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報(bào)業(yè)結(jié)盟的救贖之道
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2006-5-30
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2008-2009年中國(guó)手機(jī)廣告行業(yè)研究咨詢(xún)報(bào)告 隨著移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)向3G的逐步演進(jìn)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，手機(jī)已經(jīng)成為能夠傳播文本、圖片和2008-2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)研究咨詢(xún)報(bào)告 2008年中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)總收入有望超過(guò)5000億元。中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)的重要指標(biāo)之一廣告業(yè)已經(jīng)成為一2008-2009年中國(guó)戶(hù)外廣告行業(yè)研究咨詢(xún)報(bào)告 2008年1-3月，戶(hù)外廣告投放額平穩(wěn)發(fā)展，沒(méi)有明顯變化。4月開(kāi)始明顯上揚(yáng)，受奧運(yùn)效應(yīng)，7月2008-2010年中國(guó)廣播行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)
迄今為止，中國(guó)報(bào)業(yè)結(jié)盟最有影響、最有代表性的事件大概有三件，其內(nèi)容大概也涉及到三個(gè)方面：
一是內(nèi)容聯(lián)盟。2006年元旦前后，解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)向全國(guó)其他38家報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)出了《發(fā)起全國(guó)報(bào)業(yè)內(nèi)容聯(lián)盟的倡議書(shū)》，呼吁“共同制定向網(wǎng)絡(luò)媒體提供新聞內(nèi)容的定價(jià)規(guī)范，提高網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載的門(mén)檻，捍衛(wèi)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，讓新聞內(nèi)容回歸應(yīng)有的價(jià)值”。
二是發(fā)行聯(lián)盟。2004年8月，由重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、天津今晚報(bào)社、廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)以及北京青年報(bào)社等29家報(bào)刊社加盟，以小紅帽發(fā)行股份有限公司為發(fā)起單位的“全國(guó)城市報(bào)業(yè)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟”成立。
三是廣告聯(lián)盟。2005年5月，珠三角報(bào)業(yè)廣告聯(lián)盟在深圳成立。該聯(lián)盟宣稱(chēng)，成員單位將在平等、互利、共贏的基礎(chǔ)上強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，形成覆蓋整個(gè)珠三角經(jīng)濟(jì)區(qū)域的報(bào)業(yè)廣告組合優(yōu)勢(shì)。在珠三角頗具影響力的19家主流媒體組成報(bào)業(yè)廣告聯(lián)盟，2004年日發(fā)行量已超過(guò)200萬(wàn)份，全年廣告收入達(dá)到30多億元。
總的來(lái)說(shuō)，無(wú)論報(bào)業(yè)結(jié)盟是出于應(yīng)對(duì)目前市場(chǎng)上媒介激烈競(jìng)爭(zhēng)的需要也好，還是面對(duì)報(bào)業(yè)“寒冬”所做的戰(zhàn)略調(diào)整也好，其最根本的立腳點(diǎn)均是效益。這里的效益包含四方面內(nèi)容：一是社會(huì)影響，二是經(jīng)濟(jì)利益，三是合理的投入產(chǎn)出比，四是品牌的延伸。要達(dá)到這個(gè)目的，報(bào)業(yè)聯(lián)盟須注意以下幾個(gè)問(wèn)題：
內(nèi)容聯(lián)盟成功基點(diǎn)：發(fā)展定位
建立內(nèi)容聯(lián)盟要考慮兩個(gè)問(wèn)題：一是要有符合報(bào)業(yè)未來(lái)發(fā)展的戰(zhàn)略方向；二是建立聯(lián)盟至少要解決報(bào)業(yè)目前發(fā)展的一些問(wèn)題，而不是頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳。
