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家電面臨全新內(nèi)外環(huán)境情況分析
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-8-26
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2008年，家電行業(yè)面臨著全新的內(nèi)外環(huán)境，空調(diào)、冰洗、彩電等子行業(yè)盡管仍然保持著高景氣度，但是在高成本壓力下，行業(yè)走勢(shì)進(jìn)一步分化�？照{(diào)、冰洗等白電行業(yè)市場(chǎng)集中度得以提升，領(lǐng)先企業(yè)市場(chǎng)份額擴(kuò)大；而以彩電為代表的黑電行業(yè)則在加快向平板化轉(zhuǎn)型，以應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)CRT電視市場(chǎng)份額的繼續(xù)萎縮。
空調(diào)--
涼夏擋不住增長(zhǎng)腳步
空調(diào)行業(yè)在今年呈現(xiàn)高開(kāi)低走的特征，經(jīng)歷年初的高增長(zhǎng)之后，在涼夏、新能效標(biāo)準(zhǔn)即將實(shí)施等因素影響下，靠天吃飯的家用空調(diào)行業(yè)國(guó)內(nèi)銷售有所下滑。但是，作為家用電器最具競(jìng)爭(zhēng)力的子行業(yè)，家用空調(diào)企業(yè)依然保持了出口的持續(xù)增長(zhǎng)，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的不利因素也促進(jìn)了行業(yè)的再次洗牌，優(yōu)勢(shì)企業(yè)的市場(chǎng)份額進(jìn)一步擴(kuò)大。
年初，空調(diào)行業(yè)對(duì)全年走勢(shì)異常樂(lè)觀，認(rèn)為有望繼續(xù)2007年行業(yè)高速增長(zhǎng)的大好年景。此外，為應(yīng)對(duì)鋼材等原材料價(jià)格上漲及新勞動(dòng)法實(shí)施后人力成本上升，空調(diào)廠家提價(jià)的呼聲四起，一時(shí)間渠道商積極備貨，這也為如今的高庫(kù)存埋下了隱患。一位空調(diào)經(jīng)銷商回憶，"由于2007年內(nèi)銷非�；鸨�(dāng)時(shí)的想法是覺(jué)得今年空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)會(huì)提價(jià)，因而提前備貨，希望在銷售旺季時(shí)賺取更多的利潤(rùn)。"
但進(jìn)入5月份之后，汶川地震、南方大雨這兩大突發(fā)因素使得國(guó)內(nèi)空調(diào)銷售急轉(zhuǎn)直下。5月份，國(guó)內(nèi)空調(diào)銷量?jī)H為312.7萬(wàn)臺(tái)，與去年同期相比，降幅達(dá)到32%。這是2008冷凍年度以來(lái)，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)單月銷量首次出現(xiàn)下降。
5月份慘淡的銷售狀況打擊了渠道商信心，今年國(guó)內(nèi)銷售增速難以重現(xiàn)去年的輝煌已是共識(shí)。更讓行業(yè)憂心的是，連續(xù)數(shù)月以來(lái)，行業(yè)庫(kù)存仍然高居1000萬(wàn)臺(tái)的規(guī)模。
此外，即將頒布的空調(diào)能源等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)會(huì)提高準(zhǔn)入門檻，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，如果將入門等級(jí)定為現(xiàn)行2級(jí)，新能效標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施后，我國(guó)將有近2000余萬(wàn)臺(tái)空調(diào)產(chǎn)品被淘汰。
格力電器董事長(zhǎng)朱江洪對(duì)此是這樣解讀的，"行業(yè)好的時(shí)候，可能無(wú)論什么企業(yè)都會(huì)掙錢，但是行業(yè)面臨一些宏觀不利因素的時(shí)候，內(nèi)功扎實(shí)的企業(yè)仍然會(huì)保持著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)速度，并趁機(jī)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。"
