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2009年1-9月家電下鄉(xiāng)冰箱銷量情況及市場分析
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2009-11-19
- 【搜索關鍵詞】：冰箱 研究報告 投資策略 分析預測 市場調(diào)研 發(fā)展前景 決策咨詢 競爭趨勢
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經(jīng)過連年的高速增長，在經(jīng)濟危機最嚴重的時候，中國冰箱業(yè)開始了2009年的征程。2009年初，各冰箱企業(yè)制定的銷售計劃都相對保守，冰箱企業(yè)紛紛將工作重點放在了調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、優(yōu)化營銷渠道等方面。但是，此后市場回暖的速度超出了多數(shù)人的預料，國家多項刺激消費政策的實施令企業(yè)笑逐顏開。然而，火爆的國慶黃金周過后，隨之而來的是“家電下鄉(xiāng)”冰箱銷量的迅速下滑。一喜一憂之間，中國冰箱業(yè)的未來又需要業(yè)內(nèi)決策者費一番思量了。
2009-2012年足浴器行業(yè)發(fā)展前景分析及投資風險預 2009年下半年，除了生產(chǎn)常規(guī)的電暖器外，許多小家電廠家都推出了足浴器，甚至將其作為今冬的主2009-2012年中央空調(diào)行業(yè)發(fā)展前景分析及投資風險 2009年4季度，國內(nèi)家用空調(diào)市場戰(zhàn)爭依然打得火熱，各空調(diào)廠商在2010新冷年到來之時，紛紛2009-2012年智能座便器行業(yè)發(fā)展前景分析及投資風 家居裝修是家里的大事，衛(wèi)浴間的裝修、裝飾最能彰顯主人的品位，而衛(wèi)浴間里的智能化產(chǎn)品則是房主選2009-2012年影碟機行業(yè)發(fā)展前景分析及投資風險預 2008年DVD影碟機出口量以及國內(nèi)的銷量都有所減少，而高清影碟機的市場尚未打開，影碟機市場
全年增長超過預期
2009年冰箱市場的開局非常平淡。產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，2009年1月，中國冰箱產(chǎn)量同比下滑25%，這一數(shù)字創(chuàng)造了中國冰箱業(yè)近年來最大的產(chǎn)量同比跌幅——全球金融危機的影響在2009年伊始對國內(nèi)經(jīng)濟的沖擊達到頂點。但是此時，國家出臺的一系列刺激內(nèi)需政策開始顯現(xiàn)效應，從2009年1月起，冰箱銷量止跌回升，這讓許多冰箱企業(yè)看到了希望。
2009年2月，家電下鄉(xiāng)政策開始在全國范圍實施，冰箱成為最受歡迎的產(chǎn)品。2009年1~9月，“家電下鄉(xiāng)”冰箱銷量為1065.32萬臺，僅2009年前三個季度，“家電下鄉(xiāng)”冰箱銷量已經(jīng)遠超業(yè)界全年700萬臺的銷售預期。
同時，房地產(chǎn)市場也出現(xiàn)階段性回暖，此后政策層面再接再厲，節(jié)能惠民工程、上調(diào)出口退稅率以及以舊換新政策陸續(xù)實施，更刺激了中國冰箱業(yè)的迅猛復蘇。國美電器集團家電業(yè)務中心總監(jiān)助理江海說：“從大型連鎖渠道的銷售情況來看，2009年上半年中國冰箱市場相對平淡，漲幅有限。但是下半年冰箱市場快速回暖，在國慶這個‘史上最長的黃金周’期間更出現(xiàn)了冰箱市場的銷售高潮。”
海信科龍電器股份有限公司總裁周小天對《電器》記者表示：“2009年前四個月市場比較冷淡，5～8月整個冰箱市場開始供不應求，產(chǎn)品供貨緊張。截至9月，海信科龍的冰箱銷量已經(jīng)超過2008年全年�！焙幽闲嘛w電器有限公司市場部副總經(jīng)理盧述林也表示，2009年第一季度新飛冰箱的銷售形勢并不理想，但從4月開始銷量迅速恢復，4～10月的銷量已經(jīng)超過2008年全年的銷量。
