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紡織服裝模式為王深度分析(上)
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-2-25
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場(chǎng)調(diào)研 服裝 紡織 品牌
- 中研網(wǎng)訊：
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本文主要有兩大特點(diǎn)：一是，結(jié)合美日品牌崛起的歷史以及國(guó)內(nèi)領(lǐng)先品牌的情況，提出現(xiàn)階段我國(guó)品牌之爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是模式之爭(zhēng)；二是，提出品牌競(jìng)爭(zhēng)五階段論，對(duì)服裝品牌所處領(lǐng)域和所處階段綜合分析，合理判斷投資價(jià)值。據(jù)此邏輯，08年看好的行業(yè)有品牌服裝（鞋）、配飾以及品牌家紡行業(yè)，重點(diǎn)推薦的上市公司主要是：七匹狼、大楊創(chuàng)世、中國(guó)鉛筆和偉星股份，同時(shí)等待優(yōu)質(zhì)品牌資產(chǎn)上市。
服裝行業(yè)：模式為王。通過對(duì)國(guó)際著名品牌模式和國(guó)內(nèi)領(lǐng)先品牌模式的分析，我們認(rèn)為目前國(guó)內(nèi)品牌之爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是模式之爭(zhēng)。結(jié)合五階段論與服裝不同領(lǐng)域的模式特點(diǎn)，提出我國(guó)在中低檔男休閑裝領(lǐng)域（規(guī)模先行，精細(xì)化與差異化隨后）以及高檔男正裝領(lǐng)域（修煉內(nèi)功，等待騰飛）的兩大模式。七匹狼（先做品牌再修內(nèi)功）和大楊創(chuàng)世（先修內(nèi)功再做品牌）是我們據(jù)此選擇出來的投資品種。
配飾行業(yè)：具品牌效應(yīng)與高成長(zhǎng)的龍頭。我們重點(diǎn)推薦首飾行業(yè)，其目前正處于品牌競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段，品牌企業(yè)數(shù)量不多，集中度低。在這個(gè)階段，規(guī)模擴(kuò)張是首要任務(wù)，而對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)與供應(yīng)鏈的精細(xì)化管理不是最主要的矛盾。老鳳祥通過批發(fā)快速提高市場(chǎng)份額與擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)的戰(zhàn)略是符合現(xiàn)實(shí)情況的。
輔料行業(yè)：一站式稱王以及成長(zhǎng)快的細(xì)分行業(yè)龍頭企業(yè)。我們看好采取一站式經(jīng)營(yíng)模式的企業(yè)，強(qiáng)烈推薦偉星股份；拉鏈龍頭潯興股份，利用行業(yè)整合收購(gòu)或聯(lián)合辦廠擴(kuò)大規(guī)模，實(shí)現(xiàn)了快速成長(zhǎng)，我們也建議關(guān)注。
家紡行業(yè)："家紡無品牌"的突破，龍頭的品牌機(jī)遇。目前我國(guó)家紡行業(yè)處于競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段，尚無領(lǐng)導(dǎo)品牌出現(xiàn)，品牌集中度很低，這對(duì)于具有一定品牌優(yōu)勢(shì)的龍頭企業(yè)是個(gè)絕好的機(jī)遇，看好品牌家紡企業(yè)。
紡織印染行業(yè)：先進(jìn)盈利模式者取勝。同時(shí)關(guān)注節(jié)能減排，環(huán)保要求日趨嚴(yán)格的投資機(jī)會(huì)。
一、總論
1、本文的獨(dú)特之處
1）、結(jié)合美日品牌崛起的歷史，提出現(xiàn)階段我國(guó)品牌之爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是模式之爭(zhēng)，并指出大眾領(lǐng)域是品牌最好的突破口。通過對(duì)國(guó)際著名品牌模式以及國(guó)內(nèi)領(lǐng)先品牌模式進(jìn)行精辟闡述，深刻揭示出模式為王的道理：在產(chǎn)業(yè)鏈的任何一個(gè)環(huán)節(jié)上，誰能抓住自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，創(chuàng)新適合自己的模式，誰就能主導(dǎo)一個(gè)品牌。
