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中國汽車工業(yè)成長分析
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-3-11
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- 中研網(wǎng)訊：
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改革開放以來，中國的汽車工業(yè)如同其它工業(yè)一樣在開放與競爭中迅速成長。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)資料顯示，1990年中國的汽車產(chǎn)量僅有51.4萬輛，其中轎車僅有3.5萬輛，經(jīng)過14年的努力，到2003年中國的汽車產(chǎn)量達(dá)到444.39萬輛，與1990年相比增長了8.6倍，轎車產(chǎn)量達(dá)到202.01萬輛，增長57.7倍。這其中，中國民族汽車工業(yè)企業(yè)(像吉利、奇瑞、哈飛等)面對眾多的國際大型跨國公司在資金、技術(shù)、生產(chǎn)、銷售方方面面占據(jù)絕對優(yōu)勢的情況下，不畏強(qiáng)者，敢于獨(dú)辟蹊徑走自己的路，創(chuàng)自己的品牌。今天，這些中國民族工業(yè)的脊梁已經(jīng)成長起來，在中國的汽車市場中占據(jù)了相當(dāng)?shù)姆蓊~，讓所有的中國人為之驕傲。如今許多民族汽車企業(yè)，已經(jīng)開始開辟10萬至20萬元的國內(nèi)中檔車市場，試圖以此提高民族汽車的地位和民族品牌的含金量。此舉所做出的市場定位是否妥當(dāng)，決定著民族汽車企業(yè)的發(fā)展速度，乃至成敗。
消費(fèi)者買車 買的到底是什么?
企業(yè)產(chǎn)品的市場定位，應(yīng)建立在對消費(fèi)者需求進(jìn)行細(xì)致分析的基礎(chǔ)上。認(rèn)真分析一下目前我國大多數(shù)汽車消費(fèi)者的消費(fèi)心理，即充分了解人們買車消費(fèi)的到底是什么，就不難對民族汽車做出符合市場需求的正確定位。目前，我國消費(fèi)者購車不外乎兩個(gè)目的：一是作為在所有家用電器消費(fèi)之后的又“一大件”耐用消費(fèi)品(包括那些喜歡駕車感覺和將車當(dāng)成“寵物”的愛車一族)，但絕非生活必需品;二是作為向世人炫耀和展示自己富裕、事業(yè)有成的方式，即購車者消費(fèi)的不是車作為代步工具的使用價(jià)值，而是它作為象征成功、富裕的符號價(jià)值。而真正將車作為代步工具的購買者則少之又少。筆者住在某高校的一家屬院，經(jīng)過觀察每天正常上班時(shí)間，院子里停的汽車比開出去的要多得多，這說明大多數(shù)買車者并非是作為每天上下班的代步工具而擁有汽車。在目前大城市公共交通十分發(fā)達(dá)，出租車隨處可見，人們出行十分便利，而且在城市里停車難，養(yǎng)車的費(fèi)用也相當(dāng)可觀的情況下，消費(fèi)者執(zhí)意要擁有自己的私人轎車，其購車的首要目的不是將汽車作為代步工具，而是要獲得某種心理上的滿足。
汽車作為“一大件”耐用消費(fèi)品逐漸走入家庭，標(biāo)志著中國汽車消費(fèi)時(shí)代的到來。但是按照目前大城市人均可支配收入仍在15000元以下的現(xiàn)實(shí)，人們購買轎車一般也要?jiǎng)佑眉彝啄甑姆e蓄或貸款在日后幾年內(nèi)償還。這決定了大多數(shù)居民對轎車的購買力僅限于10萬元以下的經(jīng)濟(jì)型轎車。即便是購買10萬元以下的經(jīng)濟(jì)型轎車，加上一年幾千至近萬元的養(yǎng)車費(fèi)用，對于年收入5萬元至8萬元的家庭，汽車也仍然是一種奢侈消費(fèi)品。所以，今天購車者即便是購買10萬元以下甚至是4萬多元一輛的QQ，多少也是在向別人展示“我有車”，從而在自己不高的收入層次上，獲得一種炫耀式消費(fèi)的心理滿足。
