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2009年國內(nèi)高檔白酒市場點(diǎn)評(píng)
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2009-7-14
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◇高檔白酒以其在品牌、文化和價(jià)格等多方面的優(yōu)勢(shì),引領(lǐng)了上一輪白酒消費(fèi)升級(jí)。高檔白酒銷量規(guī)模和盈利能力已經(jīng)達(dá)到較高水平，高檔白酒持續(xù)高速增長后需要尋找新的平衡點(diǎn)。
2009-2012年月餅行業(yè)競爭格局與投資戰(zhàn)略研究咨詢 雖然離中秋節(jié)還有幾個(gè)月時(shí)間，但在特殊的市道下，下游供應(yīng)生產(chǎn)商對(duì)過百億市場境況的焦慮已經(jīng)開始體2009-2012年玉米油行業(yè)競爭格局與投資戰(zhàn)略研究咨 中國是玉米的生產(chǎn)和消費(fèi)大國，然而玉米油產(chǎn)業(yè)在我國食用油家族中卻處于弱勢(shì)地位，玉米油含有的特殊2009-2012年優(yōu)酸乳行業(yè)競爭格局與投資戰(zhàn)略研究咨 優(yōu)酸乳并非酸奶，而是含奶飲料，其中牛奶的含量很少，"酸牛奶"和"含乳飲料"是兩個(gè)不同的概念。2009-2012年休閑食品行業(yè)競爭格局與投資戰(zhàn)略研究 作為一個(gè)年銷量在200億-300億的巨大市場，休閑食品卻一直游離在人們的主流視線之外。數(shù)據(jù)顯◇2008年第三季度開始，經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)白酒行業(yè)沖擊開始顯現(xiàn)，白酒行業(yè)現(xiàn)有格局可能有所松動(dòng)，看好中檔白酒的相對(duì)增長。
◇看好中檔白酒增長的市場層面原因有：高端需求下降，消費(fèi)重心下移；低檔白酒質(zhì)量安全問題頻出，低檔白酒市場萎縮，低檔白酒消費(fèi)升級(jí)；農(nóng)村居民收入增長穩(wěn)定，農(nóng)村白酒消費(fèi)升級(jí)；中檔白酒主要消費(fèi)地區(qū)集中在中原、華中地區(qū)，受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響較小，中檔白酒消費(fèi)的區(qū)域支撐力強(qiáng)。
◇看好中檔白酒增長的銷售層面原因有：高檔白酒采取“控量保價(jià)”策略，為中檔酒擠出增量空間；高檔白酒連續(xù)提價(jià)，騰出中檔白酒提價(jià)空間；中檔白酒搭配銷售的經(jīng)銷模式轉(zhuǎn)變，品牌獨(dú)立運(yùn)作，提高經(jīng)銷商積極性；中檔白酒營銷投入力度加大，推動(dòng)銷量增長。
◇比較中檔白酒市場競爭公司的兩種類型，更看好區(qū)域性白酒公司在中檔白酒市場的銷量增長。第四季度消費(fèi)旺季的到來以及消費(fèi)環(huán)境隨經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的好轉(zhuǎn)，都將提升行業(yè)估值水平。2009年下半年白酒行業(yè)投資機(jī)會(huì)主要集中于酒鬼酒和古井貢。
高檔白酒進(jìn)入平穩(wěn)增長期
2002年后，以茅臺(tái)、五糧液、國窖1573、水井坊為代表的高檔白酒進(jìn)入了快速增長期。2003年至2008年，高檔白酒營業(yè)收入5年的復(fù)合增長率為21.1%，略高于行業(yè)同期20.9%的復(fù)合增長率，營業(yè)利潤復(fù)合增長率達(dá)24.8%，高于行業(yè)營業(yè)利潤19.1%的復(fù)合增長率。本輪消費(fèi)升級(jí)中，高檔白酒的銷量規(guī)模和盈利能力已經(jīng)達(dá)到較高水平。
我們總體判斷是高檔白酒在持續(xù)高速增長后需要尋找新的行業(yè)平衡點(diǎn)。伴隨消費(fèi)升級(jí)的持續(xù)，高檔白酒增長空間仍然存在。目前高端白酒市場容量大致在200億元左右，基本符合前期的判斷。在市場規(guī)模達(dá)到200億元后，我們認(rèn)為，在經(jīng)濟(jì)回暖后，高檔白酒市場仍有能力保持年均8%-10%的增速。
從2005年起，各大名酒廠商開始連續(xù)提價(jià)。支撐各高檔名酒4年內(nèi)不斷提價(jià)的主要因素是供求關(guān)系偏緊，短期需求增長超過供給增長。伴隨高檔白酒提價(jià)，高檔白酒銷量逐年上升，茅臺(tái)、五糧液、國窖1573和水井坊等累計(jì)銷量增長超過100%。茅臺(tái)、五糧液、國窖1573和水井坊合計(jì)銷量已經(jīng)占高檔酒市場份額的80%以上。
高檔白酒在過去5年的快速增長與酒廠銷售費(fèi)用投入增加有直接關(guān)系。2003年至2005年高檔白酒銷售費(fèi)用占營業(yè)收入比例始終維持在14%以上，高于行業(yè)平均9.5%左右的費(fèi)用占比。2007年、2008年費(fèi)用占比下降至10%左右，主要原因有：銷售費(fèi)用投入效用達(dá)到最大化，2007-2008年高檔白酒營業(yè)收入增速提高，降低費(fèi)用占比；銷售費(fèi)用投入邊際遞減作用明顯。
營業(yè)收入增速達(dá)到較高水平和銷售費(fèi)用效用明顯遞減，表明高檔白酒市場出現(xiàn)增速趨于穩(wěn)定跡象。目前，高檔白酒市場已開始出現(xiàn)寡頭壟斷的趨勢(shì)，除幾大名酒廠高端產(chǎn)品外，其他廠商采取跟隨策略進(jìn)入高端白酒市場的產(chǎn)品已經(jīng)很難獲得穩(wěn)定市場份額。目前高檔白酒市場呈現(xiàn)以下四個(gè)特點(diǎn)：銷量增速開始趨于穩(wěn)定；市場份額向少數(shù)名酒集中；名酒盈利能力已達(dá)到較高水平；高檔白酒進(jìn)入壁壘提高。
2005年后，高檔白酒銷售收入增速略低于行業(yè)平均增速，特別是2008年下半年消費(fèi)環(huán)境轉(zhuǎn)變，對(duì)高檔白酒銷售影響較大，2008年高檔白酒銷售增速下滑明顯高于行業(yè)下滑水平。自2008年以來，高檔白酒盈利增速低于行業(yè)均值，說明消費(fèi)環(huán)境對(duì)高檔白酒持續(xù)提價(jià)能力造成影響。此前，高檔白酒盈利能力一直持續(xù)向上，主要還是依賴廠商的提價(jià)。不過，2008年白酒行業(yè)盈利增速持續(xù)增長，表明中、低檔白酒在2008年的銷售情況要好于高檔白酒。
各大酒廠對(duì)于目前高檔白酒銷售下滑的應(yīng)對(duì)措施主要是：控制出貨量，保護(hù)產(chǎn)品在終端的價(jià)格；加強(qiáng)團(tuán)購銷售，穩(wěn)定銷售收入。由于茅臺(tái)、五糧液、國窖1573等在市場上的稀缺性支撐了前5年高檔白酒的不斷提價(jià)，我們判斷，2009年白酒消費(fèi)市場除茅臺(tái)外，其他高檔名酒均會(huì)出現(xiàn)供需平衡甚至供略過于求的狀況。
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