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三代家轎消費分化布局情況分析
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-7-23
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- 中研網訊：
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一位因為奧運而初到中國的國際友人曾饒有趣味地在博客上描述過這樣一個場景：“在從北京首都機場駛往酒店的途中，車流很緩慢，我打算通過車窗去看看這個繁華的城市，卻先從窗外有條不紊行進的車隊中感覺到了中國的包容：剛進行完全球發(fā)布的明星車型可以趾高氣昂地高調亮相，而20年前就在我們的國家遭遇停產噩運的老款車型也可以神閑氣定地從容行駛。這很有意思�！�
就在全球都在為中國汽車工業(yè)用不到10年的時間走完西方國家30余年發(fā)展歷程而震驚的同時，這個已成長為世界第二大汽車消費國的市場，也因發(fā)展速度過快、消費水平不均等因素而呈現(xiàn)出三代同堂、市場走向不夠明確等不同于國際市場的獨特復雜現(xiàn)狀。以占整體市場份額80%以上的家用車市場為例，一邊是以“老三樣”為代表的第一代家轎在新車大潮百般沖擊下依然屹立不倒，一邊是應用不同時代先進技術的“新三樣”、“精三樣”等后兩代家轎在前仆后繼的探索者(參數配置圖庫)中奮力殺出一條血路。
業(yè)內專家表示，盡管相互間的競爭日趨明顯，但由于整體風格和技術水平的差異，三代家轎已開始在消費人群及區(qū)域上“錯位而居”,并且這種消費分化的特點越來越明顯。
第一代家轎：銷售重心邊緣化 迎合保守消費需求
出生于上世紀八九十年代的桑塔納(參數配置圖庫)、捷達(參數配置圖庫)和富康(參數配置圖庫)，即人們熟知的“老三樣”，是我國第一代家轎的典型代表。這些運用歐洲七十年代技術的車型，頂著十幾歲的高齡仍舊在白熱化的國內車市中高位運行，成為了業(yè)界不可復制的經典傳奇。然而，就在捷達仍舊數度問鼎轎車單品牌月度銷量冠軍的同時，我們發(fā)現(xiàn)不管是從消費區(qū)域還是從消費人群來看，這些家轎市場昔日的主角已不可避免地被邊緣化，正不知不覺地與主流市場漸行漸遠。
在90年代中后期汽車開始走入家庭時，迅速占領家轎市場多半壁江山的“第一代”首先在經濟實力更為雄厚的一二級城市風行(參數配置圖庫)。由于當時汽車價格偏高，家轎的主要消費人群多已步入中年，事業(yè)有成，是社會的骨干力量�！暗谝淮辈粌H以經濟、耐用的產品性能滿足他們對品質的需求，還因最早是由公務車轉化而來的事實在某種程度上滿足了他們“象征身份地位、彰顯個人自豪感”的心理需要。事實上“身份的象征”這種情感附加值的加入，也加速了“第一代”向二三級城市的蔓延。
然而，隨著車型數量的激增與技術更新速度的加快，明顯老化的“第一代”對于一二級中心城市的主流人群已失去了吸引力。中規(guī)中矩的經典德式外觀早已和他們追逐時尚的審美觀格格不入，幾乎等于零的安全以及高科技配置已達不到他們對家庭用車的基本需求。 但是經過十幾年來國產化率的提升和社會保有量的累積，遍布全國各地的售后服務網絡優(yōu)勢突顯，由此而形成的口碑源源不斷地轉化為三四級邊緣城市的消費者以及一些保守消費者對“第一代”的購買熱情，也讓“第一代”成為這些城市出租車的較好選擇。
因此，即使銷售重心在逐步邊緣化，市場份額也出現(xiàn)了下滑，但有了口碑這個核心競爭力，就自有那些對自身對未來缺乏足夠自信、渴望在購車行為中也擁有安全感的消費者為“第一代”買單。在07年新浪和新華信聯(lián)手進行的一項調查中，就有53.48%的消費者為第一代繼續(xù)征戰(zhàn)市場投下了贊成票。不過，應該看到，第一代家轎的邊緣化命運其實是由后代車型掌握的，如果不能在后代車型面前占優(yōu)，第一代家轎就難有市場空間。第二代家轎：轉戰(zhàn)中型城市 向一三代市場分化
2002-2003年間，在因入世而相對寬松的環(huán)境下，以“新三樣”伊蘭特(參數配置圖庫)、凱越(參數配置圖庫)、福美來(參數配置圖庫)為代表的第二代家轎應運而生。在經歷了國內車市的井噴式增長后，主要采用日韓八十年代技術的第二代家轎已成長為目前家轎市場中陣容最為龐大的一支隊伍，然而，隨著由爆炸式繁榮引起的浮沫逐漸散去，風光一時的“第二代”在第一代車型和第三代車型的雙重壓迫下，不得不退出了曾一度盤踞的主流市場。在尋找市場出路的過程中，第二代車型一邊向中型城市轉移，一邊也顯露出分別投靠第一代和第三代陣營的不同趨勢。
