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2009年我國(guó)日化“包場(chǎng)”模式分析
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2009-6-2
- 【搜索關(guān)鍵詞】：日化行業(yè) 研究報(bào)告 投資策略 分析預(yù)測(cè) 市場(chǎng)調(diào)研 發(fā)展前景 決策咨詢 競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)
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“包場(chǎng)”模式是日化界近幾年來(lái)的一種特定說(shuō)法，是指一些日化經(jīng)銷商(包銷商)，通過(guò)買斷賣場(chǎng)全部或部分日化貨架、承包經(jīng)營(yíng)的方式開(kāi)發(fā)商超日化渠道的一種終端操作模式。作為一種特殊的商超經(jīng)營(yíng)模式，自人們開(kāi)始關(guān)注起就頗受爭(zhēng)議。有人認(rèn)為包場(chǎng)是一種創(chuàng)新性的渠道整合模式，甚至有人把它上升到了國(guó)產(chǎn)品牌抵制或最終戰(zhàn)勝洋品牌的“法寶”;也有人認(rèn)為包場(chǎng)對(duì)于國(guó)產(chǎn)日化品牌的樹(shù)立、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序的健康發(fā)展都存在很大的負(fù)面影響。那么究竟我們?cè)趺磥?lái)評(píng)價(jià)“包場(chǎng)”這種操作模式，是值得推廣復(fù)制，還是淺嘗輒止?不同視角不同感悟，以下從幾個(gè)方面來(lái)重新解讀這種操作模式。
2009-2012年中國(guó)香水產(chǎn)業(yè)運(yùn)行態(tài)勢(shì)及投資策略研究 【出版日期】 2009年5月 【報(bào)告頁(yè)碼】 350頁(yè) 【圖表數(shù)量】 150個(gè) 【印2009-2012年中國(guó)香精香料產(chǎn)業(yè)運(yùn)行態(tài)勢(shì)及投資戰(zhàn)略 【出版日期】 2009年5月 【報(bào)告頁(yè)碼】 350頁(yè) 【圖表數(shù)量】 150個(gè) 【印2009-2012年中國(guó)洗滌劑產(chǎn)業(yè)運(yùn)行態(tài)勢(shì)及投資前景預(yù) 【出版日期】 2009年5月 【報(bào)告頁(yè)碼】 350頁(yè) 【圖表數(shù)量】 150個(gè) 【印2009-2012年中國(guó)彩妝產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)及投資前景研究 【出版日期】 2009年5月 【報(bào)告頁(yè)碼】 350頁(yè) 【圖表數(shù)量】 150個(gè) 【印
一、“包場(chǎng)”是國(guó)內(nèi)日化市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中的特定背景條件下摸索出來(lái)的一種戰(zhàn)術(shù)層面的營(yíng)銷渠道策略。
“包場(chǎng)”一詞是日化行業(yè)內(nèi)特定的一種說(shuō)法，是指一些經(jīng)銷商通過(guò)在賣場(chǎng)買斷全部日化貨架、壟斷日化所有產(chǎn)品的供貨權(quán)(賣場(chǎng)自購(gòu)大品牌產(chǎn)品除外)、獨(dú)占日化產(chǎn)品促銷權(quán)的操作方式。
“包場(chǎng)”模式的起源大約在2000年前后，深圳、東莞等地日化終端的競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到白熱化程度，當(dāng)?shù)囟�品牌的經(jīng)銷商多是私營(yíng)個(gè)體，主要在操作中小賣場(chǎng)。一些有一定實(shí)力的二三線日化品牌經(jīng)銷商聯(lián)合起來(lái)，共同承包部分中小賣場(chǎng)日化貨架的最好的位置，確保自己在該賣場(chǎng)暢銷的產(chǎn)品不被其他競(jìng)爭(zhēng)品牌沖擊。后來(lái)承包模式逐漸演變?yōu)橘I斷全部貨架、壟斷日化上貨權(quán)，獨(dú)占日化產(chǎn)品促銷權(quán)的包場(chǎng)操作模式。
“包場(chǎng)”模式出現(xiàn)的背景可以總結(jié)為以下幾點(diǎn)：
