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念慈庵潤飲料失落溫州
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-3-28
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- 中研網(wǎng)訊：
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京都念慈庵飲料2007年下半年登陸溫州，憑借經(jīng)銷商的實力，在溫州市區(qū)的各餐飲、商超、小店都能看到綠色、紅色瓶裝的京都念慈庵。
筆者第一次接觸到該產(chǎn)品是在一年一度的溫州會展中心迎春�；顒蝇F(xiàn)場。念慈庵的溫州經(jīng)銷商在廣場中心設(shè)置了一個不錯的攤位——之所以說不錯，原因在于它的布展的美觀度比斜對面的王老吉攤位高出很多：音響、太陽傘、免費宣傳氣球，抽獎活動……點、線、面結(jié)合宣傳的手法確實也顯示出了其品牌的大氣。
特別可圈可點的是其產(chǎn)品代言人：黃健翔。他在世界杯決賽階段對意大利隊聲嘶力竭的吶喊給每個人留下了深刻的印象，念慈庵產(chǎn)品的賣點定位于潤喉，其功效正好與黃健翔那場比賽的精彩表演切合，正如廣告中所說的“別人都以為我那時候瘋了，其實是我的嗓子啞了，我的聲音需要潤”，甚至把廣告語與他的那首歌《你不是一個人在戰(zhàn)斗》巧妙結(jié)合，讓經(jīng)過的消費者不得不記住念慈庵“潤”的功能訴求，記住黃健翔代言的念慈庵飲品。
這樣的品牌形象策劃絕對值得稱道，其品牌內(nèi)容的豐富和形象的時尚性超過了國內(nèi)涼茶類的老大王老吉。然而，沒有正確的市場戰(zhàn)略，其精彩的演出卻只得到了與預(yù)期完全相反的結(jié)果。如今，大半年的努力過去了，念慈庵的溫州之旅夢卻處在風(fēng)雨飄搖之中。
一、基因悖論VS定價失誤
當(dāng)下市場，眾多的涼茶產(chǎn)品定位于去火、防火，念慈庵潤飲料卻另辟蹊徑，將產(chǎn)品訴求定位為“潤聲舒心”，似乎更傾向于藥效，讓人自然而然就聯(lián)想到早已深入人心的念慈庵產(chǎn)品——川貝枇杷膏。而潤飲料則仿佛成為川貝枇杷膏的延伸，藥性基因從此扎根。
然而，“是藥三分毒”的觀念在中國人心目中根深蒂固，不能指望一個帶著“藥性”的品牌形象的飲品能讓消費者放心持久地飲用。
王老吉當(dāng)初就是在戰(zhàn)略上成功地避開了“藥”這個陷阱才走到了今天。泰山鮮草蜜同樣有去火的功能定位，但因為并沒有強調(diào)它的藥性，從而能在王老吉獨霸的溫州市場占有一席之地。
所以說，“念慈庵”和“藥性”，本應(yīng)是潤飲料的核心競爭力，但推出市場后，卻反而成為了它的“短板”。這肯定是營銷者當(dāng)初所始料不及的。是藥還是健康飲料，這個基因如何詮釋才能讓消費者接受？
念慈庵潤飲料4元多的定價高出了同類涼茶，看似有王者風(fēng)范，卻又一次將自己與主流消費群體剝離。4元多的價格打破了涼茶甚至是非功能性飲料的價格瓶頸，用什么理由去解釋這個價格？看來只能從藥用價值去理解，那未免又加深了消費者對其“藥性”的印象了。
二、散亂的推廣策略缺乏韌性
進入溫州市場后不久，念慈庵就各處開花，在溫州相當(dāng)部分的A、B類餐飲點和各大商超大面積鋪貨。念慈庵初期主打餐飲渠道的策略可以說是明智的——餐飲渠道是溫州市場的命門，特別是對于新品牌。溫州市場的特性和消費者認(rèn)品牌的消費特點要求同類飲品必須劍指王老吉，向王老吉叫板，才有可能進入消費者的眼球。
餐飲點的5毛錢開罐費、大排面陳列，抽獎、試飲等消費者促銷活動都是看似管用的招法，但在超市和餐飲同時發(fā)力，需要投入相當(dāng)大的資源，而念慈庵在溫州顯然還不具備匹配的推廣管理團隊、足夠讓各網(wǎng)點開花的資金，從而形成目前“列而不售”的局面。
超市的貨品生產(chǎn)日期都是2007年7月份，據(jù)了解許多餐飲點的銷量每月不足一箱。
