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手機(jī)報(bào)紙的顛覆
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2006-5-19
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場(chǎng)調(diào)研 手機(jī) 報(bào)紙
- 中研網(wǎng)訊：
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2006年2月，位于中國(guó)地理中心位置西安的《華商報(bào)》推出了“華商手機(jī)報(bào)”。至此，從南到北，不到兩年的時(shí)間，全國(guó)已有近30個(gè)省市推出了手機(jī)報(bào)紙，。
2008-2009年中國(guó)手機(jī)廣告行業(yè)研究咨詢報(bào)告 隨著移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)向3G的逐步演進(jìn)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，手機(jī)已經(jīng)成為能夠傳播文本、圖片和2008-2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)研究咨詢報(bào)告 2008年中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)總收入有望超過(guò)5000億元。中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)的重要指標(biāo)之一廣告業(yè)已經(jīng)成為一2008-2009年中國(guó)戶外廣告行業(yè)研究咨詢報(bào)告 2008年1-3月，戶外廣告投放額平穩(wěn)發(fā)展，沒(méi)有明顯變化。4月開(kāi)始明顯上揚(yáng)，受奧運(yùn)效應(yīng)，7月2008-2010年中國(guó)廣播行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)
報(bào)業(yè)集團(tuán)、手機(jī)運(yùn)營(yíng)商以及技術(shù)提供商，作為“手機(jī)報(bào)紙”這出戲中的三個(gè)角色，近兩年內(nèi)還是不能確定誰(shuí)是主角，誰(shuí)會(huì)取得最大勝利，這注定是一場(chǎng)劇情復(fù)雜、發(fā)展方向不明的多幕大戲，一個(gè)個(gè)問(wèn)號(hào)依然盤(pán)旋在旁觀者的腦中。
手機(jī)運(yùn)營(yíng)商是否安心只作傳統(tǒng)媒體的發(fā)布平臺(tái)？報(bào)紙與手機(jī)運(yùn)營(yíng)商的合作都希望能夠雙贏，能獲得更多的利潤(rùn)來(lái)促進(jìn)自身的發(fā)展，可是利潤(rùn)何來(lái)呢？
手機(jī)報(bào)紙的三家參與者報(bào)業(yè)、手機(jī)營(yíng)運(yùn)商和技術(shù)提供商對(duì)自身位置的認(rèn)識(shí)，對(duì)盈利點(diǎn)的選擇、對(duì)功能技術(shù)發(fā)展方向的把握、對(duì)需要的資本的引進(jìn)等等方面還處于一片迷茫之中的時(shí)候，開(kāi)戲鼓就已經(jīng)敲響了。
報(bào)紙，絕處逢生還是垂死掙扎？
盡管手機(jī)報(bào)紙?jiān)谟臻g、制作方向、內(nèi)容供應(yīng)商、用戶特性、技術(shù)因素方面還存在很多的不確定性，再加上“3G時(shí)代”的到來(lái)，更多的不確定性紛紛登上臺(tái)面，成為一個(gè)個(gè)亟待解決的關(guān)鍵。然而，手機(jī)報(bào)紙依舊像神秘世界里的鉆石，盡管前路未卜，但它的褶褶光輝讓人忍不住以身試險(xiǎn)。
吳海民，北京京華時(shí)報(bào)社社長(zhǎng)，2005年他提出了報(bào)業(yè)寒冬論，他認(rèn)為“傳統(tǒng)報(bào)紙的強(qiáng)勢(shì)地位被從根本上動(dòng)搖，市場(chǎng)蛋糕會(huì)越來(lái)越小。報(bào)紙為生存而進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，整合和轉(zhuǎn)型也勢(shì)在必然”。
席文舉，南京，中國(guó)都市報(bào)研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)，匯集20多個(gè)報(bào)業(yè)老總在南京發(fā)布了《南京宣言》，宣稱(chēng)將聯(lián)合起來(lái)不再容忍商業(yè)網(wǎng)站無(wú)償使用報(bào)紙新聞產(chǎn)品，將矛頭一致指向商業(yè)網(wǎng)站。
