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2008年醫(yī)藥保健品市場(chǎng)全景觀察與分析(上)
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-3-19
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- 中研網(wǎng)訊：
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從2006年開(kāi)始，中國(guó)保健品行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入復(fù)蘇階段，這個(gè)態(tài)勢(shì)在新的一年里暫時(shí)不會(huì)有突破性的改變。但是，在保健品市場(chǎng)上，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式將受到挑戰(zhàn)；在企業(yè)資本運(yùn)作中，各企業(yè)正努力尋找新的生存方式，更有為數(shù)不少的企業(yè)在境外市場(chǎng)尋找新的發(fā)展空間。
中國(guó)保健品市場(chǎng)基本上可以分為三大類(lèi)：傳統(tǒng)型保健品、現(xiàn)代型保健品以及功能型保健品。目前傳統(tǒng)型保健品的市場(chǎng)份額仍然最大，緊接著是現(xiàn)代型保健品。
傳統(tǒng)型保健品指的是按照中國(guó)傳統(tǒng)方法配制，以傳統(tǒng)中醫(yī)藥調(diào)理平衡觀念為指引的產(chǎn)品。該類(lèi)產(chǎn)品主要有以下幾種：
1.中草藥保健品（人參、冬蟲(chóng)夏草、靈芝等）
2.女性保健品（抗衰老、補(bǔ)血美容，產(chǎn)品有阿膠、蛇以及珍珠粉等）
3.燕窩和雞精
4.牦牛壯骨粉（壯骨產(chǎn)品）
5.龜類(lèi)為原料的產(chǎn)品（解毒祛濕）
6.蜂蜜為原料的產(chǎn)品
目前，傳統(tǒng)型保健品市場(chǎng)主要由4家大型企業(yè)控制，分別是萬(wàn)基、金日、康富來(lái)以及健康元。這4家企業(yè)占了傳統(tǒng)型保健品總體市場(chǎng)銷(xiāo)售額的近30%。這些品牌同樣控制了目前保健品最大的銷(xiāo)售渠道——超市和賣(mài)場(chǎng)。這4個(gè)品牌最初都以人參產(chǎn)品作為其競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，使得人參產(chǎn)品成為消費(fèi)者最多購(gòu)買(mǎi)的保健品。
關(guān)注點(diǎn)一：女性保健產(chǎn)品
目前，市場(chǎng)上明確標(biāo)注為女性保健品的產(chǎn)品有過(guò)百種，僅深圳萬(wàn)基藥業(yè)至少就有5種，曾以“蜂王漿”、“雙寶素”等老產(chǎn)品在保健品市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭的青春寶集團(tuán)，近年則主推“青春寶美容膠囊”等養(yǎng)顏產(chǎn)品，在女性保健品市場(chǎng)占有一席之地。
不少女性保健品廠商抓住了女性追求“愛(ài)美和愛(ài)健康”的心理，在產(chǎn)品定位上集中在以下4個(gè)方面：美容養(yǎng)顏、排毒清腸、塑身減肥和補(bǔ)血補(bǔ)氣，這些定位不時(shí)交叉，同時(shí)，還附帶有幫助睡眠、祛斑、除螨、延緩衰老等概念。
各企業(yè)在產(chǎn)品原料上也是絞盡腦汁，先后推出了烏雞、靈芝、龜蛇粉、珍珠粉、魚(yú)肝油、雌激素、番茄紅素、大豆異黃酮等為主要原料的產(chǎn)品；在原料上創(chuàng)新未果，在機(jī)理上又層出不窮，諸如氧自由基、sod活性酶、天然植物精華等；在機(jī)理上存在缺陷，就從人體出發(fā)，宣揚(yáng)“保護(hù)卵巢，青春亮麗”、“清腸排毒，美容養(yǎng)顏”、“抽脂排油，輕松減肥”等；在人體上再?zèng)]有主意，就只好添加違禁成分�；蚨抛皻W美港流行”、“傳統(tǒng)機(jī)理革新”，借時(shí)尚明星引領(lǐng)、強(qiáng)勢(shì)廣告立碑、權(quán)威機(jī)構(gòu)推薦、終端攔截推廣等手段，步入“假、劣、空”的境地，最終或被媒體曝光，或被監(jiān)管部門(mén)查處，不少經(jīng)銷(xiāo)商血本無(wú)歸，特別是減肥領(lǐng)域更是如此。
縱觀女性保健品市場(chǎng)，產(chǎn)品可謂林立無(wú)數(shù)，“太太口服液”、“靜心口服液”、“中華烏雞精”、“排毒養(yǎng)顏膠囊”、“紅桃K”、“血爾”、“東阿阿膠”、“女人緣”等知名品牌更是受到女性的青睞。容量可謂不小，約為100多億元，占據(jù)了中國(guó)保健品市場(chǎng)的1/5甚至更強(qiáng)，以致眾多廠商紛紛介入。
