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白酒經(jīng)銷商不堪重負(fù)欲突圍
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-3-28
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場調(diào)研 白酒 副食品 零售業(yè) 家電
- 中研網(wǎng)訊：
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一位全國知名的白酒經(jīng)銷商最近常感慨，“錢難賺”。
“我只有一輛3系寶馬，還經(jīng)常舍不得開”，而他一位搞白酒包裝設(shè)計(jì)的朋友，春節(jié)竟然給親戚買奔馳、寶馬作禮物，“他只有三個(gè)人的工作室，一年賺幾千萬很輕松，低于200萬的‘活’都不接”。
“賣白酒的人賺錢，還沒有做包裝設(shè)計(jì)的人賺錢多”，他的話有些讓人難以置信，因?yàn)樗瓶氐墓究傎Y產(chǎn)有數(shù)十億元之多。
從暴利走向微利
賣白酒的錢確實(shí)越來越難賺了，1995年之前就做白酒經(jīng)銷的商人更是如此感慨。
“那時(shí)白酒市場供不應(yīng)求，只要拿到貨就能賺到錢”，白酒分析人士程紹珊說，上世紀(jì)80年代到90年代中期，白酒市場的競爭多發(fā)生在地產(chǎn)酒和國家級(jí)知名品牌之間，白酒經(jīng)銷商的日子很滋潤。大量國有副食品公司、糖煙酒公司的員工也開始“下�！�，成為第一批白酒經(jīng)銷商。
剛剛從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制中走出來的白酒企業(yè)，面對已經(jīng)不能適應(yīng)新形勢的國營渠道，如副食品公司等，只能依靠更加靈活的大量經(jīng)銷商，把觸角伸向大量產(chǎn)生的市場終端，在終端和企業(yè)之間，經(jīng)銷商的地位也較為強(qiáng)勢。
隨著白酒市場的進(jìn)一步繁榮，白酒經(jīng)銷商也大量產(chǎn)生。
“經(jīng)銷商進(jìn)入門檻很低，有倆錢，就可以做酒水，進(jìn)點(diǎn)酒就可以算經(jīng)銷商”，一位知名白酒中層領(lǐng)導(dǎo)如此表示，北京和上海就有2000多家，全國酒類批發(fā)企業(yè)差不多要有10萬家。給企業(yè)的印象是每年年會(huì)越來越難開，成功運(yùn)作金六福的華澤集團(tuán)董事長吳向東也有這樣的感覺，“優(yōu)質(zhì)客戶大會(huì)越來越難開，隨便請一下也要幾百人；開訂貨會(huì)時(shí)請經(jīng)銷商吃飯，隨便開一下，也要幾十桌”。
死亡，還是轉(zhuǎn)變？
白酒品牌激增，導(dǎo)致市場終端越來越擁擠，曾經(jīng)的“渠道為王”少有人提及，而“終端為王”卻成為不爭的事實(shí)。
“現(xiàn)在有7000多家酒廠，每個(gè)酒廠平均至少有1.5個(gè)品牌�！眳窍驏|如此說，大量新品牌產(chǎn)生后走向終端，導(dǎo)致終端競爭逐步升級(jí)，盡管開瓶費(fèi)、進(jìn)場費(fèi)等各種費(fèi)用壓得企業(yè)苦不堪言，但白酒企業(yè)開始想方設(shè)法闖進(jìn)終端。在市場競爭進(jìn)一步激烈的情況下，利潤空間也得到壓縮，當(dāng)企業(yè)面臨“企業(yè)利潤不能減，市場價(jià)格不要高”的抉擇時(shí)，只會(huì)選擇一條路：壓縮渠道利潤。同時(shí)，經(jīng)銷商還要接受來自企業(yè)的其他考驗(yàn)，“廠家在一個(gè)地區(qū)選擇那么多代理商，就怕代理商做大”，國內(nèi)知名白酒經(jīng)銷商、北京朝批公司副總孫文輝說，當(dāng)經(jīng)銷商規(guī)模做大時(shí)，企業(yè)總是擔(dān)心其權(quán)威受到挑戰(zhàn)，這往往是企業(yè)不愿意看到的。
同時(shí)，中國商業(yè)環(huán)境也在變化，此前的銷售主渠道是商場、批發(fā)市場以及零售店，而現(xiàn)在超市、大賣場、酒店等終端發(fā)展迅速，“一個(gè)家樂福就把方圓5公里的零售業(yè)掃蕩一遍�！眳窍驏|如此說。在過去，當(dāng)企業(yè)需要面對成百上千的市場終端時(shí)，經(jīng)銷商的幫助必不可少，可當(dāng)企業(yè)需要面臨的終端減少時(shí)，企業(yè)直接控制渠道的難度會(huì)越來越小。很多白酒企業(yè)都在實(shí)施密集分銷計(jì)劃，試圖在一定程度上越過經(jīng)銷商直接掌控終端。近幾年，一些名優(yōu)白酒開設(shè)直控店鋪的力度也都在加強(qiáng)。
