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服裝業(yè)在品牌延伸中發(fā)展情況分析
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-7-15
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對于一艘沒有方向的航船，哪個(gè)方向的風(fēng)都是逆風(fēng)。服裝品牌該不該延伸?如何延伸?
近年來，國內(nèi)服裝企業(yè)的品牌意識普遍增強(qiáng)。為了爭得更多的市場份額，獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益，各個(gè)企業(yè)都在打服裝品牌延伸的主意。可能是感覺自己的品牌已經(jīng)到了不延伸、不多元化就不能安睡的地步。一夜之間，掀起了一陣品牌延伸之風(fēng)。眼看著做家電的急急忙忙趕汽車大集，造白酒的竟然大刀闊斧地造芯片。于是，服裝企業(yè)也按耐不住，做男裝的做女裝，做休閑的做運(yùn)動(dòng)，做羽絨的做時(shí)裝，還有更大抱負(fù)的企業(yè)，直接將觸角伸向了房地產(chǎn)......
伸出利劍
這里所說的品牌延伸，既包括把在服裝類產(chǎn)品中已樹立起來的品牌使用到其他種類產(chǎn)品上，還包括產(chǎn)品線的延伸。如果說產(chǎn)品線延伸是為了填補(bǔ)服裝市場細(xì)分化的空白，想用品牌這把利劍，切分市場蛋糕中更大的份額;那么品牌跨行業(yè)的延伸，則是用這把劍去切另外一塊蛋糕。
在國內(nèi)走品牌延伸之路頗有代表性的杉杉男裝，至今已形成集團(tuán)軍的規(guī)模，旗下有20來個(gè)國內(nèi)外服裝品牌，產(chǎn)品線包括男裝、女裝、童裝、羽絨服、皮裝、休閑服等各個(gè)大類，此外還投資高科技領(lǐng)域的產(chǎn)品。而波司登是我國羽絨服行業(yè)的霸主，擁有包括波司登、雪中飛在內(nèi)的6個(gè)羽絨服品牌，坐擁國內(nèi)市場半壁江山，其一舉一動(dòng)都會對整個(gè)羽絨服市場產(chǎn)生非凡的影響，是品牌延伸的受益者。
的確，品牌的正確延伸會產(chǎn)生較大價(jià)值，比如降低宣傳成本、增加短期收入、提高產(chǎn)品在各個(gè)領(lǐng)域的知名度等等。但不是所有的企業(yè)都可以延伸成功，比如紅豆集團(tuán)開發(fā)的樓盤，因?yàn)楣谝约t豆的品牌，其知名度必然上升得很快，也免去了消費(fèi)者認(rèn)知的過程�；蛘撸�有可能，某些(應(yīng)該是極少數(shù))消費(fèi)者因?yàn)檎J(rèn)可紅豆的服飾，而購買了紅豆開發(fā)的樓盤。因?yàn)槠放蒲由�，人們不再單純地看紅豆品牌了，生產(chǎn)服裝的企業(yè)會生產(chǎn)樓盤嗎？或者反過來，生產(chǎn)樓盤的企業(yè)是否會專注服裝？人們的聯(lián)想開始發(fā)生轉(zhuǎn)變。企業(yè)的初衷是在客戶心中同時(shí)占據(jù)兩個(gè)位置(服裝、地產(chǎn))，但通常的結(jié)果往往是在客戶心中逐漸失去位置，而被其他專業(yè)的品牌所替代。即便是在同行業(yè)中的延伸，也不一定就萬無一失。前幾年波司登進(jìn)軍時(shí)裝等領(lǐng)域就沒見大的起色，不知波司登能否咬牙挺住，在除羽絨服市場之外的服裝市場上搞出名堂來。
有一句英國諺語是這樣說的：對于一艘沒有方向的航船，哪個(gè)方向的風(fēng)都是逆風(fēng)。如果企業(yè)在成長過程中，不知道企業(yè)的未來在哪里，不知道品牌的未來在哪里，就會迷失在品牌延伸的十字路口。
迷失陷阱
