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取消最高限價(jià)對(duì)高端家電銷售將產(chǎn)生的影響分析
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2009-9-26
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就在家電下鄉(xiāng)開展大半年之際，財(cái)政部決定再次“加碼”。
2009-2013年中國衛(wèi)浴設(shè)備市場(chǎng)深度調(diào)查與投資發(fā)展 【出版日期】 2009年9月 【報(bào)告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個(gè)2009-2013年電爐熱水爐行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)研及投資預(yù) 本報(bào)告依據(jù)中國電爐熱水爐市場(chǎng)深度調(diào)研資資料和數(shù)據(jù)，匯合業(yè)內(nèi)權(quán)威咨詢結(jié)果撰寫而成，重點(diǎn)研究中國2009年中國電淋浴器產(chǎn)品專項(xiàng)調(diào)研及未來五年投資咨詢分 《2009年中國電淋浴器產(chǎn)品專項(xiàng)調(diào)研及未來五年投資分析預(yù)測(cè)報(bào)告》依托我們多年來對(duì)電淋浴器產(chǎn)品2009-2012年中國圓筒炒鍋行業(yè)分析及投資咨詢報(bào)告 【出版日期】 2009年9月 【報(bào)告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個(gè)
7月17日，財(cái)政部經(jīng)濟(jì)建設(shè)司副司長曾曉安在“2009中國家電下鄉(xiāng)高峰論壇”上透露，財(cái)政部正在著手完善家電下鄉(xiāng)政策，現(xiàn)在實(shí)行的下鄉(xiāng)產(chǎn)品最高限價(jià)政策將被取消，取而代之的將是最高補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)。這意味著農(nóng)村消費(fèi)者往后在購買高端家電產(chǎn)品時(shí)，也可享有國家優(yōu)惠。實(shí)際上，業(yè)界對(duì)于取消最高限價(jià)政策的“緊箍咒”呼聲由來已久，此次采用最高補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)的辦法也是參考早前推出的家電“以舊換新”辦法。
家電下鄉(xiāng)最高限價(jià)政策將被取消
對(duì)于家電下鄉(xiāng)而言，取消最高限價(jià)的好處顯而易見，農(nóng)村消費(fèi)者在選購家電時(shí)不再受到繁瑣的型號(hào)限制，同時(shí)也能購買更高端的家電產(chǎn)品；但與此同時(shí)，農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)于高端家電的實(shí)際需求有待觀察。更重要的是，當(dāng)高端家電產(chǎn)品大舉進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)之際，外資企業(yè)在品牌與技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)將導(dǎo)致國產(chǎn)品牌再一次面臨下風(fēng)。
好處：家電選擇范圍進(jìn)一步放寬
按照現(xiàn)行家電下鄉(xiāng)政策規(guī)定，農(nóng)村消費(fèi)者在購買下鄉(xiāng)產(chǎn)品時(shí)，可享受國家成交價(jià)13%的財(cái)政補(bǔ)貼，享受補(bǔ)貼的產(chǎn)品必須是中標(biāo)的下鄉(xiāng)產(chǎn)品型號(hào)。網(wǎng)易數(shù)碼查閱了相關(guān)資料，早前在14個(gè)省、自治區(qū)、直轄市、計(jì)劃單列市推廣的工作招標(biāo)中，共有90家生產(chǎn)企業(yè)的1264個(gè)型號(hào)的產(chǎn)品中標(biāo)。但值得注意的是，這1264個(gè)型號(hào)的產(chǎn)品落實(shí)到各個(gè)省份、市級(jí)賣場(chǎng)的型號(hào)數(shù)量相當(dāng)有限，不少農(nóng)民消費(fèi)者便反映自己看中的產(chǎn)品并沒有納入到下鄉(xiāng)產(chǎn)品行列。
除此之外，生產(chǎn)廠家在投標(biāo)時(shí)被限定了最高價(jià)位：彩電3500元，冰箱(含冰柜)2500元，手機(jī)1000 元，洗衣機(jī)2000元，壁掛式空調(diào)2500元，落地式空調(diào)4000元，儲(chǔ)水式電熱水器1500元，燃?xì)鉄崴?500元，太陽能熱水器4000元，電腦 3500元，微波爐1000元，電磁爐600元。實(shí)際上，這也相當(dāng)于被農(nóng)民消費(fèi)者設(shè)立了一個(gè)消費(fèi)門檻，部分中高端產(chǎn)品只能吃閉門羹。
假如最高限價(jià)政策被取消，進(jìn)一步放寬中標(biāo)的下鄉(xiāng)產(chǎn)品型號(hào)勢(shì)在必行，其中更包括眾多中高端家電產(chǎn)品。根據(jù)蘇寧電器發(fā)布的《2009中國農(nóng)村家電消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》顯示，農(nóng)村消費(fèi)者心理承受價(jià)位超預(yù)期，被訪的有購買意向的消費(fèi)者中，普遍能夠接受中等偏上的價(jià)格水平，特別是對(duì)冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)產(chǎn)品。放寬中標(biāo)產(chǎn)品型號(hào)并引入更多中高端家電產(chǎn)品，能夠進(jìn)一步挖掘農(nóng)村市場(chǎng)的購買力，對(duì)于刺激內(nèi)需政策意義重大。
