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家具行業(yè)明星代言成風及效果探究
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2011-6-20
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2011-2012年中國門窗行業(yè)發(fā)展前景分析及投資前景 門窗是建筑物的重要組成部分，是實現(xiàn)建筑節(jié) 能與美感、決定居住環(huán)境舒適度的重要因素，在世界建筑2011-2012年中國膠合板產(chǎn)品市場深度調查與發(fā)展前 膠合板是家具常用材料之一，是一種人造板。一組單板通常按相鄰層木紋方向互相垂直組坯膠合而成的板2011-2012年中國建筑陶瓷行業(yè)市場發(fā)展分析及投資 近年來，建陶制造從華東和佛山等中高檔建陶集中產(chǎn)區(qū)向全國遷移；優(yōu)質建陶企業(yè)通過產(chǎn)業(yè)遷移加快產(chǎn)業(yè)2011-2012年中國建筑陶瓷行業(yè)發(fā)展前景分析及投資 近年來，建陶制造從華東和佛山等中高檔建陶集中產(chǎn)區(qū)向全國遷移；優(yōu)質建陶企業(yè)通過產(chǎn)業(yè)遷移加快產(chǎn)業(yè)在佛山幾大建材市場的外墻上貼滿了明星的相片，路人可能以為是電影海報，仔細一看，其實都是企業(yè)的宣傳畫，這些明星都是企業(yè)請的代言人。佛山陶博會昨天開幕，半個月前簽約《媳婦的美好時代》主演海清代言的佛山日豐衛(wèi)浴表示，想把海清請到展會來，可惜沒檔期。有人說，如果參會的企業(yè)都把代言明星請來，佛山的陶博會將變成明星的秀場，內(nèi)地及港臺幾乎有點名氣的明星都要奔赴佛山陶交會。
近年來佛山建材等行業(yè)請明星代言已成風潮。一些企業(yè)請代言人后品牌提升很明顯，有些企業(yè)則傷了元氣。明星代言是企業(yè)成功的’靈丹妙藥’嗎？記者走訪了眾多企業(yè)和專家，共同探討明星代言的利弊得失。
現(xiàn)象——
天花板企業(yè)愿花80萬買明星照片做宣傳
過去，請明星代言最多的是家電、酒類、服裝化妝品、地板等行業(yè)，如今佛山的陶瓷、家具、櫥柜、小電器企業(yè)也加入了明星代言行列。請不請明星，似乎成為判斷一個企業(yè)是否有實力的依據(jù)。有企業(yè)無奈地表示’逼上梁山了，不請不行’。
明星代言在佛山陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)已蔚然成風，日豐衛(wèi)浴并非飲代言’頭啖湯’的建材企業(yè)，在此之前已有幾十位明星被佛山企業(yè)簽為代言人。早在兩年前，著名演員濮存昕就與佛山恒潔衛(wèi)浴簽約成為代言人。從去年起，明星代言陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品進入高峰期。金牌衛(wèi)浴簽約’跳水王子’田亮，東鵬陶瓷簽約’冰壇伉儷’申雪和趙宏博，鷹衛(wèi)浴簽約徐靜蕾，日豐衛(wèi)浴簽約海清，據(jù)新中源知情人士透露，王珞丹最近也已和新中源衛(wèi)浴簽約。
建材企業(yè)最喜歡請的明星首先是影視明星，其次是體育明星，此外還有主持人、社會名人。除了請明星代言，邀請明星出席各種現(xiàn)場簽售促銷活動也備受推崇。金意陶從去年開始請港臺明星孟廣美、周海媚到全國各地簽售�！衲晡覀児绢A計舉辦40~50場明星簽售活動�！鹨馓崭笨偨�(jīng)理張念超表示。
在陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)演繹得如火如荼的明星代言風潮，已經(jīng)’吹’到一直低調示人的傳統(tǒng)家居建材行業(yè)。如韓麗櫥柜、施華洛家具分別簽約李冰冰和黃圣依代言。
