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家電行業(yè)總體“橫盤調(diào)整”情況分析
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-8-15
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場(chǎng)調(diào)研 家電業(yè) 空調(diào) 洗衣機(jī) 冰箱 格力 松下
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從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，為了維系企業(yè)的利潤(rùn)水平，中高端產(chǎn)品必將是中國(guó)家電市場(chǎng)的主導(dǎo)方向。
出乎許多零售終端負(fù)責(zé)人的預(yù)料，2008年3月的家電旺銷沒(méi)有完全延續(xù)出一個(gè)精彩的季節(jié)，取而代之的是5月之后終端庫(kù)存的激增和對(duì)2008年上半年銷售遠(yuǎn)小于預(yù)期的嘆息。“在國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境顯得有些困難的2008年，連鎖賣場(chǎng)的出貨壓力也是非常大的，2008年應(yīng)該是橫盤調(diào)整的一年�！眹�(guó)美電器戰(zhàn)略合作中心副總經(jīng)理趙瑞杰似乎要為今年的家電市場(chǎng)定性。
市場(chǎng)環(huán)境：消費(fèi)力減弱“隨著國(guó)家銀根緊縮、通漲壓力持續(xù)增高，加上股市不振、油價(jià)高升，不僅制造商企業(yè)遇到了困難，廣大消費(fèi)者同樣遇到了困難，體現(xiàn)在消費(fèi)力上尤為明顯。去年很多家電產(chǎn)品漲價(jià)并沒(méi)有影響銷量，但這種情況在今年就不一樣了�！碧K寧電器總部有關(guān)負(fù)責(zé)人表示。《電器》記者從五星電器相關(guān)人士處拿到了一份《制冷家電消費(fèi)者需求調(diào)查報(bào)告》，其調(diào)查隨機(jī)抽取了200名于2008年6月1日以后購(gòu)買家電的消費(fèi)者，約17%的被訪者表示自己下調(diào)過(guò)購(gòu)買家電的預(yù)算，其中6%的被訪者調(diào)整的比例接近原預(yù)算的40%。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)因的調(diào)查，明顯發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段新居購(gòu)買量減少，近八成的消費(fèi)者是受天氣的影響，才決定增添或更換空調(diào)、冰箱的。
江蘇匯銀家電銷售部長(zhǎng)吳曉玲介紹說(shuō)，今年成套家電的購(gòu)買率下降明顯，匯銀主要的客戶是江浙一帶三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者，去年他們對(duì)成套廚電、空調(diào)等產(chǎn)品的購(gòu)買十分踴躍，今年很多消費(fèi)者選擇單買其中的一件產(chǎn)品。
趙瑞杰也對(duì)此做了評(píng)價(jià)。他稱，CPI的平均漲幅高于銀行利息，許多消費(fèi)者現(xiàn)在持幣觀望的心態(tài)很明顯。目前樓市的滯漲影響還不算真正顯現(xiàn)，到下半年，新居裝修家電類消費(fèi)的比例可能會(huì)下滑嚴(yán)重。代理科龍、春蘭、美的等品牌的重慶華輕電器銷售主管張棟表示，華輕電器的網(wǎng)點(diǎn)反饋并不理想，多數(shù)消費(fèi)者目前變得“極為理性”，有的甚至只買一臺(tái)空調(diào)裝在臥室，其余的房間先不裝。產(chǎn)品銷售：只有彩電成亮點(diǎn)
2008年眾多新人結(jié)婚、入住新居，迎接奧運(yùn)，在制造商本該喜迎“盛宴”的年份，卻遠(yuǎn)不如想象中精彩。