目前建立內(nèi)容聯(lián)盟的最初目的大概就是將矛頭指向了網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的定價(jià)權(quán)�！栋l(fā)起全國(guó)報(bào)業(yè)內(nèi)容聯(lián)盟的倡議書(shū)》中說(shuō)：“曾經(jīng)，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)自相競(jìng)爭(zhēng)激烈，使得我們無(wú)暇對(duì)寶貴的新聞內(nèi)容資源進(jìn)行保護(hù)；如今，我們應(yīng)該覺(jué)醒，應(yīng)該聯(lián)合，找回新聞產(chǎn)品公平合理的價(jià)格‘準(zhǔn)星’�！碑�(dāng)然這種權(quán)利爭(zhēng)取是無(wú)可厚非的，而且這個(gè)問(wèn)題也遲早要有一個(gè)公平解決的辦法。但是報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)者也要對(duì)此有清醒的認(rèn)識(shí)：
門(mén)戶(hù)網(wǎng)站用的稿子絕大部分都是來(lái)自與網(wǎng)站有簽約的媒體，基本上都有轉(zhuǎn)載稿子的授權(quán)書(shū)；報(bào)紙與網(wǎng)站尤其是門(mén)戶(hù)網(wǎng)站之間的確存在著某種割舍不開(kāi)的關(guān)系，但若算起記者利用網(wǎng)絡(luò)做第二落點(diǎn)或?qū)ふ倚侣劸�(xiàn)索的，厚報(bào)時(shí)代的報(bào)紙又有多少內(nèi)容是原創(chuàng)的；更為重要的是，在爭(zhēng)取到了轉(zhuǎn)載收費(fèi)話(huà)語(yǔ)權(quán)后，能不能解決報(bào)業(yè)發(fā)展的癥結(jié)，這應(yīng)該是建立聯(lián)盟的關(guān)鍵所在；退一步講，即使這種“內(nèi)容聯(lián)盟”在操作上是可行的，其實(shí)際效果也值得懷疑。即使有幾家報(bào)紙不予合作，還會(huì)有別的報(bào)紙合作。即使報(bào)紙不合作，還會(huì)有通訊社、廣播、電視、期刊及博客們的豐富資源。
報(bào)業(yè)要實(shí)現(xiàn)報(bào)紙內(nèi)容增值和提升品牌最終還得靠自己的平臺(tái)。以前，報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)缺乏戰(zhàn)略思考，只專(zhuān)注于報(bào)紙本身，對(duì)報(bào)業(yè)發(fā)展新媒體的思路未給予足夠的重視，投入嚴(yán)重不足，在網(wǎng)站定位、特色化創(chuàng)建和發(fā)展規(guī)劃方面沒(méi)有去做進(jìn)一步的考量。因而盡管報(bào)紙擁有發(fā)展一個(gè)網(wǎng)站所需的大量資訊和原創(chuàng)新聞，卻最終沒(méi)有構(gòu)建出自己的網(wǎng)站品牌，而是將其大量的新聞信息免費(fèi)送給了商業(yè)化的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。
在網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的第一個(gè)歷史階段，報(bào)業(yè)已經(jīng)錯(cuò)失良機(jī)，面對(duì)目前報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的嚴(yán)峻形勢(shì)，報(bào)業(yè)必須誠(chéng)懇地對(duì)待新媒體，必須有自己的新媒體發(fā)展戰(zhàn)略。從發(fā)展網(wǎng)絡(luò)媒體戰(zhàn)略而言，大概三種道路：一是整合資源辦門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。目前全國(guó)性的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站已被商業(yè)性網(wǎng)站牢牢占據(jù)，在短時(shí)間內(nèi)難以撼動(dòng)，但報(bào)業(yè)完全可以憑借其“內(nèi)容提供商”和“觀點(diǎn)制造商”以及長(zhǎng)期積累的品牌優(yōu)勢(shì)，整合已有的網(wǎng)絡(luò)資源，贏得競(jìng)爭(zhēng)的一席之地。當(dāng)然如果利用自己已有的網(wǎng)站優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行收購(gòu)和兼并也是可以的，如2005年新聞集團(tuán)接連收購(gòu)網(wǎng)絡(luò)媒體，先后以5.8億美元收購(gòu)了Intermix Media，又以6000萬(wàn)美元收購(gòu)了體育網(wǎng)站Scout Media；《南方都市報(bào)》并購(gòu)“深圳熱線(xiàn)”等。不過(guò)筆者認(rèn)為，報(bào)紙對(duì)于網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，拋棄已有的形式，從頭再來(lái)，似乎大可不必如此浪費(fèi)資源。二是中國(guó)39家報(bào)業(yè)集團(tuán)都有自己的網(wǎng)站，利用已有品牌，辦好區(qū)域性的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站也不失一條道路。2006年元旦，中安網(wǎng)已經(jīng)正式并入安徽日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，山東報(bào)業(yè)集團(tuán)辦的大眾網(wǎng)，廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)辦的大洋網(wǎng)等等都在力爭(zhēng)奪取區(qū)域網(wǎng)民的第一影響力和品牌知名度。三是建立有特色的專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站。如《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》主編劉洲偉曾經(jīng)說(shuō)，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》將建立大財(cái)經(jīng)網(wǎng)站。