王培楠，廣州，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)的副總編輯，對(duì)于南方報(bào)業(yè)已經(jīng)開(kāi)始涉足的手機(jī)報(bào)紙信心百倍，他認(rèn)為“讀者對(duì)報(bào)紙的閱讀習(xí)慣將會(huì)發(fā)生重要改變”，盡管手機(jī)報(bào)紙的盈利模式以及發(fā)展方向尚處在摸索階段，“但手機(jī)報(bào)紙代表了世界潮流，它會(huì)改變世界，因此必須順應(yīng)這個(gè)潮流，盡早加入它，在發(fā)展中解決問(wèn)題”。
三地，三人，三件事，向我們傳達(dá)了一個(gè)信息：傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的挑戰(zhàn)中節(jié)節(jié)敗退，報(bào)紙已經(jīng)開(kāi)始為生存而戰(zhàn)，而“手機(jī)報(bào)紙”就是它選擇的一個(gè)新式武器。
回顧2005年，中國(guó)報(bào)業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了一個(gè)低谷。國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)和保健品、藥品廣告的限制使得報(bào)紙廣告收入大滑坡，運(yùn)作成本增加，北京多家報(bào)紙開(kāi)始出現(xiàn)虧損現(xiàn)象。這些因素當(dāng)中除了傳媒大環(huán)境不景氣之外，最主要的就是來(lái)自所謂“第四媒體”的網(wǎng)絡(luò)和“第五媒體”的手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)。
“第四媒體”網(wǎng)絡(luò)對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響在最近幾年里越來(lái)越明顯。國(guó)內(nèi)幾大門(mén)戶網(wǎng)站今年的廣告收入持續(xù)飄紅，開(kāi)始盈利后紛紛上市，股價(jià)一路飆升。百度的上市讓李彥宏躋身《福布斯》2005中國(guó)富豪榜的前20名，阿里巴巴的馬云是27名，他們巨額財(cái)富的累計(jì)僅僅用了幾年的時(shí)間。截至2005年底我國(guó)上網(wǎng)用戶達(dá)1.11億人，其中60％屬于30歲以下的年輕人，這個(gè)巨大的網(wǎng)民市場(chǎng)使網(wǎng)絡(luò)得到了更多的廣告份額。
當(dāng)報(bào)紙?jiān)谂c網(wǎng)絡(luò)媒體的競(jìng)爭(zhēng)中處于被動(dòng)局面時(shí)，被稱(chēng)為“第五媒體”的手機(jī)媒體也風(fēng)頭日勁。手機(jī)聽(tīng)音樂(lè)、手機(jī)無(wú)線上網(wǎng)、手機(jī)看電視、手機(jī)聽(tīng)廣播以及持續(xù)增溫的手機(jī)報(bào)紙都為人們獲取信息提供了更多的選擇，同時(shí)也間接的降低了人們選擇報(bào)紙的幾率。
截至2005年底全國(guó)手機(jī)用戶接近4億，龐大的用戶群對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)就是一筆巨額財(cái)富。以前手機(jī)一直作為傳統(tǒng)三大媒體電視、報(bào)紙、廣播和受眾之間進(jìn)行互動(dòng)的橋梁，它的媒體意識(shí)還不明顯。而今，因?yàn)榧夹g(shù)的提高、資金實(shí)力、用戶群的不斷擴(kuò)大，手機(jī)作為一種有別于其他四種媒體的形式開(kāi)始走向前臺(tái)。隨著手機(jī)媒體而產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商（SP）、內(nèi)容供應(yīng)商（CP），也以越來(lái)越專(zhuān)業(yè)的姿態(tài)為用戶提供信息服務(wù)。有平臺(tái)、有內(nèi)容、有受眾，手機(jī)媒體日漸成熟。
在2004年，報(bào)業(yè)和手機(jī)媒體發(fā)展都比較成熟的歐洲就發(fā)生了一件報(bào)紙和手機(jī)搶奪年輕人市場(chǎng)的現(xiàn)象。包括英國(guó)泰晤士報(bào)、法國(guó)世界報(bào)、德國(guó)的法蘭克福匯報(bào)、西班牙的世界周刊，以及意大利的晚郵報(bào)、24小時(shí)太陽(yáng)報(bào)和意大利每日新聞報(bào)在內(nèi)的七個(gè)歐洲報(bào)業(yè)集團(tuán)組成聯(lián)盟，共享信息和新點(diǎn)子，以遏制年輕讀者人數(shù)減少現(xiàn)象和爭(zhēng)取年輕讀者的市場(chǎng)。
前有勁旅，后有追兵。網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)媒體的加入，讓本來(lái)就疲于應(yīng)付電視和廣播媒體挑戰(zhàn)的報(bào)紙更是膽戰(zhàn)心驚。吳海民說(shuō)：“在網(wǎng)絡(luò)媒體大干快上的熱潮中，報(bào)紙將從一種‘集體無(wú)意識(shí)’的蒙昧狀態(tài)猛然醒悟，驀地發(fā)現(xiàn)，用自己的內(nèi)容資源喂養(yǎng)大了的網(wǎng)絡(luò)媒體，未來(lái)竟然可能是自己的掘墓人�！�
因此他預(yù)測(cè)2006年中國(guó)報(bào)紙市場(chǎng)會(huì)持續(xù)低迷。與此相對(duì)的，遠(yuǎn)在美國(guó)的世界第三大廣告公司BBDO廣告公司的首席執(zhí)行官安德魯·羅伯遜也作了一個(gè)預(yù)測(cè)，他認(rèn)為手機(jī)將取代傳統(tǒng)電視成第一廣告媒體。報(bào)紙和手機(jī)，一個(gè)是處于下滑趨勢(shì)，擁有內(nèi)容和保持閱讀習(xí)慣的讀者群資源亟需改革的傳統(tǒng)媒體，一個(gè)是處于上升趨勢(shì)，擁有大量用戶但缺少內(nèi)容供應(yīng)。兩個(gè)互補(bǔ)的媒體，當(dāng)技術(shù)不再是制約性因素時(shí)，合作就勢(shì)在必行。
從2004年《中國(guó)婦女報(bào)》推出了全國(guó)第一家手機(jī)報(bào)--《中國(guó)婦女報(bào)·彩信版》至2006年2月《華商報(bào)》手機(jī)版的出現(xiàn)，已經(jīng)有近30個(gè)省市推出了手機(jī)報(bào)紙，掀起了手機(jī)媒體的發(fā)展高潮。尤其2006年下半年發(fā)放3G牌照以后，手機(jī)媒體可傳送的信息量和信息形式會(huì)越來(lái)越多，手機(jī)的媒體趨勢(shì)越來(lái)越明顯。
或許是出于對(duì)讀者和廣告商對(duì)紙質(zhì)媒體忠誠(chéng)度的信任，報(bào)紙一直對(duì)于新興的媒體形式持一種包容和合作的態(tài)度，但持續(xù)的市場(chǎng)低迷已經(jīng)讓很多人開(kāi)始思考這種合作的利弊。發(fā)展日漸成熟的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)讓報(bào)業(yè)開(kāi)始醒悟，那么，剛剛開(kāi)始起步的手機(jī)報(bào)紙對(duì)于傳統(tǒng)報(bào)紙來(lái)說(shuō)，會(huì)不會(huì)又是另一個(gè)“掘墓人”？
手機(jī)報(bào)紙，手機(jī)與報(bào)紙的合作，新舊媒體的合作，而且這種合作是以手機(jī)為主導(dǎo)，主要依托手機(jī)技術(shù)，整項(xiàng)服務(wù)技術(shù)的提高也依托手機(jī)及其網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的提高。在這場(chǎng)合作中，報(bào)紙僅僅充當(dāng)了內(nèi)容供應(yīng)商（CP）的角色。但在運(yùn)營(yíng)商的眼中，這個(gè)CP的角色還是很重要的。一位運(yùn)營(yíng)商的內(nèi)部人士說(shuō)，即使運(yùn)營(yíng)商這方面的積極性再高，也不能解決一切問(wèn)題。手機(jī)報(bào)成敗的關(guān)鍵在于傳統(tǒng)的紙媒體是否對(duì)手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)也有同樣的認(rèn)可。因?yàn)�，無(wú)論在內(nèi)容還是運(yùn)營(yíng)方面都需要巨大的投入。就目前的情況來(lái)看，報(bào)紙還將這個(gè)角色扮演得很不成功。在廣東、浙江、重慶出現(xiàn)的手機(jī)報(bào)紙的內(nèi)容還僅僅是報(bào)紙現(xiàn)有內(nèi)容的縮略，或是直接將原有內(nèi)容做成手機(jī)“彩信版”，缺少專(zhuān)門(mén)針對(duì)手機(jī)用戶推出的適合手機(jī)閱讀的內(nèi)容。
不過(guò)，一些報(bào)業(yè)集團(tuán)和手機(jī)運(yùn)營(yíng)商也都注意到了這一點(diǎn)，并開(kāi)始依據(jù)手機(jī)報(bào)紙的特點(diǎn)進(jìn)行改進(jìn)。比如杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)推出的手機(jī)報(bào)紙，用戶可以在手機(jī)上隨看隨翻，可轉(zhuǎn)發(fā)給他人一起分享，還可將自己的感想意見(jiàn)及時(shí)發(fā)送到無(wú)線報(bào)紙平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)讀者、編者之間無(wú)隔膜地交流互動(dòng)。杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)社長(zhǎng)李建國(guó)表示，為讓用戶充分享受“手機(jī)報(bào)紙”的便捷，杭報(bào)集團(tuán)將依托杭州網(wǎng)發(fā)布更多的即時(shí)性消息，隨時(shí)發(fā)布突發(fā)或重大新聞，讓讀者不用等到第二天。