據(jù)中華商務(wù)網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2008年5月，空調(diào)內(nèi)銷總出貨量?jī)H有312.72萬(wàn)臺(tái)，同比下降32%；冰箱內(nèi)總銷量同比增長(zhǎng)僅1.6%，環(huán)比則下降10.6%；洗衣機(jī)內(nèi)銷總量同比略有增長(zhǎng)，但環(huán)比下降16.46%。
據(jù)蘇寧有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，在今年五六月份，白色家電企業(yè)的促銷活動(dòng)非常頻繁，促銷的主要目的是為了消化龐大的渠道庫(kù)存，但效果并不理想。
五星電器的零售系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2008年6月，空調(diào)銷售額同比下降了34%，冰箱同比下滑21%；成交件數(shù)也同比下滑，空調(diào)下滑37%，冰箱下滑25%。此外，洗衣機(jī)、廚房電器等產(chǎn)品的增長(zhǎng)速度也同比大幅下降。
張棟則直接聲稱，華輕電器的空調(diào)銷售量在今年7月之前同比下滑近30%，銷售額也有超過(guò)20%的下滑。
事實(shí)上，并非所有家電產(chǎn)品都遭遇“寒冬”，平板電視的銷量在2008年仍然增長(zhǎng)強(qiáng)勁，成為家電產(chǎn)品的翹楚。
賽迪顧問(wèn)發(fā)布的報(bào)告顯示，今年第一季度中國(guó)平板電視市場(chǎng)銷量達(dá)到298.22萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)70.8%，其中液晶電視銷量達(dá)到268.14萬(wàn)臺(tái)，等離子電視為30.08萬(wàn)臺(tái)。中華商務(wù)網(wǎng)5月的數(shù)據(jù)也顯示：液晶電視的銷量達(dá)到162萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)了28.3%，其中內(nèi)銷市場(chǎng)約為123萬(wàn)臺(tái)，同比大幅增長(zhǎng)52.4%。趙瑞杰也表示，相比白色家電的慘淡經(jīng)營(yíng)，2008年平板電視市場(chǎng)一直非常紅火，在國(guó)美系統(tǒng)內(nèi)，平板電視的銷售額大約比去年上半年增長(zhǎng)了70%，這和北京奧運(yùn)會(huì)的來(lái)臨密不可分，相比其他家電，電視機(jī)才是直接觀看奧運(yùn)會(huì)的重要產(chǎn)品。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：中高端失勢(shì)
蘇寧電器有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說(shuō)，蘇寧系統(tǒng)內(nèi)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：2008年第二季度消費(fèi)中，中低端產(chǎn)品的比重明顯提高。僅6月份，220L以下容積的冰箱銷量占冰箱總銷量的 60%以上，未來(lái)一兩個(gè)月內(nèi)，小容積冰箱的銷售勢(shì)頭不會(huì)減弱。而擁有零度保鮮、自動(dòng)除味、自動(dòng)制冰等高端功能的大冰箱占比則下降明顯；空調(diào)的銷售主力也集中在1.5HP和1HP掛機(jī)，這部分產(chǎn)品占到了空調(diào)總銷量的65%以上，并呈明顯的高低端兩極分化趨勢(shì)，有約20%的消費(fèi)者選擇能耗低、靜音、健康的高端空調(diào)產(chǎn)品，如海爾的08奧運(yùn)風(fēng)系列銷售就很好。
吳曉玲也分析稱，洗衣機(jī)目前是銷售淡季，但均價(jià)在2000元左右的全自動(dòng)洗衣機(jī)明顯主導(dǎo)了消費(fèi)潮流，外資品牌的高端洗衣機(jī)在2008年的銷售比去年相差不少�！爸档靡惶岬氖�，如今國(guó)產(chǎn)品牌的產(chǎn)品外觀已經(jīng)很時(shí)尚了，這幾乎不再成為中外品牌的差異焦點(diǎn)。”趙瑞杰也表示，當(dāng)前中低端產(chǎn)品占主導(dǎo)消費(fèi)的格局有望保持到8月中下旬，而冰箱、洗衣機(jī)則會(huì)更長(zhǎng)一些，特別是小容積冰箱獨(dú)占鰲頭的局面，將會(huì)持續(xù)更長(zhǎng)的時(shí)間�？傮w上，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化可能要等到九十月份家裝市場(chǎng)旺季的到來(lái)才能體現(xiàn)出來(lái)。
