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支撐鞋企多品牌運營的三大模式分析
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-7-3
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- 中研網(wǎng)訊：
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在代理國外品牌業(yè)務(wù)的發(fā)展過程中，泉州企業(yè)至少探索出了三種運營模式：依托自有制鞋工廠，鼎力經(jīng)營三個以上的國外品牌；自創(chuàng)品牌與代理品牌同時運營，追求自身的戰(zhàn)略目標(biāo)；產(chǎn)業(yè)鏈上游的企業(yè)往下游延伸，以求擴(kuò)大發(fā)展空間。
模式1：依托自有制鞋工廠鼎力代理多個品牌
在目前泉州的制鞋企業(yè)中，以代理國外品牌為主要經(jīng)營項目的企業(yè)至少有三舒集團(tuán)、樂登體育用品有限公司、萬泰盛集團(tuán)等，這幾家企業(yè)的共同特點是手中同時握有三個以上的國外品牌，并有自己的制鞋工廠作為依托。
目前，三舒集團(tuán)代理的品牌有：美國“花花公子”、法國“鱷魚恤”、意大利“袋鼠”、英國“英格蘭”。樂登代理的品牌有：美國“駱駝”、“歡騰”、“袋鼠”和英國“圣弗萊”。萬泰盛集團(tuán)代理的有：“流氓兔”、“奧特曼”、“飛天小女警”、“蜘蛛俠”系列等兒童群體所熟悉的卡通形象品牌。
在采訪這三家企業(yè)的過程中，記者發(fā)現(xiàn)，這三家企業(yè)都有一個共同的目標(biāo)，即企業(yè)在依托自己已有的制造工廠的基礎(chǔ)上，借代理經(jīng)營國外品牌之便，積累市場多方面的資源，成立多品牌經(jīng)營的專業(yè)管理公司。而其長遠(yuǎn)目標(biāo)，是打造自己的企業(yè)品牌。
據(jù)了解，目前三舒集團(tuán)擁有四個外國品牌運動休閑鞋在中國的生產(chǎn)、經(jīng)銷權(quán)，各品牌的代理年限長短不等。
對于選擇以代理國外品牌的方式角逐市場，三舒總裁陳舒環(huán)有一番自己的長遠(yuǎn)規(guī)劃。他認(rèn)為，運作國外知名品牌雖然前期授權(quán)費價格不菲，但比起自創(chuàng)高端品牌所需要投入的巨大推廣成本來說，還是合算的。企業(yè)利用代理大品牌來積累屬于自己的市場，在打下雄厚基礎(chǔ)后，將來可以做更多的市場和品牌，通過開創(chuàng)多品牌經(jīng)營模式，打造自己的百年老店。
模式2：自創(chuàng)品牌兼營代理實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)
在泉州鞋業(yè)界，多品牌經(jīng)營的企業(yè)還有不少，比如特步、幫登、足友等，只是經(jīng)營模式另有不同之處。這幾家企業(yè)除了代理經(jīng)營國外品牌之外，還運營自創(chuàng)的品牌。代理國外品牌出于各自不同的市場戰(zhàn)略目的。
特步（中國）有限公司除經(jīng)營自有品牌“特步”外，目前還代理了美國“迪斯尼運動”和西班牙“柯林”品牌。作為在國內(nèi)時尚運動市場處于領(lǐng)先地位的企業(yè)，特步同時兼營“迪斯尼運動”及“柯林”，目的并不僅僅是為了從國外品牌代理中賺取眼前利潤。
特步副總裁葉齊表示，迪斯尼在國際市場的定位是家庭娛樂，而特步是娛樂時尚運動，兩者的消費群體在根本上不同，帶來的渠道方式也不一樣�！暗纤鼓徇\動”品牌主打“快樂的學(xué)生運動”的市場高端空間，強(qiáng)調(diào)健康快樂和諧的形象，“特步”品牌則指向中檔市場，目標(biāo)消費群體以青年為主，強(qiáng)調(diào)一種自我個性與叛逆的形象。在葉齊看來，雙方無論是目標(biāo)市場還是資源優(yōu)勢，均為互補(bǔ)關(guān)系。
葉齊說：“目前公司代理的國外品牌還有西班牙品牌‘柯林’，主打高端體育用品市場。從公司的整體戰(zhàn)略來講，特步品牌依然是公司的基礎(chǔ)，簽約國外品牌只是錦上添花。這個方向我們是明確的，不會迷失�！�
南安幫登鞋業(yè)有限公司除了自創(chuàng)的“閃變俠”品牌外，還代理“彌樂奧特曼”和“蜘蛛俠”等品牌。對于這種自營加代理的經(jīng)營方式，幫登總經(jīng)理侯景國有著自己的投資經(jīng)營思路。他說：“儲備一些卡通品牌資源，可帶來短期的利潤。另一方面，這將使我們的產(chǎn)品線、銷售渠道及終端更加豐富�！彼J(rèn)為，運營國外卡通品牌是以眼前的盈利為目的，若要長久經(jīng)營，自創(chuàng)的“閃變俠”才是培養(yǎng)重點，是未來兩三年后自己的主力軍。
