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期刊研究的方法論自覺(jué)
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2006-3-21
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2008-2009年中國(guó)手機(jī)廣告行業(yè)研究咨詢報(bào)告 隨著移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)向3G的逐步演進(jìn)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，手機(jī)已經(jīng)成為能夠傳播文本、圖片和2008-2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)研究咨詢報(bào)告 2008年中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)總收入有望超過(guò)5000億元。中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)的重要指標(biāo)之一廣告業(yè)已經(jīng)成為一2008-2009年中國(guó)戶外廣告行業(yè)研究咨詢報(bào)告 2008年1-3月，戶外廣告投放額平穩(wěn)發(fā)展，沒(méi)有明顯變化。4月開(kāi)始明顯上揚(yáng)，受奧運(yùn)效應(yīng)，7月2008-2010年中國(guó)廣播行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)
近20年來(lái)，中國(guó)期刊業(yè)獲得了飛速發(fā)展，從數(shù)量規(guī)模到質(zhì)量效益都可謂前所未有。豐富的期刊實(shí)踐必然呼喚科學(xué)的期刊理論，要求有經(jīng)驗(yàn)的提升、理性的思考和戰(zhàn)略的謀劃，李頻先生是最早的回應(yīng)者之一，《中國(guó)期刊產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告NO.1——市場(chǎng)分析與方法求索》（社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2005年10月出版，以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）就是他研究治學(xué)成果的集中體現(xiàn)。他以敏銳的眼光、嚴(yán)謹(jǐn)扎實(shí)的態(tài)度和勤奮不輟的精神，懷著強(qiáng)烈的學(xué)科建設(shè)意識(shí)，站在期刊發(fā)展的前沿，把握期刊發(fā)展的脈搏，對(duì)紛繁復(fù)雜的期刊實(shí)踐現(xiàn)象進(jìn)行多層的立體分析，從各具特征而又豐富多變的期刊個(gè)案中抽取其基本特征和普遍規(guī)律，找到和確立了具有一定指導(dǎo)性的期刊研究路徑和方法，對(duì)于深化期刊的理論研究，推動(dòng)期刊的良性發(fā)展，有著不可忽視的現(xiàn)實(shí)意義和開(kāi)創(chuàng)之功。
從《期刊策劃導(dǎo)論》的理論構(gòu)建與方法生成，到《大眾期刊運(yùn)作》對(duì)典型個(gè)案的價(jià)值把握與方法創(chuàng)新，到新近出版的《報(bào)告》一書(shū)，作者的中心視野是“市場(chǎng)分析與方法求索”，“期刊研究方法論研究”成為全書(shū)的一個(gè)部分。將“方法求索”作為體現(xiàn)全書(shū)主旨的一個(gè)關(guān)鍵詞，顯示李頻先生期刊研究的具體方法路徑，凸現(xiàn)一種系統(tǒng)化的方法論。從一開(kāi)始，李頻先生即對(duì)期刊研究的方法論情有獨(dú)鐘，且一直在摸索和嘗試�，F(xiàn)在，經(jīng)過(guò)冷靜沉思和艱辛探索之后，他已在期刊研究上具有了一種經(jīng)學(xué)理凝煉之后的方法論自覺(jué)。
