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地方性雜志的發(fā)展市場(chǎng)分析
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2006-6-5
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當(dāng)今世界傳媒業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)一個(gè)全球化的發(fā)展態(tài)勢(shì)，中國(guó)也成為潮流中的一員，為此許多人紛紛提出：傳媒業(yè)要跟上全球化發(fā)展的道路，否則就會(huì)被淘汰。此論也合乎情理，但分析后我們發(fā)現(xiàn)：大城市有著不同于一般城市的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，他是一個(gè)特殊的消費(fèi)社會(huì)，而這種消費(fèi)社會(huì)需自產(chǎn)自消大量的本土文化和社會(huì)信息。目前，就美國(guó)而言：現(xiàn)任的《紐約時(shí)報(bào)》總編法蘭克就一反前任舉辦“全國(guó)性大報(bào)”的思路，而著重于“地方性報(bào)紙的成長(zhǎng)”，并強(qiáng)調(diào)“一定要回到紐約地區(qū)，因?yàn)檫@里是才廣告所在”。同樣，“華盛頓郵報(bào)”也在謀求地方化的發(fā)展。此種正在發(fā)生著的變化告訴我們，大城市傳媒業(yè)走向區(qū)域化是立足自身消費(fèi)社會(huì)，謀求生存和發(fā)展的較好策略。而對(duì)于雜志來(lái)說(shuō)，定位為“城市雜志”的形象越來(lái)越清晰，目前雜志比較報(bào)業(yè)地方化發(fā)展程度來(lái)看，還僅處在一個(gè)起步時(shí)期。本文將從人出發(fā)就傳播者，受眾兩個(gè)角度具體分析“城市雜志”出現(xiàn)的理論依據(jù)，并根據(jù)我國(guó)現(xiàn)況和個(gè)人見(jiàn)解提出媒介運(yùn)作策略。
2008-2009年中國(guó)手機(jī)廣告行業(yè)研究咨詢(xún)報(bào)告 隨著移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)向3G的逐步演進(jìn)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，手機(jī)已經(jīng)成為能夠傳播文本、圖片和2008-2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)研究咨詢(xún)報(bào)告 2008年中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)總收入有望超過(guò)5000億元。中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)的重要指標(biāo)之一廣告業(yè)已經(jīng)成為一2008-2009年中國(guó)戶(hù)外廣告行業(yè)研究咨詢(xún)報(bào)告 2008年1-3月，戶(hù)外廣告投放額平穩(wěn)發(fā)展，沒(méi)有明顯變化。4月開(kāi)始明顯上揚(yáng)，受奧運(yùn)效應(yīng)，7月2008-2010年中國(guó)廣播行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)
一、“城市雜志”的產(chǎn)生
