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小家電企業(yè)品牌創(chuàng)建對策分析
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2006-5-8
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- 中研網訊：
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在現代社會里，“品牌”是一個名稱、標記、符號或者設計，其目的是識別某個生產商的產品并使之與競爭對手的產品或勞務區(qū)分開來。生產具體有形產品的生產商對品牌的設計、運用、推廣都是十分重視的，像我們熟悉的聯(lián)想、可口可樂、奔馳等，都是因為品牌擴大了企業(yè)的知名度，從而使企業(yè)得以快速健康發(fā)展。品牌對于企業(yè)發(fā)展起著巨大的推動作用，而家電品牌也同樣如此。
2008-2009年中國熱水器行業(yè)研究咨詢報告 經過20多年的發(fā)展，我國熱水器行業(yè)已經從最初的小而少發(fā)展到現在的大而多，產品類型也隨著技術的2008-2010年中國冰箱行業(yè)應對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經濟向實體經濟蔓延。金融危機2008-2010年中國洗衣機行業(yè)應對金融危機影響及發(fā) 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經濟向實體經濟蔓延。金融危機2008-2010年中國數字電視行業(yè)應對金融危機影響及 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經濟向實體經濟蔓延。金融危機進入商品經濟時代，乃至當今的信息化時代，品牌的意義顯得猶為重要，品牌的構建已經成為眾多企業(yè)家的重要經營項目。他們都知道，產品是可以被大規(guī)模生產、復制的，但是，品牌是無法被大量復制的。就像浙江奇迪電器集團有限公司生產的飲水機一樣，不管你怎么效仿，最終它的這個“中國的飲水機大王”牌子不會倒，奇迪牌商標在消費者的心目中始終占據著主要位置。
一、小家電企業(yè)品牌發(fā)展現狀及問題分析。
當前小家電市場可以說是風起云涌，據有關數據顯示，全國小家電生產企業(yè)共有5000多家。從這一龐大的數據資料上可以看出，國內小家電市場競爭是相當激烈的。有人曾問：小家電企業(yè)這么多，在我們心目中扎下根的又有幾個？的確，這個問題值得我們深思。從家電企業(yè)在我國開始投入生產、銷售以來，也已經有20多年的歷史了，涌現的企業(yè)不少，而真正培育出來的知名品牌卻是寥寥無幾的。我們常常聽到許多企業(yè)家們都在說，要加大投入，培育自身品牌，提升品牌價值。而實際上呢？只是說說而已，根本沒有過多地去考慮如何創(chuàng)建，由誰來牽頭，采取何種方式等問題。他們只是覺得只要自己的產品賣出去就可以了，實際上他們犯了一個商業(yè)行為當中最大的錯誤，那就是“強勁的品牌優(yōu)勢才是企業(yè)競爭的根本�！比魏我粋�品牌弱勢的企業(yè)都是短命的。
造成這些現象的主要原因，有下面四方面的問題：
（一）、品牌多，牌子雜。
有許多家電企業(yè)在經營活動中，缺乏培育品牌優(yōu)勢的能力。他們只顧眼前利益，只要發(fā)現哪個項目有錢賺，立馬就上，待到這個產品銷售不行了，馬上又尋找新的門道。曾有一家企業(yè)，2003年，決策層發(fā)現空調行業(yè)利潤空間很大，于是迅速投資數千萬元立馬上了空調生產線，投產不到半年，就遇到了原材料上漲、價格競爭的嚴峻挑戰(zhàn)，最終不得不撤消此項目，白白地浪費了一筆巨大的資金。還有企業(yè)幾年當中做了無數個牌子的產品，卻沒有一個成功，那是他們缺乏持之以恒的決心和信心，當然，這當中也有多方面的問題，要么是缺少人才，要么是缺乏資金實力。還有的已經擁有了一定知名度的品牌，但是由于不善于經營，曾經轟動一時，卻猶如曇花一現，瞬即消失得無影無綜。猶如科龍，因為它的盲目操作，急功近利，不但沒有得到收益，反而毀了遠大的前程。