2）、創(chuàng)新性提出品牌競(jìng)爭(zhēng)五階段論，在業(yè)內(nèi)首位系統(tǒng)分析各子行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)階段情況。通過對(duì)服裝不同領(lǐng)域的模式特點(diǎn)與品牌所處階段綜合判斷，提出我國(guó)在中低檔男休閑裝領(lǐng)域和高檔男正裝領(lǐng)域適合的兩大模式，并結(jié)合有代表性的上市公司-七匹狼和大楊創(chuàng)世對(duì)此詳細(xì)論述。
3）、提出完整的行業(yè)分析和估值框架，在前期策略報(bào)告的基礎(chǔ)上，以中間產(chǎn)品、半消費(fèi)品與終端消費(fèi)品三種分類為基點(diǎn)，結(jié)合階段論，完善行業(yè)與公司分析的邏輯框架圖以及"V式估值法"。
2、投資策略
處于不同階段的品牌面臨不同的發(fā)展機(jī)遇，我們推薦用階段論來分析不同領(lǐng)域的品牌競(jìng)爭(zhēng)，針對(duì)終端消費(fèi)品領(lǐng)域，對(duì)行業(yè)和公司投資價(jià)值進(jìn)行綜合判斷。
同時(shí)，不同的服裝領(lǐng)域有各自的品牌運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)與模式，通過歸納男休閑裝與男正裝，分別在中低檔領(lǐng)域和高檔領(lǐng)域的運(yùn)作模式區(qū)別，對(duì)品牌投資價(jià)值進(jìn)行綜合分析。
根據(jù)以上邏輯，我們?cè)?8年看好的行業(yè)有品牌服裝（鞋）、配飾以及品牌家紡行業(yè)，重點(diǎn)推薦的上市公司主要是：七匹狼、大楊創(chuàng)世、中國(guó)鉛筆和偉星股份。同時(shí)08年將會(huì)有一些優(yōu)質(zhì)品牌資產(chǎn)上市，比如星期六鞋業(yè)、夢(mèng)潔等，我們建議可重點(diǎn)關(guān)注。具體見下表：
3、"V式估值法"
在07年四季度策略報(bào)告中，以我們行業(yè)分析的邏輯框架圖為基礎(chǔ)，根據(jù)微笑曲線與國(guó)際同類公司可比估值，結(jié)合國(guó)內(nèi)公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)速度，我們提出了"V式估值法"。
二、服裝行業(yè):模式為王
1、歷史的借鑒：美日品牌之崛起
�。�1）國(guó)產(chǎn)品牌繁榮與經(jīng)濟(jì)強(qiáng)大息息相關(guān)
服裝產(chǎn)業(yè)與歷史文化和時(shí)尚傳統(tǒng)緊密相連，而經(jīng)濟(jì)發(fā)展也與之息息相關(guān)。從歷史宏觀來看，從法國(guó)和意大利獨(dú)霸高級(jí)時(shí)裝的時(shí)代，到1969年Gap在美國(guó)開拓大眾休閑市場(chǎng)，順應(yīng)了二戰(zhàn)后全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇所帶來的消費(fèi)需求；1996年，Uniqlo在日本悄然崛起，是新經(jīng)濟(jì)條件下經(jīng)濟(jì)資源轉(zhuǎn)移的顯在詮釋。
當(dāng)一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展強(qiáng)大以后，國(guó)民意識(shí)開始轉(zhuǎn)變，偏向于消費(fèi)國(guó)內(nèi)品牌，也為本國(guó)服裝品牌的國(guó)際化提供了支持。通過對(duì)美國(guó)和日本服裝品牌的分析，我們發(fā)現(xiàn)兩個(gè)國(guó)家的服裝品牌崛起基本在60、70年代，這與兩國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不無關(guān)系，美國(guó)借助二戰(zhàn)成為世界經(jīng)濟(jì)無所匹敵的老大，日本經(jīng)歷了二戰(zhàn)后的經(jīng)濟(jì)恢復(fù)與高速發(fā)展，兩國(guó)的品牌也在這個(gè)時(shí)期開始大放異彩。
�。�2）以大眾文化為突破口，大眾服飾取代高級(jí)時(shí)裝
除了經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)盛，美日的服裝界又是憑著什么特色突圍而出的呢？-我們找到了大眾服飾這個(gè)突破口。
20世紀(jì)上半葉是高級(jí)時(shí)裝不斷發(fā)展，并達(dá)到鼎盛的時(shí)代。20世紀(jì)20年代西方女裝的現(xiàn)代形態(tài)得到了真正的確立，同時(shí)也迎來了巴黎高級(jí)時(shí)裝20世紀(jì)的第一次興盛。到50年代是西方高級(jí)時(shí)裝最輝煌的時(shí)代，成為永遠(yuǎn)的經(jīng)典，也使高級(jí)時(shí)裝業(yè)的發(fā)展達(dá)到了劃時(shí)代的高峰。