今年1月下旬，念慈庵在溫州部分A類餐飲點開展了試飲活動，其在天一角分店做了為期三天的試飲，試飲結(jié)束，該點的銷量依然不高。的確，試飲是新飲料慣用的促銷方式，但單點促銷時間過短導(dǎo)致效果大打折扣，卻是促銷資源的浪費。天一角作為溫州飲食文化的代表，老客和新客量都是很可觀的，還有其良好的消費形態(tài)無疑是念慈庵宣傳、推廣品牌和產(chǎn)品的一個不二之選。本應(yīng)該堅持在天一角體系所轄的各點開展長期的試飲和品牌推廣活動，開拓并建立一批產(chǎn)品的忠實消費者。念慈庵管理團隊意識到了這個餐飲的戰(zhàn)略要地，但卻沒有深扎下去，實在讓人遺憾。
顯然在市場導(dǎo)入初期念慈庵的策略點是在于培養(yǎng)消費者的飲用習(xí)慣，所以在商超點只有陳列，沒有開展消費者促銷活動。2008年春節(jié)期間，潤飲料更在王老吉的買贈活動面前顯得無力。這只有兩個理由可以解釋：念慈庵溫州市場管理者的耐性十足，不急于染指春節(jié)送禮這塊大蛋糕，蓄力備戰(zhàn)2008年的夏天涼茶類飲品的消費高峰期；或者是念慈庵沒有足夠的力量和信心在春節(jié)這個各類競品主打送禮牌的群英宴上占有一席之地。
此外，店招和形象店已經(jīng)成為飲料廣告宣傳的重點投入領(lǐng)域，其作用十分重大，但念慈庵在這塊卻沒有投入多大的資金，目前其在溫州餐飲點和小店的店招還基本看不到，顯示了其缺乏長期扎根溫州市場的決心。
三、缺乏具爆發(fā)、延續(xù)性動作
整個2007年對念慈庵來說在溫州可謂是十分平靜，小動作不斷，大的具有爆炸性的動作沒有，各個宣傳、促銷行動之間缺乏關(guān)聯(lián)性和延續(xù)性。
一個新品牌往往是在對市場的深耕細(xì)作和爆破式市場動作兩者結(jié)合作用下才能成功切入一個本已被壟斷的市場。筆者認(rèn)為目前念慈庵在溫州市場的表現(xiàn)應(yīng)該仍處于等待爆發(fā)階段。
2008年，各類飲品都會借著奧運主題大搞特搞，可口可樂作為奧運贊助商，早在2007年就大張旗鼓地通過各媒體廣告，公關(guān)和消費者活動打下了良好的基礎(chǔ)；2008年無疑會有更多吸引眼球的表演；而王老吉打著民族品牌的口號也在打奧運擦邊球，從2007年起拉開了“祝福北京”的系列活動，一直延續(xù)到2008年……在這種群星薈萃的時間段開展活動，被淹沒的可能性會相當(dāng)大，大大增加了市場營銷達到爆破效果的困難度。
另一方面，2008年念慈庵的銷量仍不見起色，那全年高昂的運作費用和經(jīng)銷商對該品的信心都會讓人很難去承受，更重要的是消費者對該品牌的懷疑度也會隨之提高。2008年是否能崛起是念慈庵能否在溫州市場站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵，從目前看來還缺乏扎實的基礎(chǔ)和突破口，手頭上本已經(jīng)不多的牌念慈庵是否能夠打出一個高潮？這些都讓人感到不太樂觀。
四、市場策略缺乏針對性
作為主打“潤”的涼茶產(chǎn)品，卻忽視了KTV這個需要“潤”的消費場所，也是念慈庵潤飲料的失誤�！俺栊枰獫櫳ぷ印�，這是一個十分清晰的消費者需求，KTV是念慈庵功能直達性最強的場所，但是念慈庵并沒有更多地去把握，除了產(chǎn)品鋪貨外沒有任何消費者活動支持。雖然KTV的飲料達不到跑量的要求，但是絕對是一個最好的消費者教育和品牌宣傳場所。
筆者和朋友購買了念慈庵綠色和紅色包裝兩種做了品嘗，其綠色罐裝“清新”的口味讓消費者作為非藥用性飲用比較難接受，紅色罐裝“純萃”口味與其它茶類飲品區(qū)別不大——念慈庵的管理團隊卻沒有針對這兩種完全不同口味的產(chǎn)品在推廣上進行區(qū)隔，在各個渠道都是兩個產(chǎn)品一起推，這是一個嚴(yán)重的錯誤。
顯然，“清新”不適合在餐飲點消費，消費者在吃飯的同時不會飲用這種口味的飲品，反而會因為飲用了綠色罐裝念慈庵產(chǎn)生對紅色罐裝的錯誤認(rèn)識，導(dǎo)致念慈庵飲品在餐飲渠道滯銷。
一直通過代銷生存，每月整個餐飲渠道銷量也就80箱左右，還是靠5毛錢的瓶蓋費支撐著服務(wù)員去推廣，市場基礎(chǔ)十分薄弱，經(jīng)不起王老吉市場活動的沖擊——念慈庵重點投入的餐飲渠道尚且如此，其他渠道的情況就可想而知了。
一個新品牌的導(dǎo)入，需要一個系統(tǒng)性的戰(zhàn)略規(guī)劃，所有的促銷、渠道活動、廣告須打出“組合拳”才能發(fā)揮一定的力量。如果資源只允許念慈庵走七步，那這七步應(yīng)該連貫、有勁才能沖出重圍。
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