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到目前為止匹克籃球鞋市場占有情況分析
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2009-5-25
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紅杉聯(lián)想建銀國際搶先進(jìn)入
2009-2012年我國運動品牌市場調(diào)研及產(chǎn)業(yè)投資咨詢 《2009—2012年我國運動品牌市場調(diào)研及投資咨詢報告》依托多年對運動品牌行業(yè)的研究，結(jié)合金融危機(jī)對紡織服裝行業(yè)影響及應(yīng)對策略分析預(yù)測報告 【出版日期】 2009年5月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個2010年中國皮鞋市場研究預(yù)測報告 市場現(xiàn)狀 由美國次貸危機(jī)引發(fā)的金融危機(jī)蔓延全球！服裝業(yè)，鞋業(yè)承受了有史以來的最大的壓力，在2009年中國運動鞋品牌前十名競爭力研究及2012年產(chǎn) 《2009年中國運動鞋品牌前十名競爭力研究及2012年產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景預(yù)測報告》依托多年對運動鞋
十幾個小時的車程后，“鞋都”晉江的氣息撲面而來：以“XX鞋業(yè)”冠名的大小門臉接連不斷地從窗邊閃過;宣傳牌上的帥哥酷仔們冷著臉，手托籃球，秀著腳上的運動鞋;民生銀行的宣傳語變成了“為產(chǎn)業(yè)鏈融資”;身旁的乘客操著閩南腔對老婆嘮叨著還有多少只鞋樣沒有交貨……
在到達(dá)晉江當(dāng)天的下午，記者依約來到位于泉州東寶工業(yè)區(qū)的匹克大廈，在一間顯得有些凌亂的大辦公室里見到了公司的品牌管理部經(jīng)理陳羽。坐在記者面前的陳羽個子很高，言語之間透露出對體育運動，尤其是籃球運動的熟悉和喜愛。對于陳羽，籃球既是個人愛好，同時也與工作密切相連。
以籃球為中心
“匹克品牌20年來，都是以籃球為主題來講述自己的品牌故事，包括簽約NBA的球員，簽約國際籃聯(lián)，贊助國內(nèi)的籃球賽事等。另外，在籃球鞋的基礎(chǔ)上衍生出來其他產(chǎn)品，包括慢跑鞋、板鞋、羽乒的運動鞋，匹克通過籃球?qū)I(yè)領(lǐng)域去輻射周邊�！标愑鸶嬖V記者。
實際上，匹克并非一開始就定位于籃球鞋，其間經(jīng)歷了一個由代工到自主品牌轉(zhuǎn)換的過程。
“剛開始的時候，我們董事長就很看好運動鞋市場，當(dāng)時市場還沒有細(xì)分出運動鞋，都叫旅游鞋，那個時候也沒有品牌的概念，人們隨便買一雙鞋就穿了，根本就不知道鞋是哪里做出來的�！标愑鸨硎�。
“但是我們董事長的品牌觀念樹立得比較早，1987年建廠，1991年就開始做匹克這個品牌。之前我們老板辦過一個廠，專門做代工，原本準(zhǔn)備和耐克合作，但是后來耐克撤資了，廠里沒有訂單，這也是當(dāng)時我們老板要自創(chuàng)品牌的一個原因�！标愑鸶嬖V記者，“當(dāng)時的運動鞋市場，像阿迪達(dá)斯這樣的外國品牌已經(jīng)進(jìn)來了。”
僅僅從匹克的品牌標(biāo)識來看，匹克是從“PEAK”音譯而來，寓意不斷攀越高峰的自我挑戰(zhàn)精神，匹克的三角形的圖形標(biāo)志代表著山峰，象征著不斷攀越高峰的自我挑戰(zhàn)。
無獨有偶，現(xiàn)在泉州幾大鞋類品牌都是早期就創(chuàng)立自主品牌的佼佼者�！鞍蔡淞⑵放埔脖容^早，1994年建的廠，剛開始的時候走的是批發(fā)的路子。”
市場占有率超過耐克
匹克品牌主體消費群定位在18—30歲的籃球運動員和籃球運動愛好者，輻射范圍為14—35歲的運動愛好者。品牌的目標(biāo)定位是專業(yè)籃球裝備第一品牌。
“從定位來看，籃球鞋的市場肯定沒有覆蓋那么廣，但是我們在不斷豐富我們的產(chǎn)品線，我們最便宜的鞋是兩百多塊的，最貴的是六百多塊，有的人喜歡打球但是受到經(jīng)濟(jì)條件的制約，他們可以選擇兩百三百的產(chǎn)品�！�
雖然著意以籃球運動為中心，但是在產(chǎn)品定位上，匹克與安踏、銳步等其他的運動鞋品牌依然存在競爭。
“安踏通過它的營銷給人的感覺是它什么樣的產(chǎn)品都能做，包括簽約羽毛球、乒乓球等，但是從推廣的角度來看，它還是把大頭放在籃球上面，像361°、喬丹都是這樣的，籃球是第一運動，同時除了籃球之外，大家平時穿穿跑鞋、板鞋啊，也覺得挺時尚的，這就是為什么大家在立足籃球的基礎(chǔ)上，向外輻射跑鞋和板鞋，這是我們主要的競爭所在�！�
