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報(bào)紙促銷(xiāo)的常見(jiàn)問(wèn)題與對(duì)策
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2006-3-21
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20世紀(jì)90年代以后，隨著報(bào)紙絕對(duì)數(shù)量的迅速增加，中國(guó)報(bào)業(yè)告別了短缺時(shí)代，開(kāi)始進(jìn)入了買(mǎi)方市場(chǎng)。為爭(zhēng)奪讀者，提高銷(xiāo)量，報(bào)紙發(fā)行的地位日益重要。在報(bào)業(yè)市場(chǎng)主體日益增多，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情勢(shì)下，促銷(xiāo)成了促進(jìn)發(fā)行的助力器。報(bào)紙經(jīng)營(yíng)者開(kāi)始費(fèi)盡心思，探索各種促銷(xiāo)形式，積極開(kāi)拓報(bào)刊市場(chǎng)。
2008-2009年中國(guó)手機(jī)廣告行業(yè)研究咨詢(xún)報(bào)告 隨著移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)向3G的逐步演進(jìn)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，手機(jī)已經(jīng)成為能夠傳播文本、圖片和2008-2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)研究咨詢(xún)報(bào)告 2008年中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)總收入有望超過(guò)5000億元。中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)的重要指標(biāo)之一廣告業(yè)已經(jīng)成為一2008-2009年中國(guó)戶(hù)外廣告行業(yè)研究咨詢(xún)報(bào)告 2008年1-3月，戶(hù)外廣告投放額平穩(wěn)發(fā)展，沒(méi)有明顯變化。4月開(kāi)始明顯上揚(yáng)，受奧運(yùn)效應(yīng)，7月2008-2010年中國(guó)廣播行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)
報(bào)紙作為特殊的文化商品，其發(fā)行方式一般分為征訂與零售，于是，圍繞這兩個(gè)渠道，報(bào)紙經(jīng)營(yíng)者開(kāi)始大做文章，針對(duì)征訂（一般為一年、半年、也可破季）的促銷(xiāo)由于比較集中和短暫，所做活動(dòng)相對(duì)比較容易管理，不太容易出現(xiàn)紕漏。
零售作為報(bào)紙發(fā)行的又一主要渠道，具有直接針對(duì)個(gè)人讀者、基本每天都進(jìn)行、終端網(wǎng)絡(luò)龐大的特點(diǎn)，它可以立竿見(jiàn)影，直接拉動(dòng)銷(xiāo)售，可以迅速提升報(bào)紙的影響力和聲譽(yù)，可以讓讀者對(duì)它新穎的促銷(xiāo)方式口口相傳，產(chǎn)生較好的傳播效應(yīng)等等。
報(bào)紙零售促銷(xiāo)方式多樣，比如低價(jià)傾銷(xiāo)、促銷(xiāo)員（形象大使等）賣(mài)報(bào)、買(mǎi)報(bào)送禮、買(mǎi)報(bào)抽獎(jiǎng)、報(bào)中藏寶、花樣報(bào)紙等等�；臃倍啵绞届`活,這對(duì)鞏固和開(kāi)拓零售市場(chǎng)，迎戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)者，爭(zhēng)奪讀者方面的作用功不可沒(méi)。但仔細(xì)觀(guān)察，報(bào)紙零售促銷(xiāo)中有許多不如人意之處，甚至滑入了誤區(qū)。問(wèn)題一：促銷(xiāo)方式、促銷(xiāo)禮品選擇不當(dāng)
在現(xiàn)實(shí)操作中，促銷(xiāo)方式單一或不當(dāng)比較常見(jiàn)，比如一味的價(jià)格傾銷(xiāo)，一味的禮品促銷(xiāo)，這些是超市和商場(chǎng)相當(dāng)常見(jiàn)的促銷(xiāo)方式，讀者已司空見(jiàn)慣，吸引力不強(qiáng)，真正能取得轟動(dòng)效應(yīng)和連鎖傳播效應(yīng)的促銷(xiāo)方式不多。
在禮品的選擇上，也存在不少問(wèn)題。筆者去年曾買(mǎi)過(guò)一份比較有影響的時(shí)政周報(bào)，上面寫(xiě)著本期有禮品相送，詢(xún)問(wèn)賣(mài)者，賣(mài)者拿出一小袋袋裝的、不知名的洗滌靈遞了過(guò)來(lái)，這么一份禮物，和這個(gè)本身很?chē)?yán)肅、以高端讀者為目標(biāo)發(fā)行對(duì)象的定位實(shí)在不太相符，會(huì)讓讀者犯嘀咕，為何送這么個(gè)“雞肋”。再如去年年底，《新京報(bào)》提早幾天就在報(bào)紙上打出廣告，有禮相送，禮品是名為“靚妃”的洗面奶或洗手液。領(lǐng)回來(lái)發(fā)現(xiàn)，質(zhì)量不敢恭維，而棄之又覺(jué)得浪費(fèi)，又成了“雞肋”�！缎戮﹫�(bào)》號(hào)稱(chēng)以年紀(jì)較輕、對(duì)生活有著較高情趣、收入較高的讀者為目標(biāo)讀者群。但這次零售促銷(xiāo)的禮品，一方面讓目標(biāo)讀者難以滿(mǎn)意。另一方面，如果不考慮目標(biāo)讀者，僅從擴(kuò)大影響，提高銷(xiāo)量方面考慮，可能引來(lái)的是一些抱著“買(mǎi)櫝還珠”想法的讀者，為了禮品而來(lái)的讀者是不太可能成為忠實(shí)讀者的。
