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家電零售的雙品牌運作分析
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2006-8-8
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對家電等耐用品而言，消費者在確定商品的一致性之后，最關注的還是價格！所以才有了像北京北太平莊國美這樣類似雜貨鋪一樣的賣場其出貨量反而很大、北太平莊大中裝修很好后來卻關門的矛盾現(xiàn)象。如果國美不承認我的這種分析，則無疑是自行否認了它這么多年靠低價杠桿迅速發(fā)家的內幕。
2008-2009年中國熱水器行業(yè)研究咨詢報告 經過20多年的發(fā)展，我國熱水器行業(yè)已經從最初的小而少發(fā)展到現(xiàn)在的大而多，產品類型也隨著技術的2008-2010年中國冰箱行業(yè)應對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經濟向實體經濟蔓延。金融危機2008-2010年中國洗衣機行業(yè)應對金融危機影響及發(fā) 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經濟向實體經濟蔓延。金融危機2008-2010年中國數(shù)字電視行業(yè)應對金融危機影響及 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經濟向實體經濟蔓延。金融危機還有一個令人震撼的真實例子：今年的國慶節(jié)我是在西安度過的，在西安最繁華的鐘樓商圈，我看到了開元商城真正人擠人的“摩肩接踵”的紅火場面，但在同一天我也看到了北大街上鐘樓向北20米遠的某個高檔時裝店非常冷清，近千平米的店面里面顧客不足10人，這種強烈的反差至今仍然在我心中形成一種非常深刻的沖擊。那么為什么會有如此大的反差呢？就因為這里是高端品牌體驗店，環(huán)境很好，服務也很好，但價格是奇高無比。國慶節(jié)了，天氣轉涼了，但一件名牌T恤在過季之后的特價還要高達500多元，其他春秋裝則動輒兩三千元，難怪是無人問津啊。所以這個反差再次驗證了我的這種觀點，因此，老黃試圖通過營造高端體驗式家電零售渠道，以此來獲取高于蘇寧、永樂等店的高額利潤，消費者將未必就會買賬。
說到這里可能會有人跟我急了，說：“你描述的那些都是窮人的消費特征，你不能否認真有個別暴發(fā)戶來這里擺闊，只要他們體驗好，感覺很爽，我們就能賣給他高端產品。鵬潤電器也就是專門為響應這些高端用戶的高端需求而誕生的。”
我認為這話有一定道理，但不全對。如果說真有個別暴發(fā)戶想擺闊，那也是大多體現(xiàn)在情感型消費品上。比如西服、皮帶、手表、高檔皮鞋、裘皮等等。因為這些情感型消費產品的價格彈性很大，有人穿200元的西服，有人可以穿2000元的西服；有人戴30元的手表，有人則戴30000元的手表。我們平常都用50元的皮帶，而當年大邱莊的禹作敏則用20000元的皮帶；我們請兩三個人吃飯通常只需消費80元，而去年一港商在西安吃滿漢全席一頓飯消費36萬。這些都是有很大空間的。但如果是對于成熟的家電產品，其價格彈性則已經非常小了。再有錢的大款，他可以追求很高端的產品配置，但決不會主動多支付你漫天要價的虛高利潤。換句話說，如果一臺50寸進口等離子彩電在蘇寧永樂賣49000元，而在鵬潤體驗店里賣50000元，那么顧客就未必會在鵬潤購買，在價格面前，其他高于蘇寧永樂的豪華體驗都是白搭。
4、鵬潤的誕生不自覺地把國美逼向了更為低端的深淵
關于鵬潤電器的開創(chuàng)意圖，我有這樣一個有意思的推測：我想老黃的本意可能是要通過樹立“鵬潤電器”全新的高端形象來區(qū)隔蘇寧、永樂與大中，以此通過“撇脂”來掠奪一部分高端人群的消費趨向。但從辯證唯物主義來看，任何事物的高與低、大與小，都永遠是相對的。那么，伴隨著鵬潤電器的誕生，已經不自覺地把原本成熟的國美電器逼向了更為低端的深淵。因為，你既然肯定了鵬潤的高端地位，那么就無形中承認了國美的低端形象。這就叫“不打自招”。并且，你既然說鵬潤賣的都是好東東，那么無形中就暗示了在國美很難買到好貨。這就叫“殺敵一千，自損八百”。
于是鵬潤、國美便人為地給人們形成了這樣的印象：鵬潤賣的是高端家電，而國美賣的是中低檔家電。如果你想同時購買高中低檔家電，就需要到鵬潤、國美不同的賣場進行分別選購。這時候，如果蘇寧、永樂、大中等來一個“殺手锏”，大力宣揚他們的“一站式服務”（老百姓所需要的高中低檔電器產品，在我這里都能一次性購齊，并且價格也同樣都很低），那么經過自行區(qū)隔后的國美和鵬潤就可能會“歇菜”�；蛘咴俸菀稽c，蘇寧、永樂等店如果搞一個高端家電產品促銷節(jié)，揚言說“對某些高端家電產品，半個月內誰比我便宜，雙倍補差”，這樣的活動連搞3個月，那么鵬潤也便喪失了高端體驗的優(yōu)勢。