雖然匹克的產(chǎn)品線較長，但就產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)而言，匹克偏于低端。
“從銷售量來看，大概三百來塊的鞋賣得最好，尤其是一些學(xué)生，受到經(jīng)濟(jì)條件的制約，更愿意買一些三百多塊的鞋。我們的市場主要以二三線城市為主，但是今年在往一線城市滲透�！�
經(jīng)過多年的積累，匹克已經(jīng)在籃球鞋市場占據(jù)了一席之地。
“通過第三方的數(shù)據(jù)，我們2007年的時候籃球鞋的單品的銷售量已經(jīng)超過NIKE了，NIKE的市場占有率是9.9%，我們的是10.2%，然后2008年的時候我們做了進(jìn)一步地超越，NIKE占有率約12%，我們占有率超過17%，通過這幾年的努力，我們在籃球領(lǐng)域扎下了一個比較深厚的基礎(chǔ)。”陳羽告訴記者。
對NBA精耕細(xì)作
“我們要深度介入NBA的每一個細(xì)胞�！逼タ说目偨�(jīng)理許志華曾表示。
在泉州當(dāng)?shù)氐某�，隨處可見NBA球星代言的匹克的宣傳畫。在匹克大廈里，電梯間的電視播放著NBA球星的宣傳廣告，即使是陳羽接受記者采訪的大會議室里，唯一的一臺電視機(jī)也在播放NBA的賽事直播。
實際上，“賽事營銷”已經(jīng)成為很多企業(yè)拓展市場的慣用營銷方式，但是大部分的賽事營銷都還停留在冠名、贊助的層面上。匹克與NBA的合作更加深耕細(xì)作。
僅以匹克的7位代言人為例，08年底，匹克總經(jīng)理許志華在美國新澤西簽下了包括火箭隊的羅恩·阿泰斯特和迪恩貝·穆托姆博，以及洛杉磯湖人隊薩沙·武賈西奇、丹佛掘金桑尼·維姆斯和克利夫蘭騎士的達(dá)內(nèi)爾·杰克遜等球星，以及兩位巨星級球星，火箭隊的肖恩·巴蒂爾和小牛隊的賈森·基德。
實際上，這7位代言人，涵蓋了籃球場上的各個位置——后衛(wèi)、小前鋒、大前鋒等，形成了匹克代言人的全明星球隊。匹克不僅為這些NBA球星提供戰(zhàn)靴，匹克的全明星陣容還將配合匹克的品牌內(nèi)涵開展比賽、訓(xùn)練營等。
“如果我們用廣告說我們自己怎么怎么好，實際上有些自說自話，那么我們和專業(yè)的賽事合作，和專業(yè)的球員合作，讓我們的產(chǎn)品在高強(qiáng)度的賽場上經(jīng)受住考驗，這樣更有說服力�！标愑鸶嬖V記者，“而且中國人有一種崇拜心理，利用這種崇拜心理能夠讓消費者更有歸屬感，NBA是最高的籃球賽事，我們與NBA人氣最高的籃球選手簽約，能夠通過追星的心理來使得品牌得到認(rèn)同。”
資本融資，計劃上市
“2008年我們的營業(yè)額是15個億，2009年預(yù)期是20個億，近兩年我們都是以70%-80%的速度增長，以后的市場競爭會越來越激烈，市場的容量有限，會趨于飽和�！标愑鸶嬖V記者。
取得這樣快速的發(fā)展，陳羽認(rèn)為公司主要有兩個優(yōu)勢。
“首先我們做得比較早，品牌在市場，尤其是二三線城市的認(rèn)可度比較高。另外，中國有非常多的籃球愛好者，但是中國的室內(nèi)地面比較少，大部分都是室外的水泥地之類的，在水泥地上打籃球，非常容易磨損，我們的鞋最開始是以鞋底耐磨受到認(rèn)可的。像我們簽約的阿泰斯特，他以前穿的籃球鞋是德國的一個牌子，每場比賽都要換一雙鞋，但是穿我們的鞋兩三場才換一雙�！�
匹克的快速發(fā)展得到資本的認(rèn)同。在2009年年初，匹克獲得來自紅杉中國、建銀國際和聯(lián)想投資三家私募基金近6000萬美金的第三輪投資。此前，紅杉中國和優(yōu)勢資本在2007年對匹克公司進(jìn)行了第一輪投資，在2008年，建銀國際和深圳創(chuàng)新投資等私募基金對匹克進(jìn)行了第二輪投資。
“從去年開始，我們在逐步加強(qiáng)直營店的建設(shè)，像安踏、特步從去年開始也都在做類似的事情。相對于傳統(tǒng)的代理渠道，直營建設(shè)的資金壓力比較大，所以需要進(jìn)行外部融資�！标愑饘τ浾弑硎尽！吧鲜惺且恢币詠淼囊粋�計劃�！�
對于未來的發(fā)展，陳羽表示，“我們會不斷地強(qiáng)化籃球鞋的部分，我們目前最大的競爭對手是國內(nèi)的品牌，例如安踏、特步、361°等，但是15年或20年后，我們必然要直面NIKE這樣的國際大品牌，所以我們必須把專業(yè)化國際化做強(qiáng)做透，在此基礎(chǔ)上，向網(wǎng)球、羽毛球、乒乓球市場滲透，當(dāng)我們在這些市場上也能占有一席之地的話，我們的品牌就強(qiáng)大了�！� - ■ 與【到目前為止匹克籃球鞋市場占有情況分析】相關(guān)新聞
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