這位老總的苦惱頗具代表性——媒體可以載舟，也可以覆舟。我當(dāng)時(shí)對他說，任何一家有良知的媒體，決不會(huì)將目光僅僅放在“揭黑”上，不管有沒有危機(jī)發(fā)生，企業(yè)都應(yīng)該不間斷地以自己的正面形象成為媒體的�？�，能否做到就看你的新聞策劃水平了。

　　對于化妝品企業(yè)來說，有著融洽的媒介關(guān)系、能盡可能多地爭取到媒體的理解與支持，對企業(yè)的生存、發(fā)展、壯大可以起到巨大的推動(dòng)作用。與此同時(shí)，隨著近年來美容化妝品界行業(yè)媒體競爭加劇，有價(jià)值的商業(yè)新聞逐漸受到各方的青睞。那么，化妝品企業(yè)應(yīng)該如何進(jìn)行新聞策劃、合理有效地利用媒體?仁者見仁，智者見智。本文是筆者對此話題的一些膚淺思考，是為拋磚引玉。

　　我們知道，國際知名的化妝品企業(yè)大都設(shè)有媒體采編部門，他們最主要的工作內(nèi)容是挖掘企業(yè)新聞點(diǎn)進(jìn)行新聞策劃，與媒體進(jìn)行合作。目的是營造企業(yè)軟環(huán)境，提升企業(yè)品牌影響力，追逐企業(yè)利潤最大化。一個(gè)好的新聞策劃前提是，符合新聞規(guī)律，結(jié)合企業(yè)實(shí)際;以計(jì)劃性、前瞻性、預(yù)警性、系統(tǒng)性為主要特征。

　　什么才叫符合新聞規(guī)律?

　　任何一家受人尊敬的媒體都追逐新聞的權(quán)威性，領(lǐng)導(dǎo)者都絕對不準(zhǔn)許自己的記者發(fā)表那些味同嚼蠟的新聞通稿，試想誰會(huì)拿自己的聲譽(yù)開玩笑呢?媒體希望在多個(gè)方面得到受眾的認(rèn)可，比如是否站在客觀公正的報(bào)道立場;是否具備成熟穩(wěn)定的新聞追求和新聞價(jià)值判斷;是否提供理性、建設(shè)性的獨(dú)到分析等等，財(cái)經(jīng)類媒體尤其看重這一點(diǎn)。

　　太多毫無新意的新聞通稿會(huì)影響總體的內(nèi)容質(zhì)量。這也是企業(yè)即使送出“車馬費(fèi)”，最終也只能從不起眼的角落看到縮水至一二百字的“短消息”的原因。當(dāng)讀者瀏覽新聞時(shí)，注意到你并記住你的概率也就不難想象。企業(yè)應(yīng)該自省的是，不要試圖改變整個(gè)媒體的報(bào)道原則，而是應(yīng)該嘗試著研究媒體、適應(yīng)媒體，它是企業(yè)新聞策劃首先要遵循的一條準(zhǔn)則。

　　如何挖掘企業(yè)新聞點(diǎn)?

　　新聞策劃，目的之一就是讓企業(yè)的正面形象屢屢出現(xiàn)在公眾視野之中。常見方式無非是通過參與一些社會(huì)公益活動(dòng)(比如扶貧濟(jì)困、捐資助學(xué)、贊助體育賽事等)，引起傳媒的注意。這些活動(dòng)往往落入窠臼，流俗而已，卻也無可厚非。這被稱為企業(yè)新聞策劃的基本支點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)。

　　在企業(yè)“伺機(jī)”接近媒體的同時(shí)，媒體也在逐漸關(guān)注企業(yè)，但顯然不是所有的企業(yè)都能進(jìn)入媒體的視線。知名企業(yè)、上市公司的技術(shù)首創(chuàng)、新品研發(fā)、并購重組、轉(zhuǎn)型改制、股市業(yè)績、人事更迭，自然也包括一些具有負(fù)面效應(yīng)的動(dòng)態(tài)事件，往往會(huì)吸引媒體的眼球。

