前不久，我隨“第24次訪日中國(guó)新聞代表團(tuán)”赴日本考察“移動(dòng)媒體”發(fā)展情況。在日考察期間，我們經(jīng)�？吹讲簧偃嗽谟檬謾C(jī)看電視節(jié)目、聽新聞廣播、閱讀雜志；在街頭路邊或者地鐵站，有的人通過手機(jī)掃描購(gòu)買自動(dòng)售貨機(jī)里的飲料；在各種便利店和租賃公司，人們用手機(jī)支付費(fèi)用；在車站和一些餐廳里，人們用手機(jī)付款買票和吃飯；在一些雜志上刊登的餐飲等廣告的旁邊，都有一個(gè)特殊的標(biāo)記，用手機(jī)對(duì)這個(gè)標(biāo)記進(jìn)行掃描，便可進(jìn)行預(yù)定。手機(jī)在日本已成為不少人的“個(gè)人服務(wù)器”。

    在日本，我們先后走訪了總務(wù)省、日本最大的通訊公司NTTDoCoMo公司、TBS（東京放送）電視臺(tái)、讀賣新聞社、共同社、Index通訊數(shù)據(jù)服務(wù)公司等單位，從不同的方面，了解了日本目前移動(dòng)媒體的發(fā)展和應(yīng)用情況。在考察過程中，我們發(fā)現(xiàn)大部分的單位都是在依托自己主業(yè)的基礎(chǔ)上，采用了不盡相同的方式，拓展著移動(dòng)媒體數(shù)據(jù)信息傳播的業(yè)務(wù)。

    TBS（東京放送）電視臺(tái)：

    手機(jī)電視剛剛開始

    TBS（東京放送）電視臺(tái)針對(duì)移動(dòng)媒體的開發(fā)主要是手機(jī)電視。2004年4月1日，TBS開始手機(jī)的單波段傳輸服務(wù)——將13個(gè)頻道中的一個(gè)頻道節(jié)目即時(shí)地通過手機(jī)傳播。據(jù)TBS的湯川介紹，目前日本已有幾十萬看手機(jī)電視的用戶，這類手機(jī)有三種款式，兩個(gè)廠家生產(chǎn)。在現(xiàn)場(chǎng)的演示中，我們看到電視手機(jī)的屏幕上分成兩個(gè)部分，占據(jù)四分之三位置的是電視畫面，四分之一的位置是用作天氣預(yù)報(bào)和各類新聞的提示、與電視播出的即時(shí)互動(dòng)、鏈接手機(jī)網(wǎng)的引導(dǎo)、儲(chǔ)存各種信息的指示等。湯川介紹說，這個(gè)位置以后還可以用來作為廣告的播出。由于目前手機(jī)電視還剛剛開始，還沒有吸附廣告的能力。將來，這個(gè)位置還可以作即時(shí)滾動(dòng)新聞的播出。

    目前，日本還沒有專門為手機(jī)播出而制作的電視節(jié)目。根據(jù)日本總務(wù)省的計(jì)劃，2008年1月開始播出專門為手機(jī)制作的電視節(jié)目，現(xiàn)在制作的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)還未確定，還正在策劃階段。據(jù)介紹，目前手機(jī)電視還沒有實(shí)現(xiàn)贏利，只有投入，TBS希望在這個(gè)過程中，能夠積累更多的使用電視手機(jī)人數(shù)。TBS預(yù)想中的贏利模式是：廣告是主要的收益，同時(shí)根據(jù)積累的數(shù)據(jù)庫中不同人群的分布，對(duì)不同的用戶投放有針對(duì)性的廣告和提供個(gè)性化的服務(wù)；開設(shè)購(gòu)物類節(jié)目，通過手機(jī)購(gòu)物的方式來獲得贏利。

    讀賣新聞社：

    多方位延伸的信息服務(wù)