還有一個關鍵原因，鵬潤無論再怎么對各類城市有選擇性地開店，都不可能避免跟原來已經駐守該地的國美店“撞車”，這時候，便必然會產生對客戶群體的自相競爭問題。原來消費者是比較到底選蘇寧還是選國美，而現(xiàn)在卻成了到底選國美還是選鵬潤。本來是敵我之間的矛盾，最后卻演變成了人民內部的戰(zhàn)爭�？赡苡腥藭f，消費者不管是選國美還是選鵬潤，都是他老黃的生意啊。從表面上看，這好像由于鵬潤的誕生而使得消費者又增添了一個有利于最終選中老黃的機會，其實不然。我曾經在“消費者心理研究”的培訓課上講過：“很多時候，消費者的購買選擇面越多他們就會越猶豫，越猶豫就越不利于成交，最后的結果很可能是兩家我都不買”。不信大家可以自己體會一下。
這是因為，這種對客戶的自相競爭就必然會產生賣場資源的浪費問題：國美、鵬潤兩家店都在開門營業(yè)，所以其運營成本自然比蘇寧、永樂要高。那么顧客如果認為國美沒好貨，而鵬潤裝修那么豪華價格肯定很貴，便極有可能轉身去投奔蘇寧或永樂。這就會有點得不償失了，恐怕也是老黃始料未及的吧。因此，我甚至大膽地預測，過不了多久，為了維持正常的出貨量和運營成本，鵬潤電器很可能會淪為跟國美一樣高低端產品都賣的家電零售賣場，基本上相當于老黃旗下又多了一個國美店而已。這就像一個新媳婦可能剛結婚那幾天衣著光鮮像個貴婦，但過了新婚期之后，也不過是一個拉扯孩子的普通婦女而已。
5、多余的感想：
昨天晚上我又在中國營銷傳播網(wǎng)的“熱點討論區(qū)”里看到了莫艾同志的一篇《家電連鎖發(fā)展狂潮背后的思考》，里面也有部分對老黃戰(zhàn)略決策的描述，我個人認為還是比較精辟的，現(xiàn)原文摘錄部分精華段落如下：
那么國美為何還要冒險？
國美沒有理由，黃光裕有。
整個05年國美的擴張，其實是一場新資本游戲的前奏曲�！皬椭茝椭圃購椭�，融資融資再融資”，從國美準備上市開始，我們就可以看到黃光裕把國美當成一個純粹的現(xiàn)金吸塵器。根據(jù)專業(yè)的金融分析專家統(tǒng)計，2004年，黃光裕借殼上市，通過7.59億港元的出資總額收益27.14億的現(xiàn)金，首戰(zhàn)告捷后，黃立刻提出申請出售持有的“國美電器有限公司”35%股份。在這樣的目的之下，擴張是增值和提高售價的最佳途徑，也是維持高增長率和表面繁榮的最好辦法。另外，按照“帳期”模式操作的零售企業(yè)其本身就是一個龐大的“現(xiàn)金容器”，新開的門店又可以再向銀行申請置押貸款或壓高銀行授信額度，所以國美的擴張根本不需要擔心資金問題。
在投資者對黃感到恐慌的影響下，黃原本簡單的套現(xiàn)計劃被擱淺。于是，下半年，除了做一些穩(wěn)定國美股價的工作外，“鵬潤電器”悄然成立。昨日，“鵬潤電器”正式在沈陽落戶，其目的是為了一個新的上市計劃，直指境外資本市場，在未來的時間里，黃很有可能會將手中“國美電器”未上市的部分轉入鵬潤電器，并給鵬潤導入跨境擴張的發(fā)展概念（首要目標東南亞），繼續(xù)高速擴張的步伐，再造一次融資傳奇。
目前上市公司的贏利與否對黃來說，重要性不明顯，作為第一大股東和企業(yè)的實權掌控者，黃現(xiàn)在完全有資本和能力控制股價穩(wěn)定在一定幅度之內，而只要“國美電器”不被摘牌，就依然是一只強壯的現(xiàn)金牛。家電零售行業(yè)的全球拓展空間參考國美現(xiàn)在的規(guī)模，也可以說是無限的，有限的是黃的精力與人力以及國美日益衰竭的凝聚力，所以國美最大的敵人是自己，黃最大的敵人也是自己。
國美的發(fā)展模式有著難以挑剔的漂亮外表，雖然披著美麗外衣的國美是在鋼絲繩上繼續(xù)自己的表演，黃本人更是在走一條游離在法律和道義之邊緣的狹窄小道，但是，最后的結果是成就一個百年的商業(yè)傳奇，還是成為失敗案例的又一代表，以黃來說，肯定是相信于前者，并且已經身不由己卷入失重狀態(tài)……
……總之，整個家電連鎖市場被集體卷入發(fā)展的狂潮，整個家電行業(yè)也在這個風波之內。按照目前的軌跡來看，06年仍然會是快速擴張的一年，黃光裕協(xié)同其他連鎖集團正在織造一張大網(wǎng)，網(wǎng)絡里有形形色色，各式各樣的企業(yè)和人面，如果真的按照黃光浴所考慮的軌跡發(fā)展下去，成則黃個人財富再次膨脹，敗則整個行業(yè)集體買單，事實如何，時間會驗證一切。（
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