社會(huì)變化帶來新的生活方式，改變了人們的著裝觀念，20世紀(jì)60年代開始，伴隨著大眾文化的興起，高級(jí)時(shí)裝一統(tǒng)天下的時(shí)代宣告結(jié)束。利用大眾文化為突破點(diǎn)，原本在服裝界沒有地位的美國(guó)與日本等后起之秀開始崛起。
大眾文化亦稱通俗、流行文化，是指當(dāng)代的一種生活狀態(tài)，是為廣大民眾所能接受和能夠參與消費(fèi)的各種活動(dòng)形式。從大眾文化的流行模式看，他具有自下而上的特點(diǎn)。這樣的流行模式對(duì)高級(jí)時(shí)裝具有極大的沖擊，顛覆了傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)理念，設(shè)計(jì)師們不斷地從街頭時(shí)裝中汲取靈感，植根于平民階層中的大眾時(shí)尚具有越來越強(qiáng)的吸引力。
隨著財(cái)富結(jié)構(gòu)演變與新興中產(chǎn)階級(jí)的崛起，大眾曾經(jīng)被禁錮的需求成為巨大的驅(qū)動(dòng)力。美國(guó)利用這個(gè)機(jī)會(huì)，工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)成衣，打破了高級(jí)時(shí)裝一統(tǒng)天下的格局。美國(guó)以其簡(jiǎn)潔的結(jié)構(gòu)、隨意的設(shè)計(jì)對(duì)時(shí)裝進(jìn)行獨(dú)特的詮釋，展開以便裝為主的時(shí)裝成衣化設(shè)計(jì)，面向平民大眾，使得美國(guó)成為工業(yè)制衣王國(guó)的又一大主力軍。催生了美國(guó)一大代表品牌GAP。
尤其值得注意的是，與我國(guó)歷史文化相近的東京時(shí)裝業(yè)于1973年開始大規(guī)模崛起，具有東方民族風(fēng)韻的時(shí)裝風(fēng)格受到了西方的青睞，這與日本設(shè)計(jì)師在高級(jí)時(shí)裝王國(guó)的崛起有關(guān)。森英惠、三宅一生、高田賢三、川久保齡和山本耀司等，都成為高級(jí)時(shí)裝界響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放�。而其后發(fā)展起來的大眾流行品牌UNIQLO更是叱咤一時(shí)。
可以說，西方20世紀(jì)下半葉的服裝史是一部大眾服裝文化的歷史，也是一部流行時(shí)尚的生活史。在21世紀(jì)，大眾文化仍將在時(shí)尚舞臺(tái)上繼續(xù)展現(xiàn)它們的魅力。
（3）大眾文化時(shí)代模式為王
當(dāng)今服裝界的老大為誰?我們的老師又該是誰？-由GAP與UNIQLO到ZARA和H&M的思考。
Dior、Gucci、Armani，這些經(jīng)典奢侈品牌，在中國(guó)服裝界倍受追捧，他們的歷史、文化、動(dòng)態(tài)為人們津津樂道，他們的每一場(chǎng)秀都倍受關(guān)注，許多經(jīng)營(yíng)者也把它們作為自己品牌的效仿對(duì)象。
然而，環(huán)顧目前世界服裝界的出名品牌，我們發(fā)現(xiàn)世界服裝的老大，是西班牙的ZARA、瑞典的H&M、美國(guó)的GAP、德國(guó)的C&A等，他們的平民時(shí)尚、快速時(shí)尚的理念，抓主流人群（中產(chǎn)階層）的定位，更快、更近、更便宜的特點(diǎn)，興起了全球轟轟烈烈的服裝界革命。
而經(jīng)典奢侈品牌，把時(shí)尚定位于經(jīng)典、永恒、奢華，就是全力以赴為現(xiàn)代貴族服務(wù)，他們消費(fèi)群體被窄化了，限定于了特定人群。而且，國(guó)外的奢侈品牌大多有百年以上的歷史，他們的經(jīng)典與奢華，是靠歷史的沉淀一點(diǎn)點(diǎn)形成的。
以中國(guó)目前的背景成就這樣的品牌尚為時(shí)過早，而大眾服裝品牌則非常適合我國(guó)目前的狀況。國(guó)際著名大眾品牌的興起都是走模式創(chuàng)新的道路，大眾文化時(shí)代模式為王，這樣的經(jīng)驗(yàn)非常值得我們借鑒，我們?cè)谙卤碇欣e了這些世界著名大眾品牌的模式要點(diǎn)。
ZARA和H&M是繼GAP和UNIQLO之后最炙手可熱的品牌，它們都是平價(jià)時(shí)尚的代表，目前ZARA全球營(yíng)業(yè)額高達(dá)70億歐元、H&M90億歐元、GAP全年159億美金，任何頂級(jí)奢侈品牌都望塵興嘆。
(4)品牌服裝到底有多少價(jià)值
在A股的投資市場(chǎng)上，服裝紡織板塊一直處于不太被關(guān)注的地位，這和我國(guó)服飾品牌所處的階段以及缺乏優(yōu)秀的品牌投資標(biāo)的有關(guān)，但是縱觀國(guó)際上的服裝品牌，尤其在品牌上升階段的投資價(jià)值是非常大的。
