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2006年中國彩電生市場分析
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2006-12-20
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2008-2009年中國熱水器行業(yè)研究咨詢報告 經(jīng)過20多年的發(fā)展，我國熱水器行業(yè)已經(jīng)從最初的小而少發(fā)展到現(xiàn)在的大而多，產(chǎn)品類型也隨著技術的2008-2010年中國冰箱行業(yè)應對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向實體經(jīng)濟蔓延。金融危機2008-2010年中國洗衣機行業(yè)應對金融危機影響及發(fā) 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向實體經(jīng)濟蔓延。金融危機2008-2010年中國數(shù)字電視行業(yè)應對金融危機影響及 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向實體經(jīng)濟蔓延。金融危機站在歲末回望這一年的中國彩電業(yè)，無論是傳統(tǒng)CRT(顯像管)電視還是平板電視業(yè)務，都遭遇了重大挫折。在屢試不爽的價格戰(zhàn)策略被外資彩電品牌效仿并“青出于藍而勝于藍”后，中國彩電企業(yè)徘徊在盈虧的邊緣，而并未退出歷史舞臺的CRT早已不能作為中國彩電企業(yè)的盈利支撐點。事實上，中國彩電業(yè)正在遭遇前所未有的嚴冬，中國彩電企業(yè)將何去何從？
被反制的價格戰(zhàn)
價格戰(zhàn)一向被認為是中國彩電企業(yè)的專利，國外彩電企業(yè)在中國市場一直保持著“高高在上”的姿態(tài)，并對中國彩電企業(yè)的降價行為采取被動、消極的跟隨戰(zhàn)略。但是，2006年的“十一”黃金周，國外彩電廠商竟主動統(tǒng)一發(fā)起價格戰(zhàn)，讓本土平板電視廠商猝不及防。
2006年10月1日，廣州市單臺32英寸液晶電視的售價，飛利浦從8990元降到6990元，索尼從9790元降到6999元，日立從11980元降到6990元。
之前國產(chǎn)彩電還擁有20％-30％甚至更高的價格優(yōu)勢在這些調價通告后喪失殆盡。降價的直接結果是日韓品牌的平板彩電在主流賣場的市場份額全面占優(yōu)。
10月中旬，國美、蘇寧等家電賣場的“十一”黃金周銷售統(tǒng)計對外發(fā)布，北京、廣州、天津等大城市的國產(chǎn)平板電視與外資平板電視的銷售額比例為4∶6，外資品牌首次超過國產(chǎn)品牌。廣州彩電市場銷售排名前5位的分別是東芝、三星、日立、LG、索尼，本土品牌竟無一入圍。
精于價格戰(zhàn)的國產(chǎn)品牌第一次被洋品牌的價格戰(zhàn)打了個暈頭轉向。
根據(jù)全球權威的市場研究機構GFK的最新研究結果，價格戰(zhàn)依然會是2007年彩電市場，尤其是液晶彩電市場的主要競爭手段。而近日索尼、東芝、夏普等外資品牌又舉起了降價大旗。
“中國加入WTO以前，洋家電品牌的本土化程度不夠，一臺彩電的大部分零件要進口，被征收了關稅后，制造成本高起來，形成了中外彩電差價，但是隨著WTO的深化，外資品牌的本土化程度提高，利用中國的廉價生產(chǎn)力要素，已經(jīng)掌握了和國產(chǎn)品牌一樣的成本控制能力�！辟Y深家電專家羅清啟如是評論國產(chǎn)品牌在“十一”平板市場的潰敗。
CRT退市論
今年9月某媒體的一篇《12家巨頭聯(lián)合宣布：CRT彩電一年后退市》的新聞，將CRT與平板電視第一次推上了對立的PK臺。8月31日，飛利浦、LG、三星、日立、夏普、松下、海信、海爾、創(chuàng)維、TCL、長虹、廈華等12家國內(nèi)外主流彩電巨頭在北京聯(lián)合宣布，預計最晚到明年10月1日，CRT彩電將在全國各大賣場全線退市。
雖然這條新聞最后被證實為記者的推測，但是平板對CRT的替代確實是行業(yè)發(fā)展的大趨勢。
同等尺寸的液晶電視與CRT相比，更加輕薄小巧、更加節(jié)能美觀，被行業(yè)認定為電視未來的發(fā)展方向，所有的彩電廠商都對平板電視傾注了最大的激情，開動各種宣傳工具大肆渲染液晶電視的好處。
