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我國公交移動電視的傳播效果分析
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-4-11
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- 中研網(wǎng)訊：
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西安的公交移動電視早在2005年就已經(jīng)投入使用，現(xiàn)今，西安市的300路、800路、101路、K600路、教育專線等58條線路的1500多輛公交車上都安裝了數(shù)字移動電視，節(jié)目播放范圍覆蓋西安市東西南北各交通要道，受眾每天超過500萬人次。今后一段時間，西安有望達(dá)到每條線路都配備上移動數(shù)字電視。西安公交車移動數(shù)字電視的信號覆蓋范圍，東起秦始皇兵馬俑博物館，西到咸陽，北至銅川市耀州區(qū)，南達(dá)秦嶺山腳下，覆蓋面積達(dá)17余平方公里。
2008-2009年中國手機廣告行業(yè)研究咨詢報告 隨著移動通信網(wǎng)絡(luò)向3G的逐步演進(jìn)和移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，手機已經(jīng)成為能夠傳播文本、圖片和2008-2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)研究咨詢報告 2008年中國廣告經(jīng)營總收入有望超過5000億元。中國傳媒經(jīng)濟的重要指標(biāo)之一廣告業(yè)已經(jīng)成為一2008-2009年中國戶外廣告行業(yè)研究咨詢報告 2008年1-3月，戶外廣告投放額平穩(wěn)發(fā)展，沒有明顯變化。4月開始明顯上揚，受奧運效應(yīng)，7月2008-2010年中國廣播行業(yè)應(yīng)對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機由于運營商的不同，西安公交車移動電視節(jié)目的播放方式也是不同的。其中，西安移動是實時接收衛(wèi)星信號，遠(yuǎn)郊沒有信號。所有安裝西安移動電視的車輛接收同一節(jié)目。因此，公交車上西安移動的節(jié)目是通過無線數(shù)字信號發(fā)射、地面接收的方法進(jìn)行電視節(jié)目的播放，接收終端以50km/小時~500km/小時的速度進(jìn)行移動接收，在交通工具時速120km的狀態(tài)下，節(jié)目接收情況正常，畫面和音響效果好。而巴士在線則采用錄播的方式，在每輛車上安裝一個主機，滾動播出，隨時隨地播放視頻，數(shù)據(jù)每周更換。在同一時刻，每輛車播放的內(nèi)容可能會不同，但輸入到每輛車的節(jié)目數(shù)據(jù)是一樣的，都是一小時的視頻。
一、機會與挑戰(zhàn)并存
⒈優(yōu)勢
首先，受眾基數(shù)大。據(jù)稱，理論上公交移動電視的受眾可以達(dá)到2萬人/日/車。其次，受眾接收熱情高。乘客可以在乘車的同時觀看公交電視，而且由于乘車過程的無聊，尋找電視節(jié)目解悶的欲望便愈加強烈。第三，信息強制性傳播。通過視覺和聽覺的雙重沖擊，使得乘客處于一種強勢媒體壓制之下，被迫接受信息的狀態(tài)，其好處是信息得以高度傳播，但缺點也顯而易見——有些節(jié)目，特別是廣告，非常容易引起乘客的反感。
⒉不足