    讀賣新聞社是目前日本最大的紙質(zhì)媒體，日發(fā)行量在1200萬左右，但近年來也面臨發(fā)行量下降的危機(jī)。讀賣新聞社有自己的網(wǎng)站。6年前，讀賣新聞社開始手機(jī)新聞業(yè)務(wù)，設(shè)立了專門部門進(jìn)行運(yùn)作。最早開展的移動(dòng)媒體業(yè)務(wù)是通過手機(jī)閱讀讀賣新聞的網(wǎng)站。網(wǎng)站分兩個(gè)，一個(gè)是讀賣網(wǎng)，為新聞網(wǎng)站，內(nèi)容包括文化藝術(shù)、交通信息等；一個(gè)是報(bào)知網(wǎng)，為專業(yè)體育網(wǎng)站，讀賣新聞?chuàng)碛新殬I(yè)棒球隊(duì)巨人隊(duì)，棒球在日本深受喜愛，擁有廣泛的球迷，在巨人網(wǎng)頁上，有詳細(xì)的比賽內(nèi)容介紹，運(yùn)動(dòng)員的各種技術(shù)數(shù)據(jù)，還有詳細(xì)的好球擊球過程、球的運(yùn)行線路、速度等，還經(jīng)常會(huì)有一些小禮品贈(zèng)送，受到“巨人”迷的歡迎。

    負(fù)責(zé)這方面業(yè)務(wù)的永原香代子介紹說，近年來，讀賣新聞?dòng)株懤m(xù)開設(shè)了幾項(xiàng)新的收費(fèi)服務(wù)業(yè)務(wù)：傳送個(gè)人需求的信息——根據(jù)客戶的不同要求，定向傳播個(gè)人需要的各種信息；就職信息——匯總大眾傳媒中的就職信息，主要面對(duì)年輕人，比較受歡迎；彩鈴——制作特別的彩鈴，包括巨人隊(duì)比賽現(xiàn)場(chǎng)的聲音，隊(duì)員的一句話等；制作動(dòng)漫、游藝、日歷卡等娛樂內(nèi)容——與信息節(jié)目制作公司合作完成制作內(nèi)容；漫畫連載——將每天四格的漫畫匯總一個(gè)月一次性在手機(jī)上發(fā)布，漫畫下面有廣告投放，廣告費(fèi)與漫畫家分成。這些業(yè)務(wù)是通過和4個(gè)電話公司一起聯(lián)合分別完成的。目前還在和電視臺(tái)聯(lián)合開拓電視方面的業(yè)務(wù)。在贏利方面，永原香代子說，由于投入得比較早，6年來基本維持了部門的開支，主要的收益來源是與電話公司的分成，廣告很少。從這一點(diǎn)上看，廣告會(huì)是未來的一個(gè)贏利空間。讀賣新聞希望打造一個(gè)有報(bào)紙、有網(wǎng)站、有手機(jī)服務(wù)業(yè)務(wù)的比較完整的信息產(chǎn)業(yè)鏈。

    5年前，i-pod蘋果機(jī)出現(xiàn)，受到青年人的喜愛。隨著i-pod的技術(shù)升級(jí)，讀賣新聞迅速抓住商機(jī)，推出“讀賣播客”，開展i-pod的服務(wù)業(yè)務(wù)。去年10月24日開始制作i-pod的聲音傳輸，今年一月開始有圖像信息。讀賣新聞開發(fā)這一產(chǎn)品的主要原因有三個(gè)方面：首先是為無法看到文字的人服務(wù)，比如盲人、在擁擠的地鐵里的人們可以通過i-pod來收悉信息；其次是為年輕人服務(wù)，現(xiàn)在很多年輕人都不看文字，不看報(bào)紙，有脫離新聞的現(xiàn)象，采用這個(gè)年輕人喜歡的i-pod可以讓他們更多地接受新聞；再者通過聲音傳輸還可以插入廣告，開拓新的收入來源。