1、廣東的深圳、東莞等區(qū)域的民營(yíng)企業(yè)發(fā)達(dá)，商超發(fā)展較早，商業(yè)環(huán)境非常寬松，只要你合法經(jīng)營(yíng)，什么模式都可以大膽實(shí)行。
2、包場(chǎng)均在工業(yè)區(qū)、開(kāi)發(fā)區(qū)、城鎮(zhèn)結(jié)合部地帶、連鎖商超尚末開(kāi)店的地方、消費(fèi)者購(gòu)物尚為不便地方，這些地方有大量的打工人群，有消費(fèi)低價(jià)二三線品牌的需求。
3、經(jīng)銷的產(chǎn)品價(jià)格不透明，利潤(rùn)空間很高。
4、“包場(chǎng)”買斷費(fèi)不高，一般是小超市每年5到8萬(wàn)元，大一點(diǎn)的商超、超市每年10到15萬(wàn)元。
5、大賣場(chǎng)的不斷擠壓和日益增加的二三線品牌的沖擊。
所以，通過(guò)分析當(dāng)時(shí)的背景不難發(fā)現(xiàn)，“包場(chǎng)”模式是在一定背景條件下、在一定區(qū)域內(nèi)摸索產(chǎn)生的利于一些中小經(jīng)銷商和中小日化品牌生存的營(yíng)銷策略，屬于渠道操作層面上的創(chuàng)新。
二、“包場(chǎng)”模式的操作中有值得提煉學(xué)習(xí)借鑒的東西。
“包場(chǎng)”模式的創(chuàng)立、存在和發(fā)展一度得到很到業(yè)內(nèi)人士的贊揚(yáng)和推崇，讓我們來(lái)提煉這種模式中值得學(xué)習(xí)和借鑒的東西：
1、掌握了終端，就掌握了話語(yǔ)權(quán)。
經(jīng)銷商通過(guò)買斷賣場(chǎng)日化區(qū)經(jīng)營(yíng)權(quán)的方式有效“掌控”了終端，屏蔽了競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，在陳列、價(jià)格維護(hù)、促銷等方面掌握了主動(dòng)，有效截殺競(jìng)爭(zhēng)品牌在終端渠道之外，在一定范圍內(nèi)提升了所經(jīng)營(yíng)品牌在終端的形象和銷量。因此，渠道資源和管控的下沉，打造緊密合作的終端零售網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)精耕細(xì)作的核心要點(diǎn)。
2、終端促銷，提升單店銷量。
經(jīng)銷商在包場(chǎng)的店中除配備3到5名導(dǎo)購(gòu)員以外，還經(jīng)常性的做促銷活動(dòng)，從店內(nèi)到店外營(yíng)造一個(gè)讓顧客想常來(lái)的消費(fèi)環(huán)境。廠家提供大量的試用裝、贈(zèng)品等，這對(duì)促銷能夠起到較快提升作用。因此，終端銷售來(lái)自終端促銷，因而在促銷的培訓(xùn)上多下工夫，有效發(fā)揮導(dǎo)購(gòu)員的潛能，同時(shí)，在重點(diǎn)核心店經(jīng)常性的做促銷活動(dòng)，打造區(qū)域內(nèi)的“明星店”，對(duì)品牌的提升和傳播，以及提高由點(diǎn)到面的輻射效應(yīng)都很有幫助。
3、廠商協(xié)同，提升渠道運(yùn)作效率
“包場(chǎng)”模式中，生產(chǎn)廠家利用包銷商，可以在很短的時(shí)間進(jìn)入大量的商超渠道，節(jié)省了直接操作終端的費(fèi)用，終端是由你們包場(chǎng)商來(lái)操作的，基本沒(méi)有竄貨、價(jià)格失控現(xiàn)象。借助經(jīng)銷商的包場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品鋪貸速度或促銷活動(dòng)組織相對(duì)比廠家自身去鋪單場(chǎng)要快，因?yàn)椴幌衽c其他賣場(chǎng)打交道一樣，受管理費(fèi)、店慶費(fèi)、假日費(fèi)等各項(xiàng)費(fèi)用的困擾，區(qū)域推廣速度快、渠道費(fèi)用相對(duì)較低。因此，營(yíng)銷渠道各環(huán)節(jié)成員間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和資源共享，通過(guò)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷鏈的管理，有效地獲得系統(tǒng)協(xié)同效率，即提高分銷效能，降低渠道運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。
三、“包場(chǎng)”模式不利于國(guó)產(chǎn)日化品牌的成長(zhǎng)。