1968年，美國(guó)紐約創(chuàng)辦了第一本都市雜志命名為《紐約》，隨后許多大城市也出版了自己的城市雜志。比如：《洛杉磯》、《紐約客》、《芝加哥》等一批頗有影響的都市雜志。調(diào)查發(fā)現(xiàn)這些都市雜志的出現(xiàn)都需滿(mǎn)足三個(gè)基本條件：1）、所在城市經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，具有消費(fèi)社會(huì)的特征。2）、城市階層分化顯著，白領(lǐng)階層規(guī)模龐大，消費(fèi)力旺盛。3）、城市文化有獨(dú)特的個(gè)性，并對(duì)周邊地區(qū)具有文化和生活上的輻射力�！俺鞘须s志”從其誕生之日起，它就與“有錢(qián)有閑”、“吃喝玩樂(lè)”聯(lián)系在一起。這是它的都市性決定的，也是整個(gè)社會(huì)“消費(fèi)主義”傾向日益發(fā)展的結(jié)果。這種結(jié)果將促使都市雜志以全新的概念去詮釋品質(zhì)生活，并力圖以醇厚的城市氣息，充滿(mǎn)活力的激情，高質(zhì)量的圖文，捕捉城市生活的亮點(diǎn)，突出時(shí)尚與文化的結(jié)合。雜志不僅需要在衣食住行方面提供時(shí)令性的服務(wù)，還要從深層次反映都市生活理念的變化，成為從豐富多彩的流行趨勢(shì)到實(shí)用全面的生活資訊。作為綜合的高品位的城市生活讀本和貼近實(shí)際的生活指南，這其中《紐約客》可以說(shuō)是塑造地方性文化消費(fèi)的代表：“它的‘紐約城漫畫(huà)’欄，包括各種雜文，訪(fǎng)問(wèn)記和逸聞趣事，生動(dòng)俏皮；它的‘人物特寫(xiě)’，充滿(mǎn)詼諧的細(xì)節(jié)；它的小說(shuō)，不講究情節(jié)結(jié)構(gòu)，仿佛是隨心所欲之作；它的漫畫(huà)插圖，怪誕離奇，帶有色情味。這是一本迎合大城市中那些有錢(qián)有閑人士趣味的雜志”，在全方位地為讀者提供了生活的指南的同時(shí)，使人們體驗(yàn)到生命的亮麗與生活的溫馨。
有資料顯示，在2001年全世界生活成本最高的40個(gè)城市的排名中，香港第一、北京第二、上海第四、廣州第九。同時(shí)我們還注意到另一份數(shù)據(jù)，目前北京、上海、廣州三大城市的期刊廣告收入占全國(guó)期刊廣告收入的60%以上。這兩組數(shù)據(jù)都表明中國(guó)幾個(gè)主要的城市具備了發(fā)展“都市雜志”的基本條件。在國(guó)內(nèi)，最早的“城市雜志”出現(xiàn)在80年代的許多賓館和外企，其目的是為了讓外國(guó)人更多的了解當(dāng)?shù)匚幕拖M(fèi)，而以本地居民為受眾的“城市雜志”則興起于90年代中期。1996年深圳的《深圳風(fēng)采周刊》〔后期更名為《深圳周刊》〕；1999年上海文匯新民報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦的《新民周刊》；1999年廣州南方報(bào)業(yè)集團(tuán)將《廣東畫(huà)報(bào)》改頭換面，更名為《城市畫(huà)報(bào)》并加入了上海和北京兩個(gè)地區(qū)的內(nèi)容，叫做《城市32》，成了率先做城市資訊的內(nèi)地雜志。2000年，《周末畫(huà)報(bào)》也加入了城市版，從此每期包括新聞、財(cái)富、生活、城市四冊(cè)內(nèi)容，打出 “全球新聞財(cái)經(jīng)生活資訊”的旗號(hào)。雖然《周末畫(huà)報(bào)》采用報(bào)紙的形態(tài)，但它是按期刊的操作手段在運(yùn)作。而 1999年創(chuàng)刊的《生活資訊》在2001年也決定要做“城市消費(fèi)生活指南”類(lèi)雜志，主要做北京地區(qū)的內(nèi)容。2000年底，《WALK》出版了《北京漫步》。雖然他們多以“新聞周刊”或“時(shí)尚雜志”自封。但從其中受眾、內(nèi)容的區(qū)域性來(lái)說(shuō)，它們無(wú)疑是中國(guó)第一批也是成功的一批“城市雜志”。近年，創(chuàng)辦都市雜志的定位越來(lái)越清晰，相續(xù)誕生一批受大眾好評(píng)的期刊，2004年 5月，中國(guó)出版集團(tuán)在北京人民大會(huì)堂舉辦《動(dòng)感》城市雜志創(chuàng)刊儀式，開(kāi)始啟動(dòng)期刊精品戰(zhàn)略。
二、生產(chǎn)者的欲求與“城市雜志”追求
傳媒業(yè)在產(chǎn)生之初就以獲利為目的，傳媒業(yè)最基本的發(fā)展動(dòng)因就是謀求利——追求利潤(rùn)的最大化�！俺鞘须s志”的出現(xiàn)，就媒體生產(chǎn)者而言原因也是如此。