    “讀賣播客”的播出方式是：早上6點(diǎn)開始的節(jié)目采用聲音傳輸，晚上6點(diǎn)開始的節(jié)目采用圖像傳輸。具體的內(nèi)容有：1、選擇當(dāng)天最重要的8條新聞內(nèi)容詳細(xì)朗讀；2選擇最有價(jià)值的體育新聞兩條；3、兩篇社論；4、流行話題；5、在晚上的節(jié)目中還加上兩篇晚報(bào)的短評(píng)。全部?jī)?nèi)容一共20分鐘，間隔一段時(shí)間循環(huán)播出。i-pod節(jié)目的制作過程不是全部由自己來完成，它由讀賣新聞專門設(shè)立的i-pod制作部選擇好需要的新聞內(nèi)容，然后傳送給專門的數(shù)據(jù)公司Nifty進(jìn)行制作，制作完成的節(jié)目傳回讀賣新聞社，讀賣新聞審看后向外發(fā)布。

    讀賣新聞是日本第三家利用i-pod制作新聞節(jié)目的平面媒體，目前還沒有很大的市場(chǎng)，也沒有廣告的來源。據(jù)了解，美國(guó)現(xiàn)在在i-pod上已經(jīng)開始有廣告了。接下來，讀賣新聞準(zhǔn)備在i-pod進(jìn)行美術(shù)品的介紹和推薦，還考慮和電臺(tái)、電視臺(tái)合作，共同開發(fā)新的節(jié)目源和廣告資源。

    Index通訊數(shù)據(jù)服務(wù)公司：

    提供各信息平臺(tái)之間融合的技術(shù)支持和解決方案

    Index通訊數(shù)據(jù)服務(wù)公司是目前日本最大的通訊數(shù)據(jù)服務(wù)公司，向終端提供各種各樣的信息和技術(shù)的服務(wù)，它是上市公司，擁有自己的網(wǎng)站和出版產(chǎn)業(yè)。公司開設(shè)于1995年，原來只是個(gè)旅行社，后來改為面向移動(dòng)體的開發(fā)公司，并成為上市公司，目前股票已上漲數(shù)百倍。公司去年的營(yíng)業(yè)額為736億日元，今年預(yù)計(jì)達(dá)到1000億日元。整個(gè)集團(tuán)公司的產(chǎn)業(yè)包括信息內(nèi)容制作、各平臺(tái)之間溝通解決方案的研究和提供、商品銷售、出版業(yè)等�，F(xiàn)在面向國(guó)內(nèi)的服務(wù)有：自己獨(dú)立創(chuàng)作的各種信息內(nèi)容、與電視臺(tái)的合作，已經(jīng)與全國(guó)十多家電視臺(tái)有資本合作關(guān)系。面向海外的有：在美國(guó)開設(shè)了分公司、在歐洲以100億日元收購(gòu)了歐洲的一家公司改名為歐洲Index公司，是歐洲三家最大的同類公司之一，在中國(guó)去年和訊天通信公司開始合作。

    據(jù)Index通訊數(shù)據(jù)服務(wù)公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略局長(zhǎng)寺田真治介紹，Index目前正在開展的移動(dòng)媒體服務(wù)業(yè)務(wù)有：1、信息內(nèi)容制作提供——或收購(gòu)或制作獨(dú)創(chuàng)的動(dòng)畫片、將電影公司（日活電影公司）收購(gòu)為自己的子公司，提供相關(guān)的電影節(jié)目。同時(shí)它是日本惟一與好萊塢七家電影公司有聯(lián)系的公司，可以提供各種好萊塢電影的相關(guān)服務(wù)業(yè)務(wù)（包括片花、電影信息、以及全片等）。在體育方面，已買下2006年世界杯的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)體的播出權(quán)。2、各平臺(tái)之間溝通的技術(shù)研究和解決方案的提供——Index獨(dú)立開發(fā)了面向金融銀行服務(wù)的使用手機(jī)進(jìn)行結(jié)算的技術(shù)、針對(duì)手機(jī)而制作的廣告內(nèi)容的技術(shù)、手機(jī)博客的使用技術(shù)等；3、商品銷售和出版業(yè)——Index公司出版的各類雜志和書籍主要是針對(duì)青年人的時(shí)尚雜志和針對(duì)婦女的服務(wù)性書籍、男性雜志等，雜志中有各種商品的介紹和廣告，可以通過手機(jī)來預(yù)訂餐廳、購(gòu)買商品等，現(xiàn)在已經(jīng)做到雜志銷售、廣告收入、商品銷售收入各占這部分總收入的三分之一。接下來，還要拓展多方面的業(yè)務(wù)，包括電視電影的租片、報(bào)紙雜志書籍之間的聯(lián)動(dòng)等。