不久前，筆者走訪了華東地區(qū)一家名叫華裕電器集團有限公司的企業(yè)，我覺得能夠給企業(yè)家們一點啟示。該企業(yè)創(chuàng)建于1996年，一步一步抓住機遇、加強管理，逐步將產品打入國際市場，并在此基礎上，加大企業(yè)品牌優(yōu)勢培養(yǎng)力度，不斷將企業(yè)文化滲透到產品文化當中去，成為國際市場的新寵，到如今產品銷售已經擁有到全球68個國家和地區(qū)。 （二）、小家電產品競爭激烈，品牌附加價值低。
現在國內形勢不是十分景氣，小家電企業(yè)有增無減，家庭式小作坊數不勝數，他們時刻關注著市場的發(fā)展動態(tài)，只要發(fā)現哪類產品銷得好，就可能在下批產品中湊進去，甚至還有一些不法小商，貼上某某產品的商標，以在市場上獲取一份利潤。這種沒有科技含量的產品，一旦流入市場，對于已經培育起來的家電品牌來說，又有怎樣的影響。不久前華裕電器集團有限公司就在華北市場查獲了一起貼有華裕飲水機商標的產品，不法商什么都做好了，殊不知華裕商標上有一種不能仿制的防偽圖標。這就說明家電企業(yè)面臨著巨大的危險，只要你的產品一旦得到市場的喜愛，你就得防備小作坊的仿冒，同時，還得承擔品牌維護的重大責任。這是一方面的原因，二是許多企業(yè)抓住原材料價格上漲的有利時機，以此提價，同時利用多種方法減少成本，降低產品的附加值。這種現象的產生，是因為企業(yè)想獲得更大的經濟效益，或者保持原有的商業(yè)利潤，沒有去考慮我這個產品這樣下去能否造成不良影響。
（三）、品牌維護力度小，品牌管理落后。
從某種意義上說，品牌建立是一件容易的事，但是要把它維護好就不是一件簡單的事了。我國小家電企業(yè)的品牌建立問題應該說是略有啟動的，但是把它規(guī)范、維護好，卻是心有余而力不足。上次在慈溪發(fā)現這樣一個縣級市居然辦有400多家企業(yè)報，這在歷史上還是罕見的。這也充分說明了我們的企業(yè)家們非常重視企業(yè)文化工作，知道企業(yè)文化的建立是維護品牌社會價值、提升產品文化內涵的有利路徑。當你深入了解之后，你會發(fā)現，這些僅僅只是表面現象而已。我們的許多企業(yè)家，可以說現在還停留在徘徊不定的思維當中，他們知道企業(yè)文化及品牌建設的重要性，可是又不愿意投入資金去完善它，好象這東西就只是一個擺設而已，更談不上管理了，由此導致產品不被人接受。這并不是因為產品本身科技含量低的緣故，而是它在消費者的心目中沒有得到公認，也即是還是一個新型產品。消費者從來沒有用過，對你的產品還持有懷疑態(tài)度。假如你的品牌價值高了，不管你生產什么樣的產品，消費者都會接受的，最起碼他會借助你的品牌影響力抱著試一試的心態(tài)購買，一旦你的產品在受眾人員當中得到肯定，你的品牌價值也就體現出來了，并且還能在無形之中得到提升。
（四）、缺乏自主品牌能力，沒有獨創(chuàng)品牌意識。
其實，創(chuàng)建品牌也并不是什么非常難的事。只要用心建立，決心創(chuàng)建，敢于投入，它會隨著你企業(yè)的擴大逐步培養(yǎng)起來，就看你如何去投。當然，這需要企業(yè)家擁有一定的文化素質，或是擁有一批具有獨創(chuàng)意識的開拓性人才。我們許多企業(yè)家，只顧生產，漠視文化；只是要求把人管嚴，忽視人的潛在發(fā)展和培養(yǎng)，從而壓抑著職工活躍的思維，造成企業(yè)死氣沉沉，毫無生機。
