會有銷售人員跟上來推銷手機(jī)?!币晃簧虉鲐?fù)責(zé)人告訴《中國企業(yè)家》。

吳強(qiáng)透露,公司接下來會重新梳理線下店的運(yùn)營邏輯,手機(jī)市場進(jìn)入存量經(jīng)營階段,過于分散會影響對渠道和用戶的運(yùn)營?!叭兆硬缓眠^的時(shí)候就算下賬,耐心一些。”

楊達(dá)也在開店和關(guān)店之間搖擺不定,七華路離他家不到二十分鐘車程,每天早十點(diǎn)到晚十一點(diǎn),他都雷打不動地出現(xiàn)在這條街上。哪家店是賺是賠他心里很清楚,“這家直營店可以賠,但是大盤不能虧。”一線城市的攻堅(jiān)戰(zhàn)剛開始交火就已經(jīng)硝煙彌漫,“壓力太大了?!睏钸_(dá)低頭感慨。

“競爭到了這一步,抓大也不能放小。”七華路店目前銷售翻一番才有可能覆蓋成本,但楊達(dá)認(rèn)為這家店關(guān)不得,“這家店并不是為了眼前的效益,我們不開就會有別的廠商開?!?/p>

以前七寶鎮(zhèn)購買OPPO的主要是外來人群和學(xué)生,現(xiàn)在本地人越來越多,“OPPO在上海被用戶接受程度很明顯提高了?!睏钸_(dá)說。

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