已經(jīng)涉足手機(jī)報(bào)紙的報(bào)業(yè)集團(tuán)對(duì)于這種合作方式還是很看好的。杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在手機(jī)版報(bào)紙開(kāi)通時(shí)表示，手機(jī)報(bào)紙對(duì)于手機(jī)運(yùn)營(yíng)商和報(bào)業(yè)來(lái)說(shuō)是一件雙贏的事。一方面，它讓人們的手機(jī)變得豐富多彩，真實(shí)感受便捷信息的特有魅力；另一方面，擴(kuò)大了原有報(bào)紙的影響力，使原來(lái)沒(méi)有時(shí)間看報(bào)的人也可以在忙碌之余了解想看的新聞，也使很多出差在外的人們能時(shí)刻關(guān)注本地事件，適應(yīng)了信息時(shí)代人們的需求。
“手機(jī)報(bào)紙的盈利空間到底在哪里，目前還很不明朗。”南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)副總編輯王培楠坦言。即便如此，《南方日?qǐng)?bào)》對(duì)于手機(jī)報(bào)紙的方向堅(jiān)定不移，自2005年8月推出后，不論用戶的數(shù)量的多少，依舊每日更新，和傳統(tǒng)報(bào)紙保持新聞同步。
一位業(yè)內(nèi)人士道出了這其中的無(wú)奈，“對(duì)于報(bào)紙來(lái)說(shuō)，必須卡位手機(jī)報(bào)這個(gè)市場(chǎng)，即使不賺錢(qián)也必須得做，因?yàn)樗羌埫襟w的重要延伸，有利于擴(kuò)大社會(huì)影響力，如果不辦手機(jī)報(bào)，報(bào)社受到的沖擊會(huì)更大�！笔謾C(jī)運(yùn)營(yíng)商：附庸還是對(duì)手？
“從來(lái)沒(méi)說(shuō)過(guò)自己只做平臺(tái)，不做內(nèi)容”的手機(jī)運(yùn)營(yíng)商是不會(huì)甘心只作傳統(tǒng)媒體的平臺(tái)，用戶數(shù)量的不斷增長(zhǎng)激增著手機(jī)成為獨(dú)立的“第五媒體”的可能。手機(jī)運(yùn)營(yíng)商等待的只是一個(gè)時(shí)機(jī)。
自2000年推出以來(lái)，手機(jī)短信業(yè)務(wù)越來(lái)越受歡迎，至2005年底，短信發(fā)送量近3000億條，創(chuàng)造300億元左右的市場(chǎng)收入，被人稱(chēng)為運(yùn)營(yíng)商推出的“殺手級(jí)”增值業(yè)務(wù)。據(jù)此，有人斷言手機(jī)將會(huì)成為繼網(wǎng)絡(luò)媒體之后的“第五媒體”。而今，手機(jī)音樂(lè)、手機(jī)上網(wǎng)、手機(jī)報(bào)紙，還有陸續(xù)會(huì)出現(xiàn)的手機(jī)電視、手機(jī)廣播，手機(jī)一直是和現(xiàn)有媒體形式分不開(kāi)的，手機(jī)媒體只充當(dāng)了一個(gè)平臺(tái)，而具體的內(nèi)容都是傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體提供的。
以手機(jī)報(bào)紙為例。報(bào)業(yè)集團(tuán)和手機(jī)運(yùn)營(yíng)商普遍采取的是一種保留式合作，報(bào)紙需要一個(gè)更廣大的平臺(tái)來(lái)尋找新的發(fā)展空間，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商需要更具有吸引力的增值服務(wù)來(lái)保留及吸引更廣大的用戶群，借助彼此的影響力來(lái)尋找新的盈利空間�？墒沁@種合作的結(jié)果究竟對(duì)誰(shuí)更有利，外界議論紛紛，當(dāng)事人也是各執(zhí)一詞。
廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)總工程師梁泉認(rèn)為，“手機(jī)報(bào)紙”可能會(huì)給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)一定沖擊，但運(yùn)營(yíng)商和作為內(nèi)容提供商的傳統(tǒng)媒體之間更多的是一種合作關(guān)系，借助手機(jī)這個(gè)平臺(tái)，傳統(tǒng)媒體可以得到更好的推廣。報(bào)業(yè)集團(tuán)為擴(kuò)大自身的影響力，也為應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的挑戰(zhàn)，將自己報(bào)紙的內(nèi)容進(jìn)行再整合后借助手機(jī)平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布，用戶根據(jù)自己的需要通過(guò)手機(jī)運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行定制。