GAP股價(jià)5年翻了約11倍，UNIQLO股價(jià)在3年中翻了約60倍。目前在我國(guó)，消費(fèi)升級(jí)對(duì)服裝紡織業(yè)的拉動(dòng)已較為清晰地展現(xiàn)出來，且已經(jīng)出現(xiàn)了不少蓬勃發(fā)展的國(guó)內(nèi)品牌，網(wǎng)點(diǎn)快速擴(kuò)張和銷售、利潤(rùn)快速增長(zhǎng)。我們相信隨著我國(guó)服飾品牌的發(fā)展，將會(huì)出現(xiàn)越來越多具有高投資價(jià)值的品牌服飾，并隨著優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的不斷上市，整個(gè)行業(yè)出現(xiàn)更大的投資機(jī)會(huì)。
2、我國(guó)品牌服裝投資價(jià)值將日益顯現(xiàn)
�。�1）經(jīng)濟(jì)日益強(qiáng)大是國(guó)產(chǎn)品牌繁榮的基礎(chǔ)
從200年前的歐洲，到100多年前的美國(guó)，再到最近50年的日本，接下來的50年，中國(guó)市場(chǎng)正在以其巨大的潛在勢(shì)能成為全球商業(yè)矚目的焦點(diǎn)和品牌兵家必爭(zhēng)之地。
經(jīng)濟(jì)資源同其他生態(tài)資源一樣，在不斷地消耗與轉(zhuǎn)移，"日升日落"亦是全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的常態(tài)。下一個(gè)太陽升起的地方在哪里？中國(guó)巨大的市場(chǎng)潛能和驚人的發(fā)展速度，使世人有理由把目光聚焦東方。21世紀(jì)，全球一體化的加速度已將各國(guó)的服裝品牌帶入一個(gè)前所未遇的生態(tài)世界，中國(guó)的本土優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)正在國(guó)際化的過程中不斷轉(zhuǎn)化，多年來"中國(guó)制造"的積累已經(jīng)為"中國(guó)創(chuàng)造"的應(yīng)運(yùn)薄發(fā)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，東方的這個(gè)生產(chǎn)大國(guó)已經(jīng)準(zhǔn)備好在新一輪的生態(tài)變遷中實(shí)現(xiàn)崛起。
�。�2）品牌崛起之路開始鋪就需求方面：品牌消費(fèi)已經(jīng)成為主流
在中期策略報(bào)告中，我們從需求角度詳細(xì)論述了我國(guó)品牌崛起之路開始鋪就的必要條件：國(guó)內(nèi)品牌消費(fèi)日益顯現(xiàn)。消費(fèi)大升級(jí)對(duì)人們的服飾消費(fèi)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，財(cái)富增加使得人們有能力消費(fèi)品牌以及高檔產(chǎn)品；城市化進(jìn)程使人們向享受型消費(fèi)過渡，注重品牌體驗(yàn)；中青年與女性成為新消費(fèi)主體，其消費(fèi)具有時(shí)尚化、品牌化與高檔化的特征。在這樣的背景下，品牌消費(fèi)日益顯現(xiàn)。如下圖所示：
在服裝市場(chǎng)迅速成長(zhǎng)的過程中，服裝消費(fèi)者的消費(fèi)行為日趨成熟，他們?cè)谄放品b消費(fèi)的經(jīng)歷中逐漸建立了品牌消費(fèi)信心，并形成了品牌消費(fèi)的習(xí)慣。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在我國(guó)襯衫消費(fèi)中，中高檔襯衫100%為品牌消費(fèi)行為。服裝消費(fèi)者的品牌消費(fèi)行為是服裝品牌經(jīng)營(yíng)的客觀基礎(chǔ)。
供應(yīng)方面：品牌競(jìng)爭(zhēng)別有洞天
大眾領(lǐng)域品牌生機(jī)勃勃，品牌意識(shí)空前強(qiáng)烈，尤其是福建運(yùn)動(dòng)
休閑的造牌運(yùn)動(dòng)服裝經(jīng)營(yíng)者的品牌意識(shí)是品牌經(jīng)營(yíng)的另一必要條件。服裝市場(chǎng)的迅速發(fā)展與激烈的競(jìng)爭(zhēng)孕育了服裝品牌經(jīng)營(yíng)的理念。由于服裝企業(yè)投資較少，回收期短，導(dǎo)致了迅速發(fā)展以及各類服裝品牌在市場(chǎng)中的激烈競(jìng)爭(zhēng)，服裝企業(yè)的生產(chǎn)能力出現(xiàn)了大量的閑置，正是這種巨大的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)為服裝品牌經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造了機(jī)遇。經(jīng)過多年競(jìng)爭(zhēng)，目前國(guó)內(nèi)服裝經(jīng)營(yíng)者的品牌意識(shí)空前強(qiáng)烈。中國(guó)品牌的崛起之路已經(jīng)開始鋪就，這從國(guó)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)一番別有洞天的景象可見端倪。
