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家紡市場營銷渠道多元化分析
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2009-6-22
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2009年中國足球鞋品牌前十名競爭力研究及2012年產(chǎn) 《2009年中國足球鞋品牌前十名競爭力研究及2012年產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景預測報告》依托多年對足球鞋2009年中國羽絨服品牌前十名競爭力研究及2012年產(chǎn) 《2009年中國羽絨服品牌前十名競爭力研究及2012年產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景預測報告》依托多年對羽絨服2009年中國羽絨被品牌前十名競爭力研究及2012年產(chǎn) 《2009年中國羽絨被品牌前十名競爭力研究及2012年產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景預測報告》依托多年對羽絨被2009年中國泳裝品牌前十名競爭力研究及2012年產(chǎn)業(yè) 《2009年中國泳裝品牌前十名競爭力研究及2012年產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景預測報告》依托多年對泳裝行業(yè)借船出�？尚袘�(zhàn)略
中小企業(yè)由于自身無論是在資金、技術方面，還是在人力資源和管理經(jīng)驗方面都存在某種程度的不足。所以，中小企業(yè)的產(chǎn)品銷售，“借船出海”不失為一個可行的戰(zhàn)略。
在這里，大型企業(yè)是“負重者”，而中小企業(yè)是“搭乘者”。對大型企業(yè)來講，產(chǎn)品有了中小企業(yè)獨特的附加技術，在市場上競爭能力更強；對中小企業(yè)來講，產(chǎn)品能夠很好地利用大企業(yè)的銷售網(wǎng)絡進入市場。
“我的產(chǎn)品確實具有各種功能，但是因為品牌影響力不夠，消費者很難認可。我們該選擇怎樣的渠道把我們的產(chǎn)品推向市場？”2008年11月，在中國家紡協(xié)會召開的一次功能性紡織品研討會上，浙江康絲麗家居科技有限公司總經(jīng)理郭慶就如何讓自己的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品贏得市場，提出了上述疑問。
康絲麗公司專業(yè)生產(chǎn)驅蚊蠶絲被、磁療蠶絲被、護理床墊等功能性家紡產(chǎn)品。但在銷售過程中發(fā)現(xiàn)，由于消費者對產(chǎn)品功能性認知不足，產(chǎn)品在銷售過程中遇到了一定阻礙。經(jīng)過一番思考，郭慶改變了以往盯緊商場、專賣店的銷售模式，選擇了借船出海。
2009年，郭慶開始積極奔走于紅富士、富安娜、羅蘭等銷售渠道比較成熟的大企業(yè)�！斑@些大企業(yè)渠道建設都比較完整。把大企業(yè)的品牌貼在我們優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品上，利用他們的渠道進行銷售，這對于我們這樣的中小企業(yè)來說，不失為良策�！惫鶓c說，目前康絲麗也有自己的專賣店，但網(wǎng)點較少。借大企業(yè)這些“大船”，不但可以迅速增加銷量，還可以節(jié)約成本。
“目前已經(jīng)和紅富士談好。下一步就是和千榕、富安娜、羅萊談合作的事。”郭慶說，貼大企業(yè)的品牌，但產(chǎn)品的專利技術還是自己的，這既保證了產(chǎn)品質(zhì)量，也增強了自己的話語權。
通過借船出海使企業(yè)成功擺脫銷售瓶頸的，不止康絲麗一家。2008年以來，國內(nèi)家紡產(chǎn)品銷售普遍不景氣，然而寧波梵盛家用紡織品有限公司的銷售卻高歌猛進。該公司一位負責人告訴記者：“2008年我們銷售節(jié)節(jié)攀升，上半年同比增長50%左右，7月份是家紡銷售淡季，我們卻增加了200%�！�
