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報(bào)紙如何開發(fā)分類廣告？
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2006-4-7
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2008-2009年中國(guó)手機(jī)廣告行業(yè)研究咨詢報(bào)告 隨著移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)向3G的逐步演進(jìn)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，手機(jī)已經(jīng)成為能夠傳播文本、圖片和2008-2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)研究咨詢報(bào)告 2008年中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)總收入有望超過(guò)5000億元。中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)的重要指標(biāo)之一廣告業(yè)已經(jīng)成為一2008-2009年中國(guó)戶外廣告行業(yè)研究咨詢報(bào)告 2008年1-3月，戶外廣告投放額平穩(wěn)發(fā)展，沒(méi)有明顯變化。4月開始明顯上揚(yáng)，受奧運(yùn)效應(yīng)，7月2008-2010年中國(guó)廣播行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)
我國(guó)分類廣告經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀
所謂分類廣告，又稱“需求廣告”。這種廣告在形式上是將不同廣告客戶的各種需求分門別類，歸入不同的小欄目，在同一標(biāo)題下集中編印。通�？梢�(jiàn)的分類廣告欄目有遺失、招領(lǐng)、求職、雇人、招生、求師、征友、求偶、房屋出租、小商品出售等，內(nèi)容涉及社會(huì)生活各個(gè)方面。這種廣告形式篇幅短小、制作簡(jiǎn)便、傳播迅速、價(jià)格低廉，比較適合個(gè)人或小企業(yè)、小團(tuán)體使用。由此可見(jiàn)，相對(duì)于工商廣告而言，報(bào)紙分類廣告更貼近讀者生活的方方面面，內(nèi)容豐富多樣，適應(yīng)于讀者個(gè)性化需求，價(jià)格也相對(duì)較低，是讀者人人都可以購(gòu)買的廣告。而且，因?yàn)殛P(guān)系讀者日常生活，更具有閱讀的主動(dòng)性。
以慧聰媒體研究中心監(jiān)測(cè)北京四大媒體去年1－10月工商分類廣告數(shù)據(jù)為例，分類廣告在報(bào)社廣告總額中所占比例還很小。監(jiān)測(cè)的四家報(bào)紙中，《北京晚報(bào)》分類廣告份額比例最高，也只占到30.99%，四報(bào)合計(jì)分類廣告所占比例只有23.66%。而在美國(guó)，分類廣告一直是讀者獲取消費(fèi)信息的主要渠道。北美報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示：55％的成年讀者瀏覽使用報(bào)紙的分類廣告，美國(guó)報(bào)紙的分類廣告經(jīng)營(yíng)收入約占整個(gè)報(bào)紙廣告總收入的40.3％。
《廣州日?qǐng)?bào)》模式值得借鑒
要深度開發(fā)分類廣告，就要從經(jīng)營(yíng)方式上改變“來(lái)就登、不主動(dòng)開發(fā)”的現(xiàn)狀。
以分類廣告經(jīng)營(yíng)較為成功的《廣州日?qǐng)?bào)》為例，分析其發(fā)展強(qiáng)勁的原因，除了跟廣州報(bào)業(yè)集團(tuán)覆蓋的廣州市及珠江三角洲地區(qū)的城市化水平和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高有關(guān)，報(bào)紙對(duì)分類廣告采取有效的市場(chǎng)營(yíng)銷和開發(fā)策略是一個(gè)重要原因。自1986年12月26日正式設(shè)置分類廣告欄以來(lái)，一直走在報(bào)紙分類廣告市場(chǎng)化進(jìn)程的最前列，分類廣告在其廣告經(jīng)營(yíng)中占據(jù)重要位置。在獵頭公司很不完善的時(shí)候，《廣州日?qǐng)?bào)》早期的招聘廣告就做得十分成功。