但是手機(jī)媒體不會(huì)僅僅滿足于成為傳統(tǒng)媒體品牌延伸的一個(gè)平臺(tái)或者說(shuō)附庸。已經(jīng)和廣東多家報(bào)業(yè)集團(tuán)合作推出手機(jī)報(bào)紙的廣東移動(dòng)公司的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)中心總經(jīng)理耿學(xué)鋒認(rèn)為，“手機(jī)報(bào)紙”這種新型手機(jī)增值服務(wù)將推動(dòng)WAP和彩信業(yè)務(wù)的普及，而其便利性也必將逐步改變讀者的傳統(tǒng)閱讀習(xí)慣，成為傳統(tǒng)媒體多樣化發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)。閱讀習(xí)慣改變時(shí)，手機(jī)作為第五媒體的優(yōu)勢(shì)會(huì)越來(lái)越明顯，它就不會(huì)像現(xiàn)在這樣只是傳統(tǒng)媒體的“附庸”。
在報(bào)紙“不得不”與手機(jī)合作時(shí)，手機(jī)作為一種媒體形式卻有更多的可能。
這幾年以來(lái)隨著手機(jī)功能的增多、增值服務(wù)項(xiàng)目的增加，服務(wù)提供商（SP）、內(nèi)容供應(yīng)商（CP）和手機(jī)運(yùn)營(yíng)商三者一體，形成一個(gè)文圖信息供應(yīng)的流水線。就是通過(guò)這樣一個(gè)完整的流水線，手機(jī)媒體不斷地與傳統(tǒng)媒體對(duì)接，而后又不斷將之超越。手機(jī)正在從一種移動(dòng)通訊終端逐漸演變?yōu)橐环N信息終端。在這種發(fā)展趨勢(shì)下，對(duì)四大媒體來(lái)說(shuō)，與手機(jī)媒體的合作無(wú)異于“引狼入室”。因?yàn)榕c四大媒體相比，手機(jī)作為媒體具有更大優(yōu)勢(shì)：它比報(bào)紙更互動(dòng)，比廣播更自由，比電視更便攜，比電腦互聯(lián)網(wǎng)更普及。尤為重要的是，手機(jī)作為媒體所擁有的龐大的用戶數(shù)量，近4億的用戶群超過(guò)了任何一種傳統(tǒng)媒體。
在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，以手機(jī)報(bào)紙、手機(jī)電視和手機(jī)廣播為代表的手機(jī)媒體必然會(huì)成為傳統(tǒng)媒體的有力競(jìng)爭(zhēng)者。手機(jī)運(yùn)營(yíng)商也從來(lái)沒(méi)有隱藏過(guò)自己的“野心”。廣東移動(dòng)增值數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)中心總經(jīng)理耿學(xué)鋒就曾經(jīng)表示，移動(dòng)給自己的定位是“移動(dòng)通信信息運(yùn)營(yíng)商”，“移動(dòng)從來(lái)沒(méi)說(shuō)過(guò)自己只做平臺(tái)，不做內(nèi)容”，所以，只要有合適的內(nèi)容，移動(dòng)都會(huì)去嘗試。
雖然與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，手機(jī)媒體具有種種不可取代的優(yōu)勢(shì)，但要取得長(zhǎng)足發(fā)展還必須要沖破三個(gè)瓶頸的制約。
首先是技術(shù)因素。手機(jī)報(bào)紙、手機(jī)電視和手機(jī)廣播等等類(lèi)型的手機(jī)媒體對(duì)手機(jī)技術(shù)因素的要求比較高。比如，要閱讀手機(jī)報(bào)紙、瀏覽互聯(lián)網(wǎng)，手機(jī)必須能支持彩信（彩e）。以中國(guó)移動(dòng)為例，截至2005年底共有2.4億用戶，但其中擁有彩信手機(jī)的用戶不到50%，這大大限制了“手機(jī)媒體”的新聞信息發(fā)布與接收。隨著彩屏手機(jī)價(jià)格的不斷下滑，3G手機(jī)的涌入，大規(guī)模換機(jī)潮已經(jīng)到來(lái)，國(guó)內(nèi)已進(jìn)入了彩屏手機(jī)普及時(shí)代。有媒體預(yù)測(cè)，2006年彩屏手機(jī)將占整個(gè)手機(jī)規(guī)模的60%，終端限制將大大減弱。
其次是手機(jī)媒體內(nèi)容的編排。在手機(jī)媒體還處于用戶閱讀習(xí)慣培養(yǎng)階段時(shí)，內(nèi)容的選擇顯得尤為重要。但目前現(xiàn)有的手機(jī)媒體還僅僅是將傳統(tǒng)媒體的新聞內(nèi)容簡(jiǎn)單加工后進(jìn)行發(fā)布，傳統(tǒng)媒體也沒(méi)有專(zhuān)門(mén)針對(duì)手機(jī)媒體的內(nèi)容編排。像手機(jī)報(bào)紙的文章長(zhǎng)度、語(yǔ)言習(xí)慣并不符合手機(jī)快速、簡(jiǎn)潔、直接的傳播方式。另外，手機(jī)媒體也和傳統(tǒng)媒體一樣是地域性比較強(qiáng)的，而且受眾群大部分重合。因此，手機(jī)媒體要想在市場(chǎng)上占有自己的市場(chǎng)份額，就必須具有其他同類(lèi)產(chǎn)品所不具備的獨(dú)特性和排他性，這需要經(jīng)營(yíng)“手機(jī)媒體”的SP加大投入，加強(qiáng)編輯力量，專(zhuān)門(mén)抽調(diào)編輯按照無(wú)線增值規(guī)律編發(fā)稿件。