其一，公交移動電視在現(xiàn)有條件下，實際上所能影響到的受眾，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于理論上計算出來的數(shù)目。公交車內(nèi)電視數(shù)目少，屏幕也過小。除了K600路、教育專線等少數(shù)車輛會在司機身后和后門附近安裝兩臺約15英寸大小的電視屏幕之外，絕大多數(shù)公交車只是在司機身后安裝一臺公交電視。所以當(dāng)公交車上的乘客飽和度超過60%的時候，能看到電視的乘客，就只是坐在公交電視正對座位前5排，和插空站在這5排座位旁邊的乘客。就是說，無論公交車上實際乘客有多少人，事實上能看到公交電視的人基本上只有30人（坐在座位上5人+座位旁站著的10人=15人×2臺電視=30人）。
進(jìn)一步推算下去，K600路共有30站，假定這30個人都是只坐一站就下車，那么一輛車在一趟車途中最多能吸引受眾30人×30站=900人。而一輛K600路跑完全程需要2個小時，其運行時間為6：00AM～11：00PM，即17個小時。所以一輛K600路在一天之內(nèi)可以跑17小時－1小時（在起點和終點站�？啃菹⒌臅r間）=16小時÷2小時=8趟。于是我們可以得出，一輛K600路上的移動電視在一天內(nèi)最多影響到900人×8趟=7200人。但是實際上，7200人/日/車只是理想狀況下的假設(shè)。因為實際上，并不是所有公交車上都有兩臺移動電視，在公交電視可視區(qū)域內(nèi)的那30人也不可能每站必?fù)Q，絕大多數(shù)乘客會選擇乘坐4站～7站。如果按照平均每位乘客乘車5站來計算，實際上每輛公交車每天可影響受眾人數(shù)為7200÷5=1440人。其二，技術(shù)瓶頸制約公交移動電視的發(fā)展。雖然說現(xiàn)在移動電視技術(shù)已經(jīng)發(fā)展相對成熟，但每當(dāng)公交車停止行駛時，公交電視就會卡殼，使節(jié)目停滯，或畫面模糊、充滿馬賽克，聲音被扭曲。這樣的現(xiàn)象直到公交車再次啟動后經(jīng)過一到兩分鐘后才會消失。而鑒于公交車這一公共交通工具的特殊性質(zhì)，基本上每播出十分鐘節(jié)目，就會因為�？空竞偷燃t綠燈的原因造成節(jié)目停播兩三分鐘。
其三，節(jié)目移植痕跡過重�，F(xiàn)在的公交電視節(jié)目，雖然有了專門的公交移動電視頻道和號稱是為公交電視全力打造的巴士在線，但是其所播出的節(jié)目來源都是直接從電視節(jié)目中間接取材，或者從網(wǎng)絡(luò)中獲取資源而來。這就造成了所播出的節(jié)目適合在家里使用電視、電腦這類在相對安靜的環(huán)境下、在相對私人性的媒介上播出，而不是在公交移動電視這個環(huán)境復(fù)雜的公用媒介上播放。
二、現(xiàn)狀
⒈個案分析
K600路公交區(qū)間是由火車站到西安外國語大學(xué)南校區(qū)，全程行駛65km，發(fā)車間隔時間3分鐘～5分鐘。該車裝有兩臺移動電視，節(jié)目運營商是公交移動電視。
以下是其具體節(jié)目：
以上節(jié)目基本可以滿足不同乘客需要。但是，公交移動電視和家庭電視還是有很多不同，受眾所受到的外界干擾遠(yuǎn)遠(yuǎn)比家中大，也造成了公交車上信息傳播需要更加強力的聲音和更加多元化的傳播方式。
⒉意料之外的情況
由于公交電視自身的特點，使得現(xiàn)在所有的公交移動電視節(jié)目并沒有達(dá)到其所應(yīng)當(dāng)達(dá)到的傳播效果。這在K600路公交車上具體表現(xiàn)為：
資訊類節(jié)目公交車內(nèi)環(huán)境紛雜，外界干擾多，致使新聞播報并不很容易為乘客所聽清；新聞內(nèi)容過于冗長，對于短途乘客來說，一兩站之內(nèi)能夠接收到的新聞資訊不夠豐富，而且冗長的新聞會使乘客本來就容易被干擾的注意力進(jìn)一步分散；對電視新聞進(jìn)行二次傳播，新聞內(nèi)容滯后，特別表現(xiàn)在以播出錄制節(jié)目為方式的巴士在線上。
休閑類節(jié)目節(jié)目畫面依賴性太強，電影類和flash都是依靠畫面?zhèn)鬟_(dá)信息的，而在公交車上，因為條件限制，實際能看到電視畫面的乘客屬于少數(shù)，這樣一來過于依賴畫面觀賞的休閑類節(jié)目的傳播效果大打折扣。節(jié)目內(nèi)容單一，所播放電影、flash等基本都是以年輕人為傳播對象的，在乘客組成復(fù)雜的公交車上，沒有考慮到受眾分層。