（一） 市場(chǎng)細(xì)分帶來(lái)利潤(rùn)
科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)中指出：“決定在某一市場(chǎng)——不管是消費(fèi)市場(chǎng)，工業(yè)市場(chǎng)，轉(zhuǎn)售市場(chǎng)，還是政府市場(chǎng)——開(kāi)展業(yè)務(wù)的任何組織，都會(huì)意識(shí)到在通常情況下，它不可能為這一市場(chǎng)的全體顧客服務(wù)”。雜志作為傳媒自身也同樣難以滿(mǎn)足全部受眾的需要。要獲得市場(chǎng)的成功，媒介必須主動(dòng)尋找到一塊細(xì)分市場(chǎng)。而且在整個(gè)信息的傳遞過(guò)程中，受眾會(huì)根據(jù)自己的需求與喜好主動(dòng)地選擇適合自己的信息，這種選擇作為反饋也影響了媒介對(duì)信息的選擇及處理方式。媒介還被要求反映讀者的心聲，這已經(jīng)成為判斷媒介成功與否的一個(gè)標(biāo)志。因此，雜志的區(qū)域化走向正是自身對(duì)市場(chǎng)的追尋與受眾客觀(guān)的要求共同作用下的結(jié)果。
除了雜志內(nèi)在的緊張狀況促使雜志進(jìn)行變革以外，媒介內(nèi)部爭(zhēng)斗的升級(jí)（就成都市場(chǎng)半年時(shí)間就冒出三本雜志）也是雜志變革的一個(gè)重要因素。電視、互聯(lián)網(wǎng)都對(duì)雜志業(yè)更造成巨大的威脅，同樣作為紙質(zhì)媒體的報(bào)紙，也迎來(lái)了厚報(bào)時(shí)代，逐步強(qiáng)調(diào)地域化特征，唯一與雜志相比有所欠缺的就是文字的深入性。在雜志內(nèi)在緊張狀況與外部斗爭(zhēng)壓力共同作用下，許多雜志選擇了區(qū)域化的未來(lái)走向。因?yàn)樵谝粋�(gè)區(qū)域內(nèi)的受眾有相對(duì)較集中的集群偏好。區(qū)域細(xì)分市場(chǎng)，受眾群不算太小，且特征明顯，易于區(qū)分，易于操作。這樣的趨勢(shì)并不是理論分析的結(jié)果。2001年，一次對(duì)上海東方書(shū)報(bào)亭的調(diào)查結(jié)論明確指出，“期刊越來(lái)越走向細(xì)分市場(chǎng)，小眾化的道路，大多數(shù)期刊銷(xiāo)量雖然不大，但各自擁有穩(wěn)定、明確的讀者群�！�
通過(guò)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的把握，這些“城市雜志”迅速躥紅，占領(lǐng)了相當(dāng)份額的地方市場(chǎng)。《新民周刊》依托文匯新民報(bào)業(yè)集團(tuán)變?yōu)锳、B兩版，包羅時(shí)事及娛樂(lè)新聞、欲覆蓋上海以至華東地區(qū)新聞市場(chǎng)；更年輕的《城市畫(huà)報(bào)》主攻生活新聞，2000年7月完成了從普通向高檔雜志的跨越，憑借濃厚的城市“小資”味深受年輕讀者青睞，2004年中期發(fā)行量已達(dá)幾十萬(wàn)份。
（二）廣告的拉動(dòng)力
雜志在我國(guó)并不屬于主流媒體，相對(duì)來(lái)說(shuō)訂閱者數(shù)量少，廣告是占全國(guó)媒介市場(chǎng)的比重很低，據(jù)統(tǒng)計(jì)2000年期刊廣告量占全部媒介總量的1.59%，而同期的美國(guó)為5.3%，英國(guó)為15%。美國(guó)1999年平均每本雜志的廣告收入約為750萬(wàn)元人民幣，是中國(guó)雜志廣告收入的70倍。與美國(guó)雜志廣告投入數(shù)額的差距就是我國(guó)雜志業(yè)廣告可能的上升空間。因此，城市雜志的廣告前途是美好的。國(guó)內(nèi)，雜志也開(kāi)始得到了廣告主的重視。
除了雜志被廣告主重視外，地域性特征又成為“城市雜志”廣告收入增長(zhǎng)的又一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。北京地區(qū)2001年媒體廣告投入量就已經(jīng)體現(xiàn)出了這樣的一個(gè)明顯的特征，即“全國(guó)性報(bào)刊停滯，地方性報(bào)刊增長(zhǎng)”，2001年1—8月份與2000年同期相比，北京的全國(guó)性報(bào)刊廣告收入的增長(zhǎng)工率僅為2 .07%，幾乎停滯，而地方性報(bào)刊廣告收入同比增長(zhǎng)率則為15 .74%，呈現(xiàn)一派盎然生機(jī)。
