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家電企業(yè)出口轉(zhuǎn)型情況深度分析
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-7-16
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- 中研網(wǎng)訊：
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大企業(yè)出口：加速轉(zhuǎn)型
近一段時間以來，全球經(jīng)濟出現(xiàn)了美國次貸危機、‘越南問題’、石油價格上漲、全球通貨膨脹等情況，我認為目前全球經(jīng)濟正處于周期性波動時期�！备裉m仕副總裁俞堯昌在接受《電器》記者采訪時堅定地說，“對于我們這樣出口比例很大的企業(yè)來說，未來的出路在哪里，是一個值得深思的問題，在現(xiàn)有全球經(jīng)濟波動的大環(huán)境下，格蘭仕正在加速變革�！�
在采訪中，中國的知名家電企業(yè)都向記者表達了類似的觀點——面對當前的全球經(jīng)濟形勢，企業(yè)必須要走出一條新路。
危機：就在眼前
“2008年1～6月，人民幣兌美元匯率升值幅度為13%～15%，已經(jīng)是2007年全年升值幅度6%～7%的兩倍了！”以出口滾筒洗衣機為主的美菱英凱特家電（合肥）有限公司總經(jīng)理付洪武如是說。
人民幣兌美元匯率的快速升值對家電企業(yè)的影響，從企業(yè)財務(wù)費用的增加就可見一斑。青島海爾（600690.SH）2008年第一季度報告顯示，由于今年第一季度人民幣升值所帶來的匯兌損失增加，該公司的財務(wù)費用由2007年同期的388.296萬元增長為今年第一季度的5424.283萬元，增幅高達1296.9%。格力電器（000651.SZ）也在今年第一季度報告中稱：“本報告期財務(wù)費用較上年同期大幅度增長，主要是人民幣兌美元匯率升值，出口銷售所產(chǎn)生匯兌損失增加所致�！�
同時，青島海爾2007年年報分析認為，由于世界經(jīng)濟體對美元區(qū)經(jīng)濟看弱，以及對中國經(jīng)濟的看好，2008年人民幣兌美元匯率將繼續(xù)上升，人民幣升值帶來出口產(chǎn)品價格的上漲，直接導(dǎo)致中國出口產(chǎn)品競爭力降低，對海爾出口業(yè)務(wù)形成一定的經(jīng)營壓力。
《電器》記者了解到，受出口引起的財務(wù)費用增加、原材料價格上漲、人工成本上漲等因素影響，家電企業(yè)普遍開始產(chǎn)品提價。新科空調(diào)品牌總監(jiān)許意強表示，自從人民幣兌美元匯率快速升值后，為了彌補損失，新科出口產(chǎn)品的單價有一定幅度的提升。
付洪武介紹道：“面對這種局面，再加上原材料成本的提高，對中東和非洲這些以美元結(jié)算的客戶，我們只能調(diào)價，一開始他們也有抵觸，但是現(xiàn)在都習慣了�！爆F(xiàn)狀：出口受到影響
“中國家電產(chǎn)品價格優(yōu)勢的喪失，將給出口帶來一定影響�！焙Ｐ趴讫堄嘘P(guān)人士接受采訪時稱。而據(jù)記者了解，在出口產(chǎn)品價格普漲的影響下，今年中國家電行業(yè)的部分產(chǎn)品類別出現(xiàn)了出口量增幅下降的情況。合肥美菱股份有限公司海外營銷部部長韓百順介紹說：“從今年前五個月的情況看，美菱完成2008年的出口目標應(yīng)該不成問題，但是面臨的困難的確不小。”據(jù)記者了解，2008年美菱的整體經(jīng)營目標中，冰箱出口任務(wù)是135萬臺。雖然在美菱全年300萬臺的銷售目標中，出口的比例要小于內(nèi)銷，但是，韓百順表示，美菱一向?qū)Τ隹跇I(yè)務(wù)非常重視，“一方面出口訂單是實現(xiàn)企業(yè)一定經(jīng)營規(guī)模的保證，另一方面出口的現(xiàn)金流很好”。
“今年1月份南方雪災(zāi)是對美菱冰箱出口的第一個打擊。”從韓百順的描述中，南方雪災(zāi)主要對美菱的物流造成了負面影響，“零部件運不進來，產(chǎn)品運不出去”。這使美菱冰箱至少在半個月內(nèi)不能正常出貨，最終，“前五個月，冰箱的出口量比2007年同期少了3萬臺”。
不過，這對美菱冰箱全年的出口增長影響并不會太大。韓百順分析了其中的原因：“首先，從美菱總體的產(chǎn)能分配上看，每年的3～7月是內(nèi)銷的旺季，所以上半年的產(chǎn)能分配本來就分給出口很少，我們計劃中的出口增量主要是在下半年實現(xiàn)。”