　　中國化妝品企業(yè)中，中小型企業(yè)占90%以上，正所謂“沉默的大多數(shù)”，不過，這恰恰說明中小化妝品企業(yè)有望成為媒體今后企業(yè)新聞的主體。與《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》、《財(cái)經(jīng)》等定位高端的報(bào)刊不同，以專業(yè)視角側(cè)重于成長型企業(yè)的行業(yè)媒體也逐漸找到自己的個(gè)性空間，為中小企業(yè)的企業(yè)新聞與媒體的對接開出了綠色通道。

　　那么，從哪些方面入手挖掘新聞點(diǎn)可以吸引這些媒體的眼球?

    1、產(chǎn)品

　　如果某家企業(yè)開發(fā)了非常有價(jià)值的新產(chǎn)品，這也許就是一個(gè)大大的新聞。為什么?因?yàn)椋寒a(chǎn)品是推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的物質(zhì)基礎(chǔ)。社會(huì)的進(jìn)步主要是通過產(chǎn)品來讓人們感知的。假設(shè)一個(gè)簡單的例子：如果海爾公司開發(fā)出了家用機(jī)器人這樣的新產(chǎn)品，相信只要他把消息透露給媒體，眾多的媒體就會(huì)爭相報(bào)道。原因就是這種產(chǎn)品意味著社會(huì)的進(jìn)步，媒體的特點(diǎn)決定了它們必將關(guān)注此事。所以我們要經(jīng)常積極挖掘新產(chǎn)品中的“第一”，它給什么人能帶來巨大的利益，它的與眾不同之處在哪里。

　　2、領(lǐng)軍人物

　　每個(gè)企業(yè)的領(lǐng)軍人物都有特點(diǎn)，不論是他的性格、業(yè)績，還是經(jīng)歷，都有可能引人注目，這些就是亮點(diǎn)、新聞點(diǎn)。在領(lǐng)軍人物身上做文章，就避免了“企業(yè)沒有人格”這個(gè)特點(diǎn)，把重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了活生生的人的身上。在讀者眼里，這樣的文章往往可讀性強(qiáng)，因而閱讀率也就高。比如我們會(huì)因?yàn)殛P(guān)注史玉柱而去玩他開發(fā)的游戲，因?yàn)橄矚g馬云而關(guān)注阿里巴巴�，F(xiàn)在很多媒體都辟有人物專欄，介紹各界人物的成功和失敗、經(jīng)歷和思想。新聞策劃人員要善于發(fā)掘企業(yè)領(lǐng)軍人物的亮點(diǎn)。

　　3、事件

　　有些企業(yè)本身并不引人注目，但是其發(fā)生的事件卻很有新聞價(jià)值。比如深處內(nèi)地的某小型化妝品企業(yè)突然被某跨國公司兼并，因?yàn)槊襟w對跨國公司的關(guān)注使得這個(gè)小公司也倍受關(guān)注。又比如蘇寧、國美頻繁的價(jià)格戰(zhàn)，以及當(dāng)年VCD行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)之爭等，也都是較大的新聞事件。當(dāng)這類事件發(fā)生時(shí)，企業(yè)應(yīng)及時(shí)與媒體聯(lián)系，借媒體之力，把企業(yè)要說的告訴大眾。

　　4、活動(dòng)

　　有特點(diǎn)、有影響力的活動(dòng)大都會(huì)引起媒體的關(guān)注和報(bào)道，尤其是將有明星亮相的活動(dòng)，可以及早把消息散布出去，充分利用明星的影響力廣泛宣傳企業(yè)。如剛剛在上海新國際博覽中心閉幕的第13屆中國美容博覽會(huì)上，因?yàn)榇�言人大S的出席，同時(shí)參與了“紅心閃動(dòng) 抗震救災(zāi)”捐款，珀萊雅的良好形象深入人心。這里需要強(qiáng)調(diào)的是，新聞策劃者要站在媒體的角度，充分挖掘活動(dòng)的社會(huì)意義，為媒體報(bào)道和評論做資料上的準(zhǔn)備。

