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內(nèi)衣企業(yè)如何應(yīng)變市場(chǎng)變化？
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-7-9
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場(chǎng)調(diào)研 內(nèi)衣業(yè) 服裝業(yè) 報(bào)喜鳥(niǎo) 文胸
- 中研網(wǎng)訊：
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內(nèi)衣行業(yè)這幾年許多企業(yè)都面臨著業(yè)績(jī)下滑、市場(chǎng)不斷萎縮的嚴(yán)重壓力。很多人把這原因歸咎于暖冬氣候環(huán)境與價(jià)格戰(zhàn)。這不無(wú)道理，但卻不夠全面。這個(gè)“不景氣”不僅僅是內(nèi)衣面臨的問(wèn)題，事實(shí)上，這是整個(gè)服裝行業(yè)共同面臨的問(wèn)題。
筆者有一個(gè)朋友的公司是做縫紉機(jī)的，前些年的蓬勃發(fā)展把他們這家公司帶進(jìn)了股市，沖上了企業(yè)發(fā)展的一個(gè)高峰。可是他們?nèi)缃竦木秤鰠s也是很不樂(lè)觀，不僅國(guó)內(nèi)的業(yè)務(wù)萎靡不振，其歐美的出口業(yè)務(wù)也是嚴(yán)重下滑。朋友前段日子給我打個(gè)電話，告訴我，他在印度–––去趕潮流了，因?yàn)樵S多服裝企業(yè)都轉(zhuǎn)到勞動(dòng)力成本比中國(guó)還低的印度、越南一帶去了。–––看來(lái)，這個(gè)“不景氣”，還是個(gè)國(guó)際性的問(wèn)題。
因此，在大家都覺(jué)得內(nèi)衣生意不好做的時(shí)候，我們不如跳出自己小圈子的視野，從整個(gè)服裝行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與總體市場(chǎng)環(huán)境的角度，做一些思考，尋求應(yīng)變方法與未來(lái)的出路。
應(yīng)變方略一：首先是心態(tài)，“活下來(lái)就是勝利”
馬云在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)曾說(shuō)“活著就是勝利”。衣物要棄舊換新、生命有生死輪回、企業(yè)也有起伏跌落，行業(yè)不景氣，必然面臨一場(chǎng)行業(yè)升級(jí)和“洗牌”運(yùn)動(dòng)，企業(yè)業(yè)績(jī)下滑、發(fā)展速度變緩并不可怕，關(guān)鍵在于誰(shuí)在這場(chǎng)變化中通過(guò)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，堅(jiān)持并活下來(lái)。
服裝行業(yè)不景氣，盡管每個(gè)區(qū)域和每個(gè)企業(yè)的情況各有其因(比如國(guó)際貿(mào)易的游戲規(guī)則在變、企業(yè)面臨的目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)需求在變、或者還有天災(zāi)人禍的因素等等)，但筆者以為服裝作為“衣食住行”這人類基本物質(zhì)生活的要素之一，其硬性需求永遠(yuǎn)是存在的。服裝行業(yè)算不上“朝陽(yáng)”行業(yè)，但它一定是“日不落”的。所謂“不景氣”，那是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展中必然遭遇的一個(gè)規(guī)律而已。因此，我們?cè)S多內(nèi)衣企業(yè)(包括其他服裝企業(yè))不應(yīng)輕易對(duì)自身的發(fā)展戰(zhàn)略與大方向產(chǎn)生懷疑，在必要的情況下，應(yīng)考慮簡(jiǎn)化經(jīng)營(yíng)模式，縮減開(kāi)支，保持企業(yè)的基本運(yùn)作，使自己能在這場(chǎng)變化中活下來(lái)，挺過(guò)去。比如，有些服裝企業(yè)在行業(yè)不景氣的情況下將投資方向轉(zhuǎn)到房地產(chǎn)上去，或者有些內(nèi)衣企業(yè)覺(jué)得內(nèi)衣不搞的時(shí)候，決定去做鞋子、做羽絨服或者做睡衣家居服，等等，我看這都未必是一個(gè)明智的選擇。對(duì)于許多內(nèi)衣企業(yè)，在當(dāng)前費(fèi)大工夫勞民傷財(cái)去做一些其他的嘗試，還不如把自身目前在市場(chǎng)上現(xiàn)有的資源優(yōu)勢(shì)充分用起來(lái)，做鐵定賺錢的事，哪怕少賺一點(diǎn)，總歸是要比瞎撞亂碰要強(qiáng)。企業(yè)應(yīng)該在自己的市場(chǎng)分工中找準(zhǔn)并堅(jiān)持自己基本的定位和方向–––因?yàn)樽龊靡患虏⒉蝗菀�，而把一件事充分地做好，卻極有可能使一個(gè)企業(yè)變得充滿活力并且越來(lái)越強(qiáng)大。