雖然經(jīng)過多年的市場歷練，涌現(xiàn)了一批有相當(dāng)?shù)拿雷u(yù)度和抗風(fēng)險(xiǎn)性的品牌；然而從總體上看，真正能經(jīng)受風(fēng)吹雨打而江山穩(wěn)固的強(qiáng)勢品牌卻并不多見，常常是“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”。也就是說，中國服裝品牌還處在變數(shù)不斷的成長期。而這個(gè)成長期，還存在許多令企業(yè)容易掉進(jìn)去的陷阱。
透支經(jīng)營
如果不顧品牌的美譽(yù)度，透支品牌的未來，掠奪性地開發(fā)市場，這樣很可能導(dǎo)致原品牌被淡化甚至被污損。當(dāng)該品牌被用在另一類別產(chǎn)品上，那么這一品牌在消費(fèi)者心目中就難以再度成為原類別的替代物。在此情況下，其他品牌就會趁虛而入，篡奪原品牌在消費(fèi)者心目中的位置。同樣，品牌延伸也使原品牌無法再與某一產(chǎn)品特性“掛鉤”，使該產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中原本清晰的焦點(diǎn)變得模糊不清，逐漸被消費(fèi)者所淡忘，留出來的心理空隙就會被別的品牌填充。
比如，雙星曾是一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)倪\(yùn)動(dòng)鞋品牌。上個(gè)世紀(jì)初，有多少消費(fèi)者以能擁有一雙雙星運(yùn)動(dòng)鞋而自豪。雖然今天還能看見雙星的專賣店，但在雙星輪胎、雙星皮鞋等廣告的洗禮之下，消費(fèi)者已從心理上混淆了這個(gè)看上去缺乏個(gè)性、形象含混不清的牌子。目前在國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品品牌中，雙星已遠(yuǎn)遠(yuǎn)被同期起步的李寧超過，并被安踏、鴻星爾克等后起之秀拋在身后。就在李寧、安踏、鴻星爾克們大踏步向耐克、阿迪達(dá)斯靠攏的同時(shí)，雙星卻在城市里淪為一個(gè)二三線品牌。
失掉忠誠
品牌得以立足的基礎(chǔ)，是消費(fèi)者對品牌的忠誠。如果品牌延伸是以降低原品牌的消費(fèi)者忠誠為代價(jià)的，延伸品牌所獲得的銷售額是以原品牌的衰退為代價(jià)得來的，是絕對不可取的。如果不能保證延伸產(chǎn)品具有與原成功品牌一樣的好品質(zhì)、好聲譽(yù)、好形象，一旦這種產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)不到消費(fèi)者要求或形象讓人有惡感，其后果是不堪想象的。消費(fèi)者心中第一個(gè)反應(yīng)就是:這個(gè)品牌已不能代表高品質(zhì)。進(jìn)而認(rèn)為，這個(gè)品牌所貼附的其他產(chǎn)品，質(zhì)量同樣不可靠。一旦消費(fèi)者心目中形成這種心理定勢，要把它扭轉(zhuǎn)過來是非常困難的。還有，由于企業(yè)精力有限，往往無法很好地兼顧多個(gè)產(chǎn)品的市場推廣。同時(shí)，品牌延伸引起企業(yè)管理和促銷預(yù)算的分流，管理者和促銷者的注意力也不像以前那樣完全集中在母品牌上了。這樣揀了芝麻，丟了西瓜的選擇，得不償失。
大肆泛濫
對品牌長度的延伸也要適可而止，并不是越全越好，而是要符合自身情況，品牌延伸要堅(jiān)持產(chǎn)品屬性正相關(guān)性法則�！抖ㄎ弧纷髡甙枴だ锼拐f過：“毀滅一個(gè)品牌最容易的方法，是把這個(gè)品牌名稱使用在所有的事物上！”
NIKE定位“可信賴的運(yùn)動(dòng)品質(zhì)”，口號是“Justdoit”。它曾進(jìn)行品牌寬度延伸，推出了時(shí)尚類女鞋SIDEONE，休閑鞋I.E.FORWOMEN。這讓中堅(jiān)消費(fèi)者感覺，每天不想起床與這些29.99美元的便鞋打交道，最終延伸都夭折了。因?yàn)檫@些產(chǎn)品與NIKE走專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋的路子不符。
