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同質化困惑下的報業(yè)發(fā)展之路
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2006-5-24
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一、同質化的困惑
2008-2009年中國手機廣告行業(yè)研究咨詢報告 隨著移動通信網絡向3G的逐步演進和移動互聯(lián)網業(yè)務的不斷發(fā)展，手機已經成為能夠傳播文本、圖片和2008-2009年中國網絡廣告行業(yè)研究咨詢報告 2008年中國廣告經營總收入有望超過5000億元。中國傳媒經濟的重要指標之一廣告業(yè)已經成為一2008-2009年中國戶外廣告行業(yè)研究咨詢報告 2008年1-3月，戶外廣告投放額平穩(wěn)發(fā)展，沒有明顯變化。4月開始明顯上揚，受奧運效應，7月2008-2010年中國廣播行業(yè)應對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經濟向實體經濟蔓延。金融危機
最近幾年常常遇到都市類報紙老總們發(fā)問：競爭對手的報紙都大同小異，很難想出新的內容點，報紙同質化這樣嚴重的情況下還有沒有新的招法？這里所說的都市類報紙指的是都市報、商報、早報、晚報、晨報、時報、快報等自辦發(fā)行、參與市場競爭的綜合性日報。確實，從上個世紀九十年代中后期開始，同質化一直是困擾都市類報紙老總們的一個大難題。
何謂同質化？“報業(yè)同質化現象表現在兩個層次。其一是內容層次，典型特點是千報一面。其二是報業(yè)運營層次，表現為各報策劃手法相似、營銷運作雷同，缺少獨樹一幟的報業(yè)盈利模式。第一層次的表現是最為顯著的。體育、娛樂、財經、IT等熱點報道，‘你有我有全都有’�！蓖ǔ５耐|化是針對內容方面來說的，主要表現是：1．新聞報道和版面內容的重疊和趨同。2．編排手法和版面風格的重疊和趨同。3．讀者定位的重疊和趨同。簡單的說，就是大的結構安排和編排手法是相同的，具體的內容又很少有獨家的。
對于同質化問題，當前在業(yè)界基本被解讀為是影響報業(yè)發(fā)展的一個負面命題，學者們也作了不同角度的許多研究。對此，更多的都是表現出一種無奈的困惑。
二、同質化的正確解讀——我國報業(yè)發(fā)展成熟的標志
其實，同質化的正確解讀應該是：我國報業(yè)發(fā)展成熟的一個標志。下面從我國都市類報紙內容產品的發(fā)展來論述。依據對我國都市類報紙內容發(fā)展脈絡的梳理與分析，本文將我國都市類報紙的內容發(fā)展分為三個階段：填補空缺的階段、結構完善的階段、同質化階段。
填補空缺的階段是指在上個世紀九十年代中早期。這個時期是都市類報紙剛起步的階段，面對的競爭對手主要是各個城市的晚報。這些晚報還是一種計劃體制思維下的辦報理念，市場觀念非常淡薄，很少顧及讀者的閱讀需求；而都市類報紙卻是一種市場取向比較突出的辦報理念，提出了面向市民生活的新辦報理念。也就是說，這個時期只要顧及市民閱讀需求的報紙，都能填補一些讀者市場需求的空白，從而取得一定的差異化市場空間。如1995年創(chuàng)刊的華西都市報等一大批都市類報紙就是在這種背景下迅速成長的，北京晨報在早期靠主打新聞而獲得的一些市場份額等。這點與我國改革開放的初期很相似，只要敢往市場方向想、敢去做，成功的幾率就很大，因為市場幾乎是一片空白。
緊接著是進入了結構完善的階段，這個時期是上個世紀九十年代中后期。經過第一個階段的空白填補，報業(yè)競爭的對手發(fā)生了變化，由早期的計劃體制思維下的辦報意識與市場辦報意識之間的競爭，開始轉化為市場辦報意識之間的競爭。讀者需求的空白填補已經差不多了，比拼的是哪家報紙能夠更好的完善自身的結構，使報紙產品沒有明顯的結構缺陷。這點喻國明教授作了深入的闡釋：“改革開放二十余年以來，我們這個社會經歷的最大變化之一就是由一元化的社會逐漸向著多元化的社會發(fā)展。反映在社會對于報紙內容的要求上，就是要求報紙在內容結構上越來越平衡、對稱、全方位地提供新聞和資訊服務，而這種新聞和資訊的平衡、對稱及全方位是需要更多的內容篇幅來保障的�！钡湫偷氖浅啥忌虉笤诔啥际袇^(qū)的成長，與華西都市報相比，沒有那么多新聞策劃，但依靠其相對完善的結構在成都市區(qū)的讀者占有率卻能穩(wěn)步上升。減少結構缺陷意味著減少了相對應的整塊讀者群體的損失，即在這個時期彌補自身的結構缺陷就是最大的差異化。