以下我們列舉了我國(guó)在服裝各領(lǐng)域的一些代表性出名品牌，其中象百麗、李寧、安踏等優(yōu)秀的品牌企業(yè)雖然不在A股上市，但都是我們國(guó)內(nèi)的企業(yè)家精心運(yùn)營(yíng)的品牌資產(chǎn)，代表了我們國(guó)內(nèi)的服裝品牌蓬勃的生命力，從這些充滿生機(jī)的品牌企業(yè)看到，不能因?yàn)槟壳癆股市場(chǎng)的品牌企業(yè)不多，就無視我國(guó)品牌企業(yè)的蓬勃生機(jī)，以及這個(gè)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值。隨著更多的品牌企業(yè)上市，我們相信這個(gè)板塊的投資價(jià)值將會(huì)日益突顯。
品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)你追我趕，不再是無秩序的雜亂競(jìng)爭(zhēng)，尤其是福建運(yùn)動(dòng)休閑的造牌運(yùn)動(dòng)，呈現(xiàn)出品牌文化的勃勃生機(jī)。其中一些充滿活力的品牌企業(yè)更象一顆顆發(fā)亮的珍珠，提醒著大家的關(guān)注，比如07年服裝界聲勢(shì)最旺的PPG，在短短兩年間以迅雷不及掩耳的速度在服裝界刮起了一陣旋風(fēng)；依靠中國(guó)服裝行業(yè)過剩的產(chǎn)能以及IT帶來的透明商業(yè)模式的代表ITAT；借助快餐連鎖方式發(fā)展的海瀾之家；引領(lǐng)年輕人時(shí)尚的中國(guó)H&M：美特斯.邦威等。以下就其中有代表性的品牌亮點(diǎn)作一說明。
我們以上例舉的公司都是國(guó)內(nèi)品牌模式創(chuàng)新的佼佼者，不乏可圈可點(diǎn)之處。年50倍的增長(zhǎng)速度使PPG獲得了TDF、JAFCO Asia和KPCB三大風(fēng)險(xiǎn)投資的青睞；ITAT自04年9月開設(shè)第一家服裝零售店以來，也創(chuàng)下了07年預(yù)計(jì)銷售額42億、門店1100家的神話。然而，這些戴著光環(huán)的品牌也都有其天生的內(nèi)傷與詬病，PPG的"品質(zhì)硬傷"、"資本泡沫"、"傳播誠(chéng)信"的問題一直讓它處在風(fēng)口浪尖，表現(xiàn)出"快公司"在品牌綜合實(shí)力方面的先天缺陷；ITAT低端的產(chǎn)品、旗下過多的品牌和店面的設(shè)計(jì)在創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值方面顯得有些捉襟見肘。但是，依然不能否認(rèn)這些品牌帶給我們的創(chuàng)新思考。
3、模式為王：我國(guó)現(xiàn)階段品牌為王的實(shí)質(zhì)
縱觀以上例舉的品牌，它們都以獨(dú)特的商業(yè)模式，創(chuàng)造了新的價(jià)值曲線。其神話般的商業(yè)模式的背后，其實(shí)就是企業(yè)和品牌如何在所在行業(yè)的價(jià)值鏈中找到自己的獨(dú)特位置，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值�？梢娔Ｊ絼�(chuàng)新才是靈魂。
正如管理學(xué)大師彼得·德魯克所說，"當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)。"沒有萬能的商業(yè)模式，商業(yè)模式也沒有一個(gè)所謂的固定版本。
在產(chǎn)業(yè)鏈的任何一個(gè)環(huán)節(jié)上，都可以做出品牌。誰能抓住自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，創(chuàng)新適合自己的模式，誰就能主導(dǎo)一個(gè)品牌。中國(guó)的服裝業(yè)，"品牌為王"還為時(shí)過早，現(xiàn)在是"模式為王"的時(shí)代。誰能夠在這個(gè)巨變的時(shí)代創(chuàng)新有價(jià)值的商業(yè)模式，誰就能創(chuàng)造品牌奇跡。
�。�1）仍應(yīng)以大眾領(lǐng)域?yàn)槠放仆黄瓶?/P>
葫蘆"大肚子"是容量最大的市場(chǎng)，葫蘆型社會(huì)流行"麥時(shí)尚"
我國(guó)財(cái)富結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)葫蘆型
根據(jù)一份關(guān)于中國(guó)城市消費(fèi)市場(chǎng)的研究報(bào)告顯示，改革開放三十年來中國(guó)的財(cái)富結(jié)構(gòu)形態(tài)可以直觀、準(zhǔn)確地由葫蘆型態(tài)描述。一個(gè)葫蘆，從上到下，分別對(duì)應(yīng)著富豪、中富、中產(chǎn)、準(zhǔn)中產(chǎn)、小康、中下、底層七大階層。葫蘆的動(dòng)態(tài)形狀，讓我們清晰地看到葫蘆底端是極少數(shù)的弱勢(shì)群體，隨著葫蘆曲線的變化，代表葫蘆中大多數(shù)的中下層，其社會(huì)地位將隨著曲線的攀升不斷向上遞進(jìn)。而葫蘆中富階層的數(shù)量顯然也比西方金字塔財(cái)富結(jié)構(gòu)的數(shù)量要龐大的多，也符合當(dāng)今中國(guó)社會(huì)財(cái)富結(jié)構(gòu)特征。