事實(shí)也正是如此，即使在全行業(yè)低迷的2005年，當(dāng)年空調(diào)銷售量下降2%、產(chǎn)量下降6%，而格力電器營(yíng)業(yè)收入仍然比2004年增長(zhǎng)32%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)20%，另一空調(diào)巨頭美的電器2005年?duì)I業(yè)收入增長(zhǎng)10%，凈利潤(rùn)則增長(zhǎng)了27%。
人民幣升值、人力成本上升、原材料上漲等問(wèn)題，在美的電器總裁方洪波看來(lái)，這些都是全行業(yè)必須共同面對(duì)的問(wèn)題，企業(yè)只能通過(guò)持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新和成本管控，才能在變化的市場(chǎng)環(huán)境中立足，"就目前的全球家用空調(diào)產(chǎn)業(yè)而言，中國(guó)已經(jīng)占有全球70%以上的產(chǎn)能，這樣的地位暫時(shí)還沒(méi)法被替代。"
數(shù)據(jù)顯示，2007年全球家用空調(diào)的總產(chǎn)量約8977萬(wàn)臺(tái)，亞洲占據(jù)總產(chǎn)量的94％；我國(guó)空調(diào)企業(yè)2007年產(chǎn)量為6982.3萬(wàn)臺(tái)，占全球總產(chǎn)量的77.8%，格力電器、美的電器兩大巨頭產(chǎn)能都穩(wěn)居1000萬(wàn)臺(tái)以上。
近兩年來(lái)，空調(diào)行業(yè)集中度進(jìn)一步提升，龍頭企業(yè)市場(chǎng)份額逐步擴(kuò)大，格力電器、美的電器、青島海爾三家公司在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的份額已經(jīng)由2006年的58.3%提升到2007年的62.4%。
上海證券研究員鄧永康認(rèn)為，在成本上升、能效比提高等因素影響下，空調(diào)行業(yè)將繼續(xù)行業(yè)洗牌，不具備整體實(shí)力和差異化優(yōu)勢(shì)的企業(yè)將被淘汰，行業(yè)內(nèi)優(yōu)勢(shì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力將繼續(xù)增強(qiáng)。
電視--
加速平板化轉(zhuǎn)型
在傳統(tǒng)CRT電視日暮西山之時(shí)，國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)正在加速向平板化轉(zhuǎn)型，奧運(yùn)年的到來(lái)大大刺激了平板電視的消費(fèi)增長(zhǎng)，此消彼長(zhǎng)之下，全年彩電市場(chǎng)將呈現(xiàn)小幅增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)7月31日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)上半年彩電銷量為1783萬(wàn)臺(tái)，同比微跌0.2%，而這主要是受CRT電視銷量大幅下滑所拖累。上半年，占據(jù)六成以上市場(chǎng)份額的CRT電視銷量?jī)H為1127萬(wàn)臺(tái)，同比2007年下降20%。
中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)研究咨詢部孫新果主任認(rèn)為："CRT電視雖然已經(jīng)進(jìn)入衰退期，但在中國(guó)廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)，仍然具有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)空間，CRT電視超過(guò)60%的市場(chǎng)都在農(nóng)村地區(qū)，自然災(zāi)害對(duì)CRT電視的銷售產(chǎn)生了很大的不利影響。"
她預(yù)計(jì)，隨著各地災(zāi)后重建的開(kāi)展，以及第四季度傳統(tǒng)旺季來(lái)臨，CRT電視全年銷量仍有望保持在2400萬(wàn)臺(tái)左右的規(guī)模，同比衰減有望降低到15％以內(nèi)。
而液晶電視市場(chǎng)方面，在經(jīng)過(guò)連續(xù)兩年的高速增長(zhǎng)之后，增速有所回落，但仍然占有90%的平板電視市場(chǎng)份額。液晶電視今年上半年的銷量為572萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)71%，而2006年、2007年同期的增速分別為245%、135%。
等離子電視則迎來(lái)強(qiáng)勢(shì)反彈。上半年等離子電視銷量為81萬(wàn)臺(tái)，比去年同期的27萬(wàn)臺(tái)大幅增長(zhǎng)200%。