進入本世紀后，報業(yè)市場的內容競爭開始進入了第三個階段：同質化階段。在這個階段，都市類報紙在內容結構上沒有了明顯的缺陷，都基本掌握了一系列適應市場競爭要求的新聞操作手法。用紐約時報、泰晤士報等英美、及我國港澳的報紙來比照的話，雖然各家都市類報紙有個體差異，但基本的內容結構該有的都有了，面向市場的基本新聞編輯觀念和操作手法都具備了。也就是說，我國的都市類報紙在外形上基本都長全了，報業(yè)競爭至少在內容方面開始走向成熟。
在同質化階段，作為一張綜合性的都市類報紙不可能忽略哪一版塊的內容，所以就會有前面學者說的“體育、娛樂、財經、IT等熱點報道，‘你有我有全都有’”，也沒有哪一版報紙能夠忽略哪個重大的事件，或者熱點話題。這點在美國、英國、我國香港等報業(yè)發(fā)達的國家和地區(qū)都是一樣的，這是一張綜合性日報的基本要求。如果按照我們的同質化標準，這些國家或地區(qū)的報業(yè)一直都處在同質化的環(huán)境下，而這恰恰是我們由傳統(tǒng)計劃體制思維的辦報模式走向市場思維辦報模式的成熟標志。所以，在這個階段要尋求結構上的差異化是很難的，因為這種思維基本還停留在我國報業(yè)市場發(fā)展的前兩個階段，早期那種填補空白式的做法在這個階段就很難奏效了。
三、同質化下的競爭特點——結構優(yōu)化與精確打擊
這里回到文章開頭的問題——都同質化了，還怎么競爭？也就是同質化下的競爭特點是什么？在論述問題之前，有一個現象需要特別提出來，在同質化的報業(yè)市場上，總是有些報紙?zhí)貏e好賣，而有些報紙賣得不好，甚至賣不出去。既然都同質化了，為什么不同報紙的讀者市場效果差異還很大呢？
實證研究發(fā)現，在這個現象的背后其實就包含了同質化下的市場競爭特點——報紙結構的優(yōu)化程度和內容的精確打擊水平。這分別是報紙內容的總體結構和具體版面質量兩個層面的問題。
1.結構優(yōu)化
報紙結構的優(yōu)化有兩點。一是指報紙內容版塊之間的比例問題，也就是雖然各家報紙的結構都完善了，但內容結構之間的比重是否得當，各版塊數量是否能夠滿足各自讀者群體的需求。比如，一張報紙的娛樂和體育新聞版面的最優(yōu)適當比重是分別占總體內容的10%，或者各四個版。但現在娛樂占了15%，增加為六個版，而體育只有5%，減少為兩個版，這樣的后果就是體育讀者得不到基本的信息量需求，可能流失很大的比例；而娛樂內容的超量信息吸引的讀者數量又不會很大，遠遠低于體育讀者的流失數量。
其二是各個版塊內容的定位是否清晰，能否有效的吸引住相對應的讀者群。最近幾年常�？梢姷氖菍蠹埖亩ㄎ唬热缱鍪裁此^的“主流報紙”、“社區(qū)報紙”等等概念時時可見，對于都市類報紙來說，這些都只能是一些對外宣傳用的話語，或者是一些想當然的空洞理念。都市類報紙內容建設真正需要定位的是每一個版塊。因為作為一張綜合性的報紙，都市類報紙的基本功能單位是一個個的內容版塊來具體完成的。比如，體育讀者可能就看體育版塊和國內外新聞，而對娛樂和時尚等內容不會看，財經讀者可能就只看財經版塊和時政新聞內容，其他的內容不會過多關注。再具體點說，在香港，讀者買一張報紙，常見的是只將自己看的內容版塊挑出來，其他內容根本不看。所以，各個版塊功能的有效發(fā)揮程度就決定了整張報紙內容的市場水平。
我在各地講課時發(fā)現多數報社對于結構優(yōu)化是非常的含糊，要么是過分強調某些方面，指望靠某一點取勝；要么就是內容版塊的編排不講究；要么只有空洞的報紙定位，而沒有實實在在的內容版塊定位，各個版塊沒有明確的編輯思路；或者有內容版塊的定位，但定位的依據是憑空想當然的。這里，如何定位是一個非常突出的問題，包含了讀者群體是怎么樣的？該有怎么樣的編輯思路？該有什么樣的用稿原則？等等。如，一張報紙的體育版主要是男性讀者的話，硬性的信息是首要的。如果定位成體育加娛樂的思路，則真正的體育讀者會覺得不過癮，滿足不了信息的需要，娛樂讀者對這種主題根本就不感興趣。結果就是什么讀者都想討好，但是可能什么讀者都吸引不了。
2.精確打擊
