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國內(nèi)手機“滯漲”情況深度分析
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-7-23
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- 中研網(wǎng)訊：
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面對中國手機市場這股突如其來的寒流，即便是手機"一哥"諾基亞，也未能找到避風港。
7月18日，諾基亞發(fā)布2008年第二季度財報，期內(nèi)其凈利潤同比下滑61%，但若扣除裁員和會計方法等特別項目的影響，其凈利潤為21.8億美元，同比增長8%。然而，在這份差強人意的成績單中，中國市場儼然已成為諾基亞手機業(yè)務的滑鐵盧--諾基亞大中國區(qū)市場第二季度的手機銷量比第一季度下滑16.2％，這也是諾基亞全球銷售版圖中唯一一個出現(xiàn)手機銷量下滑的區(qū)域。
"從今年的手機市場行情來看，只減少16.2%就已經(jīng)很不錯了。"7月19日，深圳一位手機經(jīng)銷商告訴記者，今年以來，國內(nèi)手機銷售出現(xiàn)了整個行業(yè)性的"滯漲"現(xiàn)象，不僅是諾基亞，包括摩托羅拉、三星、夏新、金立等中外品牌手機，均出現(xiàn)不同程度的銷售下滑。
"諾基亞尚且大幅下滑，其他牌子(手機)的困境，可想而知。"上述人士對記者感嘆，今年手機生意的壓力是空前的。
諾基亞中國放緩
根據(jù)諾基亞的最新財報，今年第二季度，其大中國區(qū)的手機銷量為1760萬部，而其今年第一季度在大中國區(qū)市場還取得了2100萬部的銷量業(yè)績，銷量環(huán)比下滑了340萬部。
諾基亞的市場表現(xiàn)，讓市場人士唏噓不已。
"從我們賣場的情況看，今年以來各種品牌手機的銷售已出現(xiàn)不同程度的下滑，諾基亞亦在其列。"7月20日，知名手機渠道商中域電訊的市場部人士對記者表示，諾基亞的遭遇是整個中國手機市場的一個縮影。
一位不愿透露身份的手機經(jīng)銷商告訴記者，在國內(nèi)手機行業(yè)銷售整體不振的大背景下，諾基亞的銷售下滑還有著更為深層次的原因。
"長期以來，諾基亞在中國市場一直堅持'低利潤'的渠道策略，渠道商與廠商之間一直積怨頗深，這種矛盾也不可避免的傳導至銷售終端。"上述經(jīng)銷商告訴記者，代理諾基亞手機的代理商利潤空間僅1%到2%，而零售終端一般也只有5%到7%。相比之下，摩托羅拉、三星等品牌手機的渠道毛利率一般都超過10%，而國產(chǎn)手機一般都在20%以上。
"相對低廉的利潤空間，導致諾基亞終端銷售人員積極性不高。"上述人士表示。記者在一些綜合性手機賣場調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，相比較銷售天語、金立等品牌手機的"積極主動"，銷售人員在推介諾基亞手機時，往往顯得動力不足。
上述手機渠道人士向記者分析說，由于諾基亞推行的低利潤渠道策略，渠道層面要想從諾基亞手機銷售中獲利，就必須要做到一定的量，"在行情好的時候，銷售占據(jù)手機市場份額超過40%的諾基亞手機，能夠保證走量，渠道和終端尚能保證一定的利潤"。
但是，在市場銷售疲軟的情況下，銷量走低帶來渠道層面的利潤受壓，這種此前被掩蓋的"廠商矛盾"隨即浮出水面。
"在手機銷售出現(xiàn)行業(yè)性'滯漲'的情況下，諾基亞的'低利潤'渠道策略導致不少渠道商和終端怨聲載道。"另外一位手機經(jīng)銷商也對記者表示。
而據(jù)記者了解，目前部分手機賣場已在開始減少諾基亞手機的展示空間，與此相配套的銷售資源也在減少。
部分手機銷售商在接受記者采訪時認為，諾基亞為了維持其市場份額和利潤水平，長期以來對渠道采取了"低利潤"的策略，但在中國手機市場出現(xiàn)放緩的情況下，諾基亞"應該適時改變其渠道策略"。
手機市場"滯漲"
"今年以來受宏觀經(jīng)濟形勢的影響，幾乎所有的消費類電子產(chǎn)品都出現(xiàn)了不同程度的銷售下滑，手機產(chǎn)品也未能幸免。"上述手機經(jīng)銷商說。