發(fā)行聯(lián)盟成功之策：整合資源
建立報(bào)業(yè)發(fā)行聯(lián)盟，關(guān)鍵是如何整合資源，尋找報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)展的又一利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。按照“全國(guó)城市報(bào)業(yè)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟”的設(shè)想，聯(lián)盟成立后，將以小紅帽發(fā)行股份有限公司為運(yùn)營(yíng)實(shí)體，建立發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的中樞系統(tǒng)，發(fā)揮中樞系統(tǒng)中央采購(gòu)、中央配送、中央信息處理、中央管理等功能，廣泛聯(lián)系全國(guó)各地報(bào)業(yè)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，努力打造出版物發(fā)行總代理→地區(qū)批發(fā)→零售的三級(jí)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)格局，廣泛開(kāi)展報(bào)刊發(fā)行、投遞廣告、城市配送、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)等業(yè)務(wù)。
對(duì)于發(fā)行聯(lián)盟來(lái)說(shuō)，似乎對(duì)于區(qū)域媒體并不太重要，因?yàn)閰^(qū)域媒體的發(fā)行一般是在區(qū)域范圍內(nèi)，但是可以通過(guò)發(fā)行聯(lián)盟合作，在國(guó)家政策許可的范圍內(nèi)，將除采編部門(mén)之外的報(bào)業(yè)生產(chǎn)其他部門(mén)進(jìn)行剝離，按照現(xiàn)代企業(yè)制度建立公司化運(yùn)營(yíng)體制，為報(bào)業(yè)發(fā)展?fàn)I造一個(gè)個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，同時(shí)加強(qiáng)其投融資的能力，進(jìn)一步壯大報(bào)業(yè)的資本實(shí)力。
如何使發(fā)行聯(lián)盟真正為中國(guó)報(bào)業(yè)做大做強(qiáng)、營(yíng)造新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)，筆者認(rèn)為必須要遵循三個(gè)概念：
一、總的原則應(yīng)是以做大、做好、做強(qiáng)為戰(zhàn)略，以社會(huì)化、專(zhuān)業(yè)化、集團(tuán)化和跨地區(qū)發(fā)展以及資本運(yùn)作為手段，尋找報(bào)業(yè)內(nèi)容或品牌增值的新途徑。
二、發(fā)行聯(lián)盟必須公司化。與報(bào)業(yè)集團(tuán)的關(guān)系維系在資本的紐帶下，從改革發(fā)行領(lǐng)域不符合市場(chǎng)運(yùn)作的發(fā)行理念、發(fā)行模式和組織結(jié)構(gòu)等問(wèn)題著手，建立起新的、符合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需求的運(yùn)行機(jī)制，與各報(bào)業(yè)實(shí)體實(shí)際情況相結(jié)合的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)組織。報(bào)業(yè)實(shí)體應(yīng)按照自身特點(diǎn)把傳統(tǒng)的發(fā)行部門(mén)改為營(yíng)銷(xiāo)策劃部門(mén)（或公司），從關(guān)系推銷(xiāo)轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷(xiāo)，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，走市場(chǎng)運(yùn)作的道路。公司化的發(fā)行機(jī)構(gòu)和報(bào)業(yè)實(shí)體是母子公司關(guān)系，可在財(cái)務(wù)上實(shí)行二級(jí)核算。
三、開(kāi)展資本運(yùn)作，廣開(kāi)投融資渠道，發(fā)展規(guī)模經(jīng)營(yíng)。報(bào)業(yè)發(fā)展，資本運(yùn)作是必不可少的，報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)在完成對(duì)發(fā)行聯(lián)盟的第一次投資后，在經(jīng)濟(jì)上應(yīng)當(dāng)徹底“斷奶”，但是可以在同一品牌的框架下，給予一定人才支持和內(nèi)部政策上的支持。如何讓發(fā)行聯(lián)盟更多地活著，辦法是一方面業(yè)務(wù)擴(kuò)展，如物流配送等；另一方面打開(kāi)投融資的渠道，進(jìn)行資本運(yùn)作。報(bào)業(yè)今后的發(fā)展可以嘗試在國(guó)家允許可以放開(kāi)的前提下，將報(bào)業(yè)生產(chǎn)除采編以外的其他部門(mén)進(jìn)行分拆獨(dú)立出去，打造多個(gè)融資平臺(tái)，或?qū)で舐?lián)合，或?qū)で筚Y本合作，或包裝上市。