“從2008年前四個月的海關(guān)數(shù)據(jù)看，中國冰箱出口增長僅為5.4%，與往年（2005年、2006年和2007年）每年都是兩位數(shù)增長相比，的確有點低�！睋�(jù)韓百順透露，“國內(nèi)幾個冰箱出口量排前幾名的企業(yè)，出口量都是下降的�！�
新飛電器外貿(mào)副總經(jīng)理鄺明輝認為，中國2008年冰箱出口量和2007年相比可能會略少一些。他說：“在人民幣兌美元匯率升值、原材料價格上漲等因素的影響下，公司的訂單增長不如往年�！�
在洗衣機出口市場上，付洪武也感到了一絲寒意，他告訴《電器》記者：“美菱英凱特主要出口市場包括美國及歐洲、中東、非洲等國家和地區(qū)，其中美國市場銷量占我們總出口量的10%。從2007年底開始，這部分訂單受到很大影響，主要是因為美國次貸危機使他們整體消費水平下降了�！�
采訪中，有的企業(yè)告訴記者，少數(shù)家電產(chǎn)品的出口量甚至出現(xiàn)了負增長的狀況。
“中國電風扇行業(yè)的出口受人民幣兌美元匯率不斷升值等多方因素影響已經(jīng)呈現(xiàn)下降趨勢。美的也有一定降幅，但是下降趨勢比行業(yè)平均水平要好很多�！睆V東美的環(huán)境電器制造有限公司亞非區(qū)海外營銷公司區(qū)域經(jīng)理李松茂介紹，“國內(nèi)有很多單純做電風扇的企業(yè)都不做了�！彼�稱，目前全球的電風扇市場容量沒有太大變化，短時間內(nèi)中國作為全球電風扇生產(chǎn)基地的地位難以改變，但是有部分生產(chǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到越南、印度以及市場所在國家生產(chǎn)，單純生產(chǎn)電風扇的企業(yè)則生存困難。
在空調(diào)產(chǎn)品方面，志高有關(guān)負責人還表示，受美國次貸危機及房地產(chǎn)市場疲軟等因素影響，北美市場今年出現(xiàn)較大的下滑，從2007年11月以來一直為負增長。單就4月份的出口業(yè)績來看，中國空調(diào)出口美國為187.49萬臺，同比下滑9.47%，其中少數(shù)品牌出現(xiàn)了高達84.22%的下滑。
“不光美國市場如此，包括歐洲市場在內(nèi)的全球市場，都受到了一定影響�！泵赖募瘓F有限公司市場支持部品牌總監(jiān)董小華說。應(yīng)對：效果有限
為了減少損失，一些企業(yè)開始從美元結(jié)算改為用歐元結(jié)算。
韓百順表示，對于歐元區(qū)市場，美菱也曾經(jīng)要求部分客戶用歐元結(jié)算，以減少人民幣兌美元匯率變化帶來的風險。不過，美菱在實踐中發(fā)現(xiàn)，用歐元結(jié)算也不是沒有風險，“歐元十分不穩(wěn)定，有時一天內(nèi)兌美元匯率能有四五個點的變化”。他還對記者說：“近一兩周內(nèi)，英鎊和歐元兌人民幣的匯率都出現(xiàn)了小幅下挫。事實證明，外貿(mào)風險并不是更換結(jié)算貨幣幣種就能完全化解的，歐元區(qū)貨幣也是有風險的，而且近期美國聯(lián)邦儲備委員會對外發(fā)布的信息顯示，美元長期走勢仍將回歸高價的定位，因此美菱還是決定逐漸將出口訂單恢復(fù)為美元結(jié)算。”
據(jù)了解，美菱歐洲市場的客戶類型比較多，既有大制造企業(yè)的OEM訂單，也有中小貿(mào)易商。受到全球經(jīng)濟環(huán)境的影響，美菱主動放棄了一些貿(mào)易商的小訂單，特別是低附加值產(chǎn)品的出口基本停止了。“根據(jù)客戶性質(zhì)的不同，我們的談判策略也不同�！表n百順說，小訂單一般都要盡量縮短完成訂單和付款的時間，“小客戶的訂單如果還要拖半年，我們就不接了，要是能一兩個月結(jié)算還可以考慮”，這些策略都是為了控制匯率和成本風險。
另外，新飛鄺明輝稱，對于原材料價格的上漲，目前新飛的做法是穩(wěn)定對原有供應(yīng)商的價格，另外就是尋找新供應(yīng)商及新的原材料。
不過，據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，改變結(jié)算方式以及縮短訂單時間等方法，只是“治標不治本”，面對全球經(jīng)濟環(huán)境的變化，中國家電企業(yè)也需要有根本的應(yīng)對措施。從產(chǎn)品輸出到品牌輸出