當(dāng)然，對(duì)于行業(yè)中的某些投機(jī)型的中小企業(yè)或者個(gè)體戶，進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間并不長(zhǎng)，企業(yè)沒(méi)有自己賴以生存的基本資源優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有自己的戰(zhàn)略發(fā)展方向，硬撐反而是找死，不如做些其他生意去，以確保家人的穩(wěn)定生活有個(gè)保障為好。–––因?yàn)閭�(gè)人生存優(yōu)先于企業(yè)生存。
應(yīng)變方略二：產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)，企業(yè)應(yīng)變之根本
企業(yè)創(chuàng)新，包含很多個(gè)方面。比如有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷模式、內(nèi)部管理、宣傳推廣、目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分與品牌定位，等多方面。不過(guò)，有位營(yíng)銷策劃的大師曾說(shuō)過(guò)，營(yíng)銷“始于產(chǎn)品，成于運(yùn)動(dòng)”，因此，企業(yè)最重要的創(chuàng)新，還是產(chǎn)品創(chuàng)新。
行業(yè)整體“不景氣”，究其根本，不外乎就是“供求”平衡的問(wèn)題。自2007年末到現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)物價(jià)瘋漲，可是細(xì)心的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，有些東西的價(jià)格是不漲的，比如，服裝和汽車。為何如此？比如豬肉、食用油等物品，那是每天都要吃的東西，吃完了就得買。而服裝，在現(xiàn)在來(lái)說(shuō)，一家人共穿一條褲子的人畢竟非常少，衣服作為遮羞保暖的功能是很容易實(shí)現(xiàn)并且不容易產(chǎn)生重復(fù)需求的。人們?cè)谝呀?jīng)有衣服的情況再次產(chǎn)生購(gòu)買衣服的欲望，多半是因?yàn)橛邢残聟捙f的心理，希望穿得“更美”一些而已。當(dāng)今世界的服裝行業(yè)，其本質(zhì)應(yīng)該是一個(gè)建立在科技生產(chǎn)開(kāi)發(fā)之基礎(chǔ)上的藝術(shù)產(chǎn)業(yè)。因此，內(nèi)衣也好，男裝、女裝、休閑裝也好，都應(yīng)該著重研究本門類的服飾產(chǎn)品之于人們整體穿著時(shí)的藝術(shù)價(jià)值本質(zhì)，并通過(guò)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，以不斷提升這種價(jià)值。在行業(yè)不景氣的狀況下，服裝企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者們只有理清思路，繼續(xù)花工夫把服裝這門“藝術(shù)”琢磨透，才能有望在這場(chǎng)行業(yè)變革、嚴(yán)重一點(diǎn)說(shuō)是“災(zāi)難”中繼續(xù)生存發(fā)展。比如，當(dāng)全世界許許多多的服裝企業(yè)都在感嘆生意不好做的時(shí)候，西班牙品牌ZARA打著“廉價(jià)”的旗號(hào)，以款多量少、變化快、個(gè)性化的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)迅速崛起為全球服裝零售第一品牌———這就證明了這一點(diǎn)。而我們的保暖內(nèi)衣看上去好像是憑一層薄膜的“發(fā)明”迅速走紅市場(chǎng)，但其本質(zhì)，事實(shí)上仍然是它滿足了人們“少穿一點(diǎn)、穿輕便靚麗一點(diǎn)”的穿著“藝術(shù)”需求———內(nèi)衣所謂的又薄又暖，還不是為了穿外衣好搭配、好看一點(diǎn)嗎？這幾年，很多內(nèi)衣品牌始終圍繞在保暖、發(fā)熱、生物波等問(wèn)題上打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，我看是走偏了方向。當(dāng)然，追求藝術(shù)也不能一味唱高調(diào)，脫離群眾也未必合適。就像汽車，對(duì)于許多人的生活來(lái)說(shuō)，這是可有可無(wú)的奢侈品，手上如果不是足夠?qū)捤桑@項(xiàng)消費(fèi)就會(huì)取消。如果服裝這藝術(shù)品太貴了，這對(duì)刺激大多數(shù)平民的消費(fèi)欲望來(lái)說(shuō)，不是件易事。讓人們少花錢又能享受更美的生活，這是所有企業(yè)存在于社會(huì)的根本價(jià)值。