其他節(jié)目部分節(jié)目（如身邊的故事和奧運歷史）需要在一段完整的、比較長的時間之內(nèi)傳達(dá)信息，不適合公交車乘客隨時上下、接受信息破碎、時間倉促的特點。節(jié)目信息落后，天氣預(yù)報不能做到提前預(yù)報，而僅僅是當(dāng)日天氣通告。播放的無論是有關(guān)公民素質(zhì)建設(shè)系列節(jié)目，還是奧運宣傳節(jié)目，都符合當(dāng)下國家意識形態(tài)需求，宣傳意圖明顯，而宣傳效果并不理想。
三、權(quán)利的轉(zhuǎn)讓——公交電視的自律和他律
西安公交移動電視是西安市廣播電視局負(fù)責(zé)裝屏的，兩家運營商——西安移動和巴士在線負(fù)責(zé)節(jié)目的制作。從此，公交移動電視在西安市各大公交線路上播放節(jié)目的同時，也開始收取廣告費。廣告費基本與廣播廣告持平。但是由于公交電視節(jié)目制作成本低廉，所需設(shè)備的投入是由西安市廣播電視局而不是這兩家運營商完成的，所以扣除成本，兩家運營商所能獲得的利潤，實際上非�？捎^。
所謂“在其位，謀其職”，既然已有運營商在先，那么改進(jìn)節(jié)目質(zhì)量的責(zé)任似乎就應(yīng)當(dāng)由這些節(jié)目的投放者同時也是受益者來承擔(dān)。但是，如果我們再進(jìn)一步分析，就會產(chǎn)生一個疑問，提出要求的權(quán)利主體是誰？是乘客嗎？在這里，安裝公交電視是西安市廣播電視局作為福利賦予乘客的，乘客并沒有支付額外的報酬（公交票價并沒有因為安裝公交電視而上漲）。那么，如果公交電視本身只是一種外加服務(wù)，乘客還有要求收看更好的公交電視節(jié)目的權(quán)利嗎？
至于運營商的廣告收入，聯(lián)系到在各個公共場所鋪天蓋地的廣告，同樣是安裝在公共區(qū)域的，但是這些廣告所獲得的收益并沒有直接反映在受廣告影響的廣大市民身上，而是被廣告牌所在的單位或者地區(qū)收為己有。如果這樣推論，公交公司利用公交車上的領(lǐng)域獲取廣告收入，再將其運用到自身建設(shè)，似乎并沒有什么不妥。
這么看來，乘客的利益并沒有受到侵害，似乎沒有理由對節(jié)目質(zhì)量抱怨。
但事實并非如此。這里首先要澄清的事實是，雖然同樣是廣告，但屬于招貼畫性質(zhì)，只在市民注意的情況下對其視覺進(jìn)行影響的公共廣告牌，與公交車上強制性灌輸?shù)�、對乘客進(jìn)行視覺聽覺多重感官刺激的電視廣告，這兩種廣告在影響程度上對受眾來講是不可同日而語的。并且，由于公交電視的廣告帶有強迫性質(zhì)，加之西安移動是實時接收衛(wèi)星信號，對衛(wèi)星信號的占用就是對公共資源的占用。所以從以上兩點來講，乘客完全有權(quán)利要求移動電視運營商改變不能令人滿意的節(jié)目設(shè)計，從而維護(hù)自己的利益。
那么現(xiàn)在權(quán)利主體和責(zé)任方都已經(jīng)清晰，接下來就是誰代替乘客行使權(quán)利，并且對公交電視運營商進(jìn)行監(jiān)督呢？從電視的性質(zhì)來看，只能是行使國家權(quán)力的政府了。
至此，一個兼具商業(yè)利益和權(quán)力介入的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)就基本理清。在這里，乘客先出讓自己的一部分利益，允許公交電視向自己播放節(jié)目，而公交電視運營商在播放電視節(jié)目、服務(wù)乘客的同時，通過廣告使自己受益；同時政府受理乘客轉(zhuǎn)讓的另一部分權(quán)利，監(jiān)督公交電視運營商所播放的節(jié)目是否適當(dāng)、積極、健康，并且通過行政手段讓公交電視運營商在獲取利益的同時，盡到自己傳達(dá)國家意識形態(tài)的義務(wù)。
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