一、期刊文本分析法客觀、可信，具有現(xiàn)實(shí)的說(shuō)服力
期刊研究面對(duì)的是活生生的期刊世界，期刊史首先應(yīng)該是一部期刊文本存在史，只有從作為信息物質(zhì)載體性存在的期刊文本出發(fā)，細(xì)讀文本，把握文本，解析期刊語(yǔ)言，才能找到期刊內(nèi)蘊(yùn)的社會(huì)文化密碼和其自身的本質(zhì)特征、發(fā)展規(guī)律�！秷�(bào)告》對(duì)期刊文本分析法做了較為系統(tǒng)深入的闡述，歸納起來(lái)就是：
第一， 期刊文本分析作為傳播學(xué)的內(nèi)容分析方法在期刊評(píng)價(jià)與研究中的具體運(yùn)用，是對(duì)期刊圖文信息的全面解構(gòu)，定位與到位、目標(biāo)與途徑、理想與現(xiàn)實(shí)之間的關(guān)系是文本分析的核心，各個(gè)分析點(diǎn)都應(yīng)集中指向于此；
第二， 要把握期刊的文本特征，首要工序在于劃分和確定其分析單位，這也是重點(diǎn)和難點(diǎn)所在；
第三， 期刊文本分析單位的劃分，首先要認(rèn)識(shí)期刊的結(jié)構(gòu)單位，遵循期刊結(jié)構(gòu)的內(nèi)在機(jī)理，由大至小，并且要注意期刊的相關(guān)上位概念：出版物—連續(xù)出版物—平面印刷連續(xù)出版物—期刊；
第四， 期刊文本分析的主攻陣地是專欄，可從兩個(gè)方面進(jìn)入專欄的文本分析：一是從專欄命名看期刊個(gè)性取向，因?yàn)闄谀肯嗉又偷扔谝环N期刊的內(nèi)容定位；二是從專欄替換看“雜”與“�！钡木庉嬅苷{(diào)適；
第五，期刊文本分析之關(guān)鍵是在劃分期刊類群的基礎(chǔ)上界定“種差”，這里的種差等同于期刊個(gè)性，一種期刊只有在與其所屬的那一類期刊的比較觀照下才彰顯其優(yōu)劣高下，必須以類型審視期刊。
中國(guó)期刊目前正處在改革與發(fā)展的關(guān)節(jié)點(diǎn)，處在體制與機(jī)制的轉(zhuǎn)型期，既呈現(xiàn)出生機(jī)勃勃的局面，又面臨許多新的矛盾和挑戰(zhàn)。在媒介變革劇烈的時(shí)代，期刊要不重復(fù)他人，又不斷地超越自身，每跨出新的一步都需要堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)和經(jīng)驗(yàn)的引導(dǎo)，而期刊文本給人提供的，不只是靜態(tài)的信息，而是動(dòng)態(tài)的走向，不僅有過(guò)去的文化積累，而且飽含未來(lái)的智慧選擇，不單是表面固化的物質(zhì)性載體，而是沉淀著創(chuàng)造性的生命機(jī)理。正是在這個(gè)意義上，《報(bào)告》的期刊文本解讀法，也就不止是凝聚著他對(duì)期刊現(xiàn)實(shí)的敏銳觀察與深刻思考，更重要的是為現(xiàn)實(shí)中生生不息的期刊動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，提供了強(qiáng)有力的生存與發(fā)展的參照平臺(tái)。
二、期刊數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)圖表示意法直觀、精致，具有嚴(yán)密性
《報(bào)告》的期刊文本分析往往是綜合多種方式進(jìn)行的，是多種方法的創(chuàng)造性運(yùn)用，其中數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)及其圖表示意最有特色。在《報(bào)告》中，作者做了大量的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)并且將其用圖表的方式表現(xiàn)出來(lái)，將成千上萬(wàn)的復(fù)雜數(shù)據(jù)進(jìn)行序化后，建立了簡(jiǎn)明的數(shù)據(jù)模型。