最后就是費(fèi)用相對(duì)較高。彩E、手機(jī)報(bào)、無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)一般采取用戶包月訂購(gòu)或者按計(jì)算流量等方式銷(xiāo)售，大部分手機(jī)報(bào)紙的包月費(fèi)用8－20元不等。如包月的“手機(jī)報(bào)”只提供報(bào)紙的精華內(nèi)容，用戶如需了解版面內(nèi)新聞的全部?jī)?nèi)容，還需要單獨(dú)上行指令下載，每條短信的價(jià)格為0.5－1元，這樣的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)于普通報(bào)紙并不便宜。
就像其他消費(fèi)品，使用方便、內(nèi)容豐富、價(jià)格便宜才會(huì)受到消費(fèi)者的青睞一樣，手機(jī)本來(lái)就是大眾化消費(fèi)物品，以其為載體的手機(jī)報(bào)紙也應(yīng)該適應(yīng)大眾化的消費(fèi)水平和消費(fèi)口味。
降低價(jià)位是吸引手機(jī)報(bào)紙用戶的第一步。2月剛剛推出的“華商手機(jī)報(bào)”將包月費(fèi)降到了3元/月。另外，技術(shù)方面，京華時(shí)報(bào)社長(zhǎng)吳海民曾公開(kāi)表示，2006年，3G手機(jī)的投放代表著網(wǎng)絡(luò)終端設(shè)備的更趨大眾化，接收和傳輸信息更加便捷化，這對(duì)傳統(tǒng)信息傳播方式具有顛覆性。
也許，今年就是手機(jī)媒體大顯身手的時(shí)候了。
手機(jī)報(bào)紙，“錢(qián)”路幾何？
報(bào)業(yè)集團(tuán)與手機(jī)運(yùn)營(yíng)商的合作也是基于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的考慮。報(bào)業(yè)集團(tuán)希望通過(guò)手機(jī)報(bào)紙尋找到一個(gè)新的突破口，在廣電和網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)壓力下另辟蹊徑，通過(guò)另一種媒體形式來(lái)擴(kuò)大報(bào)紙的影響力。手機(jī)運(yùn)營(yíng)商希望通過(guò)手機(jī)報(bào)紙來(lái)增加手機(jī)的增值服務(wù)內(nèi)容，培養(yǎng)用戶的忠誠(chéng)度，并進(jìn)一步擴(kuò)展手機(jī)作為一種媒體的服務(wù)內(nèi)容。而這些都是以盈利為前提的。手機(jī)報(bào)紙的“錢(qián)”路將會(huì)決定報(bào)業(yè)集團(tuán)、手機(jī)運(yùn)營(yíng)商和技術(shù)提供商的合作延續(xù)性及合作方式。
某一天早晨，在上班的路上，你打開(kāi)手機(jī)，通過(guò)“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”或“互動(dòng)視界”進(jìn)入當(dāng)?shù)貓?bào)紙專(zhuān)區(qū)。首先你看完了“XX頭條”（XX為企業(yè)名稱(chēng),下同），然后你又看了“XXX氣象預(yù)報(bào)”，其后出現(xiàn)了幾個(gè)旅游景點(diǎn)的簡(jiǎn)介，其中一個(gè)你比較感興趣，確認(rèn)查看了一下。這時(shí)你想起來(lái)晚上要和朋友去看電影，看之前肯定要大餐一頓，你點(diǎn)擊該報(bào)的“XXXX美食互動(dòng)”，發(fā)過(guò)去一條短信，將你的就餐地點(diǎn)、口味、時(shí)間段、價(jià)位等要求發(fā)過(guò)去，很快得到回復(fù)，短信內(nèi)容很豐富，按你的要求推薦了幾家餐館，你選擇了其中一家定了個(gè)兩人桌，確認(rèn)回復(fù)。OK，一切搞定。
這并不是手機(jī)報(bào)的廣告，也不是現(xiàn)實(shí)手機(jī)報(bào)的存在狀態(tài)，這只是大部分參與者們所能夠想象的手機(jī)報(bào)盈利狀態(tài)。現(xiàn)實(shí)是像南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)副總編輯王培楠所說(shuō)，“手機(jī)報(bào)紙的盈利空間到底在哪里，目前還很不明朗。”