中怡康統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，受2009年上半年尤其是第一季度的拖累，今年前三季度冰箱零售量同比小幅下滑1.35%，零售額同比小幅上漲1.52%。然而，冰箱企業(yè)對2009年全年的市場預期不止于此。合肥美菱股份有限公司銷售部部長胡照貴表示：“新中國60周年大慶及中秋節(jié)合二為一的黃金周，是冰箱市場在2009年的又一個轉(zhuǎn)折點，長假期間冰箱銷量比2008年同期翻了一番。在以舊換新政策的刺激下，冰箱一二級市場從國慶開始放量，現(xiàn)在看來中國冰箱市場今年可以實現(xiàn)同比增長5%~10%�！泵赖闹评浼译娂瘓F冰箱事業(yè)部總裁王建國的判斷則更加樂觀，他稱，2009年中國冰箱市場的銷量增幅應在10%左右。
在冰箱市場快速復蘇的背景下，主流冰箱企業(yè)的銷售業(yè)績均好于年初的計劃。海爾冰箱市場部負責人介紹說，2009年前三季度，海爾冰箱銷量實現(xiàn)了38%的同比增長。在10月公布的財務數(shù)據(jù)中，青島海爾（600690.SH）前三季度銷售增幅達到2.36%，第三季度銷售收入達到99.71億元，同比增長41.19%。收益增加主要得益于冰箱、洗衣機等主營業(yè)務銷售的提升。
海信科龍（000921.SZ）10月末公布的2009年第三季度財務報告顯示，該公司第三季度總營業(yè)收入為26.97億元，同比增長29.98%，凈利潤為2710.29萬元；2009年1～9月總營業(yè)收入為74.61億元，同比下滑0.11%；2009年1～9月凈利潤為1.827億元，同比增長264.57%。周小天說：“根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，海信系冰箱在2009年的銷量增幅位列行業(yè)第二。在內(nèi)部管理上，我們將質(zhì)量視為產(chǎn)品的生命，同時在節(jié)約成本和提高生產(chǎn)效率上提出了更高的要求（與2008年相比提高近40%），這給海信系冰箱的產(chǎn)品形象及利潤的提升帶來了好處�！贝送�，海信科龍冰箱出口業(yè)務負責人表示，在冰箱出口市場全面下滑的情況下，容聲冰箱卻取得了優(yōu)秀的出口成績。據(jù)了解，2009年1～7月，中國冰箱出口總量同比下滑10.26%，海信科龍（容聲）冰箱出口量卻達到144.4萬臺，同比增長17.28%，居行業(yè)第一位。
王建國對《電器》記者說，2009年美的系（美的、榮事達、小天鵝、華凌）冰箱的內(nèi)銷量將達到450萬～470萬臺，銷量同比增幅在30%～40%，其中出口量為170萬～180萬臺，同比下降近10%。此外，據(jù)《電器》記者了解，美菱冰箱在2009年將實現(xiàn)近300萬臺的內(nèi)銷量，同比增幅接近30%。根據(jù)最新財報，美菱電器（000521）2009年1～9月實現(xiàn)營業(yè)收入40.99億元，營業(yè)利潤2.09億元，凈利潤1.84億元，同比分別增長10.0%、1374.0%與858.9%。新飛冰箱2009年全年的內(nèi)銷量也將達到300萬臺。
外資品牌對業(yè)績的預估相對保守。據(jù)博西華（中國）家用電器有限公司制冷產(chǎn)品總監(jiān)賈濱介紹，2009年博世和西門子冰箱在中國的銷售增長在預期之內(nèi)，銷售額同比增幅達到兩位數(shù)。LG冰箱和三星冰箱均表示，由于準確判斷了中國市場的銷售形勢，及時調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，2009年的銷售額增幅完成了既定目標。而無錫松下冷機有限公司有關人士對《電器》記者說，受到工廠“預算制”的強烈束縛，松下冰箱在2009年沒能很好地把握機會，在中國冰箱市場供不應求的情況下，松下無法及時地將更多機型投放到市場中，銷售存在缺口。
產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級
2008年末，在經(jīng)濟危機影響的程度難以預期的情況下，各冰箱企業(yè)在謹慎制定生產(chǎn)銷售計劃的同時，紛紛調(diào)整產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)——一方面針對三四級市場推出更多中低端機型，另一方面針對一二級市場加大高端冰箱的比重以提高利潤。然而，這一部署至今仍被業(yè)內(nèi)某些企業(yè)負責人評價為“起到了無心插柳柳成蔭的效果”。
