開車行駛在330國道永康段和東永線，路旁林立的廣告牌上，影星、歌星、笑星“群星閃耀”。作為永康五金的支柱產(chǎn)業(yè)之一，門業(yè)企業(yè)近年來掀起了一股“追星”熱潮。企業(yè)請明星代言原本不是什么新鮮事，但短期內(nèi)各路明星扎堆為永康門業(yè)代言，還是在業(yè)內(nèi)引起不小反響。處于品牌初創(chuàng)階段的永康眾多中小門業(yè)生產(chǎn)企業(yè)，能否憑借明星代言燒旺市場，還待觀察。

    永康門業(yè)明星扎堆

    曾志偉代言恒成門業(yè)，房祖名代言永佳門業(yè)，朱丹代言金凱德門業(yè)，李金斗代言群喜門業(yè)……

    近年來，永康門業(yè)企業(yè)數(shù)量呈爆發(fā)式增長，請明星代言的企業(yè)也日漸增多。記者發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)大多成立時間不長，企業(yè)主普遍較年輕，在產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷方面觀念相對較新。

    創(chuàng)辦于2007年的浙江金凱德工貿(mào)有限公司是永康市門業(yè)企業(yè)的一匹“超級黑馬”，公司董事長陳利新非常年輕。在永康眾多請明星代言的門業(yè)企業(yè)中，金凱德門業(yè)算是較早的一家。2009年3月，金凱德門業(yè)重金聘請浙江衛(wèi)視當(dāng)紅女支持朱丹為其代言，一時名聲大噪。在去年9月份舉行的中國五金博覽會上，朱丹的出現(xiàn)更是在現(xiàn)場刮起一股追星的旋風(fēng)。對于明星代言，陳利新有著自己的看法。

    “當(dāng)時考慮到我們企業(yè)剛起步，知名度不是很高，靠高成本的廣告?zhèn)鞑ィ�投幾千萬元在央視等媒體做廣告，資金投入比較多，但效果并不一定很好。我們請朱丹代言，用較小的成本，讓更多經(jīng)銷商和消費者能夠認可我們這個品牌，從目前的效果來看，應(yīng)該說這一策略是對的。”陳利新說。

    同樣，請曾志偉代言的恒成門業(yè)也成立于2007年。該公司總經(jīng)理胡小寧認為，作為永康門業(yè)的后起之秀，請明星代言有兩個目的：一是利用代言人自身的氣質(zhì)內(nèi)涵和企業(yè)的品牌內(nèi)涵產(chǎn)生共鳴；二是利用代言人的知名度和影響力在較短時間內(nèi)提升企業(yè)的品牌知名度和影響力。

    代言人要符合企業(yè)文化

    “我也不知道他們?yōu)槭裁催x中我做代言人，可能因為我姓房吧�！边@是去年“龍?zhí)�子”房祖名面對媒體的追問，拋出的一句可愛的回答。房祖名代言的永佳門業(yè)2004年進入鋼木門行業(yè)，是永康最早進入鋼木門行業(yè)的企業(yè)之一。該公司總經(jīng)理王華靜認為，企業(yè)在代言人的選擇上，最注重的是明星形象與產(chǎn)品品牌的一致性。

    “我們考察了很多代言人，作為鋼木門、室內(nèi)門這樣的產(chǎn)品，它的品牌特性是低調(diào)、美觀，維護和美化居室環(huán)境，因此請代言人必須在形象上有這種特質(zhì)。房祖名的形象健康、時尚、前衛(wèi)，而且低調(diào)、謙虛，像鄰家大男孩，這跟我們的品牌形象是一致的。”王華靜說，從企業(yè)文化的層面來說，無論是品牌形象，還是代言人個性，包括老板的處事風(fēng)格，都應(yīng)該是一致的。

    對于這一觀點，恒成門業(yè)總經(jīng)理胡小寧也比較認同。

    “曾志偉先生個頭1米6多點，可以說是貌不驚人，但他從廣東江門一個人去香港打拼，憑著自己的遠大志向和堅強毅力取得了成功，這與我們‘立大志、強毅力、堅拼搏’的企業(yè)文化相一致，也非常契合‘恒成’品牌的內(nèi)涵；另外，曾先生長相福態(tài)，他主演的《運財五福星》等福星電影流傳甚廣，而我們做門的都講究福氣迎門，因此請他做代言人再合適不過了�！焙�小寧說。

    明星代言非“終南捷徑”

    毋容置疑，明星代言對企業(yè)短期內(nèi)快速提升品牌效應(yīng)起到了相當(dāng)大的作用。在生產(chǎn)型企業(yè)向品牌化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，作用也不可小視。

    由小作坊發(fā)展而來的永佳門業(yè)2008年開始啟動品牌建設(shè)，并獲得了“中國馳名商標”，現(xiàn)在全國有3000家加盟商。2009年該公司開始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)化為有美譽度的品牌企業(yè)。重金聘請房祖名做代言人，被該公司視為完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要舉措之一。

    而牽手曾志偉的恒成門業(yè)總經(jīng)理胡小寧則有著更大的“野心”。

    “我們投入1億元建廠，其中8000萬元上馬木門、安全門兩大產(chǎn)品線，1000多萬元進行品牌打造，開通400全國免費服務(wù)熱線，統(tǒng)一終端專賣店形象，邀請知名品牌管理專家進行戰(zhàn)略規(guī)劃等�！焙�小寧說，恒成門業(yè)的最終目標是打造中國門業(yè)第一品牌。

    對此，中國建筑金屬結(jié)構(gòu)協(xié)會鋼木門窗委員會有關(guān)負責(zé)人認為，當(dāng)下國內(nèi)五金市場還不十分規(guī)范，沒技術(shù)優(yōu)勢的產(chǎn)品賣價比有技術(shù)優(yōu)勢的還要高，消費者權(quán)益得不到保障。因此，國內(nèi)五金企業(yè)僅有技術(shù)還不夠，更要有營銷思想，要爭做建筑五金業(yè)的領(lǐng)袖品牌，以帶動整個行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級。

    “事實上，門窗企業(yè)請明星代言才剛剛開始，這說明門窗行業(yè)的產(chǎn)品品牌度還有待提升，也說明該行業(yè)還處在上升的發(fā)展階段�！闭憬瓗煼洞髮W(xué)工商管理學(xué)院副院長、營銷學(xué)博士趙浩興認為，門業(yè)和其他行業(yè)有所不同，一向偏重生產(chǎn)銷售，不善于品牌炒作，在營銷策劃、明星代言的操作經(jīng)驗等方面遠不及其他成熟行業(yè)。因此，明星代言并非門業(yè)企業(yè)做大做強的“終南捷徑”，這些企業(yè)還需在營銷層次、活動頻率和后續(xù)推廣等方面多下工夫。

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