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超級豪華車合圍中國發(fā)展情況分析
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-5-14
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場調(diào)研 超級豪華車 汽車 寶馬 賓利 勞斯萊斯
- 中研網(wǎng)訊：
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中國已成為世界第三大奢侈品消費(fèi)國，高盛公司的研究報(bào)告表明，到2015年，中國將登上全球奢侈品消費(fèi)市場的巔峰。作為汽車消費(fèi)產(chǎn)品中的奢侈品，超級豪華車正以空前強(qiáng)大的陣容對中國市場形成合圍之勢。
2009-2010年中國汽車4S店經(jīng)營態(tài)勢與產(chǎn)業(yè)投資咨 隨著汽車市場的競爭日趨激烈，銷售服務(wù)渠道的健全日益成為企業(yè)發(fā)展壯大的必要因素，盡管初期投入較2008-2012年中國鐵路運(yùn)輸設(shè)備制造行業(yè)投資可行性 國家統(tǒng)計(jì)局資料顯示，2008年1-8月我國鐵路運(yùn)輸設(shè)備制造業(yè)實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值為763.75億元2008-2009年中國海運(yùn)業(yè)研究咨詢報(bào)告 目前，金融危機(jī)導(dǎo)致全球海運(yùn)業(yè)蕭條。由于歐美消費(fèi)需求下降、原材料需求銳減，海運(yùn)需求亦因此一落千2009-2012年中國電動(dòng)自行車行業(yè)研究咨詢報(bào)告 目前國內(nèi)上千家電動(dòng)車廠商，已初步形成各自為戰(zhàn)的“四大方陣”：第一方陣，以江浙和天津板塊中的強(qiáng)
法拉利2007年共向中國客戶交車180輛，同比增長超過48%。剛剛進(jìn)入中國不到半年的阿斯頓·馬丁，已經(jīng)制定了2010年年銷500臺的計(jì)劃。
在美國、英國之后，中國已經(jīng)成為勞斯萊斯全球第三大市場。賓利在中國的銷量連續(xù)三年翻番，2007年在中國的增長率高達(dá)203%，全球增長率僅為7%。
北京車展首次登陸中國的布加迪威龍，一款全球限量300臺標(biāo)價(jià)人民幣2450萬元的“終極跑車”在發(fā)布之后2小時(shí)后即被預(yù)定。
匯豐銀行(HSBC)的調(diào)查顯示，年收入在8000到2.7萬美元的中國中產(chǎn)階級，將從2006年的3500萬人增至2016年1億人。隨著國民生產(chǎn)總值連續(xù)十年增長高達(dá)10%以上，中國已經(jīng)創(chuàng)造了30萬個(gè)百萬富翁(按照美元計(jì)算)。
中國的奢侈品市場正在以每年20%-30%的高速度增長，全球奢侈品增長幅度穩(wěn)居全球之首。
根據(jù)美國權(quán)威機(jī)構(gòu)安永咨詢公司(Ernst&Young)的統(tǒng)計(jì)，中國豪華車市場2008年將增長20%，到2015年將以每年高達(dá)10%的速度增長。國外權(quán)威媒體預(yù)測，中國超過美國，成為全世界第一大豪華車市場，只是時(shí)間的問題。
中國特色
“中國的車主在年齡上和其他地區(qū)有很大的不同，首先，25%的車主是30歲以下的，第二，有25%的中國車主是女性，這是一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象�！狈ɡ駽EO費(fèi)立薩(Amedeo Felisa)在北京車展上接受記者采訪時(shí)表示。
實(shí)際上，年輕化、女性消費(fèi)者增加，是中國超級豪華車消費(fèi)非常顯著的特征。來自法拉利的官方數(shù)據(jù)顯示，法拉利中國車主的平均年齡為36歲。
如果說以法拉利為代表的跑車消費(fèi)年輕化的特點(diǎn)不足為奇的話，那么勞斯萊斯和賓利消費(fèi)的年輕化足以引起關(guān)注�！霸趧谒谷R斯全球的車主年輕化的基礎(chǔ)上，中國的車主可能更年輕�！眲谒谷R斯大中國區(qū)總經(jīng)理鄭津蘭表示。
賓利華北地區(qū)的總代理，賓利北京公司市場經(jīng)理管崢告訴記者，賓利歐陸系列去年在華北地區(qū)的銷售呈現(xiàn)兩個(gè)非常顯著的特點(diǎn)，其一就是年輕化�！斑@使我們不得不將目標(biāo)消費(fèi)者的定位下調(diào)5歲。”
女性購車比例上升是第二個(gè)顯著特征。“去年有一位女士，拿著自己的口紅來到店里，要一款顏色一模一樣的車型�！惫苷f。如法泡制，賓利北京公司去年通過個(gè)性化定制的手段，制造了諸如純雪白等很多非常適合女性的顏色。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國超級豪華車消費(fèi)年輕化的趨勢，是中國財(cái)富結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)和分配趨勢的反應(yīng)。全球著名金融機(jī)構(gòu)美林和凱捷公司發(fā)布的2007年度《亞太區(qū)財(cái)富報(bào)告》顯示，中國富豪年輕化趨勢較明顯，31歲到40歲富豪占30%，31歲至55歲則占50%。