葫蘆大肚子-國(guó)內(nèi)大眾品牌突破的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)
與中國(guó)社會(huì)財(cái)富結(jié)構(gòu)相對(duì)應(yīng)的是，中國(guó)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分布也呈現(xiàn)為一個(gè)巨大的葫蘆形。經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)已成為這個(gè)時(shí)代最強(qiáng)勁的商業(yè)脈搏，大眾化消費(fèi)更是如魚得水。我們?cè)?7年12月24日《七匹狼-"麥時(shí)尚"時(shí)代大眾休閑盛行修內(nèi)功求差異化突破》中提出的"麥時(shí)尚"就是最好的例證，閩派男裝在業(yè)界的成功，其中一個(gè)主要原因可以歸結(jié)為其定位，走大眾化的消費(fèi)路線。
我們國(guó)內(nèi)的中低檔品牌和"麥時(shí)尚"品牌比，肯定還有著相當(dāng)大的差距。沒有如此快速的時(shí)尚反應(yīng)速度，款式的時(shí)尚度更是有著差距。但是在"麥時(shí)尚"流行的今天，國(guó)內(nèi)的中低檔品牌也有著很大的市場(chǎng)空間，因?yàn)?麥時(shí)尚"反映出來的是一種消費(fèi)現(xiàn)象，反映出中國(guó)葫蘆型社會(huì)下的大眾經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)將成為中國(guó)商業(yè)"和諧"的主旋律。未來20年，曾經(jīng)被視為雞肋但數(shù)量龐大的中國(guó)二、三級(jí)城市將成為中國(guó)品牌和世界品牌爭(zhēng)霸的主戰(zhàn)場(chǎng)。誰能成為中國(guó)式大葫蘆市場(chǎng)的主控方，誰就能成為中國(guó)品牌服裝行業(yè)的王者。
大葫蘆"大肚子"龐大的市場(chǎng)容量是蘊(yùn)育國(guó)內(nèi)品牌的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，尤其是大眾品牌。大葫蘆部位的二三線城市不象一線大城市那樣與國(guó)際潮流接軌緊密，還沒有形成明顯的品牌消費(fèi)趨向性，國(guó)際一、二線品牌尚集中精力于一線市場(chǎng)也將為國(guó)內(nèi)品牌贏得相應(yīng)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和時(shí)間，使國(guó)內(nèi)品牌有機(jī)會(huì)率先在二三四線市場(chǎng)坐實(shí)位置。
�。�2）我國(guó)服裝品牌競(jìng)爭(zhēng)的階段論初探
根據(jù)品牌發(fā)展的一般狀況，我們創(chuàng)新性提出了品牌競(jìng)爭(zhēng)五階段論，如下圖所示，我國(guó)服裝品牌發(fā)展將經(jīng)歷OEM生產(chǎn)、初級(jí)階段、競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)、穩(wěn)定階段與國(guó)際化五個(gè)階段，不同的服裝領(lǐng)域處于不同的階段，面臨不同的發(fā)展機(jī)遇，我們推薦用階段論來分析不同領(lǐng)域的品牌競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)公司投資價(jià)值進(jìn)行綜合判斷。
對(duì)于各階段的劃分，我們主要采用的界定指標(biāo)包括：品牌企業(yè)或強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)的數(shù)量、市場(chǎng)占有率（集中度）、供應(yīng)鏈與營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)管理的精細(xì)化程度等。在此我們僅作一初探，對(duì)各指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行大致說明，主要采用階段論的邏輯來對(duì)各領(lǐng)域品牌進(jìn)行投資價(jià)值的分析。