在地方性報(bào)刊中，雜志與報(bào)紙的廣告投放也有顯著差異，化妝品、服裝服飾和汽車(chē)行業(yè)在雜志廣告中占有重地位。地方性雜志的前5大行依次為計(jì)算機(jī)、服裝服飾、化妝品、通訊和機(jī)動(dòng)車(chē)，這些產(chǎn)品一般屬于奢侈消費(fèi)品之列，并且對(duì)廣告的依賴(lài)程度高，廣告主投放廣告量數(shù)額大。
“城市雜志”對(duì)于個(gè)人化、高品質(zhì)、強(qiáng)調(diào)享受的產(chǎn)品的廣告具有較強(qiáng)的吸引力，這是由其自身的特性決定的。因?yàn)樗撬拇竺襟w（電視、廣播、報(bào)紙、雜志）中消費(fèi)者需要花費(fèi)較高價(jià)格去獲得的媒體，這既限制了雜志的受眾范圍，同時(shí)也對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了“過(guò)濾”，使其讀者具有較高品質(zhì)。
商業(yè)界“80/20原則”（“企業(yè)80%的利潤(rùn)來(lái)自20%的顧客”）對(duì)雜志廣告的投放也有重要意義。一般來(lái)說(shuō)，一則廣告能使接觸到該廣告的20%的人群產(chǎn)生興趣、留下印象，并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為就是不錯(cuò)的業(yè)績(jī)�！俺鞘须s志”讀者群的特點(diǎn)是生活品質(zhì)高的固定受眾群、閱讀深度高、個(gè)人化行為，這樣的讀者特點(diǎn)決定了雜志廣告多針對(duì)有較強(qiáng)消費(fèi)能力、關(guān)注自我的個(gè)人，容易對(duì)雜志中產(chǎn)品會(huì)有較深印象。因此，高檔消費(fèi)品的投放對(duì)象就需要抓住這20%具有強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力的人群。通過(guò)高品質(zhì)的受眾，“城市雜志”可吸引大量的廣告。
在我國(guó)，與美國(guó)一般性雜志（如時(shí)代、新聞周刊等）、為特定讀者辦的雜志（如關(guān)于電腦的雜志）和地區(qū)性雜志（如紐約客）共同繁榮局面相比，惟有為特定讀者辦的雜志業(yè)績(jī)突出，其余兩者均發(fā)展得較弱。因此，“城市雜志”廣告領(lǐng)域的可開(kāi)拓性非常大，廣告的發(fā)達(dá)也為雜志的生存與發(fā)展鋪平了道路。
三、消費(fèi)者需求與“城市雜志”的根本
受眾，是傳播過(guò)程中無(wú)法忽略的一個(gè)環(huán)節(jié)。從最初完全意義上的接受者到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息的發(fā)出者與接受者的雙重身份，每一次受眾欲求的變化都會(huì)帶來(lái)媒介形式的改變。因此，消費(fèi)者的需要是城市雜志產(chǎn)生的另一個(gè)重要原因。
（一）有文化個(gè)性的城市雜志
“城市雜志”經(jīng)濟(jì)上的成功有賴(lài)于它們文化上的親和力，而只有在文化上與城市融為一體才是雜志真正的成功。
文化并不是一種自足的事物，它的產(chǎn)生與發(fā)展都建立在一定的特質(zhì)基礎(chǔ)與生活風(fēng)俗之上，城市文化的形成也是如此。正如《新周刊》所述：“城市的個(gè)性是一種歷史的產(chǎn)物和文化的凝結(jié)，一旦形成便永難更改，歲月的變遷只會(huì)磨損她的容顏而不會(huì)消蝕她的魅力�！