　　5、企業(yè)管理方法

　　一些成功企業(yè)的經(jīng)營管理方法逐漸被人們所關(guān)注，因而很多媒體開始專門報(bào)道這類話題。比如中央電視臺(tái)的《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》節(jié)目、一些研究企業(yè)的報(bào)刊如《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《中國企業(yè)家》等常常會(huì)對企業(yè)做深入的報(bào)道。因此，新聞策劃人員可以把有特點(diǎn)的企業(yè)文化、有成效的經(jīng)營管理方法等加以總結(jié)，這都會(huì)成為很有價(jià)值的東西。

   如何選擇合適的媒體?

　　研究媒體也是一門學(xué)問，涉及方方面面的內(nèi)容，包括媒體分類、價(jià)值取向、經(jīng)營理念、內(nèi)容定位、發(fā)行渠道、覆蓋范圍、受眾分析等等。國際知名化妝品企業(yè)的公關(guān)部門大都建立了媒體市場分析數(shù)據(jù)庫，嚴(yán)格管理重要媒體的數(shù)據(jù)。事實(shí)上，科學(xué)運(yùn)用精確數(shù)據(jù)早已經(jīng)成為國際商業(yè)運(yùn)作的準(zhǔn)則，而國內(nèi)化妝品企業(yè)能這樣做的屈指可數(shù)。企業(yè)要想將新聞投放在合適的媒體中，前提必須是對媒體有深度認(rèn)知，相反，盲目選擇的結(jié)果，很有可能使自己的一切努力化為徒勞。

　　怎樣向相關(guān)媒體投放企業(yè)新聞?

　　以一家化妝品公司研發(fā)新品上市為例。第一步，注意企業(yè)新聞的寫作要找準(zhǔn)賣點(diǎn)，確保抓住讀者眼球;第二步，選擇可投放企業(yè)新聞的“有效”媒體，首選是行業(yè)媒體(如行業(yè)第一網(wǎng)絡(luò)媒體C2CC，平面媒體報(bào)紙有《化妝品報(bào)》，雜志有《中國化妝品》等等)，其次是針對女性、時(shí)尚、娛樂、家庭類的報(bào)刊，最后才是有相關(guān)版面的綜合性媒體;第三步，隨時(shí)搜集反饋信息，逐漸掌握哪些媒體可以給自己帶來最大的收益，這其實(shí)就是企業(yè)對媒體研究數(shù)據(jù)的一個(gè)補(bǔ)充、更正的過程。這三步說起來簡單，但操作起來每一步都需要做出很多工作。

　　在國外，許多成功的化妝品企業(yè)都十分重視利用大眾傳媒來樹立良好的信譽(yù)，有數(shù)據(jù)表明，60%以上的美國紙質(zhì)媒體的新聞是企業(yè)機(jī)構(gòu)提供的，而目前國內(nèi)在這方面的數(shù)據(jù)盡管還微不足道，但這種現(xiàn)象是大勢所趨。

　　“到報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站、電視上做專家吧。這樣，你贏得了目標(biāo)客戶的信賴和訂單;這樣，你變相地打擊了競爭對手;這樣，你為自己和公司做了免費(fèi)的影響深遠(yuǎn)的廣告�！边@是美國Deg.Com Communications公司的創(chuàng)始人Marisa D’Vari的建議，她建議企業(yè)老板“以專家身份”不花一分錢“上媒體”。這是個(gè)不錯(cuò)的主意。

　　我們有理由相信，企業(yè)與媒體互動(dòng)之勢趨于密切，企業(yè)新聞將會(huì)在新聞傳播中扮演越來越重要的角色。一旦有企業(yè)掌握了與媒體合作的竅門，為企業(yè)帶來的效益將會(huì)不可估量。

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