相比較諾基亞在中國市場銷售量下滑16.2%，其它手機品牌則更為艱難。
"從今年第一季度開始，我們就明顯的感覺到手機不好賣了。"7月20日，金立手機的一位代理商人士向記者抱怨，今年上半年，金立手機在深圳的銷量大概在8萬到9萬臺，盡管與去年同期近10萬的銷量相比，并無顯著下滑，但這背后卻支付了極大的成本代價。
上述金立代理商稱，為了逆勢推銷，公司今年被迫提高終端賣場的利潤比例，以增強其促銷積極性，"去年我們給銷售終端的利潤空間大約在18%左右，今年上半年我們普遍增加了5到6個百分點，接近24%"。
不止于此。該金立代理商對記者表示，今年，公司人力資源的投入也比去年增加了大約20%成本。"僅此兩項，我們代理商的利潤一再攤薄。"盡管該金立代理商不愿透露具體利潤情況，僅表示："今年幾乎賺不到什么錢。"
事實上，這僅是今年手機市場疲軟的冰山一角。記者獲悉，在這股市場寒流之下，包括摩托羅拉、三星、夏新等中外品牌手機銷量盡數(shù)下滑。而一些渠道商反饋回來的消息稱，摩托羅拉今年在中國市場的銷售頹勢有加劇之勢，"我們賣場的摩托羅拉手機銷售下滑至少在30%以上"。
此外，備受輿論關(guān)注的山寨機在目前的市場大環(huán)境下也出現(xiàn)了利潤攤薄的情況。一位歷練多年的山寨機人士對記者表示，相比幾年前山寨機在高峰期單機高達百元以上的利潤相比，目前單機利潤普遍下滑至30元到50元。而究其原因，除了山寨機廠商之間的價格拼殺因素外，還包括采購費用和人力成本的上升，"這與目前的宏觀經(jīng)濟形勢和通貨膨脹因素不無關(guān)系"。
期待3G爆發(fā)點
對于目前國內(nèi)手機市場面臨的銷售放緩現(xiàn)象，多位手機業(yè)界人士對記者表示，除了通貨膨脹造成供應層面的成本上升因素外，需求層面也表現(xiàn)不振。據(jù)其分析，需求層面除了通貨膨脹導致消費者對手機購買力的下降外，還與目前中國電信業(yè)的3G建設(shè)預期所帶來的持幣待購因素有關(guān)。
上述中域電訊市場部人士分析，從目前的手機功能和設(shè)計來看，在現(xiàn)有的技術(shù)條件下，從雙卡雙待到高像素攝像，其功能性創(chuàng)新已經(jīng)告一段落，"短期內(nèi)，市場上難有革命性機型推出，這從客觀上導致消費者的換機欲望不足"。
易觀國際分析師鄧中元則認為，今年出現(xiàn)的手機銷售放緩，還與中國3G建設(shè)進程相關(guān)。"目前TD已經(jīng)在部分城市試商用，部分欲換機的用戶會對換機持觀望態(tài)度。"鄧中元認為，這也在一定程度上影響了現(xiàn)有占主流品牌手機的銷售。
據(jù)記者了解，雖然今年以來手機銷售普遍減緩，但卻鮮有手機經(jīng)銷商輕易放棄這塊"雞肋"。
上述金立手機代理商表示，盡管市場艱難，但仍會堅守，"盡管不賺錢，但是我們要留住代理商資格，待行情好的時候，再找機會翻身"。
該代理商"賠錢買關(guān)系"的邏輯是基于對市場前瞻性的判斷--"銷售放緩僅是階段性的"。
上述中域電訊市場部人士認為，時至今日，手機已是快銷品，在新的市場刺激元素下，手機市場依然會有新的增長點。
在他看來，下半年針對奧運會的事件促銷首當其沖，"我們會主推一些與針對奧運會相關(guān)的主力機型，譬如可以用來收看電視轉(zhuǎn)播的手機電視"。
另有手機銷售商向記者透露，公司已經(jīng)針對奧運會制定了一系列促銷方案，"希望在奧運的刺激下，能夠?qū)ι习肽昶＼浀氖袌鲇兴碳?。
此外，不少廠商開始調(diào)高渠道終端的利潤空間，以期刺激銷售，扭轉(zhuǎn)上半年市場的頹勢。記者獲悉，除了金立之外，包括摩托羅拉、三星等都著手上調(diào)渠道終端的毛利率，而天語更是將利潤空間上調(diào)至30%以上。
但不少手機業(yè)內(nèi)人士卻認為情況并非想象中那樣樂觀，盡管從長期看"銷售放緩是階段性"的，但是從短期看，市場能否回暖尚待觀望。
"盡管有奧運會等營銷事件的刺激，但整個市場的基本面沒有發(fā)生根本變化。"鄧中元認為，在未來一段時間，消費者依然會面臨換機欲望不足的問題。
在鄧看來，中國手機市場下一個爆發(fā)式增長，將出現(xiàn)在3G的大范圍商用。
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