奧維資訊公司總經(jīng)理喻亮星認(rèn)為，等離子如今的強(qiáng)勢(shì)反彈，得益于32英寸產(chǎn)品的快速增長(zhǎng)，整體消費(fèi)環(huán)境的改善，也使消費(fèi)者在選購(gòu)彩電時(shí)更加理性，這些因素都促進(jìn)了等離子市場(chǎng)的發(fā)展。"隨著四川長(zhǎng)虹等離子屏投產(chǎn)及動(dòng)態(tài)高清行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的推動(dòng)，國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)在等離子市場(chǎng)方面應(yīng)該會(huì)有更好的表現(xiàn)。"
DisplaySearch中國(guó)電視市場(chǎng)研究總監(jiān)張兵預(yù)計(jì)，隨著平面電視產(chǎn)能提升，成本價(jià)格的不斷下降，加之2008年北京奧運(yùn)會(huì)、2010年上海世博會(huì)等因素驅(qū)動(dòng)，中國(guó)平板電視在2007-2012年間年復(fù)合成長(zhǎng)率仍將高達(dá)29%。
冰洗--
整合風(fēng)起云涌
得益于廣大三四級(jí)市場(chǎng)的啟動(dòng)，冰箱、洗衣機(jī)行業(yè)上半年的增長(zhǎng)速度位居家電行業(yè)前列，但冰箱、洗衣機(jī)行業(yè)正處于國(guó)際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移和行業(yè)整合階段，這使得競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，行業(yè)盈利水平也不穩(wěn)定。
中華商務(wù)網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，洗衣機(jī)銷量達(dá)到1898.9萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)24%，這一增速大大高于同期空調(diào)行業(yè)5%、彩電行業(yè)-0.2%的增長(zhǎng)水平。其中，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售為1211萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng)了26%，出口市場(chǎng)規(guī)模為687萬(wàn)臺(tái)，增速為21%。
中投證券研究員袁浩然認(rèn)為，在美的電器收購(gòu)小天鵝之后，洗衣機(jī)行業(yè)整合開(kāi)始加速，這將進(jìn)一步改變目前行業(yè)集中度過(guò)低的局面。
近幾年來(lái)，洗衣機(jī)行業(yè)一直都是海爾遙遙領(lǐng)先，但目前正面臨著"美的系"的全力趕超。上半年，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，海爾銷量為403萬(wàn)臺(tái)，位居行業(yè)第一，占有21%的市場(chǎng)份額；而小天鵝與榮事達(dá)合計(jì)的市場(chǎng)份額達(dá)到了14.3%。
消費(fèi)升級(jí)成為推動(dòng)洗衣機(jī)市場(chǎng)的一大動(dòng)力。高端的滾筒洗衣機(jī)上半年銷量為254.7萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)33%，高于同期傳統(tǒng)波輪洗衣機(jī)22%的增幅。
美的電器總裁方洪波就表示，考慮到波輪洗衣機(jī)的高速增長(zhǎng)，美的電器很早就做了布局，希望能搶占這一高端市場(chǎng)。
冰箱市場(chǎng)上半年也延續(xù)了產(chǎn)銷兩旺局面，產(chǎn)量達(dá)到2638.9萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)19.8%；銷量達(dá)到2583.6萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng)了17%。家電下鄉(xiāng)點(diǎn)燃了三四級(jí)市場(chǎng)對(duì)冰箱的消費(fèi)熱情，上半年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量達(dá)到1745萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)22.8%，遠(yuǎn)高于行業(yè)水平。
冰箱市場(chǎng)呈現(xiàn)海爾一家獨(dú)大，其他廠家紛爭(zhēng)的格局。海爾總銷量為571萬(wàn)臺(tái)，占有22%市場(chǎng)份額，這比去年同期提升了2個(gè)百分點(diǎn)。排名第二的是海信科龍，市場(chǎng)份額為9.7%，同比下滑了三個(gè)百分點(diǎn)。
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