在品牌競(jìng)爭(zhēng)五階段中，OEM是服裝產(chǎn)業(yè)的野草期，這一時(shí)期服裝產(chǎn)業(yè)的門檻很低，各種服裝加工企業(yè)就像野草一樣迅速蔓延，雖然看起來很繁盛，但是整體水平不高、企業(yè)規(guī)模較小，技術(shù)含量很低，沒有自主品牌，處于價(jià)值鏈的最低端；與之相對(duì)，最終品牌競(jìng)爭(zhēng)格局形成的穩(wěn)定階段是服裝產(chǎn)業(yè)的喬木期，這一時(shí)期的服裝企業(yè)就像喬木一樣，不一定很龐雜，但是都已形成自己的品牌，可以獨(dú)立撐起自己的一片市場(chǎng)天空，整個(gè)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了資源的優(yōu)勢(shì)集中；而處在這兩者之間的初級(jí)階段和競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)階段則屬于灌木期，我們國(guó)內(nèi)的服裝品牌基本處于這兩個(gè)階段，正開始逐步步入價(jià)值鏈的高端。
在五階段中，主要有兩次最佳投資機(jī)會(huì)：一是在進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)階段的初期，此時(shí)一些突出品牌初步形成，將經(jīng)歷一個(gè)收入與規(guī)�？焖僭鲩L(zhǎng)的時(shí)期；二是在競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)階段末期，向穩(wěn)定階段過渡，此時(shí)最終的強(qiáng)勢(shì)品牌逐漸形成，強(qiáng)勢(shì)品牌的優(yōu)勢(shì)日漸明顯，將經(jīng)歷快速發(fā)展。
A股的服裝公司主要處于三個(gè)領(lǐng)域，具體見下表：
（3）模式為王：我國(guó)高檔和中低檔領(lǐng)域的模式選擇
以上我們針對(duì)主要服裝品牌領(lǐng)域，所處階段進(jìn)行了論述。而不同的服裝領(lǐng)域有各自的品牌運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)與模式，下表我們初步歸納了男休閑裝與男正裝，分別在中低檔領(lǐng)域和高檔領(lǐng)域的運(yùn)作模式區(qū)別。
對(duì)服裝品牌所處領(lǐng)域和所處階段進(jìn)行綜合分析，是合理判斷品牌價(jià)值的關(guān)鍵。目前A股服裝上市公司的投資價(jià)值主要在兩個(gè)領(lǐng)域，我們總結(jié)在中低檔男休閑裝領(lǐng)域和高檔男正裝領(lǐng)域適合的兩種模式。
中低檔男休閑裝領(lǐng)域：規(guī)模先行，精細(xì)化與差異化隨后
根據(jù)以上階段論的論述，我國(guó)中低檔休閑男裝處于競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的初期，創(chuàng)品牌已經(jīng)形成行業(yè)共識(shí)，很多品牌不斷產(chǎn)生，也有很多品牌不斷消亡。國(guó)內(nèi)服飾品牌格局初步形成，出現(xiàn)了福建幾大休閑男裝品牌為突出品牌的局面。在這個(gè)階段：企業(yè)首要的任務(wù)是擴(kuò)張規(guī)模，并逐步開始精細(xì)化管理。
我們?cè)?2月24日《七匹狼-"麥時(shí)尚"時(shí)代大眾休閑盛行修內(nèi)功求差異化突破》的報(bào)告中提出，福建幾大突出休閑男裝品牌雖然發(fā)展迅速，也形成了一定的品牌壁壘，但各品牌之間面臨同質(zhì)化的困惑。所以差異化經(jīng)營(yíng)是福建服裝企業(yè)品牌突圍與品牌提升的重要工具。當(dāng)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)中期后，優(yōu)勢(shì)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)被凸現(xiàn)出來，開始互相搶占地盤的時(shí)刻大舉到來。精細(xì)化深入與實(shí)現(xiàn)差異化。最關(guān)鍵的就在于利用這幾年時(shí)間實(shí)現(xiàn)自己的差異化，在陣營(yíng)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)中勝出，并且積聚實(shí)力與國(guó)外二線品牌抗衡。
高檔男正裝領(lǐng)域：修煉內(nèi)功，等待騰飛
根據(jù)我們的階段論，國(guó)內(nèi)高檔男正裝目前處于品牌競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段，在這個(gè)階段，大部分品牌尚處于導(dǎo)入期或者鋪墊期，投入大并且不確定性大，因此缺乏很好的投資標(biāo)的。那么我們?yōu)槭裁催�要在這個(gè)領(lǐng)域選擇股票投資呢？根據(jù)國(guó)外品牌發(fā)展的歷史，高檔品牌的生命力更持久與強(qiáng)盛，縱觀目前存活上百年左右的品牌都以高檔及奢侈品牌為主，所以一旦這個(gè)領(lǐng)域產(chǎn)生的品牌，其扎實(shí)的底質(zhì)將使其獲得更持久有力的生命，是非常適合價(jià)值投資的品種，所以我們對(duì)于這個(gè)領(lǐng)域保持了高度重視。
具體如下表所示：
在這樣模式邏輯下，我們選擇七匹狼和大楊創(chuàng)世作為合適的投資標(biāo)的。