“兩頭的快速發(fā)展，形成廠家和終端兩頭棒，中間弱，現(xiàn)在我們中間商受到上下流擠壓�！眹鴥�(nèi)著名白酒經(jīng)銷商、上海海煙物流公司負(fù)責(zé)人錢雷如此表示，落后就要挨打，他認(rèn)為經(jīng)銷商不要怨廠家也不要怨終端，關(guān)鍵在經(jīng)銷商發(fā)展還比較落后，經(jīng)營理念落后、營銷能力差、服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)、人才匱乏等問題都在困擾白酒經(jīng)銷商們，更多經(jīng)銷商面對市場困難時(shí)只會(huì)向企業(yè)“要政策、要廣告、要費(fèi)用”。“從業(yè)人員的素質(zhì)和企業(yè)素質(zhì)偏低，相對于酒類的生產(chǎn)企業(yè)和零售企業(yè)來講，發(fā)展更加滯后�！敝袊茦I(yè)流通協(xié)會(huì)秘書長劉員如此表示。
“你如果要定位做品牌運(yùn)營商（經(jīng)銷商），我建議你能多賺錢的時(shí)候多賺。但是你要控制你的終端，如果你現(xiàn)在還不做，遲早有一天會(huì)被廠家干掉。這就像恐龍一樣，那時(shí)候就沒有你生存的機(jī)會(huì)了。”吳向東如此判斷說，在成熟市場，美國寶潔每年在美國銷售200多億美元，但只有5個(gè)代理商，而且在成熟市場，代理商也只主要承擔(dān)著物流配送商的工作。
對此，劉員也認(rèn)為“經(jīng)銷商肯定要集中、要減少”。不過他認(rèn)為經(jīng)銷商還是會(huì)存在，而且整合過程比較長。目前，作為生產(chǎn)廠家，如果直接跟零售商合作的話，會(huì)加大投入。這樣情況下代理商就起到了中間環(huán)節(jié)作用，既承擔(dān)社會(huì)、市場的風(fēng)險(xiǎn)，另一方面又承擔(dān)了廠家分銷不可替代的作用。
但大趨勢不會(huì)改變，特別是白酒品牌整合加速的大背景下，白酒經(jīng)銷商的整合速度也在加快。目前，在中國一、二級(jí)城市，傳統(tǒng)意義上的批發(fā)部每年以10%的速度在消失。
向上走，還是向下走？
10萬白酒經(jīng)銷商的未來在哪里？
一些家電經(jīng)銷商的未來，已經(jīng)為白酒經(jīng)銷商指明一條道路。在國美、蘇寧等強(qiáng)勢終端沒有在大城市普遍出現(xiàn)的時(shí)候，家電經(jīng)銷商也像白酒經(jīng)銷商一樣繁榮，但這些強(qiáng)勢終端出現(xiàn)的時(shí)候，很多地方的家電經(jīng)銷商在很大程度上成為企業(yè)的物流配送商，負(fù)責(zé)為當(dāng)?shù)貒�、蘇寧配送貨物的任務(wù)。
吳向東認(rèn)為，白酒經(jīng)銷商成為物流配送商是大趨勢之一。
“代理商會(huì)減少�！卞X雷也給出這樣的判斷，“我相信隨著發(fā)展，我們一定也會(huì)朝物流配送商方向發(fā)展�！薄氨M管這個(gè)過程會(huì)很長，但是最終我相信一定會(huì)走到這一步�！痹诿绹M(fèi)城參觀的一個(gè)企業(yè)，讓他印象深刻：“當(dāng)時(shí)我很吃驚，它覆蓋了費(fèi)城周邊以70公里為半徑的配送范圍。實(shí)際上它的現(xiàn)代物流和所謂的‘代理商’已經(jīng)成為一體�！睂�(shí)際上，近幾年國內(nèi)知名的幾家白酒經(jīng)銷商都在建設(shè)自己的強(qiáng)大的物流配送能力�！澳梦覀兩虾：煿緛碇v，就叫物流公司�！�
在建設(shè)強(qiáng)大物流配送能力基礎(chǔ)上，還有兩種發(fā)展方向已經(jīng)在白酒經(jīng)銷商行業(yè)初露端倪：向上，擁有自己的白酒品牌，成為品牌商；向下，掌控自己的終端，成為網(wǎng)絡(luò)商。
擁有知名品牌金六福的華澤集團(tuán)被認(rèn)為是“向上”路徑的典型代表。多年前，依靠五糧液的貼牌生產(chǎn)，華澤集團(tuán)通過專注于建立強(qiáng)大渠道而迅速崛起。
“近幾年，白酒經(jīng)銷商很多都開始向下控制終端，80%的批發(fā)商都是‘批零兼營’，而不只是批發(fā)�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士如此說。如果有人反對這一觀點(diǎn)，可以去看看家電經(jīng)銷商，現(xiàn)在的蘇寧在多年前只是南京一家家電批發(fā)商，通過向下延伸，成功轉(zhuǎn)型為強(qiáng)勢市場終端，而當(dāng)時(shí)更加強(qiáng)大的家電批發(fā)商“鄭百文”，則在市場大潮中倒下。在白酒經(jīng)銷商中，北京朝批是向下延伸的典型，其通過京客隆在北京強(qiáng)大的終端優(yōu)勢，而樹立在北京的強(qiáng)勢地位。
當(dāng)然，不管“向上”還是“向下”，總會(huì)有白酒經(jīng)銷商成功“突圍”而更加強(qiáng)大，但更多白酒經(jīng)銷商則會(huì)在未來整合大潮中滅亡，盡管不是現(xiàn)在。
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