中國(guó)日化經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展，雖然一直沒(méi)有擺脫寶潔、聯(lián)合利華等洋品牌強(qiáng)勢(shì)勝出的格局，但也先后涌現(xiàn)了舒蕾、霸王、采樂(lè)、蒂花之秀、拉芳等一批國(guó)產(chǎn)日化知名品牌，了解了許多這些企業(yè)的營(yíng)銷人員，都表示廣東、福建、江蘇、浙江等地是最不好做的幾個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，其原因就是終端包場(chǎng)操作模式盛行。經(jīng)過(guò)在浙江、江蘇市場(chǎng)的實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大凡“包場(chǎng)”形式操作的賣場(chǎng)都是些其他賣場(chǎng)沒(méi)有或不常見(jiàn)的品牌，有的產(chǎn)地是我國(guó)南方某地而產(chǎn)品包裝上全是英文、韓文或日文等，根本沒(méi)什么品牌可言;即使有些知名品牌擺上貨架也不做主推，不經(jīng)過(guò)包場(chǎng)商同意，其他非包場(chǎng)商自己上的品牌不得開(kāi)展場(chǎng)內(nèi)外任何促銷活動(dòng)，包括人員促銷，而包場(chǎng)商自營(yíng)品牌多為自己所代理品牌，以三、四線不知名但利潤(rùn)巨大的品牌作為自己的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，缺乏品牌拉力，主要憑借導(dǎo)購(gòu)員的主推和促銷活動(dòng)等推力達(dá)成銷售。
從包場(chǎng)商角度，開(kāi)場(chǎng)行為往往就是一場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)極大的賭博，比如，某經(jīng)銷商對(duì)一個(gè)賣場(chǎng)的估計(jì)月銷量為5萬(wàn)元，談好費(fèi)用進(jìn)場(chǎng)后并不理想，每月只能達(dá)到3萬(wàn)元銷量，為保證銷量還要不時(shí)地促銷，就會(huì)利用各種方式來(lái)提高利潤(rùn)。做包場(chǎng)壓力很大，因?yàn)榘鼒?chǎng)商和廠家的合作基本上是簡(jiǎn)單的買賣關(guān)系，產(chǎn)品本身的高毛利就決定了該產(chǎn)品不可能有完善的市場(chǎng)推廣以及后續(xù)跟蹤服務(wù)，而這些都將是包場(chǎng)商不可回避的問(wèn)題。
從賣場(chǎng)角度，由于“包場(chǎng)”的全年費(fèi)用大多是固定的，被包場(chǎng)的賣場(chǎng)沒(méi)什么壓力和責(zé)任感，做起“甩手掌柜”， 不注重品牌與品質(zhì)，有時(shí)甚至很難保證產(chǎn)品的進(jìn)貨渠道與質(zhì)量安全，也不注重售后服務(wù)的質(zhì)量等因素，很難保證這些小品牌未來(lái)的生存與發(fā)展。
從導(dǎo)購(gòu)員角度，一般她們的工資只要的構(gòu)成部分是銷售提成，她們主推的一定是單瓶提成最高的產(chǎn)品。所以，雖然現(xiàn)在很多的包場(chǎng)商也開(kāi)始做些諸如霸王、拉芳等品牌力較強(qiáng)的產(chǎn)品，但是現(xiàn)實(shí)情況是銷量不明顯，原因還在利潤(rùn)空間上不如那些三四線品牌高，從經(jīng)銷商到導(dǎo)購(gòu)員都是主推那些利潤(rùn)較高的產(chǎn)品。在云南曲靖的某超市調(diào)研時(shí)就發(fā)現(xiàn)，同時(shí)陳列著 “*面子”、“*力”、“*寶”等系列洗發(fā)水，還有國(guó)內(nèi)某知名品牌的“*王”洗發(fā)水，導(dǎo)購(gòu)員主推*面子、*寶等三四線品牌，當(dāng)我表現(xiàn)出對(duì)“*王”感興趣的時(shí)候，導(dǎo)購(gòu)仍然極力推薦那些品牌，我很是奇怪，最后問(wèn)她究竟什么原因，她很坦然的說(shuō)，這些都是一個(gè)代理商供的貨，她們沒(méi)有底薪，只有提成，“*面子”、“*寶”、“*力”的提成都是20個(gè)點(diǎn)，而“*王”的提成是12個(gè)點(diǎn)，她們自然主推提成高的產(chǎn)品。
從市場(chǎng)秩序角度，遵從商業(yè)規(guī)范和商業(yè)道德角度出發(fā)，提倡公平、公正的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)氛圍，這有助于市場(chǎng)機(jī)制的良性發(fā)展!