在政策刺激下，一二級市場強力復蘇，中高端冰箱的消費比重迅速提升。江海介紹說，國慶期間，在國美全國門店銷售的冰箱中，三門以上（含對開門、三開門和多開門，下同）冰箱的零售額比重超過60%。“冰箱的升級換代在2009年下半年表現(xiàn)得非常明顯，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化是今年市場最大的亮點，2009年下半年三門以上冰箱的零售量份額已經(jīng)超過20%，而這一數(shù)字在2008年同期僅為7%。”江海還提到，“在這波高端冰箱銷售浪潮中，容聲冰箱的表現(xiàn)非常搶眼，在所有國產(chǎn)品牌中，容聲三開門冰箱的比重最大，超過35%，準確的產(chǎn)品定位和相對便宜的售價令容聲的銷售取得了很大進步�！�
據(jù)海爾冰箱市場部負責人介紹，在國慶黃金周期間，海爾三門以上冰箱銷量占總銷量的70%，多開門、對開門和三開門冰箱的銷售占比分別為48%、22%和30%。值得注意的是，海爾高端冰箱中多開門冰箱的比重接近一半，海爾已經(jīng)成為目前中國冰箱市場中多開門冰箱的主推者。據(jù)說海爾為部署多開門冰箱未來戰(zhàn)略，甚至犧牲了部分三開門冰箱在2009年的銷售額。海爾冰箱市場部負責人表示，多開門冰箱的前景是由用戶需求決定的，目前用戶對多開門，特別是抽屜式多開門冰箱的需求越來越大，海爾冰箱必然要在研發(fā)上順應這一趨勢。
賈濱表示，博世西門子近年來始終主推三開門冰箱，2009年對開門冰箱也在中國市場取得了好成績。據(jù)賈濱統(tǒng)計，2009年中國市場三開門冰箱銷售額同比增長35%，對開門冰箱銷售額同比增長25%。對于多開門冰箱，賈濱稱，博世西門子等歐系品牌并沒有這類產(chǎn)品，這與不同地域的生活習慣有關，高端冰箱市場主流在未來幾年仍將是對開門產(chǎn)品。
王建國對《電器》記者表示，美的系冰箱從2008年下半年開始完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，2009年三門以上冰箱的銷量占比已經(jīng)接近28%，這個比例在2008年只有不到10%。王建國說：“現(xiàn)在看來，業(yè)界此前對于‘對開門冰箱需要2年時間培育市場、多門冰箱需要2~3年才能有規(guī)模需求’的預測真是保守了�！�
美菱一直將大部分的精力投入到雅典娜對開門系列產(chǎn)品上，在給美菱業(yè)績帶來積極影響的同時，多少也影響了美菱三開門冰箱的銷售。據(jù)了解，美菱內(nèi)部已經(jīng)意識到這個問題，準備在2010年調(diào)整產(chǎn)品策略，“三門以上冰箱的銷量比重要超過20%”。
2009年，幾乎所有冰箱企業(yè)都參與到中高端產(chǎn)品的市場競爭中來，這使得三門以上冰箱的價格普遍下降，也成為推動高端冰箱銷量增長的原因。而且，消費升級的趨勢也蔓延到三四級市場。據(jù)了解，多數(shù)冰箱企業(yè)都將繼續(xù)提高中高端產(chǎn)品比重添加到在2010年銷售計劃中。同時，一些企業(yè)也正在積極醞釀在新一輪“家電下鄉(xiāng)”招標時，將三開門產(chǎn)品列入其中。
三四級市場大熱
中怡康統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2009年前三季度，在冰箱零售量對比中，國產(chǎn)品牌占比超過70%。“家電下鄉(xiāng)”是國產(chǎn)冰箱品牌在2009年取得突破的最大功臣。國內(nèi)廠商原本在渠道上就占有優(yōu)勢，再加上對政策信息的準確掌握，使其能夠在家電下鄉(xiāng)政策鋪開后，迅速推出適銷對路的產(chǎn)品。國外廠商在這些方面相對薄弱——渠道深度不夠、產(chǎn)品不適應農(nóng)村市場，加上家電下鄉(xiāng)政策規(guī)定了最低限價，種種不利因素使得不少外資品牌成為“家電下鄉(xiāng)”的旁觀者。
“家電下鄉(xiāng)”還帶動了三四級市場消費觀念的轉(zhuǎn)變。隨著“家電下鄉(xiāng)”的深入，帶有大冷凍室的、更加節(jié)能的冰箱在三四級市場大受歡迎，中國冰箱產(chǎn)品結(jié)構(gòu)兩極分化現(xiàn)象非常明顯。盧述林表示，新飛從開始就非常重視“下鄉(xiāng)機”的生產(chǎn)銷售安排，事實證明“家電下鄉(xiāng)”對新飛冰箱的銷售起到了很大的拉動作用。