作者對(duì)北京、上海、武漢、廣州等地的期刊市場(chǎng)做了深入調(diào)查，以線圖、柱圖、餅圖、表格等方式將大量的第一手資料和數(shù)據(jù)予以直觀顯示，在對(duì)期刊實(shí)況進(jìn)行數(shù)據(jù)分析之后得出的結(jié)論，這也說(shuō)明研究者嚴(yán)謹(jǐn)、認(rèn)真的科學(xué)態(tài)度。據(jù)筆者的初步統(tǒng)計(jì)，《報(bào)告》一書(shū)共使用表格198個(gè)、圖33個(gè)，包括期刊的種數(shù)、增長(zhǎng)情況、上榜排名、印數(shù)、結(jié)構(gòu)變化、發(fā)行狀態(tài)、利潤(rùn)增減、市場(chǎng)份額、產(chǎn)業(yè)走勢(shì)等各種情報(bào)、信息。由于得到新聞出版總署報(bào)刊司、北京市新聞出版局等有關(guān)部門(mén)的支持，李頻先生的研究擁有獨(dú)家優(yōu)勢(shì)，有的數(shù)據(jù)還是首次披露。
李頻先生注重從眾多期刊復(fù)雜多端的數(shù)字關(guān)系中推導(dǎo)、揭示所論對(duì)象的基本特征和發(fā)展規(guī)律性，因而結(jié)論較為可靠，具有可操作性�？梢哉f(shuō)，他對(duì)期刊定量分析與定性分析的結(jié)合作了可貴的探索。在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的圖表示意化的描述中，李頻先生還較多地使用了與所述內(nèi)容相關(guān)的插圖。據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，《期刊策劃導(dǎo)論》使用封面等插圖69幅，《大眾期刊運(yùn)作》235幅，其中“下篇：成功個(gè)案剖析”使用137幅，《報(bào)告》共使用22幅插圖及名家題寫(xiě)的與辦刊相關(guān)的書(shū)法藝術(shù)作品。這些插圖具有直觀性，克服了枯燥感，既美化了版面，給人視覺(jué)愉悅，又加深了讀者對(duì)期刊的印象。中國(guó)目前的期刊研究正如期刊本身的蛻變一樣，也處在方法論的探索、更迭與創(chuàng)新期，要求在特定的社會(huì)文化氛圍和期刊文化語(yǔ)境中，以特有的方法來(lái)揭示期刊本體的生存和發(fā)展軌跡，李頻先生所求索的，就正是業(yè)界和學(xué)界所期望的。
三、期刊比較研究法開(kāi)闊、厚實(shí)，具有實(shí)際操作的可參照性
這里所言“期刊比較研究法”具有較寬的外延和具體的內(nèi)涵，也是我在閱讀《報(bào)告》一書(shū)時(shí)就期刊研究方法問(wèn)題思考得最多的。比較也是一種系統(tǒng)思維，從整體與部分的聯(lián)系、相互結(jié)合、相互制約的關(guān)系中，揭示研究對(duì)象的特征和運(yùn)動(dòng)規(guī)律。在《期刊策劃導(dǎo)論》中，李頻先生就摸索中西比較的期刊研究方法，較多地使用了國(guó)外的案例，并注重與中國(guó)的案例進(jìn)行對(duì)比。在《報(bào)告》一書(shū)中，期刊比較研究法具體表現(xiàn)在三個(gè)方面：
第一，期刊個(gè)案比較法。這種比較有相同族群的期刊，也有不同族群的期刊，但都在其可比性基礎(chǔ)上展開(kāi)，并且具有深刻的啟示性。首先是《海外星云》與《海外文摘》的比較分析。兩者是內(nèi)容和定位有一定相似性的文摘期刊，作者從專欄、稿源、摘錄報(bào)刊、摘錄《讀者文摘》的文章、相同摘錄文章的不同處理分析等方面展開(kāi)比較。比如對(duì)專欄的比較，就兩者的相同點(diǎn)、不同處和側(cè)重點(diǎn)作出分析后得出了明確的結(jié)論。兩刊的相同之處表現(xiàn)在都注重社會(huì)、旅游、人物、知識(shí)專欄，不同之點(diǎn)在于《海外星云》的知識(shí)偏重于生活，《海外文摘》的知識(shí)偏重于科技和軍事等等。這些比較研究法帶給人的思考同樣是深刻的。比如，如何明確期刊的定位與市場(chǎng)細(xì)分？如何突出期刊個(gè)性，從個(gè)性中彰顯差異？同類期刊競(jìng)爭(zhēng)如何揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，避免同質(zhì)化？