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TCL回歸萬(wàn)明堅(jiān)時(shí)代
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-4-1
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場(chǎng)調(diào)研 TCL TCL通訊 手機(jī) 諾基亞 三星
- 中研網(wǎng)訊：
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面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)下滑的業(yè)績(jī)，TCL通訊再次拋出了“萬(wàn)明堅(jiān)時(shí)代的法寶”――女性手機(jī)。
據(jù)記者了解，TCL通訊開(kāi)始主動(dòng)淡化TCL品牌，并重新推出了女性品牌“蒙寶歐”(MBO)。這是繼去年11月在中國(guó)區(qū)重新啟動(dòng)阿爾卡特品牌手機(jī)銷售后，TCL通訊對(duì)手機(jī)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的再次修正。
種種跡象顯示，在經(jīng)歷過(guò)“萬(wàn)明堅(jiān)出走”，以及海外并購(gòu)挫折后，TCL集團(tuán)在手機(jī)業(yè)務(wù)上不得不部分回歸到“萬(wàn)明堅(jiān)時(shí)代”的品牌和渠道模式。
TCL通訊國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)萎縮
盡管TCL通訊已經(jīng)實(shí)現(xiàn)連續(xù)7個(gè)季度盈利，但細(xì)究這種“健康運(yùn)營(yíng)”背后的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)TCL通訊的盈利和85%以上的銷售量都來(lái)自于海外市場(chǎng)，其中主要是阿爾卡特品牌手機(jī)在歐洲和拉美主流運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)的銷售收入，其在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)則持續(xù)萎縮。
TCL通訊的2007年年報(bào)顯示，去年全年TCL通訊在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷量為107.9萬(wàn)臺(tái)，這一銷量與2006年156.6萬(wàn)相比陡降31%。這一數(shù)據(jù)不僅與諾基亞、三星等國(guó)際巨頭在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷量無(wú)法同日而語(yǔ)，甚至與金立、國(guó)虹等新品牌相比，都有很大差距。
在這樣的情況下，2007年底，TCL通訊CEO劉飛再次調(diào)整了中國(guó)業(yè)務(wù)中心的管理層，并且提出了“重整中國(guó)區(qū)”的計(jì)劃。
值得注意的是，在這次TCL通訊的中國(guó)業(yè)務(wù)重整中，已經(jīng)逐步放棄了以往“理想主義”的操作模式，開(kāi)始變得“實(shí)用主義”起來(lái)
2005年1月，當(dāng)以劉飛為首的新團(tuán)隊(duì)接手TCL通訊時(shí)，面對(duì)當(dāng)年超過(guò)16億元的虧損，隨即展開(kāi)了一場(chǎng)大規(guī)模的“止血行動(dòng)”。按照當(dāng)時(shí)的規(guī)劃，一是將與阿爾卡特的合資公司變?yōu)門(mén)CL通訊獨(dú)資；二是對(duì)TCL通訊中國(guó)市場(chǎng)的渠道進(jìn)行了大清理，幾萬(wàn)人的營(yíng)銷隊(duì)伍被縮減到不足千人；三是品牌一刀切劃分，TCL品牌在中國(guó)市場(chǎng)主推，阿爾卡特手機(jī)全部在海外銷售。
這種策略在當(dāng)時(shí)的特殊時(shí)期對(duì)TCL通訊迅速止血并在2006年第二季度就恢復(fù)盈利發(fā)揮了一定作用，但是到目前看來(lái)，由于是粗線條的操作也留下了不少問(wèn)題，其中最主要的就是品牌和渠道的問(wèn)題。
曾經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)銷量位居前6位并擁有一批“OT族”擁躉的阿爾卡特品牌從2005年開(kāi)始便從中國(guó)市場(chǎng)逐步消失。這次中間的斷裂已經(jīng)讓阿爾卡特在中國(guó)市場(chǎng)處于被遺忘的角落。
劉飛透露，“我們當(dāng)初也曾希望TCL自有品牌經(jīng)常調(diào)整可以重新煥發(fā)光輝，甚至希望最終達(dá)到以TCL自有品牌打入海外市場(chǎng)，但是殘酷的事實(shí)告訴我們，TCL手機(jī)已經(jīng)失去了以往的吸引力和差異化定位”，在這樣的情況下，TCL通訊不得不在中國(guó)市場(chǎng)重新使用阿爾卡特品牌，“如果不這樣我們將失去全球最大的單一手機(jī)市場(chǎng)”。
到2007年底，TCL通訊又宣布在國(guó)內(nèi)重新推出阿爾卡特品牌手機(jī)，并將其引入國(guó)美、蘇寧等主流渠道。
TCL通訊2007年為中國(guó)區(qū)規(guī)劃的銷量目標(biāo)是200萬(wàn)臺(tái)，然而阿爾卡特的回歸也只帶來(lái)了最終107萬(wàn)臺(tái)的尷尬業(yè)績(jī)，TCL在中國(guó)區(qū)域顯然需要更有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌和產(chǎn)品。
女性手機(jī)命運(yùn)
在劉飛看來(lái)，TCL通訊要想東山再起，就必須尋求差異化市場(chǎng)，而TCL以往輝煌時(shí)代取得成功的女性手機(jī)市場(chǎng)將是TCL通訊東山再起的基石。
記者了解到，TCL通訊從2001年就開(kāi)始試水女性產(chǎn)品，金喜善代言的靈韻3188風(fēng)靡一時(shí)。2004年TCL通訊又推出的女性專屬品牌――蒙寶歐，而這也被TCL通訊視為欲在中國(guó)市場(chǎng)挽回局面的一個(gè)希望。
TCL通訊有關(guān)人士表示，萬(wàn)明堅(jiān)時(shí)代的戰(zhàn)略并非完全都是錯(cuò)誤的，劉飛回歸后最初的調(diào)整在一些環(huán)節(jié)上有些過(guò)了，“現(xiàn)在的理性回歸也是很正常的”。
然而，如今的女性手機(jī)市場(chǎng)卻今非昔比，TCL通訊面對(duì)的一堆扎堆細(xì)分市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)者，長(zhǎng)虹的“小智玲”、聯(lián)想的“大小S”等都是女性手機(jī)的代表，這次TCL重推蒙寶歐必然將與其他品牌產(chǎn)生激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
值得注意的是，TCL將借這一機(jī)會(huì)逐步強(qiáng)化“蒙寶歐”的子品牌和阿爾卡特品牌，其中蒙寶歐定位時(shí)尚女性，阿爾卡特定位時(shí)尚科技，而TCL品牌則因?yàn)閺氐资チ耸袌?chǎng)引導(dǎo)力而將逐步淡化，
業(yè)內(nèi)分析，TCL通訊的這次重整中國(guó)區(qū)的“仗并不好打”，品牌和渠道戰(zhàn)略的理性回歸只能說(shuō)是一場(chǎng)針對(duì)自身問(wèn)題的改革，對(duì)其短期內(nèi)業(yè)績(jī)改善有一定幫助，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，TCL通訊的研發(fā)實(shí)力依然薄弱，要像早期那樣通過(guò)所謂的鉆石手機(jī)招數(shù)挽回大局，有較大難度。 - ■ 與【TCL回歸萬(wàn)明堅(jiān)時(shí)代】相關(guān)新聞
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