四、發(fā)行聯(lián)盟并沒(méi)有固定的框架可言，并不一定結(jié)盟都是來(lái)自報(bào)紙這一行業(yè)，可以橫向結(jié)盟，也可以縱向結(jié)盟。橫向結(jié)盟如以小紅帽發(fā)行股份有限公司為發(fā)起單位的“全國(guó)城市報(bào)業(yè)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟”。縱向結(jié)盟如2005年下半年，內(nèi)蒙古的北方經(jīng)濟(jì)報(bào)社與呼和浩特市郵政局聯(lián)合簽署了戰(zhàn)略聯(lián)盟合作協(xié)議，并積極籌措成立北方報(bào)業(yè)發(fā)行物流有限公司。
五、最為重要的一點(diǎn)是，發(fā)行為報(bào)業(yè)發(fā)展提供的最大動(dòng)力應(yīng)該是對(duì)受眾群體的掌控。誰(shuí)掌控了受眾資源，誰(shuí)就有可能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出。如中國(guó)幾億人有手機(jī)，對(duì)于手機(jī)報(bào)來(lái)說(shuō)，誰(shuí)能掌控手機(jī)的讀者資源，并將服務(wù)細(xì)化，誰(shuí)就能盈利。
廣告聯(lián)盟勝利關(guān)鍵：共贏與服務(wù)
建立廣告聯(lián)盟，最重要的一點(diǎn)是在平衡利益的前提下，如何整合廣告平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)共贏。在解決了上述問(wèn)題之后，應(yīng)該關(guān)注以下幾個(gè)方面：
一、要充分發(fā)揮資源、信息和媒體平臺(tái)互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，更好地開(kāi)拓新廣告資源，提升媒體對(duì)廣告主的吸引力。如根據(jù)珠三角報(bào)業(yè)廣告聯(lián)盟的協(xié)議，聯(lián)盟的成立，將實(shí)現(xiàn)區(qū)域各城市主流報(bào)紙間的新聞與廣告資源共享，豐富各媒體的信息流量，進(jìn)而大大提高區(qū)域整體新聞傳播與廣告到達(dá)率，更好地服務(wù)于廣大讀者和消費(fèi)者。
二、投資上可以由報(bào)業(yè)集團(tuán)控股，將報(bào)業(yè)生產(chǎn)鏈條進(jìn)行拆分，可以利用報(bào)社品牌進(jìn)行投融資活動(dòng)。在運(yùn)作上，按照現(xiàn)代企業(yè)制度，完全市場(chǎng)化運(yùn)行，建立如風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避制度等。
三、充分利用媒體影響力，整合報(bào)業(yè)廣告部門(mén)的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)建事件媒體，增加報(bào)業(yè)新的贏利渠道。如《商業(yè)周刊》的事件媒體（5個(gè)會(huì)議）：CEO修煉、CEO高級(jí)峰會(huì)、CFO(首席財(cái)務(wù)官)論壇、e.hiz直播會(huì)議、數(shù)字經(jīng)濟(jì)會(huì)議。 《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》利用每年的“博鰲亞洲論壇”舉辦的“房地產(chǎn)論壇”、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》的“企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力排行榜”都給報(bào)業(yè)帶來(lái)不只是品牌的提升，而且是可觀的利益收入。
四、可以嘗試建立不同媒體平臺(tái)聯(lián)盟。如報(bào)紙、報(bào)社自身的網(wǎng)絡(luò)、戶(hù)外媒體、電視等其他媒體形式聯(lián)合打包的形式，甚至可以探索將網(wǎng)絡(luò)短信、彩鈴等業(yè)務(wù)結(jié)合在一起。
五、廣告聯(lián)盟應(yīng)該向縱深方向發(fā)展，如將廣告平臺(tái)、制作、發(fā)布以及研究放在一起，為廣告客戶(hù)提供更加合理、獨(dú)到和全面的服務(wù)。如為廣告主提供商品銷(xiāo)售信息、用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)跟蹤、廣告咨詢(xún)、策劃、創(chuàng)意、廣告投放、效果監(jiān)測(cè)等廣泛的增值服務(wù)。在實(shí)際探索方面，2005年由中國(guó)人民大學(xué)傳播媒介管理研究所牽頭組織的全國(guó)報(bào)業(yè)廣告聯(lián)盟就是一個(gè)例子，它旨在整合全國(guó)報(bào)紙資源、為廣告客戶(hù)提供最便捷的廣告投放服務(wù)。 - ■ 與【報(bào)業(yè)結(jié)盟的救贖之道】相關(guān)新聞
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