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中國平板電視產業(yè)目前的現狀分析
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2007-1-2
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- 中研網訊：
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作為一個正處于爆炸性增長階段的產業(yè)，平板電視行業(yè)充滿了利潤、欲望和口水。
2008-2009年中國熱水器行業(yè)研究咨詢報告 經過20多年的發(fā)展，我國熱水器行業(yè)已經從最初的小而少發(fā)展到現在的大而多，產品類型也隨著技術的2008-2010年中國冰箱行業(yè)應對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經濟向實體經濟蔓延。金融危機2008-2010年中國洗衣機行業(yè)應對金融危機影響及發(fā) 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經濟向實體經濟蔓延。金融危機2008-2010年中國數字電視行業(yè)應對金融危機影響及 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經濟向實體經濟蔓延。金融危機從2003年開始，中國平板電視市場一直以超過100%的速度增長，到2005年，已經占據整個電視市場的9%，信息產業(yè)部相關人士表示，預計到2008年，這一比例將達到45%。
電視的“平板時代”似乎已指日可待。但在中國家電業(yè)的一片“盛世”期待之下，亦有“危言”：日立中國投資有限公司董事長兼首席代表冢田實在10月下旬接受媒體采訪時提到，他在中國家電市場上注意到一個奇怪的現象：40英寸以上的大屏幕平板電視，竟然是液晶電視比等離子電視賣得好，而以他的經驗，“在日本和歐美，40英寸以上的平板電視，在價格及性能方面是等離子比液晶有競爭力的。”
冢田實沒有直接發(fā)表對中國平板電視產業(yè)的負面意見，但實際上，若以日立、松下為代表的外資電視廠商的戰(zhàn)略為參照，中國平板電視產業(yè)的諸多隱憂已浮出水面。
液晶的“中國式擴張”
在平板電視中，目前主流的兩大技術是液晶和等離子。從國際經驗來看，由于技術和成本等方面的原因，液晶電視與等離子電視以40英寸劃界，共同瓜分市場：40英寸以下是液晶的疆域，而40英寸以上則被等離子視為禁臠。如在日本，42英寸的等離子電視價格約30萬日元(約合人民幣2萬元)，市場上也有42英寸的液晶電視，價格則在35萬日元(約合人民幣2.33元)。由于價格高出一大塊，大屏幕液晶電視所占市場微不足道。
但在中國，奇怪的現象出現了：液晶電視正在大規(guī)模地向40英寸以上大尺寸滲透。據中國市場研究公司數據顯示，2006年1—8月份中國等離子電視市場零售量為38.8萬臺，同比增長26.2%；相比而言，40英寸及以上液晶電視市場規(guī)模增長強勁，大屏幕液晶電視市場零售量為42.3萬臺，雖然銷售量只比等離子高出3.5萬臺，但卻同比增長2213.5%！這還不包括在40英寸以下幾乎為液晶獨霸的市場。
按國務院發(fā)展研究中心市場經濟研究所研究員陸刃波的說法，中國的情況在全世界都是一個“特例”。從全球范圍來看，大屏幕電視中，等離子處于明顯的優(yōu)勢地位。權威調查機構Displaybank的分析指出，2006年等離子電視機市場規(guī)模將達到210億美元(1100萬臺)，同比增長39%，在全球平板電視機市場上依然是中堅力量；到2010年，全球50英寸以上的機種達2000萬臺，其中等離子電視1800萬臺，液晶電視僅200多萬臺。原因很簡單，因為液晶電視的成本隨著尺寸加大而大幅攀升，而等離子的情勢正好相反。
之所以在中國會出現液晶風頭蓋過等離子的現象，陸刃波指出，這主要是因為全球成規(guī)模的等離子面板生產廠商目前只有5家，而主要給中國彩電廠商供貨的僅有兩三家，相比而言，液晶面板的貨源就充足得多。因此，絕大多數中國彩電廠商在戰(zhàn)略上選擇了“棄等離子而取液晶”的道路，甚至開始“撈過界”，紛紛涉足40英寸以上大屏幕液晶電視。陸刃波表示，有此行為的廠商目前已有10多家。
