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2008年空調(diào)市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)深度分析(一)
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-7-24
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一、市場(chǎng)概述及主要觀點(diǎn)
第二季度本該是空調(diào)市場(chǎng)的銷售旺季，可是2008年第二季度的空調(diào)市場(chǎng)平平淡淡，并沒(méi)有出現(xiàn)預(yù)期的井噴現(xiàn)象，大部分廠商都沒(méi)有完成第二季度的銷售任務(wù)。究其原因有三：首先，今年雖然熱得比較早，但是雨水特別充足。“涼夏”讓靠天吃飯的空調(diào)銷量大減。
其次，今年的物價(jià)飛漲，糧價(jià)、油價(jià)大幅攀升，許多消費(fèi)者都縮減了購(gòu)買(mǎi)預(yù)算。再次，房地產(chǎn)市場(chǎng)也不景氣，導(dǎo)致家裝市場(chǎng)冷冷清清，進(jìn)而促使空調(diào)市場(chǎng)銷路不暢。為了挽救空調(diào)市場(chǎng)的頹勢(shì)，廠商開(kāi)始大幅降價(jià)，6月份共有39款產(chǎn)品降低了市場(chǎng)價(jià)格。除此之外，廠商還采取了其他變相降價(jià)的促銷方式。
互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心ZDC對(duì)第二季度空調(diào)市場(chǎng)20個(gè)品牌的452款產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查，得出以下主要結(jié)論：
從品牌的角度看：
·格力以29.5%的關(guān)注度高居榜首，雖然領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯，但是較第一季度下降了10.3個(gè)百分點(diǎn)。·美的和海爾爭(zhēng)奪激烈，關(guān)注度相差不多，分別為17.9%和17.6%。
·海爾關(guān)注度提升了6.8%，是關(guān)注度漲幅最大的一個(gè)品牌。
·十大主流空調(diào)品牌中，大多數(shù)品牌關(guān)注度呈上升趨勢(shì)，只有格力、三菱電機(jī)、海信呈下降趨勢(shì)，其中又以格力下降幅度最大。
從產(chǎn)品的角度看：
·掛式空調(diào)以76.4%的關(guān)注比例占據(jù)絕對(duì)主流地位，且關(guān)注比例仍在持續(xù)上升。·2匹以下（不包括2匹）小功率空調(diào)受追捧，占據(jù)近市場(chǎng)近七成關(guān)注份額。
·變頻空調(diào)的關(guān)注度小幅上升，但是非變頻空調(diào)仍然擔(dān)當(dāng)市場(chǎng)主力。
·冷暖型空調(diào)最受關(guān)注，但是冷暖電輔型和單冷型空調(diào)呈小幅上升勢(shì)頭。
從區(qū)域的角度看：
·東南沿海地區(qū)對(duì)空調(diào)的關(guān)注度較高，占據(jù)市場(chǎng)近六成關(guān)注份額。·東北地區(qū)對(duì)空調(diào)的關(guān)注度較少，甚至不及西南地區(qū)。
·格力在七大區(qū)域市場(chǎng)的關(guān)注度排名均為第一位，第二位則被美的、海爾所包攬。
從價(jià)格的角度看：
·從5月開(kāi)始，空調(diào)市場(chǎng)的價(jià)格大幅下滑，最便宜的空調(diào)賣(mài)得最好。·2000-3000元價(jià)位段空調(diào)關(guān)注度小幅下滑，2000元以下價(jià)位段空調(diào)關(guān)注度急劇攀升。
·消費(fèi)者的消費(fèi)層次較寬，高、中、低檔的空調(diào)市場(chǎng)均有大量人群關(guān)注。
·第二季度，空調(diào)市場(chǎng)均價(jià)大幅下挫，最終停留在3618元。
二、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)
(一) 整體市場(chǎng)
(圖1)2008年1至6月中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)關(guān)注度情況
數(shù)據(jù)顯示，今年空調(diào)市場(chǎng)的旺季來(lái)的較早，從3月份開(kāi)始，空調(diào)市場(chǎng)的關(guān)注度就開(kāi)始大幅攀升。5月更是延續(xù)了前兩個(gè)月的上升勢(shì)頭沖到最高點(diǎn)。空調(diào)市場(chǎng)提前“升溫”的原因有三：其一，2007年空調(diào)市場(chǎng)全線飄紅，廠商預(yù)測(cè)空調(diào)市場(chǎng)開(kāi)始回暖，2008年會(huì)有更佳的表現(xiàn)，因而在3月、4月間推出了大量的空調(diào)新品，積極備戰(zhàn)。其二，2008年天氣熱得比較早，再加上空調(diào)“漲價(jià)”的輿論影響，許多消費(fèi)者提前實(shí)施了購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃。
但是到了6月份，在往年空調(diào)市場(chǎng)最火爆的時(shí)節(jié)，空調(diào)市場(chǎng)的關(guān)注度一下子跌到3月份的起步狀態(tài)。這是因?yàn)?月份，糧價(jià)、油價(jià)上漲由傳聞變成了現(xiàn)實(shí)，物價(jià)上漲的壓力巨大，許多消費(fèi)者都縮減了購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃，以備不時(shí)之需。再加上6月全國(guó)范圍內(nèi)雨水天氣特別多，人們對(duì)空調(diào)的需求不再迫切，所以許多消費(fèi)者延遲，甚至放棄在今年購(gòu)買(mǎi)空調(diào)的計(jì)劃。