梵盛成功的奧妙就在于“借船出�！�，通過加入恒源祥品牌聯(lián)合體，分享到了“奧運商機”。梵盛是一家只有70多名生產(chǎn)工人的小企業(yè)。幾年前，該公司攀上高親“恒源祥”，被允許以“恒源祥”的名義進行銷售，但每年要按產(chǎn)品銷售數(shù)量支付商標使用費。2005年12月，“恒源祥”正式成為北京2008年奧運會贊助商后，梵盛家紡也搭上“奧運快車”，可以用奧運贊助商之名開展產(chǎn)品營銷和品牌推廣。
此后，梵盛家紡開始轉型，對品牌進行重新定位，實施差異化戰(zhàn)略，專攻中高檔市場，“以前我們的產(chǎn)品只在批發(fā)市場和小店銷售，從與“恒源祥”合作起全部退出小店，專門在大中城市的一線商場和自營專賣店營銷�！痹撠撠熑俗院赖卣f，梵盛公司還加大研發(fā)投入，成功開發(fā)出羊毛蠶絲被等新產(chǎn)品，每年新開發(fā)的被芯類產(chǎn)品位居行業(yè)前列，至今已獲得3項授權專利。
一站式購物大勢所趨
大家紡概念提出后，如何打造一站式購物平臺一直是家紡企業(yè)關注的。紅豆集團首開先河，打造出HODOHOME·紅豆居家連鎖商業(yè)模式，這一顛覆傳統(tǒng)的創(chuàng)新營銷模式必將影響整個行業(yè)的發(fā)展。
從2008年開始，家紡行業(yè)一個新的連鎖商業(yè)模式備受業(yè)內(nèi)關注，這就是由紅豆集團打造的HODOHOME·紅豆居家連鎖商業(yè)模式，它以創(chuàng)新的連鎖模式、一站式銷售、親民的平價策略在居家行業(yè)掀起一場“革命”，紅豆也被行業(yè)內(nèi)外形容為快速成長的居家連鎖“巨頭”。
5月23日，由江蘇省紡織工業(yè)協(xié)會、江蘇省針織行業(yè)協(xié)會主辦的“居家服飾發(fā)展趨勢高層論壇”，對紅豆首創(chuàng)的這一全新商業(yè)模式進行了深入探討、剖析，專家、學者們一致認為，紅豆首創(chuàng)的這一新的商業(yè)模式，不僅填補了市場空白，還因國人生活水平的日益提高而有非常廣闊的發(fā)展前景。
紅豆集團意識到，因生活水平提高，人們對家庭居住服飾日益重視。在“加速轉型升級”的戰(zhàn)略方針指導下，紅豆果斷提出“居家產(chǎn)品及居家商業(yè)模式”的概念，為廣大消費者提供系列化的居家產(chǎn)品。紅豆居家產(chǎn)品系列以“HODOHOME”為商標，以打造中國“休閑、自然、樂活”主流生活方式為推廣主題，以“提供居家生活服飾一站式購物場所及服務”的品牌核心價值理念，倡導“平實、平和、平價、平民”的消費理念。所謂居家產(chǎn)品，是以門里門外為界線劃分，門里的就是居家產(chǎn)品，包括內(nèi)衣、內(nèi)褲、文胸、襪子、毛巾、家紡系列、居家服飾等產(chǎn)品，紅豆通過溫馨的仿真居家生活環(huán)境布置，使居家產(chǎn)品有機地融合在一個店鋪中，充分體現(xiàn)家居生活的舒適、輕松和愉快。根據(jù)現(xiàn)代社會生活節(jié)奏加快的特點，紅豆居家特別強調(diào)“一站式購物”，只要在紅豆居家的一個店鋪中，消費者就可以選到滿足居家生活所需的所有服飾類用品和大部分生活用品，而且還強調(diào)價格絕對是物超所值的平價，讓普通老百姓也享受到高品質(zhì)的居家生活。紅豆擁有五十余人的設計團隊，保證了紅豆居家產(chǎn)品的豐富多樣和款式的快速翻新。
自從2008年9月，HODOHOME·紅豆居家江陰步行街第一家專賣店開業(yè)，至今短短八個多月，已開店110家，創(chuàng)造了平均2天多就開一家專賣店的奇跡，而單店的月營業(yè)額和日營業(yè)額不斷刷新。
2009年紅豆重點開發(fā)各大型超市連鎖店與加盟商，計劃開店200家，年銷售額突破1億元。未來3年，HODOHOME·紅豆居家將在全國開設600家門店，而從2011年開始，紅豆居家將從產(chǎn)品經(jīng)營轉向商業(yè)運行，逐漸引進其他品牌的女性產(chǎn)品(如化妝品等)，使HODOHOME·紅豆居家真正成為中國“家門內(nèi)”服飾終端中的“蘇寧”。
5月23日，HODOHOME·紅豆居家南京湖南路夫子廟店隆重開業(yè)，該店的開業(yè)意味著紅豆居家又一個概念旗艦店的誕生，為紅豆居家創(chuàng)造了一個新的里程碑。門店總面積達800平方米，分上下兩層，一樓主要是內(nèi)衣、居家服、文胸、短褲、童裝系列，二樓主要是小家紡系列。整個店堂以米色為主調(diào)，依據(jù)居家生活環(huán)境布置。購物、娛樂、休息融為一體，給人一種家的溫馨感。