皮爾·卡丹發(fā)現(xiàn)，自己的名字可以使任何產(chǎn)品獲得很好的銷售，產(chǎn)品從男裝、女裝、鞋、襪子、皮具、香水、工裝，甚至到巧克力、地毯、家具、飯店，卡丹把品牌延伸到能進(jìn)入的所有領(lǐng)域。結(jié)果，導(dǎo)致對品質(zhì)和品牌管理能力的失控，品牌形象不一致，品牌個(gè)性喪失，十來年的工夫就已星光暗淡，再難回到高端品牌之列。皮爾·卡丹曾得意地想象，“用皮爾·卡丹做牌子的一切都屬于我，我可以睡皮爾·卡丹床，坐皮爾·卡丹椅子，在皮爾·卡丹餐廳進(jìn)餐，去劇院看戲到展覽會參觀都可以不出我的品牌帝國”––這種想法是典型的以品牌經(jīng)營者為導(dǎo)向，表達(dá)的是自己的生活方式，沒有顧及顧客群的感受和生活方式，結(jié)果導(dǎo)致品牌被稀釋。
宏觀規(guī)劃
品牌延伸作為一種商業(yè)手段，其本身并沒有好壞之分，而只有適不適合特定企業(yè)、特定市場的問題。營銷大師艾·里斯曾經(jīng)忠告：“品牌延伸是橡皮筋，你愈伸展一個(gè)名稱，它也就會變得越脆弱。”所以，品牌延伸需要進(jìn)行理性的考慮，這也是企業(yè)在推進(jìn)品牌延伸戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)該把握的一個(gè)宏觀上的認(rèn)識。
尋找關(guān)聯(lián)
新舊產(chǎn)品之間具有關(guān)聯(lián)性是品牌延伸成功的關(guān)鍵，品牌延伸是將已經(jīng)取得成功的品牌用到新產(chǎn)品或新業(yè)務(wù)上去。所以，找到產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的契合點(diǎn)，是延伸得以被認(rèn)同的最好途徑。拉爾夫·勞倫涂料每季度更新一次色彩組合，而行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是5到6年更新一次。他成功了，原因是：給顧客帶來新鮮感，讓顧客每季度都有可盼望的事情，顧客信任其對時(shí)尚的感覺。雖然涂料和時(shí)裝看似毫不搭界，但拉爾夫·勞倫在新款服裝旁都會擺上一個(gè)特別的調(diào)色板，表明服裝與色彩的內(nèi)在關(guān)系。
實(shí)力評估
強(qiáng)力品牌是品牌延伸的前提，即要在進(jìn)行品牌延伸之前，做好品牌實(shí)力評估。因?yàn)槠放蒲由斓哪康模褪且柚延衅放频穆曌u(yù)和影響，迅速向市場推出新產(chǎn)品。所以品牌延伸的前提，就是這一品牌具有較高的知名度，在消費(fèi)者心中有很高的地位，具有高的市場占有率、超越文化和地理界限的能力。當(dāng)某一品牌并不強(qiáng)大，并且受到諸多同行強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)時(shí)，品牌延伸就是冒險(xiǎn)的。
容納空間
在延伸時(shí)，必須考慮品牌的定位是否足夠?qū)�。一個(gè)品牌能夠得到延伸的前提是，這個(gè)品牌有能夠容納延伸的空間，一些本來定位就已經(jīng)很小的品牌，難以在延伸上有所作為。所以，為了保證品牌延伸不致招來大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)品牌定位既要著眼于現(xiàn)在，更要放眼于未來。一般說來，品牌定位的最大范圍便是第一次使用這一品牌的商品所屬的行業(yè)，如果企業(yè)想跨行業(yè)經(jīng)營，則應(yīng)考慮重塑原品牌形象，拓寬其定位或選擇多品牌策略。
世間所謂奇觀，多在于險(xiǎn)遠(yuǎn)。品牌延伸本身并非歧途亦非坦途，關(guān)鍵在于企業(yè)的修為。在服裝界，與品牌延伸相呼應(yīng)的是多品牌戰(zhàn)略，雖然操作手段不一，卻都給人志在千里的浩然氣勢。然而不妨想想：要成為基業(yè)長青的百年老店，“贏家通吃”的豪情其實(shí)無濟(jì)于事。終能成其大者，往往在專，在精，在實(shí)。
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