除了放寬中標(biāo)產(chǎn)品型號(hào)，早前有專家建議，家電下鄉(xiāng)政策可考慮直接取消下鄉(xiāng)產(chǎn)品的投標(biāo)和中標(biāo)環(huán)節(jié)，讓農(nóng)村消費(fèi)者擁有更多的產(chǎn)品選擇。事實(shí)上，早前公布的“以舊換新”實(shí)施辦法就已表明，廠商的“以舊換新”產(chǎn)品不需要經(jīng)過國家的投標(biāo)、招標(biāo)環(huán)節(jié)，大大減少了其中的繁瑣環(huán)節(jié)。
除此之外，考慮到國家財(cái)政的承受能力，家電下鄉(xiāng)補(bǔ)貼可參照家電“以舊換新”的最高補(bǔ)貼模式。目前“以舊換新”的補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)為:電視機(jī)400元 /臺(tái)，冰箱（含冰柜）300元/臺(tái)，洗衣機(jī)250元/臺(tái)，空調(diào)350元/臺(tái)，電腦400元/臺(tái)，國家在制定家電下鄉(xiāng)政策補(bǔ)貼時(shí)，可根據(jù)財(cái)政預(yù)算更靈活地調(diào)整政策，讓更多農(nóng)村消費(fèi)者受惠。
疑問:農(nóng)村高端市場(chǎng)有多大？
在家電下鄉(xiāng)取消最高限價(jià)政策消息傳出時(shí)，業(yè)界普遍認(rèn)為這將引導(dǎo)更多高端家電產(chǎn)品進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)。但令人感到疑惑的是，農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)于高端家電的需求有多大？
據(jù)最近數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，中國現(xiàn)有農(nóng)民達(dá)到8億，以PC為例，假定家庭數(shù)量為兩億戶，如果有10%的農(nóng)村家庭擁有一臺(tái)4000元的中高端電腦，潛在市場(chǎng)價(jià)值便達(dá)到800億以上，這足以表明，農(nóng)村是一塊讓家電廠商垂涎三尺的大蛋糕。
但事實(shí)真的如此嗎？根據(jù)2008年國家統(tǒng)計(jì)年鑒的數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)民平均年收入是4100元，以一臺(tái)4000元的中高端家電為例，即使政府補(bǔ)貼 13%，一個(gè)農(nóng)民家庭也得花費(fèi)約年收入的三分之二去購買一臺(tái)中高端家電，對(duì)于絕大多數(shù)物質(zhì)條件并不富裕的農(nóng)民家庭而言無疑極不現(xiàn)實(shí)。
除此之外，早在“家電下鄉(xiāng)”推出之時(shí)，便有人戲稱：“在農(nóng)村買洗衣機(jī)沒自來水，買電視沒信號(hào)，就算有錢也沒消費(fèi)欲望”。實(shí)際上，農(nóng)村地區(qū)大多存在多雷電、電壓不穩(wěn)等情況，每天電壓時(shí)高時(shí)低，有時(shí)還不到100伏。除此之外，農(nóng)村的信息化建設(shè)依然處在較為落后的階段，在許多縣級(jí)或以下城市要么無寬帶可裝、要么費(fèi)用高得嚇人。
農(nóng)村市場(chǎng)缺乏相應(yīng)的消費(fèi)配套
缺乏消費(fèi)環(huán)境的配套，高端家電在農(nóng)村市場(chǎng)可謂“英雄無用武之地”，農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)于高端家電的需求值得引人深思。
隱憂：外資品牌或?qū)闹械靡?BR>
不可忽視的是，引導(dǎo)高端家電進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)，外資品牌或?qū)闹械靡妗?BR>
在此前的家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品招標(biāo)中，國產(chǎn)家電巨頭收獲頗豐，TCL、康佳、海爾、創(chuàng)維、美的、長虹等行業(yè)巨頭無一旁落，外資品牌盡管偶有出場(chǎng)但份額極少。隨著家電下鄉(xiāng)取消最高限價(jià)制約，中標(biāo)產(chǎn)品的擴(kuò)充以及有可能出現(xiàn)的取消中標(biāo)制度，對(duì)于外資品牌可謂巨大利好，尤其是在品牌以及技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，外資品牌相對(duì)于國產(chǎn)企業(yè)擁有明顯的優(yōu)勢(shì)。
以高端冰箱市場(chǎng)為例，國內(nèi)企業(yè)一直采用的都是沿襲緊貼外資品牌的市場(chǎng)營銷策略，在產(chǎn)品性能上，國內(nèi)企業(yè)跟隨外資品牌引入保鮮技術(shù)、健康殺菌、快速冷凍、環(huán)保等功能，就連產(chǎn)品的名稱上，國內(nèi)企業(yè)也力求洋味十足，美菱雅典娜、海爾卡薩帝、美的凡帝羅均讓人與洋品牌快速聯(lián)想起來。
可見，高端家電市場(chǎng)上，盡管目前國產(chǎn)品牌在渠道上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但外資品牌在技術(shù)與品牌效應(yīng)上優(yōu)勢(shì)明顯，國產(chǎn)品牌僅是擔(dān)當(dāng)著跟隨者的角色。一旦高端家電能順著家電下鄉(xiāng)政策的東風(fēng)進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)，外資品牌勢(shì)必從中獲益，這勢(shì)必對(duì)國產(chǎn)品牌產(chǎn)生反壓效果。
總而言之，家電下鄉(xiāng)取消最高補(bǔ)貼政策其正面的推動(dòng)作用無可置疑，但如何能更好地刺激農(nóng)村消費(fèi)力，這值得相關(guān)部門深思熟慮。除此之外，如何面對(duì)洋品牌的反攻，同樣值得國產(chǎn)企業(yè)提起警覺。 - ■ 與【取消最高限價(jià)對(duì)高端家電銷售將產(chǎn)生的影響分析】相關(guān)新聞
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