《廣州日?qǐng)?bào)》奠定其報(bào)紙廣告市場(chǎng)地位的第一個(gè)原因就是刊播的速度快。《廣州日?qǐng)?bào)》是首家把廣告當(dāng)作信息及時(shí)傳播出去的報(bào)紙，下午認(rèn)刊廣告次日就可以見(jiàn)報(bào)。
再就是《廣州日?qǐng)?bào)》注重對(duì)分類廣告市場(chǎng)的培育和開發(fā)。連鎖店遍布廣州街頭，為分類廣告客戶提供便利服務(wù)，并通過(guò)給予連鎖店一定提成，調(diào)動(dòng)連鎖店開發(fā)周邊地區(qū)分類廣告的積極性。
目前報(bào)紙分類廣告的經(jīng)營(yíng)模式主要有報(bào)社自營(yíng)、廣告公司總代理、廣告公司分行業(yè)代理三種�！稄V州日?qǐng)?bào)》就是采用的分行業(yè)代理制，這是很多強(qiáng)勢(shì)報(bào)紙采取的經(jīng)營(yíng)模式，可以最大限度地利用各個(gè)廣告公司的優(yōu)勢(shì)，充分開發(fā)市場(chǎng)資源。同時(shí)，通過(guò)廣州大洋文化連鎖店，《廣州日?qǐng)?bào)》又可以接觸到最直接的分類廣告客戶。這種分類廣告經(jīng)營(yíng)模式值得其他報(bào)紙借鑒。
改進(jìn)分類廣告經(jīng)營(yíng)三對(duì)策
1. 報(bào)紙分類廣告和網(wǎng)絡(luò)分類廣告“組合聯(lián)動(dòng)”
在廣告?zhèn)鞑ド希W(wǎng)絡(luò)媒體與報(bào)紙媒體各具優(yōu)勢(shì)，隨著越來(lái)越多的報(bào)紙媒體開辦自己的網(wǎng)站，報(bào)紙媒體可以就此將分類廣告在報(bào)紙媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體上“組合”銷售，實(shí)現(xiàn)兩種媒體傳播方式的互補(bǔ)，并可以由此增加分類廣告銷售額。
從媒體特性和發(fā)展未來(lái)來(lái)看，單靠一種媒體經(jīng)營(yíng)分類廣告都會(huì)有局限，不少報(bào)社意識(shí)到了這一點(diǎn)。很多報(bào)紙本身也在推網(wǎng)絡(luò)版，北京《精品購(gòu)物指南》對(duì)于長(zhǎng)期刊登報(bào)紙分類廣告的客戶，免費(fèi)在自己的網(wǎng)頁(yè)上同時(shí)刊出該廣告；《廣州日?qǐng)?bào)》現(xiàn)在已將報(bào)紙廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告做成套餐的形式，客戶接受度較高；上海《青年報(bào)》的“為您服務(wù)”欄目上也特別提示“本欄信息同步在上海一網(wǎng)通www.021wt.com發(fā)布”；“前程無(wú)憂”之所以能快速地?cái)U(kuò)張市場(chǎng)，與它從起步時(shí)就采用報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動(dòng)的策略不無(wú)關(guān)系；代理報(bào)紙分類廣告的連鎖機(jī)構(gòu)都市傳媒、激動(dòng)廣告公司也正在籌備推出互動(dòng)型的網(wǎng)站，將網(wǎng)絡(luò)與報(bào)紙聯(lián)動(dòng)起來(lái)經(jīng)營(yíng)分類廣告，以爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額。
2.主動(dòng)培育和開發(fā)分類廣告市場(chǎng)
我國(guó)現(xiàn)有分類廣告的類別比較單一，主要集中在家政服務(wù)、婚慶啟事、租賃售房、招生培訓(xùn)等，而在國(guó)外較為發(fā)達(dá)的覓友求偶、婚喪嫁娶、二手交易等在國(guó)內(nèi)還未發(fā)展成熟。而且我國(guó)的分類廣告相對(duì)來(lái)說(shuō)價(jià)格還比較貴，不是一般老百姓可以日常消費(fèi)的。
所以，報(bào)社就需要主動(dòng)地去培育和開發(fā)更為廣闊的分類廣告市場(chǎng)，并且通過(guò)優(yōu)惠打折等營(yíng)銷方式來(lái)開發(fā)分類廣告客戶。
3.加強(qiáng)分類廣告服務(wù)，形成分類廣告品牌
分類廣告的發(fā)展和工商廣告一樣，都需要報(bào)社和廣告代理企業(yè)提供的高品質(zhì)服務(wù)。而現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)模式還只是限于客戶送內(nèi)容，稍加修改便予以刊登，缺少?gòu)V告前、中、后的服務(wù)，更談不上形成自己的分類廣告品牌，這對(duì)于開發(fā)分類廣告顯然不利。
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