而對于那些以購買十幾萬元至幾十萬元的私人轎車，來展示個(gè)人優(yōu)越的社會地位的購車者，無論民族品牌的轎車質(zhì)量多么好，檔次多么高，甚至與國外品牌在同等配置與質(zhì)量的情況下，有著遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國外品牌轎車的價(jià)格，都不會受到這部分消費(fèi)者的青睞。因?yàn)�，一方面民族品牌的含金量不足以代表富裕、豪華，起不到彰顯個(gè)人高貴的社會地位的作用，因而不能滿足購車者刻意追求汽車象征價(jià)值的消費(fèi)欲望。另一方面，這部分消費(fèi)者并不認(rèn)同民族品牌的物美價(jià)廉，即便選擇物美價(jià)廉的車也只會在國外品牌之間比較。況且，目前從十幾萬到幾十萬的中檔至豪華轎車，在國內(nèi)市場上國外知名品牌很多，消費(fèi)者選擇購買的余地已經(jīng)很大。
基于以上居民購車的消費(fèi)心理分析可以發(fā)現(xiàn)，民族品牌的汽車所具有的物美價(jià)廉、較高性價(jià)比的特征，正好能夠迎合剛剛達(dá)到購車的收入水平并將家用轎車作為“大件”耐用消費(fèi)品這一部分購車者的需要。由于處于這一購買力水平的人數(shù)眾多，因此10萬元以下的經(jīng)濟(jì)型轎車是目前國內(nèi)轎車的主流市場，也只有這一市場存在著民族品牌生存與發(fā)展的空間。
而處于10萬至20萬元價(jià)位的中檔車，民族汽車企業(yè)即使拼盡全力與眾多國外名牌相競爭，由于消費(fèi)者對民族品牌的認(rèn)知度較差，或者說民族品牌不具備轎車社會價(jià)值的表現(xiàn)功能，而且短期內(nèi)也不可能通過企業(yè)的努力改變這一現(xiàn)實(shí)。因此筆者認(rèn)為，民族轎車生產(chǎn)者如果把企業(yè)的主流產(chǎn)品定位在10萬至20萬元的中檔車上，則是不明智的。這不僅不會獲得中檔車的市場份額，還會抑制企業(yè)在經(jīng)濟(jì)型轎車市場上的開拓能力。當(dāng)然，今天作為民族汽車企業(yè)的品牌形象，做一些中檔車和一些比較前衛(wèi)的概念車也是必要的，它就如同T型臺上的時(shí)裝表演，主要起到一種宣傳展示的作用，而非企業(yè)的市場定位。
“民族品牌”的核心 只能定位在“優(yōu)質(zhì)廉價(jià)”
近期來看，民族汽車企業(yè)的目標(biāo)要盯住每年新進(jìn)入購車行列的消費(fèi)者(即剛剛達(dá)到購買汽車消費(fèi)能力的人群)，那些要換車的消費(fèi)者應(yīng)該說很少會把目光放在民族汽車品牌上。因此，這也就不是民族汽車的市場所在。只要認(rèn)真研究10萬元以下經(jīng)濟(jì)型轎車的消費(fèi)者需要，使車型設(shè)計(jì)更加時(shí)尚，在廉價(jià)的基礎(chǔ)上不斷提高汽車性能與質(zhì)量，認(rèn)真做好汽車的售后服務(wù)工作等，通過上述努力，配以靈活多樣的營銷手段，迅速擴(kuò)大民族品牌經(jīng)濟(jì)型轎車的銷量以獲得更多的市場份額，并讓購車者經(jīng)過駕駛真正體會到民族品牌廉價(jià)優(yōu)質(zhì)的優(yōu)勢，由此逐漸在消費(fèi)者心中培育起民族品牌。待轎車真正走下神壇(或者說轎車平民化)，即人們不會再像今天這樣用開什么檔次的車來衡量人的身份地位的時(shí)候，消費(fèi)者則會更加理智地選擇適合自己、具有更優(yōu)良的性價(jià)比的汽車。到那時(shí)，中國民族汽車廉價(jià)優(yōu)質(zhì)的優(yōu)勢會為國內(nèi)更多的消費(fèi)者所接受，而且經(jīng)過若干年的精心培育，當(dāng)今天民族品牌轎車的消費(fèi)者要更換轎車、提高轎車消費(fèi)檔次的時(shí)候，民族品牌的轎車在更高檔次車型上與外資企業(yè)相競爭的時(shí)機(jī)才會真正到來。
