全球最大的運(yùn)動(dòng)鞋和服裝公司耐克公布，預(yù)銷訂單在全球市場(chǎng)的下滑程度較預(yù)期嚴(yán)重，打壓其股價(jià)在美股盤後交易中下跌近5%。

　　耐克向分析師發(fā)出預(yù)警，稱2010年將充滿挑戰(zhàn)，公司營(yíng)收料僅為持平甚至可能略微下滑。耐克和老對(duì)手阿迪達(dá)斯在高端運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈。

　　不過(guò)，耐克首席執(zhí)行官帕克（Mark Parker）也的確談及“快速?gòu)?fù)蘇”可能性，指出伴隨全球經(jīng)濟(jì)的逐步改善，公司品牌處在上升曲線。

　　“從更長(zhǎng)期角度看，我們的確行走在復(fù)蘇的道路上，”帕克在電話會(huì)議上說(shuō)道，“但這樣的復(fù)蘇需要時(shí)間，讓我們現(xiàn)實(shí)一些�！�

　　雖然耐克會(huì)計(jì)年度第四季的獲利略優(yōu)于分析師預(yù)估，但疲弱的前景展望令這一個(gè)亮點(diǎn)黯然失色，打擊公司股價(jià)在美股盤後交易中跌至50.50美元，稍早在紐約證交所常規(guī)交易時(shí)段收?qǐng)?bào)53.02美元。

　　展望2010年，耐克認(rèn)為匯率波動(dòng)因素將令毛利潤(rùn)率承壓。公司首席財(cái)務(wù)官布萊爾（Don Blair）稱，若不計(jì)匯率影響，2010財(cái)年的營(yíng)收料為持平或略微下滑，其中上半年度營(yíng)收，尤其是第一季的營(yíng)收，很有可能是下降。

　　為了應(yīng)對(duì)全球經(jīng)濟(jì)的下滑，耐克一直努力削減成本，以抵消銷售縮水的影響。公司減少了營(yíng)銷開支，終止了亞洲代工工廠的訂單，并在全球范圍內(nèi)裁員5%。

　　耐克宣布，截至5月31日的會(huì)計(jì)年度第四季凈利為3.414億美元，合每股盈馀（EPS）0.70美元，低于上年同期的4.905億美元和0.98美元。

　　業(yè)績(jī)報(bào)告中計(jì)入了1.445億美元與裁員和公司業(yè)務(wù)整合相關(guān)的稅後支出，合每股0.29美元。

　　若不計(jì)上述支出，則耐克第四季每股盈馀為0.99美元，高于路透調(diào)查分析師平均預(yù)期的0.96美元。

　　**品牌力量**

　　相比于一些同業(yè)對(duì)手，耐克更好的應(yīng)對(duì)了此次全球危機(jī)，借助其品牌力量，依托各種價(jià)位和銷售渠道的多樣化產(chǎn)品，耐克的抗壓力顯得更強(qiáng)。

　　耐克第四季的營(yíng)收為下降7%，報(bào)47億美元。其中，美國(guó)業(yè)務(wù)的營(yíng)收下滑2%，因運(yùn)動(dòng)服裝銷售持續(xù)疲軟。包括中東和非洲市場(chǎng)在內(nèi)的歐洲區(qū)業(yè)務(wù)營(yíng)收重挫了19%，但若基于固定匯率來(lái)計(jì)算，營(yíng)收降幅為3%。

　　亞太區(qū)業(yè)務(wù)營(yíng)收為持平，若不計(jì)匯率因素則還錄得3%的升幅。在耐克業(yè)務(wù)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)--中國(guó)，營(yíng)收增加僅6%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜于上年同期（北京奧運(yùn)會(huì)召開之前）高達(dá)60%的增長(zhǎng)率。

　　截至去年11月，耐克的預(yù)銷訂單數(shù)量較上年同期下降12%，若排除匯率影響則為下滑5%。對(duì)此，Sterne Agee的分析師Sam Poser表示，華爾街原本預(yù)期不計(jì)匯率影響的預(yù)銷訂單量?jī)H下降2%。

　　再看看各業(yè)務(wù)區(qū)域的預(yù)銷訂單情況，歐洲、中東和非洲（EMEA）區(qū)的預(yù)銷訂單降幅最大，為24%，美國(guó)區(qū)的預(yù)銷訂單量下降4%。

　　“他們?cè)谶@一季大幅削減成本，但毛利潤(rùn)率并不是特別好�！狈治鰩烶oser說(shuō)道，“他們看來(lái)采取了很多舉措，試圖保住市場(chǎng)份額，但這些并未有助于（保護(hù)）耐克品牌�！�

　　他以耐克在低成本連鎖店銷售的產(chǎn)品為例。此類產(chǎn)品銷售的毛利潤(rùn)率從上年同期的45.8%降至43.4%，因?yàn)橥度氤杀驹黾又�際卻要打折降價(jià)銷售。

　　耐克品牌總裁丹森（Charlie Denson）認(rèn)為，公司并沒有沉迷在深度打折這種手段中。管理層維護(hù)了所采取的在各種平臺(tái)，從小型專賣店到大型低成本連鎖店，以各種不同價(jià)格銷售產(chǎn)品的策略。

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