賽諾公司的研究數(shù)據(jù)表明，2006年上半年，平板電視銷量約為170萬臺，占中國彩電市場銷量份額僅為8.6％。DisplayRearch的相關資料顯示，在中國市場上，液晶電視的出貨量為450萬臺，等離子電視出貨量90萬臺，而CRT出貨量為3200萬臺，仍然占據(jù)總出貨量的絕大多數(shù)比例。2006年，CRT雖然被彩電廠商排除在宣傳推廣之外，但實際銷量一直占了彩電市場的大頭。
10月31日，中國電子視像行業(yè)協(xié)會發(fā)布了2006年中國彩電行業(yè)研究第三季度報告，報告顯示，目前TCL的平板電視銷售額占到自身銷售總額的27%，創(chuàng)維、康佳、長虹、海爾分別是27%、20%、25%、24%，換句話說，沒有一家國產(chǎn)彩電企業(yè)的CRT彩電銷售量在2006年低于70％，因此CRT仍然是國產(chǎn)彩電的主流。
但是反觀國外彩電企業(yè)，夏普是全球第一個宣布停產(chǎn)CRT電視的企業(yè)，三星、索尼、飛利浦、東芝、松下、LG等背后有日韓自有的強大的液晶面板生產(chǎn)線作為支撐，推動液晶平板電視替代CRT，日韓企業(yè)將極有可能是最大的贏家。
艱難盈利
平板彩電在國內(nèi)發(fā)端于2003年，之后一直高速成長，但是國內(nèi)彩電企業(yè)并未借此在銷售額、利潤方面得到改善，而且盈利變得越來越具有挑戰(zhàn)性。1998年全面放棄了CRT彩電的夏普主攻液晶電視，2004、2005年連續(xù)兩年，夏普液晶電視占全球市場60%以上的份額，2005年日本企業(yè)日立、松下、索尼、夏普全面盈利，而平板電視產(chǎn)業(yè)在全球的崛起，是日系企業(yè)實現(xiàn)強勁復蘇的重要契機。
然而中國的彩電制造企業(yè)并沒有因為平板彩電市場的迅速成長而得到有利的盈利支持。
國內(nèi)彩電企業(yè)近幾年一直處在微利狀態(tài)。2004年國內(nèi)平板彩電市場開始啟動，但是隨后兩年，幾家主要彩電企業(yè)的利潤并未因此獲得有效增長。
長虹在2004年報中稱巨虧37億元，TCL因為并購湯姆遜彩電業(yè)務、阿爾卡特手機業(yè)務而陷入連年虧損，很大程度上拖累了其在平板彩電方面的突破。今年10月31日，TCL宣布重組其歐洲業(yè)務。
2006年是康佳的平板彩電業(yè)務發(fā)力的一年，今年有望突破100億的銷售額，但即便實現(xiàn)這個目標，其利潤依然非常微薄。根據(jù)康佳前三季度報告，其彩電業(yè)務銷售額達到72.51億元，在其手機業(yè)務已完全扭虧的情形下，其前三季度總體利潤僅約4800萬元，康佳集團整體凈利潤率不足1%。
海信是借平板彩電迅速崛起的彩電企業(yè)之一，并聲稱其在國內(nèi)市場平板彩電的銷量一直占據(jù)第一，彩電業(yè)務實現(xiàn)了連續(xù)3年的高增長。2003年，海信的彩電業(yè)務銷售額為53億元，2004年增長32%，達到70億元，2005年再次增長到92億元，增幅31%。2006年前三季度實現(xiàn)總銷售約85億元，凈利潤約8800萬元，其中彩電業(yè)務73.5億元，但是海信的彩電業(yè)務的凈利潤率也只有約1%。
根據(jù)康佳、海信近幾年的財報，其彩電業(yè)務的毛利率在14%-18%之間徘徊，而事實上，平板彩電價格逐月不止地下降，根據(jù)中國視像行業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計，2005年平板彩電的平均降幅超過40%，而今年前三季度的降幅亦超過40%。
一旦彩電的庫存時間過長，就會面臨虧損的風險�？导鸭瘓F平板彩電事業(yè)部總經(jīng)理劉丹對記者表示：“做平板彩電就像賣水果，以目前國內(nèi)市場的價格，如果你的存貨周期超出30天，就會虧損�！倍鳦RT產(chǎn)品，市場給予的存活時間可以是一年。
至于在廠商銷量中占了70％以上份額的CRT業(yè)務，由于前幾年相持不下的價格戰(zhàn)，其利潤早已經(jīng)是眾所周知的稀薄，并且還在繼續(xù)萎縮之中。所以，在平板電視和CRT電視的雙重利薄下，中國彩電企業(yè)的前程仍然是“路漫漫其修遠兮”。
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