同時(shí)，也表現(xiàn)出研究者對(duì)同類期刊細(xì)微差異的準(zhǔn)確判斷和價(jià)值把握。其次是《海外星云》和《環(huán)球》的比較分析。這又與它同《海外文摘》的比較視角不同，是從封面要目切入而進(jìn)行比較的，因?yàn)榉饷嬉勘憩F(xiàn)出刊物的定位與特點(diǎn)，直接影響讀者。這一視角的選擇表現(xiàn)了研究者獨(dú)到的慧眼�！秷�(bào)告》從封面要目入手就內(nèi)容比重、稿源、專題、熱點(diǎn)關(guān)注、標(biāo)題編輯技巧這5個(gè)方面進(jìn)行比較，并以此為基礎(chǔ)透析了兩刊的定位和讀者對(duì)象特征：《海外星云》的獵奇色彩較濃，主要讀者對(duì)象的文化水平相對(duì)不是很高，《環(huán)球》的文化味較濃，是否主要讀者對(duì)象的文化水平相對(duì)要高一些呢？這些都是從比較所得出的十分有趣的話題，便于期刊自身的個(gè)性塑造與對(duì)象化市場(chǎng)運(yùn)作。而在從封面要目的改動(dòng)看標(biāo)題編輯技巧的比較中，作者分析了其4種表現(xiàn)形式及改動(dòng)原因，堪稱比較研究的有心人，從別人視而不見(jiàn)的現(xiàn)象中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，尋找出期刊編輯的規(guī)律�！秷�(bào)告》對(duì)兩刊的卷首語(yǔ)的比較，深中肯綮，耐人尋味：《環(huán)球》卷首語(yǔ)嚴(yán)正的社會(huì)責(zé)任感與《海外星云》卷首語(yǔ)個(gè)人情感化傾向形成鮮明對(duì)比，一個(gè)較“官方化”，一個(gè)較“民間化”；進(jìn)而分別以“領(lǐng)隊(duì)”和“舉牌小姐”來(lái)形象生動(dòng)地描述兩者的特征，并在輕松而又沉重的話語(yǔ)中指出了其有待改進(jìn)的問(wèn)題，真是風(fēng)行水上，自然成文。第二，中西期刊比較法�！秷�(bào)告》注重將中國(guó)期刊置于國(guó)際化的大背景之下，注重中西期刊發(fā)展中的互相啟示，因而具有宏闊的學(xué)術(shù)視野和開(kāi)豁的研究路徑�！秷�(bào)告》在“中國(guó)期刊產(chǎn)業(yè)化集團(tuán)化研究”中，詳盡地對(duì)美國(guó)期刊產(chǎn)業(yè)化發(fā)展現(xiàn)狀、美國(guó)期刊業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行分層次的透析后，綜合歸納出美國(guó)期刊產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的品牌優(yōu)勢(shì)、集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)、全球戰(zhàn)略等特點(diǎn)�！秷�(bào)告》的“期刊研究方法論研究”中，專門(mén)論析了德國(guó)期刊研究的歷史發(fā)展與學(xué)科嘗試，給中國(guó)期刊研究提供一種方法論的借鑒。
第三，跨媒體比較。作者在研究“北京地區(qū)期刊出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)”時(shí)，為充分把握和洞徹北京地區(qū)政治、文化、產(chǎn)業(yè)等方面因素對(duì)期刊市場(chǎng)的影響，考慮到報(bào)紙、期刊同為平面印刷媒體，而媒介整合作為媒介文化發(fā)展的潮流，跨媒體經(jīng)營(yíng)成為世界性的媒介發(fā)展方向，作者增設(shè)了北京地區(qū)報(bào)紙產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀研究的子課題，并將課題名稱改為北京地區(qū)報(bào)刊產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究，進(jìn)行對(duì)比分析，得出了報(bào)刊產(chǎn)業(yè)發(fā)展甚為懸殊的結(jié)論。報(bào)紙研究的導(dǎo)入，不僅豐富了課題內(nèi)容，拓寬了期刊研究的視野，而且為審視北京地區(qū)期刊的媒介地位、產(chǎn)業(yè)規(guī)模提供了參照和比較。這種思路，作為期刊研究者而言，是值得引起足夠重視的方法論路向，或許正能為期刊研究找到一種新的導(dǎo)入點(diǎn)。