背鞘袃�(nèi)在的文化氣質(zhì)并不是虛無(wú)縹緲的，而是日常細(xì)碎的生活中的細(xì)節(jié)中可以把握住、感受到的，承載“地方意識(shí)”的正是“日常生活”的經(jīng)驗(yàn)，它不僅是人的內(nèi)在氣質(zhì)的組合，還體現(xiàn)在建筑、街景、咖啡館、舞廳、電影院等那些看得見(jiàn)的城市風(fēng)景里，因此人們才會(huì)“常常通過(guò)一條小小街道和別致的建筑物就能識(shí)別一座城市的性格特征……”我們往往可以從四川人大夏天打著風(fēng)扇吃火鍋的行為無(wú)形中感受的四川人火辣的性格，而上海歐化的建筑，別致的小洋樓無(wú)不顯示出上海人精致、奢華的生活。在對(duì)市民消費(fèi)習(xí)慣的研習(xí)、解讀中，我們可以輕而易舉地區(qū)分、描述出他們各自的城市文化。1998年第45期《新周刊》在《城市魅力排行榜》專(zhuān)輯中就通過(guò)生活的細(xì)節(jié)，感受到城市文化，并用奢華、女性化、溫情等詞進(jìn)行描述，影響深遠(yuǎn)。因而，闡釋城市的物質(zhì)文化生活就成為“城市雜志”的重要內(nèi)容。而“城市雜志”也通過(guò)這些物質(zhì)消費(fèi)融入社會(huì)的主流文化當(dāng)中。
城市文化影響了城市雜志的內(nèi)容，當(dāng)“城市雜志”的內(nèi)容以當(dāng)?shù)睾捅緟^(qū)的物質(zhì)、文化生活為主要內(nèi)容，這些內(nèi)容為這個(gè)城市內(nèi)的人們所熟知，并且是他們熱于參與討論的，那么雜志將成他們又一參與討論的渠道，成為一個(gè)“公共文化場(chǎng)所”加入市民生活，以至于無(wú)可替代。這種雜志與受眾之間的關(guān)系像人間友情一樣，能夠經(jīng)歷滄桑而存在。即便雙方立場(chǎng)相異，見(jiàn)解不一，甚至是根本性的分歧，雜志也能存活下去。因?yàn)槿藗冊(cè)陔s志“定期發(fā)出的聲音中找到了慰藉”。
但是，雜志作為一個(gè)媒體不僅要擔(dān)負(fù)宣傳文化的責(zé)任，還要擔(dān)負(fù)起塑造文化的功能。從目前的狀況看，國(guó)內(nèi)“城市雜志”在反映、宣傳當(dāng)?shù)匚幕矫孀龅妙H為成功，但在主動(dòng)參與塑造方面頗為欠缺。而且“都市雜志”強(qiáng)調(diào)生活品質(zhì)的內(nèi)容也難以把握，極易走入物質(zhì)主義的旋渦，而這種物質(zhì)主義無(wú)反顧一種全球化的帶著后殖民地色彩的消費(fèi)主義，它恰恰失去了“城市雜志”最應(yīng)該珍惜的地方性色彩。這樣的雜志就像一塊計(jì)算機(jī)內(nèi)芯，插入任何一個(gè)城市機(jī)體都不會(huì)產(chǎn)生排異反應(yīng)，但也絕不可能產(chǎn)生熱烈的反響。失去了文化內(nèi)涵，雜志也就失去了存在的基礎(chǔ)。
（二） 雜志與消費(fèi)者的“身份認(rèn)同”
“城市雜志”作為一個(gè)種文化產(chǎn)品，它不僅要滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)信息的需求，在某種程度上它被消費(fèi)是為了滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)自身社會(huì)身份的認(rèn)同以及提升的需要。
現(xiàn)代社會(huì)，由于生活品質(zhì)的提高，追求使用價(jià)值需要的消費(fèi)逐漸得到滿(mǎn)足，消費(fèi)社會(huì)越來(lái)越多地把人們的消費(fèi)興趣轉(zhuǎn)移到商品的符號(hào)意義方面。雜志，特別是高檔雜志，這種有形的客體，它被消費(fèi)在很大程度上就在于它已被認(rèn)同為一種身份的表征。波德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》一書(shū)中明確指出，他在讀者群中發(fā)現(xiàn)同樣的進(jìn)程，“閱讀這一報(bào)刊，便是加入這一報(bào)刊讀者的行列，便是作為階級(jí)象征來(lái)進(jìn)行一種文化活動(dòng)”。通過(guò)對(duì)各人所閱讀雜志的分類(lèi)，人們可以輕而易舉地了解各人所處的社會(huì)階層。正如在美國(guó)，《華爾街日?qǐng)?bào)》的閱讀者大多是金融家，《紐約時(shí)報(bào)》的受眾多半是政客一樣。