中國富豪年輕化似乎已成為獨(dú)特現(xiàn)象，并顯示中國年輕一代超乎尋常的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作能力。美國《福布斯》中國分社社長范魯賢表示，新興國家的富豪，普遍依靠市場價(jià)值致富，中國則依靠房產(chǎn)市場和股市推動(dòng)。在胡潤百富榜上，房地產(chǎn)行業(yè)富豪表現(xiàn)也相當(dāng)突出，前10名就有4位富豪從事房產(chǎn)業(yè)務(wù)。
可靠分析數(shù)據(jù)顯示，2008年中國超豪華汽車主力購買用戶將從原有礦產(chǎn)資源行業(yè)逐漸轉(zhuǎn)向房地產(chǎn)行業(yè)的富豪們。去年11月份剛剛進(jìn)入中國的阿斯頓·馬丁已經(jīng)在上海新天地建立了旗艦店，負(fù)責(zé)市場和公關(guān)的丁小姐告訴本報(bào)記者：“今年的北京車展上接到了10個(gè)訂單，其中就有4位車主從事房地產(chǎn)行業(yè)，兩位是女性車主�！�
窄眾營銷
布加迪全球總裁Josef Paefgen在談到中國的用戶定位時(shí)只談到了兩點(diǎn)：“第一是愛車的人，第二是有錢的人。”賓利、勞斯萊斯、保時(shí)捷在談到用戶定位的時(shí)候不約而同地談到了第二代富豪。“我們的目標(biāo)用戶應(yīng)該是金字塔頂端的人群�！�
目標(biāo)用戶的性質(zhì)決定了超級豪華車的營銷應(yīng)該是一種很有針對性的窄眾營銷，而作為這種營銷主體的代理商，都具有很大的決策權(quán)，并且他們很少通過大眾傳媒進(jìn)行廣告宣傳。
超級豪華車目前在中國的運(yùn)作有三種形式。第一種是經(jīng)銷商總代理，而且多用香港的經(jīng)銷商作為總代理，香港的大昌行是賓利中國區(qū)的總代理。另一種采取合資企業(yè)的形式經(jīng)營，如法拉利。另外一種是在中國設(shè)立公司，如勞斯萊斯。
3月31日，賓利在北京舉辦了一次賓利車主的私人派對，一場范思哲的公開時(shí)裝秀上演。除米蘭之外，范思哲很少在國外市場進(jìn)行公開的時(shí)裝秀。賓利經(jīng)常與著名的時(shí)裝、名表、化裝品等奢侈品牌聯(lián)合營銷�！拔覀兿Ｍ囵B(yǎng)車主賓利式的奢侈品消費(fèi)習(xí)慣。”
服務(wù)也是超級豪華車必打的“一張牌”。勞斯萊斯在中國率先推出了四年的維修保養(yǎng)，另外還有飛行服務(wù)、24小時(shí)救援。法拉利在北京車展上正式推出的One-to-One個(gè)性化定制項(xiàng)目，主要是配件和材料包括皮革、漆面和內(nèi)飾的定制。
中國的元素同樣被加入超級豪車營銷的手段之中，奧運(yùn)期間，奧斯頓·馬丁將在中國，也是第一次在英國本土之外的地方進(jìn)行一次大型藝術(shù)展，將聘請中國當(dāng)?shù)氐乃囆g(shù)家參與進(jìn)來�！跋Ｍㄟ^藝術(shù)的形式，讓更多的人了解素有‘世界上最美麗車型’之稱的馬丁。”
考驗(yàn)中國富人
2008年3月，胡潤百富公布了針對中國660位資產(chǎn)千萬以上(其中105位身家過億)的富豪的調(diào)查結(jié)果，汽車是中國富豪第四大收藏品，收藏途徑主要以自己購買為主。在眾多的奢侈品中，汽車品牌占據(jù)前十大品牌的三個(gè)席位，寶馬連續(xù)兩年蟬聯(lián)中國富豪最青睞的頂級品牌。
根據(jù)記者的調(diào)查，很多購買超級豪華車的車主，并不是為了滿足駕駛的樂趣，而且使用的頻率很少，甚至變?yōu)橐环N收藏。按照法拉利的官方統(tǒng)計(jì)，10%的法拉利中國車主都擁有兩臺以上的法拉利。
布加迪上海的公關(guān)公司的沐小姐告訴記者，北京車展上的布加迪車主，是一位南方人，年齡在40歲左右。“他是一個(gè)狂熱的汽車愛好者，有一系列的超級豪華車，包括賓利、勞斯萊斯、法拉利、蘭博基尼�！背壓廊A轎車具有收藏品的意義。
南開大學(xué)商學(xué)院《2007年中國奢侈品商業(yè)報(bào)告》表明，奢侈品的消費(fèi)群體，在東西方有比較明顯的差異，中國消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)有三大特征:相對于西方消費(fèi)者注重個(gè)人取向的消費(fèi)價(jià)值，中國消費(fèi)者更注重炫耀性價(jià)值；相對于西方消費(fèi)者注重?fù)碛形锏膫�(gè)人含義，中國消費(fèi)者注重?fù)碛形锏墓娨饬x；相對于西方消費(fèi)者，中國消費(fèi)者傾向于用產(chǎn)品或品牌的象征性，以及消費(fèi)來表達(dá)自己在社會中的階層和地位。
超級豪華車消費(fèi)考驗(yàn)中國富人素質(zhì)。資深汽車分析人士鐘師認(rèn)為，目前超級豪華車市場消費(fèi)還存在很多誤區(qū)，更多的人是在炒作和跟風(fēng)，很少有人挖掘它所反映出的社會與文化內(nèi)涵。
一位不愿透露姓名的社會學(xué)家直言不諱地指出，看看中國的國情就知道中國還遠(yuǎn)未到全民奢侈品消費(fèi)的時(shí)代，而中國恰恰又是全球奢侈品消費(fèi)成長最快的國家，這其中有很多因素，很大的原因就是社會輿論的推動(dòng)，外國品牌商的狂轟濫炸、國內(nèi)展會的此起彼伏再加上媒體的追捧，烘托出了異化的消費(fèi)心理和不成熟的消費(fèi)市場。 - ■ 與【超級豪華車合圍中國發(fā)展情況分析】相關(guān)新聞
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