其實(shí)，比較往往與其他研究方法結(jié)伴而行。正是在比較思維中，李頻先生的期刊研究形成了縱橫交織、點(diǎn)面結(jié)合、中外映照的系統(tǒng)思路和觀察平臺(tái)。盡管期刊比較研究法目前尚處探索階段，需不斷完善，但在期刊研究中應(yīng)是大有可為的。
四、期刊區(qū)域市場(chǎng)研究方法具體、典型，具有對(duì)期刊格局的動(dòng)態(tài)把握性
在《大眾期刊運(yùn)作》中，作者分析了新世紀(jì)中國(guó)期刊轉(zhuǎn)型的明顯變化：產(chǎn)業(yè)模式的科學(xué)運(yùn)營(yíng)、完善的期刊區(qū)域市場(chǎng)、全面發(fā)現(xiàn)期刊規(guī)律。他認(rèn)為，期刊市場(chǎng)將超越省域界限，以文化發(fā)達(dá)的大城市為中心，以交通線為紐帶，輻射周邊中小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。目前形成了以北京、上海、武漢、西安等大城市為核心的華北、華東、華中、西北等期刊區(qū)域市場(chǎng)。掌握區(qū)域市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)成為入主期刊主要市場(chǎng)的戰(zhàn)略要津�！秷�(bào)告》將研究視野投入了相應(yīng)的幾個(gè)大城市。如以2003年平均期印數(shù)在25萬(wàn)冊(cè)以上的126種期刊為例，對(duì)中國(guó)期刊進(jìn)行區(qū)域性考察，用16個(gè)表格對(duì)23個(gè)省市期刊的種數(shù)情況、年總印數(shù)情況、上榜期刊種數(shù)情況等各方面因素進(jìn)行了細(xì)化的分析和深入的比較，揭示出期刊積極向大、中型城市擴(kuò)張，區(qū)域發(fā)展不平衡和市場(chǎng)化程度不高、產(chǎn)業(yè)化規(guī)�；�(jīng)營(yíng)有待提高的現(xiàn)狀。
李頻先生最早關(guān)注期刊區(qū)域市場(chǎng)研究是由“《海外星云》現(xiàn)狀調(diào)研與對(duì)策研究”課題開(kāi)始的，那是2000年4月。在《報(bào)告》中，他認(rèn)為“大眾期刊研究方法的核心是期刊市場(chǎng)研究與期刊文本研究結(jié)合”，不能脫離期刊市場(chǎng)去研究文本，也不能脫離期刊文本去研究市場(chǎng)。而“期刊市場(chǎng)研究有讀者研究、區(qū)域研究、格局研究等主要方面或者說(shuō)‘關(guān)鍵詞’”。因此，期刊區(qū)域市場(chǎng)研究具有了獨(dú)特含義，它建立在對(duì)期刊所處區(qū)位的人文環(huán)境、社會(huì)背景、文化心理、經(jīng)濟(jì)狀態(tài)、讀者需求特別是文化消費(fèi)等情況的充分了解之上，必須對(duì)諸多因素有周密的調(diào)研與綜合的分析，必須有對(duì)相關(guān)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的量化和期刊市場(chǎng)適應(yīng)性的預(yù)計(jì)等等，能在動(dòng)態(tài)的期刊市場(chǎng)格局中把握期刊發(fā)展變化的規(guī)律�！秷�(bào)告》不僅選取典型的期刊區(qū)域市場(chǎng)作了剖析，而且有專章研究期刊市場(chǎng)，在對(duì)2003年停辦期刊、新辦期刊、更名期刊的分析中，就專門(mén)統(tǒng)計(jì)了其區(qū)域分布狀況，尋找其區(qū)域化特征，從而進(jìn)行普遍意義上的廣延性、規(guī)律性研究。 - ■ 與【期刊研究的方法論自覺(jué)】相關(guān)新聞
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