據(jù)了解，目前中國家電企業(yè)的出口仍然是以貼牌為主，也就是單純的制造�！皞鹘y(tǒng)的OEM貿(mào)易形式，廠家缺乏議價能力，面對外貿(mào)環(huán)境的變化也缺乏靈活的應(yīng)變能力�！焙Ｐ趴讫埖挠嘘P(guān)負責人表示。
因此，越來越多的中國品牌企業(yè)開始意識到，不但要在中國具有品牌優(yōu)勢，還要在全球具有品牌優(yōu)勢。
俞堯昌對記者表示，在過去，為了能在全球市場站穩(wěn)腳跟，中國家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展思路既簡單又實用——利用中國得天獨厚的勞動力優(yōu)勢，將全球的家電生產(chǎn)鏈中的制造環(huán)節(jié)放在中國，將研發(fā)環(huán)節(jié)放在美國、日本、韓國及歐洲等發(fā)達國家，營銷環(huán)節(jié)則設(shè)在當?shù)厥袌�。此時的中國家電產(chǎn)業(yè)，主要就是簡單的產(chǎn)品輸出。比如格蘭仕在1998年就在美國、韓國設(shè)立研發(fā)中心，而在全球幾十個國家和地區(qū)設(shè)立了營銷部門，包括分公司、辦公處、商務(wù)代表等形式，目的就是建立一個完美的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售鏈條。
“中國企業(yè)很早就已經(jīng)意識到，單純的產(chǎn)品輸出無法讓企業(yè)長遠生存下去，這次全球經(jīng)濟的波動也加快了企業(yè)變革的步伐，不少大型家電企業(yè)在產(chǎn)品輸出的同時，已經(jīng)開始有條件地進行技術(shù)、資本、品牌輸出。” 俞堯昌又稱，以格蘭仕為例，將在自身成本優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，提升品牌競爭力。
格力電器的有關(guān)負責人此前承認，“格力”自有品牌空調(diào)產(chǎn)品的出口比例仍然不高，所以，格力也正在采取措施大力提高自有品牌產(chǎn)品的出口比例。據(jù)記者從海關(guān)方面了解，格力電器2008年1～4月空調(diào)產(chǎn)品及部分小家電和散件的出口量同比增長19%，出口額增長了14%。海信科龍有關(guān)負責人稱：“海信科龍出口方面一個最大的舉措就是調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，大力發(fā)展自主品牌建設(shè)。這樣可以在全球范圍內(nèi)提升品牌知名度和美譽度，以及產(chǎn)品的競爭力，今年公司將加大自主品牌的建設(shè)力度，我們要做的不僅僅是出售產(chǎn)品，更是在銷售品牌�！倍�品牌的“出口圣經(jīng)”
一些中國的二線家電品牌在自身的發(fā)展上也在尋求新的路線。
2008年2月，在德國科隆家電展上，星星集團家電產(chǎn)業(yè)總公司總經(jīng)理楊文勇曾反復(fù)對《電器》記者說：“星星的出口業(yè)務(wù)正在從普通的加工貿(mào)易向?qū)I(yè)OEM轉(zhuǎn)變�！彼榻B說，傳統(tǒng)的加工貿(mào)易對制造方來說利潤低、風險較大，特別是面對人民幣的不斷升值，“我們這樣的生產(chǎn)規(guī)模，那是上千萬元的利潤損失”。
所以，楊文勇認為，像星星這樣的企業(yè)必須改變貿(mào)易形式�！霸瓉碓趪H市場上曾是我們競爭對手的大企業(yè)，他們有品牌、有技術(shù)，現(xiàn)在就可以成為我們的合作伙伴�！毙切且恢痹谂c意大利最大的冷柜生產(chǎn)廠“iarp”公司談合作。據(jù)他當時介紹，“iarp”公司在歐洲的三個工廠，已經(jīng)關(guān)閉了一家，設(shè)備全部轉(zhuǎn)移到了中國，接下來另外兩個工廠也會關(guān)閉并轉(zhuǎn)移到中國。
“轉(zhuǎn)移工廠設(shè)備的同時，我們也承接了他們的技術(shù)人員、管理手段和運營理念�！睏钗挠抡J為，這對提升星星的制造水平有很大幫助，也對強化星星在外貿(mào)中的優(yōu)勢大有裨益。此外，星星還在與聯(lián)合利華、英博啤酒集團等跨國公司合作，為其提供展示柜和陳列柜。
面對日益提高的生產(chǎn)成本，楊文勇還認為，中國的制造企業(yè)應(yīng)該重新審視自己在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移中的位置�！拔覀兌嗄攴e累的成熟經(jīng)驗，特別是生產(chǎn)管理、技術(shù)水平等，與東南亞國家相比是有優(yōu)勢的�！睏钗挠卤硎�，星星也在通過派出技術(shù)和管理人員等方式，幫助當?shù)仄髽I(yè)提升制造能力，同時可以轉(zhuǎn)移一部分星星的訂單。
