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車企兩種價格策略
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-9-3
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- 中研網(wǎng)訊：
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主流品牌不再愿意大打價格戰(zhàn)
車市不會重蹈０４年寒流覆轍
汽車價格是一個變量，不同的車市，定價策略也不盡相同的。面對生存壓力的時候，價格策略會產(chǎn)生巨大作用，甚至影響車企及車市走向。通過對于２００４年以來車市價格策略的梳理，可以清晰看出，車企由浮躁價格策略逐步走向了穩(wěn)健價格策略。也正是因為這個原因，使得０８車市不會重蹈０４車市寒流的覆轍。
國內(nèi)車市連續(xù)３個月的銷量增速回落使得今年車市減速已經(jīng)成為業(yè)界共識。天災、油價、原材料上漲等消極因素的共同作用，令車企壓力重重。為了追求份額與銷量，部分車企已經(jīng)再次祭起價格大旗。
接連數(shù)月，各類車型紛紛降價。北京車展過后，馬６就開始全線優(yōu)惠，２．３Ｌ旗艦以１９．９８萬元的售價首次突破Ｂ級車主力排量２０萬元常規(guī)。中級車福特�？怂棺罡呓担保啡f，就連小型車中的老飛度也首破６萬元大關……
一系列的降價現(xiàn)象引發(fā)了大家對于車企價格策略的重新關注。提到價格策略不能不說到２００４年，這既是中國車市具有戲劇化的一年，也是價格策略首先被消費者和媒體熟知的一年。
浮躁價格策略：怎一個"降"字了得
首先簡單回顧一下２００４年車市。
面對壓庫、油價、競爭等生存壓力，在經(jīng)過２００２、２００３年中國車市逾５０％的高速增長后，２００４年伊始，車市以降價"賀歲"的場面開始：千里馬、羚羊、吉利豪情、賽歐、獵豹，開年的一周時間里，幾乎天天都有降價的消息傳出。到２００４年５月開始車市形勢更加嚴峻。統(tǒng)計顯示，車市達到了"車非降不能賣"的境地，平均每個月就有２５種車型降價。
與此形成鮮明對比的是，廠商近乎慘烈的降價換來的僅僅是消費者的猶豫觀望。據(jù)調(diào)查顯示，面對降價，近六成的消費者表示更愿意持幣觀望。２００４年，中國車市"遇冷"，當年中國轎車市場銷售增長率由２００３年的７４．６％，急劇下降到１８．４４％。
是什么讓曾經(jīng)屢試不爽的降價法門失效的呢？廠家浮躁的價格策略具有不可推卸的責任。面對生存壓力，車企不顧消費者實際需求，也不管市場客觀規(guī)律，采用一種"短、平、快"的價格手段（降價）加以解決。２００４年車市遇冷的直接原因之一就是這種價格策略被廣泛采用，其后雖然有式微之勢，但仍有廠家采用。
穩(wěn)健價格策略：提升性價比是核心
經(jīng)歷了２００４年車市震蕩，廠家開始反省自身的價格策略是否合理。也是由此開始，中國車市曾經(jīng)"價格第一"的邏輯開始轉(zhuǎn)向"性價比第一"，價格成為重要因素但是不是唯一因素。以提升性價比為核心的穩(wěn)健價格策略成為車市主流。
怎么提升自身的性價比？企業(yè)一方面靠彰顯自己品牌價值和服務水平來占領市場，取得市場良好的保有量；另一方面則通過"低"價入市的姿態(tài)來鞏固自己的市場份額。簡單說來，就是努力讓價格和價值更好地契合。從時間上看，這種價格策略從２００５年興起，２００６、２００７年逐漸成為主流，其中德系車一直是這一策略的堅定擁護者。
２００５年一開始，寶馬就對外高調(diào)宣布了自己２００５年中國市場攻略。這一計劃特別強調(diào)了高滿意度客戶服務內(nèi)容，將優(yōu)質(zhì)服務作為企業(yè)盈利的關鍵點；上海大眾也在這一年全面啟動"Ｔｅｃｈｃａｒｅ大眾關愛"的服務品牌，作為國內(nèi)首個堅持標準化、人性化服務的服務品牌，其為上海大眾帶來良好的服務口碑；在品質(zhì)方面，以奧迪為代表的頂級車型帶來了最先進的德國技術：ＦＳＩ汽油直噴式發(fā)動機、全鋁車身空間框架結(jié)構(gòu)、ｑｕａｔｔｒｏ全時四驅(qū)系統(tǒng)……讓中國消費者也能充分享受世界一流技術；中低級別的車型則大膽采用跨級配置工藝，上海大眾２００５年起上市新車基本都運用到了德系車頂尖的激光焊接技術，車輛安全性得到質(zhì)的提升；２００８年上市的ＬＡＶＩＤＡ朗逸更是運用到了即使Ｂ級車也罕有的ＮＡＯ陶瓷剎車片、輪胎氣壓監(jiān)控系統(tǒng)（ＴＰＲ）等裝置……技術配置"含金量"不斷攀升。
再從價格上講，從２００５年開始，上海大眾依靠領馭合理穩(wěn)定的價格成功實現(xiàn)了帕薩特品牌的升級。從領馭開始，到勁情、勁取、明銳，再到近期上市的朗逸，上海大眾價格策略非常明晰，結(jié)合產(chǎn)品性能、配置價值制定具有持續(xù)競爭力的合理定價并維持穩(wěn)定，在性價比和品牌溢價上尋找優(yōu)勢。企業(yè)整體市場表現(xiàn)也從２００５年走出低谷，一直保持穩(wěn)健態(tài)勢。面對浮躁營銷帶來的惡性降價，上海大眾相關負責人表示，上海大眾不打價格戰(zhàn)。這種穩(wěn)健的價格和德系車高保值的特點結(jié)合，使德系車保持了一批忠實的消費者，贏得了良好的市場口碑。
對于消費者而言，通過廠家打造"低價優(yōu)質(zhì)高服務"的產(chǎn)品，全方位地滿足了他們的需求；對于企業(yè)而言，通過產(chǎn)品質(zhì)的飛躍為他們贏得了更廣闊的市場。憑借著營銷思路的轉(zhuǎn)變，降價潮得到遏制，２００５年車市回升到１０％－１５％的增長速度。而在２００６、２００７年兩年更是回復到以往的高增長勢頭。
通過對于車市兩種營銷思路的梳理，我們可以看出從市場、品牌長遠發(fā)展來看，合適定價、穩(wěn)定價格體系才是正確之道。
回到文初所提到的降價潮，不難看出，這是在面臨車市發(fā)展壓力之后，企業(yè)浮躁價格策略再起的表現(xiàn)。但隨著車企和消費者的逐漸成熟，０８車市不會重蹈０４車市寒流的覆轍。首先，主流品牌廠家不愿意再介入這種惡性競爭損傷品牌價值。同時，消費者對于盲目降價有了更清醒的認識。在這一背景下，經(jīng)銷商和很多廠家也開始另辟蹊徑，一家４Ｓ店的負責人表示："就算我們大降，銷量也未必會明顯改觀，還不如靜觀其變。"另一位銷售經(jīng)理也表示："我們不會無謂地打價格戰(zhàn)，即使讓利２萬元，短期內(nèi)也無法有效拉動銷量。"這應該說代表了相當一部分人的心態(tài)，對于穩(wěn)定市場、遏制惡性競爭也起到了一定的作用。
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