從渠道層次角度，由于KA大賣場(chǎng)、日化精品店快速的連鎖化發(fā)展，“包場(chǎng)”已逐漸被擠壓到三四級(jí)市場(chǎng)或一二級(jí)市場(chǎng)的城郊區(qū)域，墮入了低端品牌的深淵，對(duì)于品牌的提升非常困難，品牌力提升不起來(lái)，產(chǎn)品的零售價(jià)格就上不去，利潤(rùn)空間的逐步被壓縮。而當(dāng)企業(yè)進(jìn)一步做大，想把品牌往上提升時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一件非常困難的事情。
這些問(wèn)題在初期影響可能不大,但隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)的加劇,這種品牌層面存在的問(wèn)題點(diǎn)有可能被放大,甚至?xí)o企業(yè)未來(lái)的發(fā)展留下致命的隱患,現(xiàn)就這些問(wèn)題從個(gè)人的角度提出看法,供洗發(fā)水品牌思考,希望對(duì)這個(gè)行業(yè)本身的成長(zhǎng)有一些建設(shè)性的作用。
四、隨著消費(fèi)者品牌意識(shí)的增強(qiáng)，隨著各類型超市、連鎖日化店等終端網(wǎng)點(diǎn)的增加，隨著原材料及賣場(chǎng)各項(xiàng)費(fèi)用的增加，“包場(chǎng)”形式一定時(shí)期內(nèi)仍會(huì)存在，但不會(huì)大面積蔓延，反而將會(huì)逐步縮減。
從代理商角度來(lái)看，隨著各種費(fèi)用水漲船高，超市賣場(chǎng)每年“包場(chǎng)”價(jià)相比前幾年增長(zhǎng)了好幾倍，代理商利潤(rùn)空間受到嚴(yán)重?cái)D壓。在浙江有一個(gè)做了五年多“包場(chǎng)”的代理商，目前地縣級(jí)市場(chǎng)2000平方米左右的中小型超市賣場(chǎng)近20個(gè)，據(jù)了解，中小型賣場(chǎng)平均每年包場(chǎng)費(fèi)用為30萬(wàn)元，最高可達(dá)50萬(wàn)元，這比最初的10多萬(wàn)元包場(chǎng)費(fèi)用上漲了幾倍。代理商表示，“由于現(xiàn)在超市、零售店數(shù)量增長(zhǎng)迅速，部分產(chǎn)品也會(huì)出現(xiàn)滯銷壓貨，再加上費(fèi)用的大幅上漲，還要開(kāi)支促銷員工的工資和各種營(yíng)銷費(fèi)用，通常包場(chǎng)運(yùn)作的促銷員會(huì)達(dá)到8-10個(gè)，因此銷售純利潤(rùn)已經(jīng)相當(dāng)微薄，現(xiàn)在包場(chǎng)的盈利大不如前幾年，越來(lái)越難做了”。
從終端零售店來(lái)看，“包場(chǎng)”不僅不能帶來(lái)利潤(rùn)的最大化，相反，某些品牌為了掌控縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)中小零售店網(wǎng)絡(luò)顧客資源，強(qiáng)行讓其他品牌下架，這樣對(duì)零售店品牌均衡發(fā)展和門店的品牌與信譽(yù)提升產(chǎn)生消極影響，對(duì)整店綜合競(jìng)爭(zhēng)力的提升還有較大的副作用。
從消費(fèi)者角度看，一方面，隨著經(jīng)濟(jì)條件的逐步提高，消費(fèi)的品牌意識(shí)在逐步增強(qiáng)，消費(fèi)越來(lái)越理性，“包場(chǎng)”模式下的賣場(chǎng)，由于品類大多是三四線品牌，消費(fèi)者逐步有了排斥心理;另一方面，由于包場(chǎng)費(fèi)用過(guò)高的原因所致，零售價(jià)位高出正常商場(chǎng)價(jià)格，例如一個(gè)三線品牌的洗發(fā)水200ML，在包場(chǎng)的超市，基本賣到16-19元，比正常非包場(chǎng)賣場(chǎng)賣高2—5元。消費(fèi)者將會(huì)越來(lái)越不認(rèn)同這種模式操作下對(duì)他們帶來(lái)的利益?zhèn)Α?BR>