結構優(yōu)化解決了報紙的整個框架問題，更進一步就是具體新聞稿件的閱讀率問題，也就是精確打擊。在不同城市的調查發(fā)現，同一個新聞類別里面的不同新聞小類的閱讀率差異是非常大的，比如，同樣是本地新聞，或者再具體些的本地社會新聞，情感類的本地社會新聞閱讀率就遠遠高過離奇古怪類的本地社會新聞。這樣，如果兩張報紙同樣的社會新聞版面比較，第一張報紙只有上半版的兩條主要情感類社會新聞，閱讀率可能都是百分之五六十以上；而另外一張報紙的相同版面是整版離奇古怪類的社會新聞，有四五條主要稿件，但每條新聞的閱讀率只有百分之二三十。顯然，前者的內容數量雖然少，但版面質量遠遠高于后者，對讀者的吸引力也遠遠超過了后者。精確打擊就是報紙的各個版面內容能否最大化的吸引讀者，每一條新聞是否有較高的閱讀效果，這就好比是伊拉克戰(zhàn)爭和阿富汗戰(zhàn)爭中的精確打擊，每一枚導彈的目標性都是非常高的，而不是一戰(zhàn)二戰(zhàn)時期的狂轟亂炸。這也是各家都市類報紙初看很同質化，實際上卻有很大的讀者市場差異的原因。
精確打擊的實質就是對新聞稿件如何選擇與組合的問題。
當前一張都市類報紙要有大量的獨家報道幾乎是不可能的，即使有，也因為量少而對報紙的市場拉動效應有限。如對重慶地區(qū)的報紙新聞來源做過的統(tǒng)計發(fā)現，百分之九十五以上內容的獲取機會各家報紙都是均等的，包括體育、財經、國際、國內、娛樂、本地時政等等，而本地新聞的許多信息來源也很少有獨家的。在獨家新聞缺少的情況下，競爭的核心就是編輯對新聞的選擇與組合能力。
具體來說，選擇與組合就是選擇哪些稿件上報，哪些稿件需要做大，哪些稿件只做小，哪些稿件上頭版、具體稿件的切入角度、記者如何判斷新聞來源、切入的角度如何等，同樣的內容在這種選擇與組合下，就會產生不同的閱讀效果。打個比喻，現在的報紙就像是一個人的五官，都發(fā)育成熟了，五官都長到位了。但并不是有五官就一樣好看，不同的五官組合就會有不同的漂亮程度。對于報紙內容來說，就是怎么樣通過選擇與組合讓每一版的主要新聞都能夠發(fā)揮最大的閱讀效率，能夠最大程度地吸引讀者。這其實就是新聞觀念的問題——什么是好新聞？什么是需要的新聞？有什么樣的判斷標準？
那么，如何提高選擇與組合的水平呢？
基本的一點是市場取向——以讀者的閱讀率高低作為選稿的基本依據，建立一套編輯的選稿標尺。目前我國絕大多數都市報的版面質量都是取決于每個版面具體編輯的個人感覺，編輯感覺好時，編輯稿件的讀者閱讀率就高，版面價值就大；反之，編輯感覺出些偏差時，選取稿件的閱讀率低，報紙的版面價值就小。這樣就容易存在編輯個人的喜好替代大眾偏好的風險，因為往往編輯的個人喜好與大眾偏好是有很大差距的，編輯沒有一個可以依靠的判斷標尺。還有，精確打擊率的高低搖擺造成的一個后果是報紙版面質量的不穩(wěn)定，不能穩(wěn)定地給讀者以預期的滿足。
3.結語：結構優(yōu)化與精確打擊的實證操作
要讓報紙的結構得到優(yōu)化、內容稿件作到精確打擊，需要通過讀者市場的調查分析來進行，通過建立科學的讀者市場研究來建立分析模型。最近幾年在對重慶、北京等多個城市的讀者調查的數據模型進行分析時發(fā)現，報紙普遍或多或少的都存在結構優(yōu)化問題，結構的設計都有明顯的可調整的空間。而稿件的精確打擊問題更是明顯，在將報紙每個版面的新聞內容和調查的閱讀率模型進行對比后發(fā)現，許多新聞有很大的差距，比如常常可以發(fā)現做頭條的新聞閱讀率只有百分之二三十，而只有一行內容的標題新聞的閱讀率卻有百分之六十以上，兩者的大小判斷剛好相反了。這就需要建立一套編輯的選稿標尺平臺，將市場的新聞觀念貫徹在這個選稿平臺中，編輯就有了可依靠的標準來幫助作出判斷。
還有一點是在不同的報業(yè)市場上，讀者的偏好有差異。如在2005年底我對比了成都、重慶和泉州三地的具體新聞內容的讀者閱讀模型，發(fā)現除了在大的內容結構上有些局部差異外，在具體的精確打擊上，差異就很明顯。比如，“十大產業(yè)構筑核心城市”這類城市宏觀發(fā)展的內容在成都的閱讀率較高，而在重慶較低；“‘消災’騙走老太7.8萬”這類社會新聞在泉州的閱讀率較高，而在重慶卻偏低等。這是因為在不同的報業(yè)市場上影響讀者偏好的變量是有差異的。所以，對于“好新聞”的判斷標準也應該依據市場的不同而有區(qū)別。
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