不過(guò)，由于空調(diào)市場(chǎng)的銷售狀況未達(dá)到預(yù)期，廠商積累了大量的庫(kù)存產(chǎn)品。再加上空調(diào)準(zhǔn)入門(mén)檻由5級(jí)提升到2級(jí)的規(guī)定將于2009年3月實(shí)施，廠商面臨了較大的處理不達(dá)標(biāo)產(chǎn)品的壓力。ZDC預(yù)計(jì)，在2008年7月至2009年3月前，空調(diào)產(chǎn)品的價(jià)格，尤其是2級(jí)以下空調(diào)產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)持續(xù)大幅下跌。隨著廠商促銷力度的加大，空調(diào)市場(chǎng)必然會(huì)出現(xiàn)井噴現(xiàn)象。
(二)品牌結(jié)構(gòu)
1、品牌關(guān)注度分布
(圖2)2008年Q2中國(guó)市場(chǎng)最受用戶關(guān)注的十大空調(diào)品牌關(guān)注分布
主流空調(diào)品牌中，國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)七個(gè)席位，關(guān)注度份額高達(dá)77.1%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于合資品牌的13.8%。國(guó)產(chǎn)品牌的優(yōu)勢(shì)明顯大于合資品牌，這主要是由于國(guó)產(chǎn)品牌與合資品牌涇渭分明的產(chǎn)品策略使然：國(guó)產(chǎn)品牌以低價(jià)優(yōu)勢(shì)贏得市場(chǎng)份額，合資品牌始終走高端產(chǎn)品路線。
前三強(qiáng)的關(guān)注度格局依然穩(wěn)定不變，不過(guò)一場(chǎng)排名爭(zhēng)奪大戰(zhàn)正在醞釀之中。格力雖然以29.5%的關(guān)注比例遙遙領(lǐng)先于其他同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是在第二季度，其關(guān)注度下降幅度最大，為10.3個(gè)百分點(diǎn)。格力關(guān)注度之所以下降是由于西安明德店的“潛逃門(mén)”事件對(duì)格力的聲譽(yù)造成重大影響，使人們懷疑格力空調(diào)的資金鏈和內(nèi)部管理出了問(wèn)題，從而對(duì)格力產(chǎn)生信任危機(jī)。
與格力相反，海爾的關(guān)注度卻借奧運(yùn)的東風(fēng)扶搖直上。第二季度較第一季度提升了6.8個(gè)百分點(diǎn)，是關(guān)注度上升最快的一個(gè)品牌。通常，人們認(rèn)為只有世界上數(shù)一數(shù)二的產(chǎn)品才會(huì)經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的篩選，受到奧委會(huì)的親睞。海爾空調(diào)進(jìn)駐奧運(yùn)場(chǎng)館無(wú)疑提升了海爾的美譽(yù)度。海爾欲想使自己的空調(diào)令?yuàn)W委會(huì)滿意必然推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的提升，達(dá)到奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生海爾所有的空調(diào)產(chǎn)品均已達(dá)到奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)的聯(lián)想。
松下以6.0%的關(guān)注度排名第四，三菱電機(jī)、海信、三星等其他品牌的關(guān)注度均不到5%。松下向來(lái)走高端路線，但是由于價(jià)格過(guò)高也不免積壓了一些過(guò)時(shí)的產(chǎn)品。其部分老款的性價(jià)比非常高，但是外觀較為俗套。
2008年第二季度，十大主流品牌中有六個(gè)品牌關(guān)注度呈上升趨勢(shì)，僅格力、三菱電視、海信關(guān)注度呈下降趨勢(shì)。從品牌排名上看，松下、格蘭仕的關(guān)注度排名各提升一位，三菱電機(jī)、志高的關(guān)注度排名均下降一位。
2、三大廠商關(guān)注度走勢(shì)
(圖3)2008年1至6月三大空調(diào)品牌關(guān)注度走勢(shì)
數(shù)據(jù)顯示，2008年4至6月份，受明德“潛逃門(mén)”事件影響，格力空調(diào)的關(guān)注度呈逐月下降的趨勢(shì)。借助奧運(yùn)的東風(fēng)，海爾空調(diào)關(guān)注度在5月份出現(xiàn)大幅提升。但是在6月份，美的虛報(bào)銷量的一時(shí)間起到了宣傳推廣的作用，使得美的的關(guān)注度在6月份超過(guò)海爾。但是，美的的做法已經(jīng)被媒體曝光，其美譽(yù)度和關(guān)注度都面臨著下滑的危險(xiǎn)。
此外，從數(shù)據(jù)中我們可以看到，美的和海爾的關(guān)注度呈此消彼長(zhǎng)之勢(shì)，由此可見(jiàn)，許多消費(fèi)者挑選空調(diào)時(shí)易在海爾和美的之間舉棋不定，海爾和美的之間的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。 - ■ 與【2008年空調(diào)市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)深度分析(一)】相關(guān)新聞
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