    Index通訊數(shù)據(jù)服務(wù)公司未來計(jì)劃開展的業(yè)務(wù)：1、在技術(shù)開發(fā)上——重視和發(fā)展各種平臺(tái)之間的融合，要開發(fā)多種技術(shù)和解決方案，要完成固定媒體和移動(dòng)媒體的融合，媒體與通訊、廣播電視與通訊的融合。通過手機(jī)即時(shí)地購(gòu)買日常生活用品、車票等，手機(jī)可以成為加入各種協(xié)會(huì)的會(huì)員證、信用卡，各種消費(fèi)積分的累計(jì)和使用等。在技術(shù)上完成各媒體間的融合，比如聽到廣播介紹的股票就立即可以通過手機(jī)購(gòu)買和拋出，在廣播中聽到好的音樂可以通過手機(jī)立即下載，在電視上看到好的節(jié)目也可以通過手機(jī)立即下載等。2、在數(shù)據(jù)庫的建設(shè)上——主要采用的方法是多行業(yè)合作。目前Index擁有53家涉及各個(gè)領(lǐng)域的子公司，還有一些資金合作的公司，今后還要加強(qiáng)這樣的聯(lián)合，采取收購(gòu)、資金投入、建立協(xié)作關(guān)系等不同的方式進(jìn)行。

    Index通訊數(shù)據(jù)服務(wù)公司表示，將來的重點(diǎn)發(fā)展是在技術(shù)上，內(nèi)容部分可以通過自己制作或購(gòu)買別的公司的產(chǎn)品來解決，而數(shù)據(jù)庫的完善和各種解決方案的技術(shù)研究最為重要。未來最重要的贏利模式，是將通過進(jìn)一步深化各媒體的融合基礎(chǔ)上的多種有創(chuàng)意的企劃（比如聽到廣播介紹的股票就立即可以通過手機(jī)購(gòu)買和拋出這類的創(chuàng)意）、進(jìn)一步分化和細(xì)化的服務(wù)項(xiàng)目提供給運(yùn)營(yíng)商來獲得。

    NTTDoCoMo公司：

    實(shí)現(xiàn)個(gè)人信息接收、金融活動(dòng)手機(jī)化

    NTTDoCoMo公司是日本最大的電訊公司，占據(jù)了全日本電訊市場(chǎng)的56%份額。它是上市公司，共有2萬多職工，從事研發(fā)工作的約2000人，研究?jī)?nèi)容不僅是技術(shù)的研發(fā)，還包括新的服務(wù)項(xiàng)目的研發(fā)。NTTDoCoMo公司提出的理念是要讓日常生活通過手機(jī)變得更加便利，手機(jī)最終將成為個(gè)人媒體終端，它可以成為日常生活中的各種卡、身份證等。

    “錢包手機(jī)”是NTTDoCoMo公司新開發(fā)的項(xiàng)目，目前已與1200萬手機(jī)用戶簽定了使用合約。NTTDoCoMo公司和三井住友銀行共同開發(fā)的這個(gè)ID服務(wù)項(xiàng)目，和日本的鐵路、車站餐廳、便利超市連鎖店、各種租賃公司簽訂服務(wù)合約，目前已可以在這些地方通過手機(jī)“刷卡”進(jìn)行消費(fèi)，完成了信用卡的功能�，F(xiàn)在采用這樣消費(fèi)方式的客戶還只占手機(jī)用戶的9%，所以發(fā)展空間很大。NTTDoCoMo公司表示，以后要從與固定銀行的合作走向建立一個(gè)平臺(tái)與所有銀行合作，和所有的金融機(jī)構(gòu)合作，實(shí)現(xiàn)個(gè)人的金融活動(dòng)、投資理財(cái)均可通過手機(jī)來完成。