從零售業(yè)態(tài)的發(fā)展來(lái)看，“包場(chǎng)”模式生存地帶基本上是在工廠聚集區(qū)、新開(kāi)發(fā)區(qū)、城郊結(jié)合部及富裕鄉(xiāng)鎮(zhèn)等，那些大賣場(chǎng)及連鎖店還未進(jìn)駐的區(qū)域。因?yàn)閺慕?jīng)營(yíng)管理能力、人員架構(gòu)、資本實(shí)力都很難抵擋大型連鎖和大型商業(yè)資本襲擊。但近兩年隨著競(jìng)爭(zhēng)與商業(yè)發(fā)展，大型商超已經(jīng)將開(kāi)發(fā)的步伐鎖定到城效或開(kāi)發(fā)區(qū)了;再有大量的日化精品店、個(gè)人護(hù)理店、日化品牌專賣店等形式的零售終端大量興起，發(fā)展迅速;還有便利店不斷拓展至生活社區(qū)、廠礦企業(yè)周邊。適合于“包場(chǎng)”模式生存的環(huán)境正逐步被打破，在新業(yè)態(tài)和強(qiáng)大的商業(yè)資本面前，包場(chǎng)業(yè)態(tài)注定被新業(yè)態(tài)所替代。比如在河南、山東、河北、東北等區(qū)域，前期有“包場(chǎng)”運(yùn)作的跡象出現(xiàn)，但隨著本土化的化妝品連鎖店的快速發(fā)展，如河北東大日化、山東伊莎愛(ài)點(diǎn)、河南千姿、黑龍江中意等日化精品店迅速擴(kuò)張，“包場(chǎng)”操作在逐步減少;在深圳、東莞、廣州等區(qū)域，依斯卡化妝品連鎖開(kāi)店近100家，對(duì)“包場(chǎng)”形成較大威脅。
原材料上漲引發(fā)的漲價(jià)風(fēng)潮也波及到三、四線品牌。特別在一、二線洗發(fā)水相繼提價(jià)后，雖然眾多三、四線洗發(fā)水仍然維持原價(jià)，但前景并不樂(lè)觀，而不少雜牌已在近一年的時(shí)間相繼消亡。
所以，“包場(chǎng)”模式存在和發(fā)展是與一定的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，一定的背景條件密切相關(guān)的，隨著以上諸多因素的改變，“包場(chǎng)”模式不會(huì)在象前些年那樣得到快速蔓延，反而會(huì)在新的終端業(yè)態(tài)的擠壓下，逐步萎縮。
“包場(chǎng)“模式曾經(jīng)一度被業(yè)內(nèi)認(rèn)識(shí)所頂禮膜拜，但“世易時(shí)移、變法宜矣”，國(guó)內(nèi)洗發(fā)水企業(yè)和渠道經(jīng)銷商在面對(duì)目前嚴(yán)峻的市場(chǎng)形式時(shí)要更加多一份理性的策略思考，既要總結(jié)“包場(chǎng)”模式的優(yōu)點(diǎn)，又要根據(jù)自身的實(shí)際條件勵(lì)精圖治，苦練內(nèi)功，不斷豐富品牌內(nèi)涵，勇敢面對(duì)挑戰(zhàn)，相信國(guó)內(nèi)洗發(fā)水品牌必將迎來(lái)美好的明天。
張成鋼 北京迪智成管理咨詢公司高級(jí)咨詢師，著名營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家，以深度營(yíng)銷模式為核心能力,先后成功地為廣東粵東海外集團(tuán)、天津儀表集團(tuán)、衡水老白干、青島澳柯瑪、美的洗衣機(jī)、滇虹藥業(yè)日化等多家國(guó)內(nèi)企業(yè)提供市場(chǎng)營(yíng)銷咨詢服務(wù),積累了豐富的咨詢專業(yè)經(jīng)驗(yàn),對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)營(yíng)銷管理現(xiàn)實(shí)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)有深刻理解,有豐富的市場(chǎng)一線實(shí)操的經(jīng)驗(yàn)和方法。 - ■ 與【2009年我國(guó)日化“包場(chǎng)”模式分析】相關(guān)新聞
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