曾有家電熨斗公司，年銷售量不低于三個億，十幾年以來公司只注重生產，沒有過多地考慮企業(yè)文化建設和品牌創(chuàng)建問題，時至今日其品牌價值僅僅維持在華東地區(qū)，除此之外沒有人會對它傾注更多的關懷。而在這家企業(yè)旁邊的華裕電器集團有限公司卻不同，論歷史比這家企業(yè)短很多，論社會影響和品牌知名度卻遠遠超過他。
種種問題說明，現在很多企業(yè)界人士只顧眼前利益，缺乏遠見卓識的眼光和思想，同時缺乏自主品牌的創(chuàng)建能力，把企業(yè)品牌與產品推廣同質化，認為推好了產品，就等于提升了品牌價值，殊不知還需要精心去創(chuàng)造和維護才行。因為品牌的內涵在于文化的體現，企業(yè)文化搞得好，搞得出色，最終會因此成為產品市場的強勁競爭力。
品牌的核心是產品，產品的核心是創(chuàng)新。創(chuàng)新速度的快慢決定著引領消費趨勢強弱的能力。我國家電品牌之所以很少創(chuàng)建成功，說到底即是創(chuàng)新能力不夠，而且速度也較為緩慢。如何才能迅速地把企業(yè)的品牌培養(yǎng)起來呢？我想應該從以下幾個方面去進行。
（一）、注重企業(yè)內部核心人才的積累。
任何一個企業(yè)，都有其獨特的核心價值觀。企業(yè)在創(chuàng)建品牌時，應該多方面地去尋找能夠體現核心價值的專業(yè)人才，不斷從實踐中獲得收益，培養(yǎng)企業(yè)集團的創(chuàng)造性思維。比如在華裕電器集團有限公司內部，他們就不定期組織企業(yè)核心人才進行企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究，征詢各方面的意見和建議，集中進行討論，找出企業(yè)存在的根源，策劃解決問題的關鍵。記得在2004年初，華裕集團高層管理人員發(fā)現美國電熨斗的銷售熱潮有增無減，迅速組織核心技術人才對此展開研究和討論，決定精心設計具有環(huán)保型的系列電熨斗產品。出乎意料的是這一批產品迅速成為美國銷售的又一個高潮。由此可見，企業(yè)發(fā)展離不開人才，品牌創(chuàng)建同樣也離不開人才，特別是企業(yè)長期培養(yǎng)起來的各項專業(yè)性技術人才。這是企業(yè)發(fā)展的根本，也是能否創(chuàng)建企業(yè)品牌的根本保障。
（二）、一定要走在“引領”的路上。
同質化的產品技術是沒有競爭優(yōu)勢的。我們的技術，必須要在市場上經得起驗證，同時還要走在最前頭。任何一個行業(yè)，只要你的產品過硬、企業(yè)形象很好、品牌價值很高，同時在同行當中能夠起到“引領”作用。我想不管你生產出的任何一個產品，都會受到消費者的歡迎。比如像華裕電器集團有限公司生產的電熨斗產品，自從2000年在國內熱銷之后，企業(yè)迅速組織力量，加強企業(yè)品牌的培養(yǎng)，并定期設計、制作國內包括國際最為領先的電熨斗精品，始終走在同行前列，引領電熨斗家電潮流。
（三）、要始終保持創(chuàng)新的文化氛圍。
一個企業(yè)要保持持續(xù)創(chuàng)新的能力，首先要具備的就是創(chuàng)新的文化和創(chuàng)新的理念，有了創(chuàng)新的文化和理念就猶如給這個企業(yè)種植下了創(chuàng)新的基因，可以生成創(chuàng)新的人才、創(chuàng)新的管理模式、創(chuàng)新的技術產品。華裕電器集團在國際化進程中就是把這種創(chuàng)新的企業(yè)文化種植到了每一個國際市場，把企業(yè)在國內的這種競爭的優(yōu)勢和理念移植到國外，保障了華裕品牌走出的順利擴張。華裕電器集團主張把國內通用的創(chuàng)新理念移植到國外，在當地創(chuàng)造競爭力。
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