消費(fèi)主義的大規(guī)模消費(fèi)需求是被創(chuàng)造出來(lái)的，“城市雜志”正是這樣一種強(qiáng)調(diào)消費(fèi)文化、創(chuàng)造消費(fèi)需求的雜志，講究生活的細(xì)節(jié)，宣揚(yáng)精致生活。而只有物質(zhì)生活豐裕到一定程度，才可能講究生活的細(xì)節(jié)�！俺鞘须s志”就是在物質(zhì)消費(fèi)的宣傳中不斷地講究細(xì)節(jié)的精致。這種精致的細(xì)節(jié)區(qū)分了中產(chǎn)、小資和貧民。而在這種宣傳中，雜志自身也變成了一種生活的細(xì)節(jié)，從不斷宣傳品位到自身也變成了品位的象征。
現(xiàn)代社會(huì)個(gè)人的身份、地位就是通過(guò)“各種特殊的生活方式所體現(xiàn)的商品消費(fèi)”來(lái)建構(gòu)的。任何一個(gè)階層的生活都是與其他層次生活的互動(dòng)，每一個(gè)人都渴望自己的生活更美好，有一種強(qiáng)烈的“人往高處走”的欲望。當(dāng)這種欲望在現(xiàn)實(shí)中無(wú)法得到滿(mǎn)足時(shí)，人們也會(huì)有一種接近這種生活的強(qiáng)烈欲望。因此，在對(duì)都市雜志的受眾調(diào)查中，可以發(fā)現(xiàn)“都市雜志”已經(jīng)不僅僅是身份的表征，更是一種社會(huì)階層流動(dòng)的籌碼。比如《城市畫(huà)報(bào)》的部分讀者就是打工者�！冻鞘挟�(huà)報(bào)》對(duì)他們來(lái)說(shuō)，宣揚(yáng)的是一種高尚的不真實(shí)的夢(mèng)幻生活，但是，雖然不是每個(gè)人都可能實(shí)現(xiàn)他的夢(mèng)想，夢(mèng)卻是必須的安慰。他們通過(guò)閱讀滿(mǎn)足自身的夢(mèng)想。高品位雜質(zhì)不但滿(mǎn)足了本來(lái)就相契合的受眾群的要求，構(gòu)筑了他們熟悉的話(huà)語(yǔ)環(huán)境，使他們有歸屬感；而對(duì)于那些“有晉升希望的階級(jí)”來(lái)說(shuō)，高檔雜志“被‘消費(fèi)’干脆就只針對(duì)社會(huì)地位編碼要素這種目標(biāo)的需求”。
四、城市雜志的運(yùn)作策略雛建
城市雜志的消費(fèi)者定位應(yīng)該相當(dāng)明確，從《紐約客》等著名的都市雜志的定位看，基本上是以中產(chǎn)階級(jí)為定位目標(biāo)。去年8月，我國(guó)《名牌世界·樂(lè)》則明確提出要做《紐約客》和中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)的分類(lèi)廣告雜志《Ｔiｍe Ｏut》的雜交,并在北京和上海兩地運(yùn)作。這本月刊是ＤＭ（免費(fèi)直投）雜志《樂(lè)廣告》的改版，曾經(jīng)在酒吧等北京的消費(fèi)場(chǎng)所頻頻現(xiàn)身。《生活資訊》雜志的副總編認(rèn)為城市雜志的讀者定位是“生活在大城市、22—35歲，中性稍偏女性，中高收入，中高文化，以白領(lǐng)及專(zhuān)業(yè)人士為主�！彼J(rèn)為，這些人與流行飲食、個(gè)性酒吧人群較接受，他們關(guān)心自我的自下而上狀態(tài)，關(guān)心具體問(wèn)題的解決多于遠(yuǎn)大目標(biāo)的達(dá)成，享樂(lè)主義，追求個(gè)性、生活的理解比較個(gè)人化，認(rèn)為錢(qián)只有花出去才是錢(qián)，對(duì)各種事物樂(lè)于嘗試并對(duì)自己感興趣的項(xiàng)目很快沉迷其中。針對(duì)這樣的消費(fèi)對(duì)象，我們認(rèn)為城市雜志的內(nèi)容就要注重如下幾個(gè)方面：一是豐富實(shí)用的生活資訊，但不能做成生活百事通那種，而要有所選擇，重在新潮；二是有個(gè)性特色的人物塑造；三是深度生活資訊，對(duì)城市的文化、生活時(shí)代做出深度的分析；四是重視圖片運(yùn)用和雜志版式設(shè)計(jì)，有品味，有地方文化特色；五是適當(dāng)?shù)膰?guó)際潮流介紹與分析。