其實(shí)在家用轎車已經(jīng)普及了的美國，大眾汽車消費(fèi)也主要集中在10萬美元以下的轎車。按照美國人的平均收入水平(2002年美國家庭人均收入達(dá)30000多美元)，10萬美元以下的轎車也相當(dāng)于我國目前市場上的經(jīng)濟(jì)型轎車(如寶馬5系轎車在美國只有5萬美元左右)。只是按匯率一折，再加上運(yùn)費(fèi)與進(jìn)口稅，該車到了中國身價(jià)就升至五、六十萬元人民幣，相對于我國居民較低的平均收入水平，就變成了真正意義上的豪華型轎車。
未來伴隨我國居民收入水平的上升，汽車生產(chǎn)成本的不斷下降，以及人民幣從長期來看必將升值的趨勢，目前國內(nèi)市場上10萬至20萬元的家用轎車，價(jià)格都將逐步降至10萬元以內(nèi)，即我們今天稱作的中檔車，10年內(nèi)都將進(jìn)入經(jīng)濟(jì)型轎車的行列。到那時(shí)，民族品牌若能生存下來，一定是以“相同配置同等質(zhì)量價(jià)更優(yōu)”、或“同等價(jià)格高配置質(zhì)更優(yōu)”為特征的物美價(jià)廉的汽車。所有民族品牌的轎車生產(chǎn)企業(yè)，都必須以不斷提高轎車質(zhì)量和逐漸降低生產(chǎn)成本為企業(yè)奮斗的目標(biāo)。
有了正確的市場定位 還必須不斷地開發(fā)新車型
有了正確的市場定位，即使眼前有著銷售十分火爆的車型，企業(yè)也必須為不斷變化的市場開發(fā)新車型。這一點(diǎn)對企業(yè)的生存與發(fā)展也十分重要。上海大眾的POLO轎車在中國市場上只經(jīng)過了短暫的熱銷，兩年之間POLO轎車已經(jīng)從15萬元左右的中檔車跌至10萬元左右的經(jīng)濟(jì)型轎車。為此，大眾汽車公司的掌門人畢睿德不得不承認(rèn)，“在中國投產(chǎn)POLO是個(gè)錯(cuò)誤”。POLO車在市場上身價(jià)的迅速變化，一方面與競爭者的不斷加入和消費(fèi)者偏好的迅速變化有關(guān)，但也不可否認(rèn)，POLO車兩年前上市時(shí)15萬元左右的價(jià)位，與市面上極少的同類車型，使POLO車的購買者，多少獲得了一些展現(xiàn)個(gè)人購買實(shí)力和奢侈消費(fèi)的心理滿足。但是，時(shí)過境遷，在POLO車的品牌還未在消費(fèi)者心里扎根的時(shí)候，一些像通用的凱越、本田的飛度、現(xiàn)代的伊蘭特、大眾的高爾夫等一系列同檔次但外觀看上去明顯優(yōu)于POLO的車型，迅速代替了POLO作為稍顯豪華的車型。于是迫使POLO降價(jià)進(jìn)入經(jīng)濟(jì)型轎車的行列。與此同時(shí)，大眾的捷達(dá)、桑塔那這些最早進(jìn)入中國的品牌，雖然已經(jīng)有了質(zhì)量穩(wěn)定、正統(tǒng)、規(guī)范、正式等明確的品牌含義，有著固定的消費(fèi)者群(如一些小公司的商務(wù)用車)，但是市面上出現(xiàn)了眾多的新款式轎車(類似于時(shí)裝)，多少還是沖擊著捷達(dá)和桑塔那(類似于中山裝)的地位，今年5月至6月，大眾上述三款車銷售大幅下降，庫存增加，說明即使是實(shí)力雄厚的大型跨國公司，如果固步自封，即便有著知名的品牌，也會因競爭者的加入和消費(fèi)者偏好的迅速變化而失去原有的市場。中國所有的民族汽車企業(yè)都要引以為戒。
總之，未來中國汽車市場競爭的結(jié)果，留下來的必定是民族汽車企業(yè)中具有較大規(guī)模、占據(jù)相當(dāng)市場份額的大企業(yè)。今天只有10萬元以下的經(jīng)濟(jì)型轎車的市場空間，有可能培育出這樣的民族汽車企業(yè)。
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