    在今后發(fā)展的目標(biāo)方面，NTTDoCoMo公司表示，首先是加強(qiáng)“錢包手機(jī)”的普及工作，完成移動(dòng)電話和固定電話的聯(lián)合；其次是與新聞媒體的多方面合作——包括廣播和電視的融合，與紙質(zhì)媒體的合作；再者是和亞洲各國(guó)展開廣泛的合作和聯(lián)合，同時(shí)要在技術(shù)上進(jìn)一步提高，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

    目前，NTTDoCoMo公司在美國(guó)、歐洲和北京都設(shè)有研究所，正在進(jìn)行面對(duì)第四代移動(dòng)體的研究開發(fā)。與電視臺(tái)的合作也正在進(jìn)行，主要是如何從模擬信號(hào)向數(shù)字信號(hào)轉(zhuǎn)換的問題，采用的方式是向富士電視臺(tái)投資、和日本電視臺(tái)組建聯(lián)合公司。

    以投資、合作、共享方式建立龐大數(shù)據(jù)庫

    要完成這樣不同信息平臺(tái)的溝通，就必須擁有龐大的數(shù)據(jù)庫。在日期間，我專門就數(shù)據(jù)庫的建立詢問了TBS（東京放送）電視臺(tái)、讀賣新聞社、Index通訊數(shù)據(jù)服務(wù)公司等單位，大致有幾種方式：

    1.立足自身媒體的優(yōu)勢(shì)建立屬于自己的數(shù)據(jù)庫

    TBS（東京放送）電視臺(tái)、讀賣新聞社每天都采集大量的信息，他們基本上是利用這些數(shù)據(jù)信息進(jìn)行重新整合在移動(dòng)媒體上傳播，然后通過接受人群的信息反饋，逐漸建立與個(gè)人相關(guān)的數(shù)據(jù)庫，再進(jìn)行有針對(duì)性的信息提供。他們自己的數(shù)據(jù)庫的建立主要是通過這樣“滾雪球”的方式來完成。

    2.彼此數(shù)據(jù)庫之間的相互鏈接達(dá)到共享

    各媒體之間的相互合作非常密切，通過相互的資金投入、合作開發(fā)、組建聯(lián)合公司等多種方式，擴(kuò)大數(shù)據(jù)庫的規(guī)模。比如TBS（東京放送）電視臺(tái)在它的手機(jī)電視中就有連接讀賣新聞社的手機(jī)網(wǎng)的條目，受眾可以通過看手機(jī)電視時(shí)轉(zhuǎn)入讀賣新聞的手機(jī)網(wǎng)看到更多的信息，形成了電視和網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)動(dòng)。

    3.與其他公司合作建立數(shù)據(jù)庫

    Index通訊數(shù)據(jù)服務(wù)公司是專業(yè)的數(shù)據(jù)服務(wù)公司，除了自己制作內(nèi)容外，主要是通過和不同媒體進(jìn)行不同形式的合作來擴(kuò)大數(shù)據(jù)庫的容量，或是用資金、或是組建獨(dú)資和聯(lián)合投資的公司、或是與不同的公司簽訂合作協(xié)議等。