事實(shí)上，從記者走訪的賣場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)，如松下阿爾法系列滾筒洗衣機(jī)、博世西門子的高端大容積冰箱、格力睡夢(mèng)寶空調(diào)等高端產(chǎn)品依舊受到消費(fèi)者的普遍關(guān)注。只是在當(dāng)前消費(fèi)者持幣觀望心態(tài)嚴(yán)重的情況下，這類產(chǎn)品的銷售可能暫時(shí)出現(xiàn)遲滯，而中低端產(chǎn)品的旺銷，更多體現(xiàn)在消費(fèi)者“臨時(shí)購(gòu)買”的情況下。對(duì)此，西門子家用電器（中國(guó)）銷售總經(jīng)理吳建科評(píng)價(jià)稱，中高端產(chǎn)品仍是未來(lái)家電市場(chǎng)的主導(dǎo)方向，雖然在當(dāng)前的環(huán)境下，包括西門子在內(nèi)，許多中高端產(chǎn)品的價(jià)格都出現(xiàn)了上漲，從而出現(xiàn)了產(chǎn)品銷售增幅下降的局面，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，為了維系企業(yè)的利潤(rùn)水平，中高端產(chǎn)品必將是中國(guó)家電市場(chǎng)的主導(dǎo)方向。
價(jià)格走向：總體趨漲
據(jù)蘇寧電器有關(guān)人士透露，2008年上半年，空調(diào)的均價(jià)約為3200元，較去年同期上升10%；冰箱的均價(jià)約為2500元，較去年同期增長(zhǎng)7%；洗衣機(jī)的均價(jià)約為2100元，較去年同期上漲6%。而1500～2500元價(jià)位段的家電產(chǎn)品則居主流地位，消費(fèi)者在此價(jià)位段的需求都超過(guò)50%。
此外，以方太、帥康、西門子為代表的廚房電器也漲價(jià)明顯。據(jù)了解，燃?xì)庠睢⑾竟�、吸油煙機(jī)的產(chǎn)品均價(jià)都比去年有10%的增長(zhǎng)，而燃?xì)鉄崴鳌㈦姛崴鞯膬r(jià)格漲幅則在5%左右。
“如果說(shuō)近兩年來(lái)，家電產(chǎn)品均價(jià)上漲有人為提高利潤(rùn)的動(dòng)力包含在內(nèi)的話，那今年家電產(chǎn)品總體均價(jià)的上漲則更多是被動(dòng)提價(jià)，這是宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境所決定的�！壁w瑞杰表示，“但價(jià)格的被動(dòng)上漲則讓更多消費(fèi)者變得理性，所以各大連鎖賣場(chǎng)的渠道庫(kù)存都在高位，為了正常運(yùn)營(yíng)，連鎖賣場(chǎng)有時(shí)候的折扣促銷是合理的。”
吳曉玲則對(duì)目前的市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì)表示了擔(dān)憂，她稱，由于家電產(chǎn)品價(jià)格持續(xù)走高而產(chǎn)生了價(jià)差空間，而消費(fèi)者在當(dāng)前又對(duì)價(jià)格尤其關(guān)注，渠道內(nèi)“炒家”便乘機(jī)而入，價(jià)格混亂的情況較往年劇烈；而專營(yíng)店和批發(fā)渠道內(nèi)的大量庫(kù)存，更增添了市場(chǎng)的不穩(wěn)定因素。對(duì)此，格力市場(chǎng)部有關(guān)人士補(bǔ)充道：“某品牌空調(diào)的一家專營(yíng)店，6月份零售量與批發(fā)量之比竟然為1:9，大量?jī)r(jià)格低于連鎖賣場(chǎng)10%的低價(jià)空調(diào)涌入一二級(jí)零售市場(chǎng)，這對(duì)渠道價(jià)格體系的沖擊是巨大的�！� - ■ 與【家電行業(yè)總體“橫盤調(diào)整”情況分析】相關(guān)新聞
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