目前手機(jī)報(bào)紙的盈利點(diǎn)集中在定制收費(fèi)和少量的廣告冠名收入。以廣東和浙江的手機(jī)報(bào)紙為例。廣東的移動(dòng)用戶可以通過(guò)手機(jī)瀏覽WAP版和彩信版兩個(gè)版本的“手機(jī)報(bào)紙”。閱讀WAP版的“手機(jī)報(bào)紙”，移動(dòng)用戶可以登陸“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”，它的收費(fèi)形式和傳統(tǒng)的報(bào)紙一樣實(shí)行按天收費(fèi)�！笆謾C(jī)報(bào)紙”在當(dāng)天內(nèi)不限次反復(fù)閱讀，具體資費(fèi)根據(jù)不同的報(bào)紙而定，最高為1元/天。但是，在上WAP瀏覽手機(jī)報(bào)紙時(shí)會(huì)產(chǎn)生GPRS流量費(fèi)，這部分費(fèi)用不包括在訂閱手機(jī)報(bào)紙的包月費(fèi)或包日費(fèi)中，需要另外向運(yùn)營(yíng)商支付，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是0.03元/KB(GPRS流量套餐用戶不算在內(nèi))。如果要長(zhǎng)期訂閱“手機(jī)報(bào)紙”，可以辦理GPRS流量套餐，WAP不限流量，20元包月。按此計(jì)算，如果你某一天瀏覽了50KB，費(fèi)用就在2.5元左右，即使包月也在1.6元左右，而大部分都市報(bào)在一元以下，信息量要比手機(jī)報(bào)豐富的多。
彩信版的“手機(jī)報(bào)紙”相當(dāng)于報(bào)紙的濃縮版，包含了當(dāng)天的精華新聞和導(dǎo)讀信息，每天定時(shí)發(fā)送給定制的用戶。不過(guò)由于目前彩信的容量有限，最多只能傳送100KB的文件，所以彩信版“手機(jī)報(bào)紙”中有部分新聞是以新聞?wù)蚴强s編的形式出現(xiàn)的。如果讀者想看新聞全文的話，就要通過(guò)短信的方式進(jìn)行點(diǎn)播，每條點(diǎn)播下載的新聞也會(huì)收費(fèi)，但基本不會(huì)超過(guò)0.8元/條。另外，報(bào)紙不同，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也不同，一般包月為15元/月。
如此看來(lái)，要想像看報(bào)紙那樣仔細(xì)地了解新聞內(nèi)容的話，定制“手機(jī)報(bào)紙”的消費(fèi)額將會(huì)是報(bào)紙的數(shù)倍甚至是十幾倍。這就限制了手機(jī)報(bào)紙的用戶數(shù)量。而且只靠定制費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了報(bào)業(yè)集團(tuán)和運(yùn)營(yíng)商的需要，投入和收入的不成比例限制了手機(jī)報(bào)紙的進(jìn)一步發(fā)展。因此，有的手機(jī)報(bào)紙也開(kāi)始在傳統(tǒng)媒體重視的廣告市場(chǎng)上進(jìn)行嘗試。比如，浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)。
浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在廣告設(shè)置上將廣告分三類(lèi)：一是企業(yè)冠名欄目，挑選財(cái)經(jīng)、體育、娛樂(lè)等節(jié)目，提供給一些公司冠名，但這樣的冠名欄目有限。二是大型企業(yè)點(diǎn)播，如讀者對(duì)某行業(yè)信息感興趣，如各大商場(chǎng)節(jié)日折扣、各展覽館展覽信息、各醫(yī)院專(zhuān)家門(mén)診情況，可以發(fā)送相關(guān)企業(yè)或行業(yè)代碼到系統(tǒng)平臺(tái)，就能收到該企業(yè)或行業(yè)的最新信息；企業(yè)也可以通過(guò)彩信平臺(tái)向其會(huì)員發(fā)送促銷(xiāo)彩信。三是分類(lèi)服務(wù)信息，包括家政服務(wù)、商務(wù)服務(wù)、教育信息、人才招聘，只要用戶發(fā)送欄目代碼到系統(tǒng)平臺(tái)，就能收到指定的信息。
即使有浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在手機(jī)報(bào)紙廣告方面作出的有益嘗試，但我們還是會(huì)發(fā)現(xiàn)手機(jī)報(bào)紙無(wú)法像傳統(tǒng)媒體那樣建立一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)來(lái)承載大量的廣告信息，它留給廣告的空間很小。
手機(jī)用戶在定制手機(jī)報(bào)紙時(shí)會(huì)本能的排斥顯性廣告，若采取強(qiáng)迫型，檢索新聞的自由性將大受影響，有些用戶還認(rèn)為強(qiáng)迫型廣告使他們手機(jī)的隱私空間受到了侵?jǐn)_。在這種情況下，要想加入廣告很難。
或許，手機(jī)報(bào)紙的用戶群體和潛在用戶群體的數(shù)量巨大才是吸引報(bào)紙涉足的原因，但目前還看不到因此而帶來(lái)的廣告收入。另外，來(lái)自用戶訂閱和有限的廣告的收入還要在手機(jī)運(yùn)營(yíng)商、技術(shù)提供商和報(bào)社之間進(jìn)行分配。