福建省足友體育用品有限公司也同樣采用自創(chuàng)品牌與代理兩線并行的經(jīng)營模式。除了自有的“足華”品牌外，目前足友還代理“迪迦奧特曼”、“火影忍者”等童鞋品牌，只是目前“足華”在足友經(jīng)營的品牌中并不突出。對此，足友更側(cè)重于把所有的品牌歸在“足友卡通城”下經(jīng)營，模式與萬泰盛如出一轍。
對于童鞋企業(yè)的多品牌經(jīng)營，中國兒童用品研究中心研究員陳樹青提出了自己的看法。他說，早期一些企業(yè)自有品牌比較老化，但渠道尚在，為了使渠道不被別人拿走，這些企業(yè)會引進(jìn)卡通品牌來鞏固它們的渠道，然后再去培養(yǎng)自己的品牌。
“另一方面，如今某個單一品牌往往無法支撐起一條渠道或一個專賣店。因為童鞋是季節(jié)性產(chǎn)品，如果不做別的牌子，企業(yè)的終端會被別人攻下�！标悩淝嗾f，“如果我手中握有主力品牌，再用其他品牌來助陣，那么，一個新的運營模式就出來了�！�
陳樹青舉了個例子對這種模式作進(jìn)一步解說：“像萬泰盛和足友現(xiàn)在主推‘卡通城’，就是這種模式。企業(yè)可以通過自己長期以來所建設(shè)的渠道基礎(chǔ)及管理能力，運作不同的品牌。對于目前手中運作3個品牌以上的企業(yè)而言，未來都可能朝這個方向發(fā)展。”陳樹青表示，這會是一種趨勢，但并不代表全局走勢。
模式3：往產(chǎn)業(yè)鏈下游延伸擴(kuò)大經(jīng)營發(fā)展空間
目前代理國外品牌的企業(yè)隊伍中，還有一個特殊群體。它們大部分是處于產(chǎn)業(yè)鏈上游做貼牌加工或鞋材制造的企業(yè)，穩(wěn)住自身領(lǐng)域市場后，也嘗試往產(chǎn)業(yè)鏈下游延伸經(jīng)營。這時，代理國外品牌對他們來講，便是不錯的選擇。
從具體操作情況來看，目前這一群體可以大致分成三類。
第一類，從鞋材制造向下游環(huán)節(jié)的品牌代理延伸，如泉州泰亞鞋材有限公司。該公司去年獲得英國著名戶外運動品牌“HI-TEC”在中國市場30年的經(jīng)營授權(quán)。為此，泰亞專門成立海泰客（中國）服飾有限公司來經(jīng)營“HI-TEC”。海泰客CEO林松柏說，合作雙方將在產(chǎn)品、技術(shù)、研發(fā)、品質(zhì)、銷售、服務(wù)和品牌理念等方面與“HI-TEC”世界管理團(tuán)隊完全對接，這個過程對于泰亞來講，提升和學(xué)習(xí)的意義可能更大。
第二類，從設(shè)計研發(fā)向品牌代理延伸，如晉江億樺有限公司。該公司原是鞋樣設(shè)計研發(fā)公司，今年5月份，簽約代理了來自英國的百年牛仔品牌“LeeCooper”。據(jù)了解，億樺公司與“LeeCooper”的合作主要采取“5+5”模式，即5年的合約加5年的優(yōu)先簽約機(jī)會。億樺公司方面稱，目前他們在合作中承擔(dān)了“LeeCooper”鞋在大中華區(qū)的設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，而“LeeCooper”英國總部則提供品牌管理的服務(wù)等幫助。
第三類，從貼牌加工生產(chǎn)向品牌代理延伸，如聯(lián)泰企業(yè)有限公司。該公司是鞋服加工企業(yè)。目前在泉州的聯(lián)泰輕工有限公司擁有福建硫化鞋最大生產(chǎn)線，主要為一些國際品牌做硫化鞋的貼牌生產(chǎn)。今年初，聯(lián)泰取得了美國時尚運動品牌“SKECH-ERS”在國內(nèi)的經(jīng)營權(quán)。與其他授權(quán)方式不同的是，聯(lián)泰與美國公司在中國市場的經(jīng)營，采取合作的形式，雙方各持50％的股份成立“SKECH-ERS”公司的中國總部，共同開發(fā)國內(nèi)市場。
專家觀點：玩轉(zhuǎn)七把“金鑰匙”
對于泉州企業(yè)代理國外品牌以及品牌化運營，廈門高普森管理顧問機(jī)構(gòu)總經(jīng)理王君玉提出了自己的看法。他說，審視泉州企業(yè)品牌化過程，路徑不外乎四種：一者自創(chuàng)品牌，成本高，需要持久韌勁；二者左手自創(chuàng)品牌，右手代理國外品牌；三者代理多家國外品牌，實現(xiàn)資源共享、利益最大化；四者代工企業(yè)開始尋求品牌代理，并按照自己的觀念來推動品牌成長。
