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陶瓷企業(yè)的多品牌戰(zhàn)略分析
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2009-7-14
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- 中研網(wǎng)訊：
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2009-2012年銅材行業(yè)競爭格局與投資戰(zhàn)略研究咨詢 2009年，中國因素對銅需求的的引領(lǐng)在繼續(xù)，4月份未鍛造銅及銅材進口再創(chuàng)新高，而對銅的需求在2009-2012年碳化硅行業(yè)競爭格局與投資戰(zhàn)略研究咨 剛玉材料和碳化硅材料是諸多工業(yè)的基礎(chǔ)材料，雖然有著廣泛的應(yīng)用領(lǐng)域，但這些應(yīng)用領(lǐng)域都需要在工業(yè)2009-2012年木材加工行業(yè)競爭格局與投資戰(zhàn)略研究 2008年，肇始于美國的次貸危機，使全球深陷一場百年一遇的金融風暴，多國經(jīng)濟開始衰退。宏觀經(jīng)2009-2010年中國不銹鋼制品行業(yè)授信風險分析報告 《2009-2010年中國不銹鋼制品行業(yè)授信風險分析報告》在大量周密的市場調(diào)研基礎(chǔ)上，主要依縱觀陶業(yè)30年，風云間，許多品牌都是你方唱罷，我登場，風騷一時，但更多的是曇花一現(xiàn)。建陶產(chǎn)品雖然天天都在講品牌戰(zhàn)略，但整個行業(yè)的品牌意識還是薄弱，品牌決策隨意，品牌定位失控，絕大部分建陶企業(yè)在贏利之后，都是一味地追求做大，而不注重做強做精，不講究最佳經(jīng)濟規(guī)模。
所謂得渠道者得天下，渠道建設(shè)已如封喉之劍，任何一家陶瓷企業(yè)都無法忽視渠道建設(shè)的重要性。在渠道導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，多品牌戰(zhàn)略向來是陶瓷行業(yè)擴張市場的重要手段，但這幾年來，陶企的多品牌戰(zhàn)略經(jīng)歷一些變化，一些企業(yè)在進行多品牌收縮，一些企業(yè)在大規(guī)模多品牌擴張。
其實，多品牌戰(zhàn)略歸根結(jié)底就是一種渠道策略，在陶瓷行業(yè)這個以粗放為主體的市場推廣模式大背景下，既然不愿開展精細化營銷或者不會開展，但是市場又明顯存在著空白的廣闊天地，那就多注冊一個商標。當然，無差異化的多品牌戰(zhàn)略也和陶瓷行業(yè)本身的行業(yè)屬性有關(guān)。因為陶瓷產(chǎn)品的半成品屬性和整體行業(yè)的封閉性，決定了陶瓷行業(yè)的行銷就是“關(guān)系營銷”。市場靠關(guān)系推動，渠道靠關(guān)系拉動，產(chǎn)品最終要通過“關(guān)系”來銷售。
實施多品牌戰(zhàn)略基本上出于以下考慮：既然一切都靠關(guān)系，那么每個經(jīng)銷商的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)肯定大有不同，那么銷售渠道也就不同，既然銷售渠道不同，我們何不利用不同經(jīng)銷商不同的銷售渠道來擴展銷售區(qū)域呢？一個區(qū)域設(shè)置多家經(jīng)銷商的競爭經(jīng)銷制明顯行不通，因為市場管理不可能很到位，必然遭拒，弄不好被反戈一擊。那我們就多注冊一個品牌就可以了。那有沒有必要在產(chǎn)品上形成區(qū)隔呢？能夠區(qū)隔自然好，但是廠家的原料、生產(chǎn)線、人員如果能夠共用不是更好嗎？那就在市場宣傳上形成區(qū)隔。如果不能區(qū)隔也不要緊，廠家利用的是不同經(jīng)銷商不同的網(wǎng)絡(luò)，不會形成很大的沖突。這就是多品牌戰(zhàn)略產(chǎn)生的背景，而市場區(qū)隔因為只停留在宣傳層面，缺乏足夠的內(nèi)涵支持和重視，最后往往形成無區(qū)隔的現(xiàn)象。
但這種多品牌市場戰(zhàn)略的基礎(chǔ)已經(jīng)變化了。以前靠個人關(guān)系的關(guān)系營銷使渠道商的工程、分銷、家裝占有業(yè)務(wù)的大部分比例，店面零售只是形象展示，但現(xiàn)在很多經(jīng)銷商表示：沒有把握的工程不做，拖欠賬款的工程不做，投標比價的工程不做；至于分銷，越來越多直接從廠家發(fā)貨，即使從經(jīng)銷商發(fā)貨，控制力和利潤率已經(jīng)大不如前。隨著整體利潤的下滑以及家裝公司和設(shè)計師回扣的曝光，渠道商和家裝公司的合作關(guān)系也逐步調(diào)整到理性的基礎(chǔ)上。即使從來不重視零售的經(jīng)銷商也在開始店面的零售，建立在店面銷售基礎(chǔ)上，以家裝公司和泥水工、小區(qū)推廣為載體，以工程和分銷為補充的終端銷售格局已經(jīng)形成，而這種格局正是靠品牌推動的渠道模式。這就是說，依靠品牌推動的渠道推廣模式正在形成，越來越多的經(jīng)銷商開始重視售前、售中、售后服務(wù)的一體化，越來越多經(jīng)銷商從來沒有像今天這樣對高素質(zhì)終端操作人員的需求如此迫切，從來沒有像現(xiàn)在這樣迫切需求終端操作和產(chǎn)品知識。
目前，陶瓷行業(yè)的多品牌戰(zhàn)略會產(chǎn)生以下現(xiàn)象：
1、招商變得更加困難。
2、市場競爭更激烈，經(jīng)銷商出現(xiàn)窩里斗的情況。
3、營銷資源的稀釋和市場管理成本的增加。
陶瓷行業(yè)本來就是一個低度營銷的行業(yè)，每一個企業(yè)的營銷資源總是有限的，增加一個品牌，營銷資源必然要一分為二。陶瓷行業(yè)必將進入以品牌文化和品牌價值為依托的精細化營銷時代，客觀要求營銷資源的集中利用和有效利用，營銷資源的稀釋必將給各品牌帶來較壞的影響。如果原來的品牌是足夠強勢的，品牌文化和價值已經(jīng)深入人心，市場管理足夠完善，分出一些資源給新建立的品牌倒無妨。但是，陶瓷行業(yè)至今還沒有稱得上非常強勢的品牌。
市場的環(huán)境發(fā)生了變化，多品牌生存的土壤已經(jīng)很貧瘠了，那些浮躁、粗放的市場推廣方式必然讓位于精細化的營銷。實際上，提升業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)和轉(zhuǎn)換市場部的高效運轉(zhuǎn)將成為陶瓷企業(yè)提升市場素質(zhì)的關(guān)鍵。這很可能成為今后一段時期內(nèi)陶瓷行業(yè)市場運作努力的方向。只要深入挖掘，同樣可以提升銷量和利潤，增強市場競爭力。 - ■ 與【陶瓷企業(yè)的多品牌戰(zhàn)略分析】相關(guān)新聞
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