2009年，不少冰箱企業(yè)的“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品銷量已經(jīng)超過總銷量的1/3，有的甚至接近1/2，這在客觀上帶動了各個企業(yè)進一步拓展三四級渠道深度。海爾冰箱市場部有關負責人表示，2009年國美、蘇寧、超市等渠道的增長幅度低于海爾專賣店渠道。據(jù)中怡康統(tǒng)計數(shù)據(jù)，海爾冰箱在2009年前三季度零售量占有率高達25.48%；同時，據(jù)家電下鄉(xiāng)信息管理系統(tǒng)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，海爾冰箱在前三季度的銷量份額從未低于過32%。
雖然容聲冰箱今年在一二級市場奮起直追，整體收獲不錯，海信科龍在渠道方面也做了大量工作，但是海信科龍在“家電下鄉(xiāng)”的賽跑中仍顯出了劣勢。在整個冰箱市場的零售量份額中，容聲和海信兩個品牌的市場份額已經(jīng)超越了西門子，排名第二，但是在“家電下鄉(xiāng)”中，海信系并不出眾。對此周小天解釋說：“海信科龍團隊已經(jīng)盡了最大努力，市場失地總要一點點收回來，‘家電下鄉(xiāng)’一定會成為海信科龍今后主要的提升空間�！�
美菱在“家電下鄉(xiāng)”中的表現(xiàn)非常出色，并借機對三四級市場渠道進行了革新。胡照貴表示，“家電下鄉(xiāng)”迫使企業(yè)對傳統(tǒng)渠道進行革新，美菱正在進行渠道扁平化改革，取消二級代理，并將逐步與當?shù)亟?jīng)銷商成立合資公司，這些舉措使得美菱冰箱的盈利模式發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變，幫助美菱坐穩(wěn)四大家族的交椅。
兩年前的新貴美的冰箱，現(xiàn)在由美的集團內(nèi)部炙手可熱的新銳王建國掌舵，他表示，2009年三四級市場的增速遠遠高于一二級市場，為此美的冰箱在三四級市場進行了渠道革新。據(jù)了解，通過將冰箱經(jīng)銷商納入原有的空調(diào)銷售公司，美的冰箱目前已基本完成對冰箱渠道的公司化改革。雖然冰箱和空調(diào)的銷售模式有所區(qū)別，但是，冰箱渠道公司化帶來的經(jīng)銷商利益一致化以及與空調(diào)資源的共享，將促進冰箱業(yè)務的增長。據(jù)王建國介紹，目前全國已經(jīng)有3000家美的專賣店同時出售美的空調(diào)和冰箱，此外，美的在2009年將三四級市場的渠道網(wǎng)點由2萬個增加到4萬個。一系列的努力贏得了收獲，中怡康數(shù)據(jù)顯示，2009年前三季度，美的系冰箱零售量份額已經(jīng)超過新飛。
一二級市場的消費升級和三四級市場的大幅拉升，扭轉(zhuǎn)了冰箱市場滑向低谷的勢頭，然而還沒有來得及彈冠相慶，“家電下鄉(xiāng)”的冰箱銷售量出現(xiàn)連續(xù)下滑已經(jīng)給業(yè)內(nèi)人士敲響了警鐘。
海信科龍白電資產(chǎn)置換方案現(xiàn)在還壓在證監(jiān)會的辦公桌上，遲遲沒能實現(xiàn)的資產(chǎn)重組給海信系冰箱的運作帶來了很大的麻煩，有人預測該重組方案將于2009年底前通過，對此周小天不置可否。但是，對于2010年冰箱市場，周小天表示出謹慎樂觀�！�2010年的市場競爭將更加激烈，首先大宗原材料的價格在近期開始抬頭，企業(yè)很有可能將面臨成本上漲的難題；其次，人民幣當前遭遇很大的升值壓力，這可能打擊出口業(yè)務；第三是市場飽和度，我們無法判斷‘家電下鄉(xiāng)’對于冰箱銷售來說，頂峰在什么時期；第四，國家為了抑制經(jīng)濟過熱也有可能出臺政策，抑制企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)�！敝苄√煺J為，“如果明年市場形勢有利于企業(yè)發(fā)展，那么毫無疑問一二級市場將朝著大容積冰箱、對開門和多開門冰箱方向發(fā)展，而三四級市場將會接管和繼承目前一二級市場的消費特點�！�
胡照貴表示，美菱看好2010年冰箱市場，計劃實現(xiàn)近30%的內(nèi)銷量同比增長，雅典娜對開門冰箱的零售額比重將達到5%。
美的集團則希望，2010年美的系冰箱總銷量達到900萬臺，其中內(nèi)銷量爭取達到700萬臺。 - ■ 與【2009年1-9月家電下鄉(xiāng)冰箱銷量情況及市場分析】相關新聞
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