像浙江報(bào)業(yè)集團(tuán)的手機(jī)報(bào)紙收入分成是浙報(bào)和浙江在線40％，移動(dòng)60％，然后移動(dòng)再跟凱信分成�！逗贾萑�?qǐng)?bào)》手機(jī)報(bào)分成是凱信10％，移動(dòng)和杭報(bào)各45％。本來(lái)基數(shù)就小，內(nèi)容、技術(shù)、平臺(tái)三家分割，只能讓人感嘆“僧多粥少”。這些收入相對(duì)于手機(jī)報(bào)紙發(fā)展需要的大投入更是杯水車(chē)薪。
對(duì)如此殘酷的現(xiàn)實(shí)，手機(jī)媒體的參與者們卻顯得信心百倍。
浙江在線營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)算了一筆賬，15萬(wàn)份訂閱量的手機(jī)報(bào)的廣告效果，相當(dāng)于一張發(fā)行量30萬(wàn)份的報(bào)紙，因?yàn)槭謾C(jī)報(bào)的廣告到達(dá)率是報(bào)紙的2倍，按《都市快報(bào)》的廣告量計(jì)算，理想狀態(tài)下，一張15萬(wàn)份訂閱量的手機(jī)報(bào)應(yīng)該有六七千萬(wàn)元的廣告收入。他說(shuō)，“由于廣告前景十分燦爛，因此我們現(xiàn)在主要任務(wù)是提高普及率�！蹦壳皟杉沂謾C(jī)報(bào)都把初級(jí)目標(biāo)定在10萬(wàn)訂戶。
無(wú)論出于何種目的，手機(jī)報(bào)紙的參與者們都想把它做大做好，但是除了內(nèi)容之外最重要的就是尋找合適的盈利點(diǎn)。手機(jī)報(bào)紙“錢(qián)”路走向何方也許就決定了它的興衰成敗。
為廣告服務(wù)提供更高的價(jià)值，對(duì)廣告商來(lái)說(shuō)還能得到對(duì)廣告的及時(shí)反饋。
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世界報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)提出的手機(jī)媒體的贏利方式
一 . 內(nèi)容引導(dǎo)型
為訂閱用戶和其他讀者提供突發(fā)新聞的即時(shí)報(bào)道。
通過(guò)手機(jī)發(fā)送免費(fèi)新聞，使人們花更多的錢(qián)在媒體消費(fèi)上。
利用SIM卡或E-Ink技術(shù)向位于關(guān)鍵地段、交通樞紐、商場(chǎng)出口甚至是汽車(chē)上的電子“新聞海報(bào)”發(fā)送數(shù)據(jù)。
二 . 互動(dòng)型
為讀者開(kāi)辟不同主題的討論區(qū)，鼓勵(lì)他們通過(guò)手機(jī)交流，增加手機(jī)使用率。
瑞典的實(shí)踐表明，通過(guò)手機(jī)獲得讀者意見(jiàn)更便利，還能為了某個(gè)特定欄目隨時(shí)開(kāi)展調(diào)查，且費(fèi)用低廉。
鼓勵(lì)讀者用手機(jī)下載報(bào)紙上刊載的填字游戲的線索和提示。
鼓勵(lì)讀者尋找報(bào)紙中的某個(gè)編號(hào)并通過(guò)手機(jī)發(fā)送，可獲得獎(jiǎng)勵(lì)，以提高廣告閱讀率。
鼓勵(lì)有共同興趣的人通過(guò)手機(jī)分享自己的愛(ài)好，并將該服務(wù)與報(bào)紙相關(guān)欄目相結(jié)合。
三 . 服務(wù)型
為搜索某樣商品的讀者提供相關(guān)商品的廣告信息。
使用定位系統(tǒng)，通過(guò)手機(jī)為進(jìn)入商場(chǎng)的顧客提供該商場(chǎng)商品的折扣信息。
移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商合作，建設(shè)手機(jī)訂閱收費(fèi)系統(tǒng)。
使用定位技術(shù)協(xié)調(diào)報(bào)紙的發(fā)行覆蓋范圍，尤其是對(duì)訂戶較少的區(qū)域。
球迷可以在手機(jī)上方便地找到比賽結(jié)果和賽事分析，并輕松下載。
與移動(dòng)電信運(yùn)營(yíng)商合作，對(duì)訂閱新聞的手機(jī)用戶提供折扣，吸引預(yù)付費(fèi)手機(jī)用戶轉(zhuǎn)為訂戶，以建立長(zhǎng)期的關(guān)系。
提供傳統(tǒng)報(bào)紙和手機(jī)新聞的組合服務(wù)，在價(jià)格上對(duì)訂閱該組合服務(wù)的讀者（用戶）打折，兩者的費(fèi)用可在同一個(gè)賬戶中扣除，對(duì)需再次付費(fèi)的內(nèi)容收取盡量少的初次使用費(fèi)。
為不同通信運(yùn)營(yíng)商提供不同版面的內(nèi)容，以適合不同用戶的口味。比如某移動(dòng)通信公司的顧客以年輕女性居多，就提供娛樂(lè)新聞，另一通信公司以中年男性顧客為主，則偏重體育新聞。
用下一代讀者認(rèn)為有價(jià)值的、喜愛(ài)的方式提供信息，擴(kuò)大報(bào)紙品牌影響力。
為廣告服務(wù)提供更高的價(jià)值，對(duì)廣告商來(lái)說(shuō)還能得到對(duì)廣告的及時(shí)反饋。 - ■ 與【手機(jī)報(bào)紙的顛覆】相關(guān)新聞
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