“去年，星星家電公司做了30多億元的產(chǎn)值，2008年目標是40億元，其中出口將占到38%。”楊文勇說。
為消除出口受阻的影響，志高在海外應(yīng)對措施主要是采取多管齊下、系統(tǒng)推進的策略。除了以利益捆綁渠道的常規(guī)策略外，志高在海外還走出了一條以展會營銷獲取大額訂單的快捷道路�！伴L期堅持參加廣交會以及德國科隆展、意大利米蘭展等國外知名商展，定期走訪市場、拜訪客戶、聽取意見和想法，這一策略極大推動了志高國際影響力的增長，許多海外的大商家逐漸放棄其他品牌轉(zhuǎn)向經(jīng)營和推廣志高的產(chǎn)品�！敝靖哂嘘P(guān)負責人稱。
此外，志高還通過與德國威能、日本三菱、韓國現(xiàn)代、美國杜邦等世界知名企業(yè)的戰(zhàn)略合作，以技術(shù)、管理及營銷網(wǎng)絡(luò)的嫁接，極大地提升了企業(yè)在海外的綜合影響力。
據(jù)志高稱，截止到2008年4月份，志高空調(diào)出口量、出口額較去年同期分別增長了95.16%和92.59%。2008年以來，志高在東歐市場的銷售增幅超過了2倍，而在普遍下滑的北美市場，志高也表現(xiàn)突出，實現(xiàn)了75.34%的增長。提升產(chǎn)品競爭力
從目前的外貿(mào)環(huán)境來看，中國的家電產(chǎn)品要想繼續(xù)保持產(chǎn)品優(yōu)勢，付洪武認為，最關(guān)鍵的還是提升產(chǎn)品競爭力。他稱：“有些勞動密集型的企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)含量很低的產(chǎn)品，如雙桶洗衣機，短期內(nèi)可能因為價格優(yōu)勢或者產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移（除中國以外其他地區(qū)沒有企業(yè)生產(chǎn)），必須從中國采購，但是一旦有了替代品，中國企業(yè)很容易失去訂單。如果人民幣繼續(xù)升值，勢必會影響一些低附加值產(chǎn)品的出口，所以，我們必須增加差異化產(chǎn)品的開發(fā)，在整個外貿(mào)形勢惡化的情況下，盡量保持出口的穩(wěn)定�！�
“原來新科的出口產(chǎn)品中還有15%是窗機等低端產(chǎn)品，為了提升產(chǎn)品利潤，現(xiàn)在中低端產(chǎn)品的出口幾乎已經(jīng)不做了，而變頻空調(diào)占有很大比重。”許意強表示。
另外，近年來，中國的家電企業(yè)開始以海外設(shè)廠的方式進入全球市場。
較早在海外設(shè)廠的企業(yè)——格力電器在巴西投建的全資控股子公司1999年開始投資建設(shè)廠房，2001年投產(chǎn)，從事空調(diào)的生產(chǎn)、銷售。不過格力有關(guān)負責人表示，此前格力在海外建廠，是通過“親自投資建廠”的方式進行，如巴西工廠，今后，格力原則上會放棄這種方式。目前格力在越南和巴基斯坦建設(shè)的新廠，就是通過“格力輸出管理、技術(shù)人員，采用格力技術(shù)標準”的方式，與當?shù)氐目照{(diào)企業(yè)合作建廠，格力不再投入資金。
俞堯昌也表達了同樣的觀點：“格蘭仕也在考慮在墨西哥、俄羅斯、越南及南美等國家和地區(qū)尋找一些優(yōu)秀的企業(yè)進行合資、合作。”
志高也已經(jīng)在尼日利亞、土耳其、澳大利亞等國建立了多個海外合作項目。志高的有關(guān)負責人稱，這一系列措施，使志高的自有品牌在全球市場的競爭力得到大幅提升，并有利于高品質(zhì)、高性價比的產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)的迅速推廣。
海信科龍海外設(shè)廠正在考慮中。2008年8月份，埃及有一家工廠開業(yè)，到時將順利生產(chǎn)海信產(chǎn)品。
另外，俞堯昌認為，海外設(shè)廠的價值不僅僅是提升產(chǎn)品競爭力，更重要的是能夠提升中國家電產(chǎn)業(yè)的安全。他舉例，2007年一些地區(qū)發(fā)起了抵制“中國制造”的風潮，這對中國家電產(chǎn)業(yè)的影響巨大。
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