受明星代言的’廣告效應’影響，一些規(guī)模不上檔次的小型企業(yè)也向明星代言伸出了橄欖枝。一位天花板企業(yè)老板曾向記者透露，有意投資80萬元請明星代言�！髽I(yè)的資金實力不夠，我們只想花80萬元用明星的照片貼到經(jīng)銷商的店鋪門口就夠了。這樣方便我們招商�！�
費用：少的幾十萬多則過千萬
企業(yè)蜂擁請代言人，價格如何？記者連日來調查獲悉，由于明星資源有限，請的企業(yè)又多，近兩年來明星代言費也水漲船高。
省營銷協(xié)會常務理事阮暉告訴記者，十幾年前一線明星的代言費在30萬元左右。近年來，隨著各行各業(yè)爭相請代言人，而優(yōu)質明星資源明顯不夠，明星代言費已經(jīng)水漲船高：少則幾十萬，多則過千萬。其中，幾十萬一般只能買明星的’肖像權’。
企業(yè)和明星簽約代言費分為全包和半包，全包是把代言期內(nèi)參加活動宣傳的出場費計算在內(nèi)，半包的出場費另計，有的甚至連明星拍攝影視和平面廣告都要另外計費。
據(jù)日豐衛(wèi)浴市場部有關人員透露，海清簽約日豐衛(wèi)浴，代言費約600萬到700萬元，企業(yè)將明星出場費打包到代言費里，明星參加活動只需路費、住宿、化妝費等費用。黃圣依簽約施華洛代言費300多萬元，田亮代言金牌衛(wèi)浴200萬元，均為兩年。而韓麗櫥柜簽約李冰冰三年代言費雖然只有380萬元，但拍照和影視廣告均另外計費，一個小時就要好幾萬元。簽約明星兩年，加上廣告投放，企業(yè)已花費幾千萬元。
港臺一線明星的代言費比內(nèi)地明星高，但出場費比內(nèi)地明星便宜。一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，內(nèi)地一線明星的出場費還包括化妝費、交通費、接待費、工作人員費用等，一場至少幾十萬元。如化妝費，一些明星用自己帶的化妝師，參加一天的活動，企業(yè)就支付給化妝師2萬元。某企業(yè)透露，開業(yè)時邀請李冰冰出席活動，出場費80萬元。
探因：為提升形象？還是跟風被“逼”？
企業(yè)為何花費巨資請明星代言？記者采訪時，大部分企業(yè)表示是為了提升品牌形象，有些企業(yè)為了招商和促銷，但也有部分企業(yè)是跟風。2005年、2006年，三水致科電器請了章子怡做代言人，公司董事長劉慶友回想那次經(jīng)歷，表示當時DVD行業(yè)比較掙錢，許多企業(yè)腰包鼓了，就想著請代言人充充場面。
一些小型企業(yè)負責人告訴記者，’看到別人都請了，經(jīng)銷商問我們?yōu)樯恫徽�，不請就要降低我們的銷售量。’感覺’被逼上梁山了，不請不行’。記者了解到，經(jīng)銷商希望經(jīng)銷產(chǎn)品有名頭，有些企業(yè)是被經(jīng)銷商’逼’上了請明星代言這條路子。
日豐衛(wèi)浴市場部靳先生認為，明星代言可以快速提高知名度，可以提高招商質量，還能為企業(yè)提速。日豐做管材已超過10年，2010年進入衛(wèi)浴行業(yè)，但老板希望三年內(nèi)成為行業(yè)的領軍企業(yè)，選擇明星代言是其實現(xiàn)三年戰(zhàn)略的手段之一。
施華洛家具企業(yè)董事長張文認為當企業(yè)發(fā)展到一定階段，就會有必要在品牌建設和營銷方面尋求突破，’明星代言可以說是企業(yè)品牌的快速助推器，利用明星的名氣來擴大品牌影響力和知名度，對打開市場能起到立竿見影的效果。
案例——
明星代言是“靈丹妙藥”嗎？
有些企業(yè)指望著’明星代言，一代成名’。明星是企業(yè)成功的’靈丹妙藥’嗎？企業(yè)花不菲費用請明星代言，這筆錢到底花得值不值呢？看企業(yè)增長速度可見一斑。
市場擴大：簽約明星銷量大漲
對于利用明星效應推廣產(chǎn)品，絕大多數(shù)陶瓷和家具企業(yè)認為“值”。