雖然現(xiàn)在的處境確實有點尷尬，但在上市之初，“第二代”也是一二級市場的主流消費人群的最愛。第二代家轎一改第一代車型“方磚”式設計，以流暢的線條打造出時尚大氣的外觀，而前麥弗遜＋后拖拽臂式或2連桿獨立懸架的采用、低速高扭的鑄鐵雙頂置多點噴射發(fā)動機(DOHC)的搭載、以及ABS＋EBD、雙SRS等安全配置的加裝，也讓第二代家轎迅速在市場中站穩(wěn)腳跟，打破了“第一代”一統(tǒng)江湖的格局。更注重節(jié)能環(huán)保和操控性的第二代車型得到了一二級城市私營企業(yè)主和少數發(fā)達城市的高收入者的大力追捧。
然而，隨著理性消費時代逐步到來和第三代車型的陸續(xù)登場，被“第二代”顛覆登場引爆的消費熱情也逐漸降溫。作為“前浪”，第二代車型已經被空間、配置、安全等更優(yōu)的第三代“后浪”推向岸邊，而同時作為“后浪”的他們，卻又因蓋不過第一代車型經濟可靠口碑的風頭而無法將“前浪”推上沙灘，只能僅存的二三級城市中的中產階級以及三四線城市的中高學歷消費者里尋找市場。
富康近日正式宣布永不退市，這給了第二代家轎重重一擊。沒有第一代家轎主動退市來讓出市場份額，卻有性能“后來居上”的第三代在強勢擠壓，第二代車型開始意識到，如果不能通過長時間的改造和沉淀打造出像“老三樣”一樣的經典，就只能通過性能上的全面提升來縮小與第三代車型的差距。因此，伊蘭特悅動、新凱越與新愛麗舍(參數配置圖庫)紛紛登臺，帶領著第二代家轎重新殺入一二級城市的主流市場。然而，在最核心的技術全面更新為全球同步的最新技術之前，第二代車型仍舊難逃擺脫繼續(xù)轉戰(zhàn)二三線城市、分羹以中高級知識分子為主的市場的噩運。第三代家轎：進駐主流引導消費 夯實基礎發(fā)起總攻
波士頓咨詢公司高級副總裁兼董事邁克爾希爾弗斯坦曾經說過，當前的主力消費群在消費過程中，常表現(xiàn)出“趨低消費”和“趨優(yōu)消費”兩個不同的趨勢。他們愿意在高端市場支付更高的費用購買高品質、高利潤且充滿感情色彩的商品和服務，也會在低端市場全力以赴地尋找價格低、質量高而且可靠的商品。這個理論很好地解釋了為什么技術理念相隔40年的第一代車型和第三代車型，在當前國內車市的受歡迎程度相差不遠。
以�？怂�(參數配置圖庫)、速騰(參數配置圖庫)、307(參數配置圖庫)和即將上市的奇瑞(參數配置圖庫)A3為代表的第三代家轎是以最新歐洲流行風格和工藝為標桿制造的。由于運用了全球同步的歐洲最新技術，第三代家轎在底盤、動力、安全性能上都較前兩代車型有了質的飛躍。它們外形動感時尚，借由大尺寸的車身打造出舒適自由的駕乘空間；由于普遍采用3連桿及以上的后獨立懸架，整車的舒適性和操控性得到大幅度提升；在安全性方面，第三代家轎則是普遍達到四星級以上碰撞標準，通過采用ESP 和4―6個SRS，為駕乘者提供全方位的安全呵護。
有了這些特質，第三代家轎在主流市場的迅速上位也就不足為怪了。當一級城市中那些具有較高知識層次的年輕消費者、同時又是第三代家轎的忠實擁蹙者，逐漸成長為家轎市場的主流消費群，第三代車型引領的家轎時尚新潮流也開始風行全國。雖然從現(xiàn)階段看來，過于年輕的第三代家轎從主流市場向邊緣市場圈地仍需時日，但第三代車型仍舊在用不斷提升各項性能的方式樹立消費者的信心。還沒上市的奇瑞A3更是通過十萬公里不間斷公開測試的方式，公開打出品質牌，以消除消費者對車市高速發(fā)展環(huán)境下新車型品質的疑慮，打造和 “第一代”口碑抗衡的武器。
專家表示，近兩年內，第三代家轎就有望實現(xiàn)市場份額的井噴式增長。雖然從目前來看，各代車型都憑借著自身的獨特優(yōu)勢各自區(qū)隔了一片市場的藍海，但在定位、品質、服務等因素的綜合作用下，當前國內家轎市場上新老車型并存的局面必將經受市場的重新選擇。當品質已超越價格成為生活水平日益提升條件下的消費過程中最重要的決策因素，價格更高的第三代家轎，也將憑借技術水平、設計理念和性價比上的全面優(yōu)勢，迎來更廣闊的前景。 - ■ 與【三代家轎消費分化布局情況分析】相關新聞
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