    政府主導(dǎo)下的分工合作有序發(fā)展

    在日本考察，最突出的感受就是日本的移動(dòng)媒體已經(jīng)形成數(shù)據(jù)提供、信息傳輸和終端接收的完整的產(chǎn)業(yè)鏈，在每一個(gè)環(huán)節(jié)上都有相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)公司制作和提供相應(yīng)的產(chǎn)品內(nèi)容。而且都是各司其職，占據(jù)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)。比如讀賣新聞社制作的i-pod新聞，他們只是負(fù)責(zé)信息的篩選和組合，把聲音和圖像這類他們并不擅長(zhǎng)的工作，交給專業(yè)的數(shù)據(jù)制作公司Nifty來完成。TBS也是不做電視以外的內(nèi)容，而通過鏈接的方式和其他數(shù)據(jù)庫連接，擴(kuò)大容量。Index的主要的數(shù)據(jù)庫內(nèi)容都是通過合作的方式建立起來的，而且以后的發(fā)展是減少自制內(nèi)容，著重提高數(shù)據(jù)庫和不同平臺(tái)的連接的技術(shù)含量和能力。而無論是目前已經(jīng)做到的，還是將來的目標(biāo)，都是在政府有計(jì)劃的部署中逐漸完成的。

    我們?cè)谌毡究倓?wù)省考察時(shí)，總務(wù)省情報(bào)通信政策局竹田義行局長(zhǎng)等官員介紹，信息產(chǎn)業(yè)的持續(xù)成長(zhǎng)，支撐了日本經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。從2001年開始，總務(wù)省就制定了E-Japan計(jì)劃，進(jìn)行大規(guī)模的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，用5年的時(shí)間，建設(shè)成了世界上最先進(jìn)的IT國(guó)家。具體的運(yùn)作方式是：重大的項(xiàng)目由總務(wù)省牽頭立項(xiàng)，各個(gè)企業(yè)參與競(jìng)標(biāo)，再由總務(wù)省設(shè)立的專家組進(jìn)行論證確定接受項(xiàng)目的企業(yè)，資金來源主要通過財(cái)政撥款投入，加上企業(yè)自己的投入。同時(shí)鼓勵(lì)企業(yè)自己在不同的領(lǐng)域創(chuàng)新和建設(shè)，總務(wù)省給予政策上的支持。到2005年，E-Japan計(jì)劃全部完成。

    2005年，總務(wù)省又獨(dú)立制定了U-Japan的戰(zhàn)略計(jì)劃，從2006年開始實(shí)施。U-Japan的基本理念是要建設(shè)一個(gè)“無處不在的網(wǎng)絡(luò)信息社會(huì)”，其重大項(xiàng)目的運(yùn)作方式和E-Japan的方式相似。2006年首先要解決的問題是將有線和無線融為一體。到2010年，要達(dá)到所有的廣播電視全部數(shù)碼化，在全國(guó)的任何地方都可以利用寬帶網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)新的終端的研發(fā)和使用。要做到有100億個(gè)終端的協(xié)調(diào)控制、同時(shí)使用。到2014年，整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模將發(fā)展為現(xiàn)在的3倍。

    在日本，目前手機(jī)用戶已達(dá)到9077萬，已開始進(jìn)入了3.5G手機(jī)的利用階段，2010年將進(jìn)入4G時(shí)代。現(xiàn)在第三代手機(jī)的用戶也超過半數(shù)以上，從2005年開始，日本計(jì)劃用3~4年的時(shí)間，完成第二代頻率向第三代頻率的轉(zhuǎn)換，用7~8年的時(shí)間完成3G到4G的轉(zhuǎn)換。在2006年秋天實(shí)現(xiàn)個(gè)人手機(jī)號(hào)碼永遠(yuǎn)不變，讓手機(jī)號(hào)碼也成為個(gè)人的身份代碼。2007年在日本召開的世界無線通信大會(huì)上，日本將對(duì)世界電波頻率的重新分配提出自己的方案。

    由于是在政府的主導(dǎo)下，不同的企業(yè)都在各自的環(huán)節(jié)上完善自己的工作，因此基本上沒有重復(fù)建設(shè)，不同媒體在彼此競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)了比較良性的循環(huán)。也正是這樣，日本的整個(gè)移動(dòng)媒體才會(huì)在不長(zhǎng)的時(shí)間里，如此迅速有序地發(fā)展，達(dá)到了整體強(qiáng)大的目標(biāo)。這是值得我們借鑒的。

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