關(guān)注點(diǎn)二：成分型保健品
就市場(chǎng)規(guī)模而言，目前保健品市場(chǎng)容量為400億元，其中100億元的市場(chǎng)份額為天然、散裝、無(wú)品牌的產(chǎn)品占據(jù)，剩余的300億元?jiǎng)t被加工過(guò)的品牌產(chǎn)品所占領(lǐng)。
魚(yú)油、卵磷脂、螺旋藻以及麥芽類(lèi)產(chǎn)品占據(jù)了約4.3%的市場(chǎng)份額，為12.9億元人民幣。其中，安利的3種產(chǎn)品：深海鮭魚(yú)油膠囊，卵磷脂維生素E片以及小麥胚芽油營(yíng)養(yǎng)膠囊占據(jù)了這一市場(chǎng)份額的21%。
關(guān)注點(diǎn)三：人參類(lèi)產(chǎn)品
長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)中草藥保健品以及天然的保健品，如參須和人參切片等已成了消費(fèi)者主要服用。鷹牌（目前屬于健康元）最早推出粉末狀人參茶包，在進(jìn)入上海市場(chǎng)之后，他們將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)華南和香港市場(chǎng)。
萬(wàn)基高度創(chuàng)新地將人參推向了另一個(gè)高度。它將傳統(tǒng)中式保健品，天然人參加工成現(xiàn)代的便于服用的形式（參糖、膠囊、茶包）并在國(guó)內(nèi)主要城市銷(xiāo)售渠道廣泛地大量滲透。
金日、康富來(lái)等其它品牌接踵而來(lái)，人參廣告大戰(zhàn)也隨之打響，人參也由此成為中國(guó)最大的保健品類(lèi)型。最大的女性保健品品牌——太太（后被健康元收購(gòu)）為了增加一條人參產(chǎn)品生產(chǎn)線(xiàn)而收購(gòu)了鷹牌，并在三四年前開(kāi)始重組這個(gè)品牌和人參品類(lèi)。目前這4個(gè)品牌控制了人參產(chǎn)品的大部分市場(chǎng)，并將此類(lèi)產(chǎn)品生產(chǎn)得更像日用品，即這4個(gè)品牌的產(chǎn)品有著非常相近的包裝、價(jià)格和市場(chǎng)地位，之間沒(méi)有任何本質(zhì)上的區(qū)別。
發(fā)展趨勢(shì)傳統(tǒng)型保健品正漸漸失去光彩
由于中國(guó)傳統(tǒng)觀念和信條，傳統(tǒng)型保健品仍將是中國(guó)市場(chǎng)上的一個(gè)主要品類(lèi)。中國(guó)人結(jié)合了傳承幾千年的傳統(tǒng)哲學(xué)來(lái)闡述人的健康以及如何調(diào)養(yǎng)身心，其中包含了6個(gè)客觀因素和7個(gè)情感因素。當(dāng)失調(diào)的問(wèn)題發(fā)生時(shí)，人們就會(huì)想到保健品。
人參產(chǎn)品仍然廣受歡迎，是因?yàn)樗鼈儽豢醋骶哂卸喾矫娴寞熜�，身體疲勞、壓力過(guò)大或人體上火時(shí)（人參可以降火），可以幫助保持身體平衡或者調(diào)理平衡。
另一方面，許多中國(guó)老年人認(rèn)為，西式的保健品像是特別針對(duì)西方人的身體和健康需要來(lái)配制的，可能不太適合中國(guó)人服用。
但是，這些觀念正在改變，尤其在年輕的一代中，特別是那些為上了年紀(jì)的父母和生長(zhǎng)發(fā)育的小孩購(gòu)買(mǎi)保健品的人士。
現(xiàn)代型保健品市場(chǎng)
現(xiàn)代型保健品市場(chǎng)主要是在以安利、惠氏、百時(shí)美施貴寶為代表的國(guó)外產(chǎn)品的努力之下建立起來(lái)的。
安利通過(guò)告訴消費(fèi)者必須服用這些產(chǎn)品的原因來(lái)作為構(gòu)筑現(xiàn)代保健品細(xì)分市場(chǎng)的手段，并獲得了該品類(lèi)40%的市場(chǎng)份額，紐崔萊營(yíng)養(yǎng)素是實(shí)現(xiàn)這一份額的主要產(chǎn)品，同時(shí)，他們控制了該業(yè)務(wù)的直銷(xiāo)終端。
惠氏和百時(shí)美施貴寶為了在這一品類(lèi)市場(chǎng)爭(zhēng)取一席之地已經(jīng)努力了很多年，他們將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放在廣告宣傳、藥店、保健品專(zhuān)柜以及超市賣(mài)場(chǎng)里的非處方藥柜臺(tái)。這從總體上影響了現(xiàn)在保健品市場(chǎng)的格局。除了安利擁有強(qiáng)大的直銷(xiāo)力量外，其它企業(yè)不得不和惠氏、百時(shí)美施貴寶在同一銷(xiāo)售場(chǎng)所里進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。
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