電視營銷效果顯著
家紡產(chǎn)品參與電視營銷的，為數(shù)甚少。千榕的成功嘗試，為其他苦于渠道建設成本太大的企業(yè)，提供了寶貴經(jīng)驗。
在山東，千榕本來已經(jīng)在商場、專賣店等渠道根基穩(wěn)健�！暗谌缃竦慕�(jīng)濟形勢下，原有的渠道顯然已經(jīng)不能滿足公司發(fā)展的需要�！标惖呛Ｕf，經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，隨著70后、80后們生活方式的變化，網(wǎng)絡、電視營銷方式越來越受到消費者的歡迎。于是，從2008年底開始，千榕嘗試進入網(wǎng)絡、電視營銷。
2008年12月，千榕公司第一次通過山西某電視臺電視購物節(jié)目，電視直播銷售“千榕”產(chǎn)品。隨后，千榕公司將“田園風情”、“芳香宜人”2個系列的家紡產(chǎn)品放到山東某電視臺直播銷售。短短40分鐘，共接受訂貨112套。2009年5月的一天，千榕公司在山東某電視臺電視購物節(jié)目中，短短40分鐘售出了850套千榕“花舞精靈”組合八件套家紡產(chǎn)品，總值30多萬元，每分鐘銷售近萬元，創(chuàng)下了公司自開展電視營銷以來最高紀錄�！巴ㄟ^電視購物銷售形式，公司既銷售產(chǎn)品也提升了“千榕”品牌影響力，獲得經(jīng)濟效益和品牌效益雙豐收�！标惖呛﹄娨暊I銷的效果非常滿意。
現(xiàn)在，千榕已經(jīng)與全國18家電視臺開展了電視購物業(yè)務合作，銷售業(yè)績不斷提升，從最初的每月僅售幾萬元到現(xiàn)在月銷售額高達90萬元，電視營銷已成為千榕公司國內(nèi)市場營銷的一條重要渠道。
網(wǎng)絡營銷前景廣闊
網(wǎng)絡已經(jīng)開始全面影響人們的生活。越來越多的人選擇網(wǎng)上購物，也為越來越多的家紡企業(yè)提供了不受時間、空間限制的銷售平臺，這一渠道發(fā)展前景必然廣闊。
2009年初，千榕公司正式開通了“千榕e家”購物網(wǎng)站�！扒ч舉家”在網(wǎng)頁界面、產(chǎn)品風格、服務等方面都做得非常細致。讓消費者足不出戶就能詳細了解公司產(chǎn)品。目前，這一網(wǎng)站每天的點擊量達到了兩千多人次，眾多消費者表達了購買意向。
當然，希望通過網(wǎng)絡營銷找到新的利潤增長點的家紡企業(yè)還有很多。
早在幾年前，上海羅萊家紡已經(jīng)在構思做網(wǎng)絡銷售。但最終形成內(nèi)部電子商務團隊還是今年的事情，為此羅萊投入的資金已經(jīng)超出百萬元。羅萊董事長薛偉成介紹說，羅萊電子商務主要銷售大眾化產(chǎn)品。目前，羅萊已經(jīng)推出LOVO品牌進行網(wǎng)上銷售，這個品牌的產(chǎn)品區(qū)別于原來羅萊的產(chǎn)品，價格為600~700元，更適合年輕人。
羅萊啟動了專門的品牌事業(yè)部來做網(wǎng)絡推廣。市場總監(jiān)冷志敏相信，喜歡網(wǎng)上購買的消費者和熱衷在專店、專柜購買的消費者是兩類不同的人群，羅萊為兩類不同的消費者提供同樣便利的消費條件。羅萊在做LOVO網(wǎng)絡銷售上態(tài)度極為謹慎，特別將網(wǎng)上產(chǎn)品在花型和檔次上與實體店產(chǎn)品有所區(qū)分，竭力避免對實體店經(jīng)銷商的業(yè)務造成影響。
業(yè)內(nèi)專家指出，像羅萊這樣已經(jīng)具備強大連鎖體系的企業(yè)，為了防止對加盟商的沖擊，一般會嚴格限制自己的貨品做網(wǎng)絡銷售。LOVO是個嘗試，也是冒險。它可能在一定程度上幫助羅萊補充低端產(chǎn)品線銷售，但是如果網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品不能與實體加盟店商品嚴格區(qū)分開來，也可能對其“千城萬店”的加盟商銷售造成不小沖擊。
薛偉成表示，起步階段的LOVO還處于試驗階段。相信在以后的發(fā)展過程中，羅萊會在“千城萬店”和未來崛起的網(wǎng)絡銷售之間找到平衡點。
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