他認(rèn)為，不管采用何種路徑進(jìn)行品牌化，都必須找到良好的嫁接結(jié)合點，以建設(shè)和創(chuàng)造“盈利性品牌”為目標(biāo)。而要達(dá)到這一目標(biāo)，可通過玩轉(zhuǎn)以下七把“金鑰匙”來實現(xiàn)：
一是玩產(chǎn)品。Kappa成功就是設(shè)計“運動心，時尚型”的產(chǎn)品創(chuàng)新。
二是玩模式。比如三舒集團(tuán)就是利用大品牌代理來積累屬于自己的市場，把市場開發(fā)出來，打下雄厚基礎(chǔ)后，以備將來做更多的市場和品牌。這或許開啟了一種民營企業(yè)發(fā)展的新模式。
三是玩資本。百麗國際以資本大棒大行并購，如今旗下有12個品牌，并代理了國際運動品牌，已經(jīng)全面整合產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢資源，把男女鞋、休閑鞋、運動鞋、正裝鞋等幾乎所有鞋類一并攬入懷中，構(gòu)筑強(qiáng)勢產(chǎn)業(yè)價值鏈，成了鞋業(yè)的巨無霸。
四是玩并購。耐克以并購策略成就多品牌經(jīng)營航母。先后買下了ColeHaan、Bauer、HurleyInternational和Converse等公司，快速擴(kuò)大了企業(yè)規(guī)模，拉長了產(chǎn)品線。耐克創(chuàng)始人曾公開承認(rèn)，并購是耐克打壓對手的一根“大棒”。
五是玩戰(zhàn)略。安踏成立鋒線公司，代理阿迪達(dá)斯等。如今安踏擬將之出售，以專注于自身品牌經(jīng)營業(yè)務(wù)。
六是玩細(xì)分。達(dá)芙妮根據(jù)顧客群體的細(xì)分，稀釋出達(dá)芙妮18和達(dá)芙妮28品牌。
七是玩學(xué)習(xí)力。特步集團(tuán)代理美國“迪斯尼運動”和西班牙“柯林”，整合了國際化資源，學(xué)習(xí)了國際品牌的戰(zhàn)略管理、團(tuán)隊的協(xié)作、質(zhì)量管理、品牌運作、企業(yè)管理精細(xì)化等文化特質(zhì)，改變自己的經(jīng)營管理模式。
“我們拿的是真真實實通過合同確立的國際品牌授權(quán)，不會去做打擦邊球的事，待企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展成熟后，未來幾年買斷一個國際品牌的可能性很大。”陳舒環(huán)說。
專注于戶外運動產(chǎn)品經(jīng)營的樂登公司，代理品牌經(jīng)營的思路跟三舒相似。樂登目前代理的各個品牌在戶外運動市場有不同的市場定位，經(jīng)營的最終目的是打造自己的“樂登制造”。
樂登總經(jīng)理陳瑞典說：“我們的想法就是，在目前戶外運動市場認(rèn)準(zhǔn)國外品牌的情況下，借國外品牌在國內(nèi)打下市場通路基礎(chǔ)。在這個過程中，我們一直沒有放棄‘樂登制造’的品牌打造�！彼硎�，其取得代理的品牌大部分產(chǎn)品也冠以“樂登制造”之名，未來在通路建設(shè)方面將為自己的品牌作長遠(yuǎn)規(guī)劃�！拔覀兛紤]的是接下來打造‘樂登戶外’或‘樂登大本營’的通路品牌，可以是俱樂部形式，或大本營、綜合形象門店等形式，逐步在渠道市場打造出屬于自己的品牌。一旦確立了在戶外運動市場的地位后，我們就是擁有渠道資源的品牌運營商，那時候，想打自己的戶外運動品牌便是水到渠成之事了�！标惾鸬湔f。
把手頭上多個卡通品牌攬在“萬泰盛卡通”的名頭下，晉江萬泰盛鞋服有限公司現(xiàn)在正努力推廣自己的“萬泰盛卡通嘉年華”。目前，萬泰盛旗下共有“奧特曼”、“飛天小女警”、“流氓兔”等兒童喜愛的動漫形象使用授權(quán)。該公司準(zhǔn)備打造的“卡通嘉年華”，就是要把這些動漫形象品牌的經(jīng)營全部打包在里面。
“我們的規(guī)劃是把旗下所有卡通品牌都?xì)w類為‘萬泰盛卡通’，在面向批發(fā)市場或零售商時，強(qiáng)調(diào)這是我們的卡通。這是我們的定位，我們也需要經(jīng)營自己的品牌，重點就是這個‘萬泰盛卡通’�！比f泰盛總經(jīng)理林維勝說，“不同的卡通形象可能有不同的愛好者，像‘奧特曼’是小男孩的偶像，‘飛天小女警’更受小女孩歡迎，我們把這些品牌整合到一塊，能滿足不同消費者的需求。未來‘卡通嘉年華’將不只是賣童鞋、童裝，還將全方位覆蓋兒童吃、喝、玩、樂的生活需求。”
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