另外，隨著OEM的盛行，對(duì)于一些以生產(chǎn)管理與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)為核心的生產(chǎn)型內(nèi)衣企業(yè)，以產(chǎn)品創(chuàng)新作為企業(yè)的創(chuàng)新核心，更是毋庸置疑的。這一類企業(yè)，除了依靠廉價(jià)勞動(dòng)力換取剩余價(jià)值之外(隨著國(guó)內(nèi)用工環(huán)境的變化，這個(gè)錢未來(lái)是越來(lái)越不好賺了)，如果著眼于下游企業(yè)的需求變化，調(diào)整自己的產(chǎn)能重點(diǎn)，更新一些設(shè)備，加強(qiáng)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)能力，必然也將為企業(yè)創(chuàng)造可觀的利潤(rùn)與發(fā)展空間。比如，筆者熟悉的浙江義烏有些廠家，在當(dāng)前許多廠都關(guān)門倒閉或者轉(zhuǎn)行的情況下，反而追加投資，大膽引進(jìn)一些國(guó)外的先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備，這使得他們不僅受到了國(guó)內(nèi)一些品牌商的追捧，為再次贏得國(guó)外定單也創(chuàng)造了更多的機(jī)會(huì)。社科院有位專家也說(shuō)過(guò)，“現(xiàn)在過(guò)分強(qiáng)調(diào)品牌問(wèn)題為時(shí)尚早，好比去討論讓嬰兒學(xué)跑步”。因此，一味地強(qiáng)調(diào)打造品牌，讓這些生產(chǎn)型企業(yè)直接參與市場(chǎng)營(yíng)銷的一線拼殺，未必合適。
應(yīng)變方略三：創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式
2007年到現(xiàn)在，服裝行業(yè)有一個(gè)特別熱門的現(xiàn)象，無(wú)論是業(yè)內(nèi)的、還是業(yè)外的人士都非常關(guān)注，那就是“PPG現(xiàn)象”。以前有人斷言，國(guó)外傳統(tǒng)行業(yè)絕對(duì)不可能獲得風(fēng)險(xiǎn)投資的青睞。但意外的是，襯衫這個(gè)“傳統(tǒng)中的傳統(tǒng)”的分類卻成功地獲得了風(fēng)投的支持。緊隨而來(lái)的，則有凡客誠(chéng)品、報(bào)喜鳥(niǎo)的“寶鳥(niǎo)”等等也紛紛高調(diào)跟進(jìn)，加入了類似于PPG這樣的服裝電子商務(wù)陣營(yíng)。到現(xiàn)在，他們像PPG一樣，都已成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)，其案例被業(yè)內(nèi)人士津津樂(lè)道、廣為傳播……
都說(shuō)服裝行業(yè)不景氣，而這些業(yè)外或者業(yè)外的投資者們卻又如此興致高漲，這是為何？產(chǎn)品還是那個(gè)產(chǎn)品，不過(guò)是換了個(gè)賣法而已。淘寶網(wǎng)上的那些許許多多5鉆、皇冠級(jí)的，或職業(yè)或業(yè)余的服裝賣家，以及類似于“時(shí)尚起義”、“衣時(shí)尚”、“夢(mèng)露內(nèi)衣”、“愛(ài)購(gòu)寶貝(童裝)”等等這些服裝電子商務(wù)網(wǎng)站，更像是一些無(wú)名英雄在演繹著悄無(wú)聲息的財(cái)富神話———據(jù)說(shuō)，在淘寶網(wǎng)2007年400多億的交易額中，服裝已經(jīng)超越手機(jī)，成為第一大類。在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展和寬帶上網(wǎng)不斷普及的今天，電子商務(wù)對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的沖擊力，我們不能不刮目相看�？梢哉f(shuō)，內(nèi)衣中大多數(shù)的品類產(chǎn)品與男裝中襯衫、T恤一樣是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，對(duì)試穿要求不高，很適合在網(wǎng)上銷售。服裝電子商務(wù)化的下一撥熱潮會(huì)不會(huì)是內(nèi)衣呢，這很值得我們從業(yè)者思考。
以內(nèi)衣行業(yè)為例，除了電子商務(wù)，有些企業(yè)，在新的市場(chǎng)環(huán)境下，開(kāi)展電視購(gòu)物，追求單品利潤(rùn)，精簡(jiǎn)營(yíng)銷體系，結(jié)果也收獲了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。而文胸行業(yè)某些企業(yè)推廣專賣連鎖模式，據(jù)說(shuō)也獲得了境外的風(fēng)投資金支持�？梢�(jiàn)，營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，對(duì)于服裝企業(yè)走出行業(yè)困境，無(wú)疑也是有著極其重要的意義———這個(gè)里面學(xué)問(wèn)深得很，大有文章可做。
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