等離子何以成“過渡”？
中國的另一特殊現象是：“液晶全面優(yōu)于等離子”、“等離子是過渡性產品即將被淘汰”、“液晶是平板電視的趨勢”等說法甚囂塵上。在2005、2006年，這種刻意唱衰等離子的行為并不限于家電賣場之中，翻開報紙雜志，諸如“等離子已死，液晶當道”的論調鋪天蓋地。
“液晶電視在宣傳產品時，往往突出液晶的優(yōu)點，放大等離子的缺點，很多時候是在偷換概念，有意誤導消費者，以致在輿論上形成液晶勝過等離子的局面�！鄙虾Ｋ上碌入x子顯示器公司有關人士對此抱怨說。
“謊言重復一千次就成了真理，誰的嗓門大，誰就是真理，”水清木華研究中心消費電子分析員郭世杰表示，“液晶并非趨勢，只是讓人感覺是趨勢�！毕M者購買液晶電視之后，為了證明自己的選擇是正確的，往往樂于向別人介紹液晶電視的優(yōu)點，從而推動了更多的消費者加入液晶陣營。如此反復作用，宣傳效果成倍放大，等離子電視面臨日益邊緣化的危險。
既然宣傳有如此功效，等離子廠商為何不以其人之道反治其人之身，唱衰液晶呢？業(yè)內人士認為，首要原因在于力量對比。等離子廠商數量少，等離子電視銷量小，財力自然不如液晶陣營雄厚，在宣傳經費上就遜了一籌。由于等離子電視銷量不如液晶電視，控制銷售終端的家電經銷商自然將更好的展示位置派給液晶，將液晶電視作為推介重點，期望從液晶電視上收獲更多利潤。
另一重要原因在于，某些廠家既生產等離子又生產液晶，兩頭不落空，自然沒有積極性唱響等離子了。況且，即使某一廠家想這么做，也會考慮同行搭便車的因素，因此，與其逆流而上力推等離子，不如順風順水發(fā)展液晶好了。
風險之下，如何對弈？
中國彩電廠商傾注全力發(fā)展液晶的做法其實隱含著巨大風險：一旦“液晶優(yōu)于等離子”的輿論聲勢對消費者的購買偏好形成壓倒性影響，他們將反噬及己。
中國電子商會、國務院發(fā)展研究中心市場經濟所、北京顧能市場調研中心發(fā)布的《2006年第二季度中國平板電視城市消費者需求狀況調研報告》數據顯示，2006年一季度，中國平板電視消費市場已經表現出大尺寸需求趨勢，二季度這一趨勢更加明朗，40英寸以上平板電視銷量份額迅猛攀升，目前已占平板電視整體市場的35%，預計50英寸大屏幕彩電將成為平板電視市場流行趨勢。
平板電視機的主要成本為面板。2006年第二季度末，42英寸XGA等離子電視面板價格已經降低到710美元，而42英寸液晶電視面板價格仍在820美元，并且尺寸越大，等離子的成本優(yōu)勢越明顯。
國務院發(fā)展研究中心市場經濟研究所研究員陸刃波曾公開提醒中國廠商：現在大尺寸液晶電視降價很快，是因為它原來價格就很高，但伴隨競爭的加劇，在日后的降價戰(zhàn)中，液晶電視必然先期到達“臨界點”，當被等離子電視逼入價格低于成本的絕境后，液晶電視將整體陷入危機。
所以，2006年11月初爆出的液晶電視全面虧損的消息，雖令平板電視業(yè)界和消費者都大吃一驚之余，但也并不意外。據中國電子視像行業(yè)協會聯合北京賽諾市場研究公司發(fā)布的2006年中國彩電行業(yè)研究第三季度報告，2006年9月份，國產品牌的32、37、40英寸液晶電視，銷售凈利潤全都為負。陸刃波就此對媒體指出，“這可能是國內液晶品牌的漫長黑夜的開始”。
反觀日本廠商，其表現就看上去高明得多。全盤負責電視業(yè)務的日立總公司常務董事江幡誠曾向中國記者介紹，日立深諳“不把全部雞蛋放在一個籃子里”的道理，“以40英寸劃界，40英寸以上的做等離子，40英寸以下的做液晶�！�
業(yè)內人士表示，目前眾多中國廠商專攻液晶，這已經導致他們日益陷入同質化競爭和價格大戰(zhàn)。與此形成對比，以日立、松下、三星、LG為代表的外資平板電視廠商正在另辟蹊徑，全力進軍高端產品。2006年8月29日，第一款符合中國高清標準的42英寸等離子電視，又是由日立推出的。從2005年開始，日立就停止了低清晰度產品的銷售，專攻高清晰度產品，從而大幅度提高了市場份額。“對于客戶來說，大屏幕平板電視機還是很貴重的物件。正因為如此，人們的心理是既然要買就買個最好的。我們就是通過專攻高清晰度產品，明確樹立了高端形象�！敝袊樟底之a品營業(yè)本部長瀧口和生如是說。
對比日本企業(yè)的戰(zhàn)略，中國平板電視廠商若要在與之對弈中勝出，必須保持足夠的清醒。
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