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報(bào)紙廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)價(jià)體系分析(二)
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2006-2-9
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2008-2009年中國(guó)手機(jī)廣告行業(yè)研究咨詢報(bào)告 隨著移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)向3G的逐步演進(jìn)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，手機(jī)已經(jīng)成為能夠傳播文本、圖片和2008-2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)研究咨詢報(bào)告 2008年中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)總收入有望超過5000億元。中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)的重要指標(biāo)之一廣告業(yè)已經(jīng)成為一2008-2009年中國(guó)戶外廣告行業(yè)研究咨詢報(bào)告 2008年1-3月，戶外廣告投放額平穩(wěn)發(fā)展，沒有明顯變化。4月開始明顯上揚(yáng)，受奧運(yùn)效應(yīng)，7月2008-2010年中國(guó)廣播行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)報(bào)紙廣告?zhèn)鞑サ倪^程和評(píng)價(jià)指標(biāo)通過報(bào)紙廣告的傳播過程，可以看到評(píng)測(cè)廣告的傳播效果需要哪些指標(biāo)。報(bào)紙廣告的傳播過程及傳播效果主要評(píng)價(jià)指標(biāo)如下圖所示：
從圖中看到，報(bào)紙廣告的傳播過程可以分解為三個(gè)階段：第一階段是報(bào)紙的到達(dá)，即報(bào)紙到達(dá)讀者的手中，只有讀者有了報(bào)紙才有可能閱讀。因此，報(bào)紙到達(dá)是廣告?zhèn)鞑サ幕A(chǔ)。評(píng)價(jià)廣告?zhèn)鞑ピ诘竭_(dá)階段的效果，主要是看到達(dá)的范圍和到達(dá)讀者群的構(gòu)成。其基本指標(biāo)是發(fā)行量，而傳閱人數(shù)則在發(fā)行量基礎(chǔ)上提供了報(bào)紙實(shí)際的閱讀人數(shù)。這是報(bào)紙最大的覆蓋范圍，也是廣告?zhèn)鞑ピ诶碚撋系淖畲笾怠?BR>自費(fèi)訂閱率是反映讀者忠誠(chéng)度的重要指標(biāo)，這是我國(guó)現(xiàn)行報(bào)刊訂閱制度下的特殊指標(biāo)。花自己的錢買報(bào)紙是因?yàn)樽x者有真正地閱讀需求，買什么報(bào)紙由讀者自己的意愿決定，所以，自費(fèi)訂閱表現(xiàn)了讀者購(gòu)報(bào)的主動(dòng)性和對(duì)報(bào)紙的偏好。讀者構(gòu)成是廣告?zhèn)鞑ナ鼙娭赶虻年P(guān)鍵指標(biāo)，通過性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入、消費(fèi)習(xí)慣等，表現(xiàn)了讀者群的消費(fèi)特征細(xì)分和廣告價(jià)值。第二階段是報(bào)紙的接觸，即有多少讀者看了報(bào)紙，讀者看了哪些版面。閱讀率反映了有多少讀者在讀報(bào)，它也是推測(cè)報(bào)紙閱讀人數(shù)的重要指標(biāo)。在發(fā)行量存在“水分”的情況下，通過閱讀率推測(cè)閱讀人數(shù)可以對(duì)“水分”進(jìn)行修正。以往不少?gòu)V告主在評(píng)價(jià)廣告?zhèn)鞑バЧ麜r(shí)，主要采用的就是以上指標(biāo)。而從廣告?zhèn)鞑サ倪^程看，到此只評(píng)測(cè)了一個(gè)半階段。更重要的是，到此能不能真實(shí)地把握廣告的傳播效果？以上指標(biāo)都是報(bào)紙總體的覆蓋范圍和讀者構(gòu)成，反映了報(bào)紙?jiān)诳傮w上的傳播效果。但是，每一個(gè)版面和每一個(gè)廣告僅僅是總體當(dāng)中的個(gè)體。我們?cè)谇懊娴姆治鲋幸呀?jīng)說明，各個(gè)版面的閱讀率存在差異，而且，個(gè)體指標(biāo)一般都低于總體指標(biāo)，這就意味著，總體指標(biāo)不能夠替代個(gè)體的衡量指標(biāo)。如果以總體指標(biāo)評(píng)價(jià)每一個(gè)個(gè)體的效果，結(jié)果一定是高估。例如：千人廣告費(fèi)（千人成本）是衡量廣告到達(dá)一千人所花費(fèi)的廣告費(fèi)。這是判斷廣告效果的經(jīng)費(fèi)效率指標(biāo)。如果在計(jì)算報(bào)紙廣告的千人成本時(shí)，是通過發(fā)行量、傳閱人數(shù)、閱讀率推算的讀者總數(shù)來計(jì)算，那實(shí)際上只是報(bào)紙到達(dá)的千人成本，而不是廣告到達(dá)的千人成本。通過上面的分析我們知道，報(bào)紙的到達(dá)人數(shù)或者接觸人數(shù)絕不等于廣告的到達(dá)或者接觸人數(shù)，后者一般小于前者。因此，更加準(zhǔn)確地評(píng)價(jià)廣告?zhèn)鞑バЧ�，必須完成后一個(gè)半階段的調(diào)查和評(píng)測(cè)。 - ■ 與【報(bào)紙廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)價(jià)體系分析(二)】相關(guān)新聞
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