據(jù)施華洛家具老板介紹，在請黃圣依代言之前，全國約有300家專賣店，去年11月簽約黃圣依后，盡管提高了開店門檻，并且把檔次較低的代理商清退了，但開店速度依然大大加快，從今年1月到3月底，施華洛就新增專賣店198家，預計今年一年新增專賣店將超過300家。
韓麗櫥柜華南區(qū)大區(qū)經(jīng)理吳秋軍也表示，’請了國內(nèi)一線明星代言后，產(chǎn)品銷售大幅增長。以前招商是我們求人，現(xiàn)在是經(jīng)銷商追著找我們。向客戶介紹韓麗，過去要講半天，現(xiàn)在只要某明星代言，客戶很容易接受，生意也容易談成�！�
效果不佳——
請來國際章銷量未見大漲
三水致科電器有限公司是一家主要生產(chǎn)電磁爐、家用DVD、音響、功放及DVD所用的五金面板和線材等的電器企業(yè)。公司規(guī)模不算大，名頭也不是特別響，但幾年前做了一件讓大家刮目相看的事：請國際巨星章子怡做產(chǎn)品形象代言人。
致科公司董事長劉慶友告訴記者，2005年、2006年與章子怡方面簽了兩年的代言合同，當時就是用了章子怡的肖像權，費用比需要明星配合做電視宣傳、做專場活動的代言費要低出一大截。但即便是這樣，這筆代言費對一個年銷售額幾千萬元的公司來說，仍是一筆不小的負擔。’請章子怡代言后，銷售額增長不大，效果不明顯�！瘎c友說，停掉章子怡的代言后，公司沒再請代言人，未來幾年也不考慮再請�！蠹易罱K認的還是產(chǎn)品，只要產(chǎn)品品質做上去了，不用擔心東西賣不出去�！硎尽�
業(yè)內(nèi)觀點——
明星營銷只適合高端企業(yè)
雖然請明星代言掀起熱潮，但仍有不少企業(yè)對于請明星代言持保守態(tài)度。歐諾拉瓷磚營銷總經(jīng)理李湘平認為目前市場上請明星代言的基本都是中高端產(chǎn)品，市場需求量最大的還是中低端產(chǎn)品，所依賴的仍是最基本的營銷方式。所以明星代言并不適合大多數(shù)中低端企業(yè)。
年產(chǎn)值2億以下不宜考慮
韓麗櫥柜華南區(qū)大區(qū)經(jīng)理吳秋軍提醒企業(yè)，請明星代言是一個長期、立體的投資工程，沒有2~3年投入看不到成效，資金投入量非常大，一般普通明星的代言費最少要200萬元以上，再加上后期制作和廣告推廣費用，少說也要幾百萬甚至上千萬元，如果沒有足夠的資金支撐，建議不要輕易考慮請明星代言�！话闳绻埫餍谴�，企業(yè)年產(chǎn)值最少要達到2億以上、經(jīng)銷商至少要300個以上�！瘏乔镘姀娬{。
另外，吳秋軍還特別提醒，明星代言不適合處于創(chuàng)業(yè)階段的企業(yè)�！懊餍谴允清\上添花，絕不是雪中送炭�！�
專家觀點——
明星代言不是“點金石”
對于明星營銷，營銷專家們認為是一種快速提高品牌知名度的捷徑，可以起到快速推進發(fā)展和錦上添花的效果，但絕不是’點金石’。中國商務廣告協(xié)會副會長、營銷大師張曉嵐表示，明星營銷不會過時，但也絕不是萬能的。企業(yè)品牌建設是一個系統(tǒng)工程，明星營銷只是其中的一個輔助營銷手段。
可請卡通人物做代言人
省營銷協(xié)會常務理事阮暉表示，不同于國內(nèi)一窩蜂請明星代言，國外不少企業(yè)青睞動植物、卡通人物、普通人做代言，米其林輪胎、麥當勞、肯德基就是成功的范例。用這些做代言人，產(chǎn)品容易深入人心，而且代言人無需更換，傳播更長久。他提醒，’建材、衛(wèi)浴產(chǎn)品，口碑的傳播力度可能大于廣告的傳播度�！赋觯@些行業(yè)請代言人不一定合適。
做好規(guī)劃實現(xiàn)明星資源最大化
阮暉還表示，如果企業(yè)確定要請明星做代言，他建議在聘請之前，企業(yè)首先要規(guī)劃出簽約期之內(nèi)應該怎樣利用代言人讓自身企業(yè)達到利益最大化，只有做出長期而細致的規(guī)劃，才能真正起到代言的作用，真正讓品牌得到長足的發(fā)展。其次，要挑選跟自身品牌內(nèi)涵相匹配的明星來代言，不能看誰名氣大就選誰。
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