“城市雜志”應(yīng)是帶有強(qiáng)烈地方色彩的雜志，其功能是反映并塑造地方文化。這就要求雜志有民間色彩。上海的《Shanghai Peace Talk》 、《QUO》是兩本典型的“城市雜志”。從它們版面的設(shè)計(jì)中，我們可以看到它們是如何讀上海的城市文化的。《Shanghai Peace Talk》分為上海歷史、上海人物、上海賓館、上海浦東、上海商務(wù)等多個(gè)TALK專(zhuān)題，最后的LISTING中附錄了近百家消費(fèi)場(chǎng)所。《QUO》分為nightlife/restaurant/coffee or tea/events/film/art/theatre幾部分，共21頁(yè)的加頁(yè)冊(cè)中則全為上海的消費(fèi)場(chǎng)所的地址與聯(lián)系方式。在前一本中，我們中以看到一個(gè)作為正在崛起的國(guó)際經(jīng)濟(jì)中心的、不斷進(jìn)取的物質(zhì)上海；在后一本中，我們可以看到一個(gè)充滿(mǎn)了文化、藝術(shù)浪漫氣息的文化上海。兩者結(jié)合，我們看到的是一個(gè)“有著自己特殊文化品格和精神氣質(zhì)的城市”。這兩本雜志都是由廣告公司承辦的。編撰人員總能滲透到與大眾最為接近的地方，通過(guò)自己的個(gè)體感覺(jué)來(lái)感受“城市的肌理”。這種感受與受眾的身心感覺(jué)是平行的，而不是高人一等的。因而可以構(gòu)筑一個(gè)平等交流的空間，可以成為一個(gè)文化交流的平臺(tái)。文化的發(fā)展是需要能滋養(yǎng)它的土壤的，這不應(yīng)是政府的行政命令，而應(yīng)是民間的自由交流。
如果說(shuō)城市雜志是一把劍，那么它所展現(xiàn)的文化就是一塊鑄劍的精鐵，它的劍刃就應(yīng)該是良好的經(jīng)營(yíng)管理模式。雜志成功之初，往往依賴(lài)的是優(yōu)秀的營(yíng)俏和推廣，文化則為其后續(xù)的發(fā)展提供動(dòng)力支持。而現(xiàn)在國(guó)內(nèi)雜志似乎還沒(méi)有商業(yè)動(dòng)作的意識(shí)，但在國(guó)外，雜志策劃制作公司制度已流行多時(shí)。這是一種“制播分離”的紙質(zhì)形式，由具備策劃部、編輯部和廣告部的制作公司負(fù)責(zé)雜志的策劃編輯，而雜志的了版發(fā)行工作由出版社負(fù)責(zé)。
這種制度的效果就是，對(duì)出版社來(lái)說(shuō)，除統(tǒng)包整本雜志或下部分項(xiàng)目等形式外，成為外聘人員，無(wú)形中生產(chǎn)成本的降低，出版社不僅可以降低人事、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，也可減少實(shí)驗(yàn)新辦刊方向、企劃新刊物的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)這些策劃制作公司來(lái)說(shuō)，也能更專(zhuān)心地投入文化生產(chǎn)中，精悍的公司模式將更容易與其它個(gè)人工作室、自由撰稿人、攝影師、美術(shù)設(shè)計(jì)師等專(zhuān)長(zhǎng)人士一起合作。目前日本這類(lèi)編輯制作公司已有2000多家，部分公司的規(guī)模上百人。真正的力量永遠(yuǎn)在民間，自由挖掘一流人才，只有自己獨(dú)立的雜志制作公司才能做到。
結(jié)論：
以上東引西拼地說(shuō)了很多，總結(jié)成一句話(huà)——中國(guó)的紙制媒介時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，“城市雜志”更是其中最有競(jìng)爭(zhēng)力的“一員”。統(tǒng)觀(guān)全國(guó)，“城市雜志”到現(xiàn)在為止，所占市場(chǎng)份額是少之又少，不能說(shuō)不是一個(gè)契機(jī)。就成都分析而言，不管從人的消費(fèi)習(xí)慣、城市文化等，都構(gòu)成了“城市雜志”的有利條件，使之成為目前國(guó)內(nèi)最適合辦“城市雜志”的城市之一。
作者簡(jiǎn)介： 曹憲輝 (1977-)，女，成都大學(xué)美術(shù)學(xué)院，助教�！�
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