對(duì)于報(bào)紙零售促銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，促銷(xiāo)方式和促銷(xiāo)產(chǎn)品的選擇很重要，這兩個(gè)方面又與促銷(xiāo)目的、促銷(xiāo)所指向的目標(biāo)人群密切相關(guān)。研究促銷(xiāo)所指向的目標(biāo)人群的社會(huì)特征、心理特征以及他們的需求，依其特征和喜好，結(jié)合報(bào)紙促銷(xiāo)所要達(dá)到的目的，對(duì)促銷(xiāo)方式與促銷(xiāo)品以至成功達(dá)到促銷(xiāo)目的至關(guān)重要。所以，作為報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，應(yīng)該主要結(jié)合自己的促銷(xiāo)目的、讀者群體、報(bào)紙本身的形象定位以及欲拓展的廣告市場(chǎng)等因素，選擇好促銷(xiāo)方式和合適的促銷(xiāo)禮品，吊起目標(biāo)讀者的“胃口”，才可能取得促銷(xiāo)的成功。
問(wèn)題二：促銷(xiāo)過(guò)程中的不良現(xiàn)象
在促銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)施過(guò)程中，由于監(jiān)控措施不到位，可能會(huì)出現(xiàn)許多難以控制的問(wèn)題，例如在北京、南京、重慶、成都等報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的地方，很多報(bào)紙發(fā)現(xiàn)促銷(xiāo)力度加大后，發(fā)行渠道的“跑冒漏滴”問(wèn)題變得嚴(yán)重，有些基層發(fā)行站點(diǎn)和發(fā)行員，冒領(lǐng)報(bào)紙，編造虛假訂閱名單，領(lǐng)取報(bào)社提供的禮品轉(zhuǎn)手倒賣(mài)，贈(zèng)送的禮品價(jià)值越高，“跑冒漏滴”的問(wèn)題越嚴(yán)重，防不勝防，嚴(yán)重干擾了正常的市場(chǎng)秩序，使得報(bào)紙的銷(xiāo)售動(dòng)力下降。
另一方面，零售攤主私吞禮品或搭售不當(dāng)（錯(cuò)發(fā)、多發(fā)、少發(fā)）的情況也時(shí)有發(fā)生，這樣就會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情和促銷(xiāo)效果。這些促銷(xiāo)過(guò)程中容易發(fā)生的一些疏漏，值得報(bào)紙經(jīng)營(yíng)及管理者注意。
選擇了正確的促銷(xiāo)方式和合適的禮品，不等于絕對(duì)的成功，還需要整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和終端的配合，當(dāng)發(fā)行站、發(fā)行員、報(bào)攤攤主成為促銷(xiāo)活動(dòng)嚴(yán)格的執(zhí)行者的時(shí)候，才可能取得完美的效果。這就需要報(bào)社考慮采取何種方式能保證活動(dòng)組織的嚴(yán)密性，嚴(yán)查一些違反促銷(xiāo)規(guī)則的人員等，以便使促銷(xiāo)活動(dòng)得以順利有效的實(shí)施。
問(wèn)題三：短期行為
報(bào)紙一般每日出版，出于成本的考慮，頻繁的促銷(xiāo)并不可行，間斷性、單打獨(dú)斗的促銷(xiāo)活動(dòng)并不能維持讀者的忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)，更不用說(shuō)忠誠(chéng)閱讀。那些因計(jì)較禮品而訂報(bào)的人，往往是對(duì)報(bào)紙缺乏忠誠(chéng)度、消費(fèi)能力有限的一族。這種讀者越多，對(duì)報(bào)社經(jīng)營(yíng)傷害越大。因此，零散的促銷(xiāo)活動(dòng)只能是一種短期行為，如何讓這種短期的行為產(chǎn)生長(zhǎng)期的效益是值得思考的問(wèn)題。
促銷(xiāo)只是在售賣(mài)現(xiàn)場(chǎng)打動(dòng)一部分人，從而使報(bào)紙有機(jī)會(huì)覆蓋到更多的讀者，當(dāng)這種即時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要指向最終贏得讀者的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)時(shí)，要求讀者即時(shí)的購(gòu)買(mǎi)行為能夠長(zhǎng)期維持，此間需要讀者有長(zhǎng)期閱讀的內(nèi)在動(dòng)力，這最終取決于報(bào)紙內(nèi)容的強(qiáng)大支持。報(bào)紙內(nèi)容是所有成功促銷(xiāo)的基石，培養(yǎng)忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)，促銷(xiāo)才能錦上添花。報(bào)紙的促銷(xiāo)活動(dòng)需要有組織、有策略地理順，并將其納入報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)策略中去實(shí)踐，才能使每一次的促銷(xiāo)活動(dòng)都為報(bào)紙整個(gè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作加分，一點(diǎn)一滴的效用累加，在加上其它營(yíng)銷(xiāo)策略的配合，必然形成大風(fēng)氣。報(bào)紙經(jīng)營(yíng)管理者應(yīng)該總結(jié)自己和其他報(bào)紙的促銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，可以嘗試建立一套科學(xué)的促銷(xiāo)評(píng)價(jià)指標(biāo)或體系，來(lái)評(píng)估促銷(xiāo)活動(dòng)的效果。對(duì)自己的促銷(xiāo)力度、成本、效果，以及競(jìng)爭(zhēng)者的反映速度，力度和著力點(diǎn)等方面做總結(jié)，找出不足，以便再接再厲。 - ■ 與【報(bào)紙促銷(xiāo)的常見(jiàn)問(wèn)題與對(duì)策】相關(guān)新聞
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