七匹狼作為中低檔領(lǐng)域先做品牌再修內(nèi)功的典型，其發(fā)展策略是符合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)階段的。公司以規(guī)模擴(kuò)張為首要目標(biāo)的策略，有利于優(yōu)先占領(lǐng)市場(chǎng)，占據(jù)有利地位，并在未來兩到三年保持高速的增長(zhǎng)速度。
但是這種模式也有其天生的缺陷，就是在于不扎實(shí)的內(nèi)功，如果沒有核心的內(nèi)功修為，品質(zhì)沒有保證，時(shí)尚度不足夠，僅依靠廣告投入的方式是容易被復(fù)制與取代的，品牌的持久延續(xù)性并不強(qiáng)。品牌美譽(yù)度和品牌忠誠(chéng)度也將滯后于品牌知名度建立。
所以這類企業(yè)在品牌建設(shè)已經(jīng)有所成效之后，一定要花大成本補(bǔ)足內(nèi)功，以保證品牌的生命力以及品牌運(yùn)營(yíng)效率的不斷提高。這也就是我們所論述的七匹狼在第二子階段需要重點(diǎn)做的事情。修煉內(nèi)功主要可以在這三方面下功夫：一方面針對(duì)營(yíng)銷渠道，多建直營(yíng)店與旗艦店樹立與充分傳達(dá)品牌形象，或者改變終端布局改善形象；一方面針對(duì)供應(yīng)鏈管理，縮短渠道環(huán)節(jié)，提高渠道運(yùn)營(yíng)效率，或者強(qiáng)化供應(yīng)鏈以進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量控制，同時(shí)也提升效率；另一方面在產(chǎn)品上下工夫，提高品質(zhì)，在設(shè)計(jì)上，無論是否是設(shè)計(jì)師品牌，設(shè)計(jì)都必須跟的上時(shí)尚。
大楊創(chuàng)世作為高檔領(lǐng)域先修內(nèi)功再做品牌的典型。我國(guó)的服裝企業(yè)有歷史與文化、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)工藝檔次等短腿，但是創(chuàng)世卻是一道獨(dú)特的風(fēng)景，公司為國(guó)際高檔品牌代工約30年，有深厚的品質(zhì)與工藝沉淀，在設(shè)計(jì)上也是從一開始就立足于國(guó)際水平。要成就中國(guó)自己的高檔品牌，比較可行的方式就是對(duì)西方品牌的經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)與融合。創(chuàng)世具有國(guó)內(nèi)其他服裝企業(yè)不具備的優(yōu)勢(shì)，將為國(guó)內(nèi)的品牌建設(shè)帶來一種全新的思路。
4、重點(diǎn)公司
七匹狼："麥時(shí)尚"時(shí)代大眾休閑盛行，修內(nèi)功求差異化突破（強(qiáng)烈推薦-A）
"麥時(shí)尚"時(shí)代的中低檔休閑服市場(chǎng)，一塊巨大的蛋糕。休閑風(fēng)潮在我國(guó)獲得蓬勃發(fā)展，我國(guó)葫蘆型的財(cái)富結(jié)構(gòu)體現(xiàn)出"麥時(shí)尚"時(shí)代中低檔休閑服裝的巨大市場(chǎng)容量。
我國(guó)中低檔休閑男裝進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)階段。福建品牌在中低檔休閑男裝中占絕對(duì)主導(dǎo)，但競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，領(lǐng)先品牌也在面臨同質(zhì)化的困惑。由于剛剛進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)階段，市場(chǎng)容量的龐大使得初步形成的突出品牌在未來兩到三年將獲得快速發(fā)展。而成為最終突出品牌的關(guān)鍵就在于尋求適合自身的差異化。
"狼行天下"17年-公司綜合實(shí)力領(lǐng)先。從市場(chǎng)占有率、品牌價(jià)值以及每年訂貨會(huì)都拔得頭籌、品牌升級(jí)動(dòng)作等可看出，公司綜合實(shí)力還是處于領(lǐng)先的地位，主要優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)為更精準(zhǔn)的目標(biāo)定位、更時(shí)尚的品牌形象塑造、人才優(yōu)勢(shì)與領(lǐng)先的管理制度以及多品牌戰(zhàn)略體現(xiàn)出的更強(qiáng)的整體實(shí)力與前沿理念。
公司修煉內(nèi)功尋求差異化突破。作為我國(guó)"先做品牌再修內(nèi)功"模式的典型，我們贊同公司以規(guī)模擴(kuò)張為首要目標(biāo)的策略，有利于公司優(yōu)先占領(lǐng)市場(chǎng)，占據(jù)有利地位，并在未來兩到三年保持高速的增長(zhǎng)速度。但在此期間，我們也會(huì)重點(diǎn)關(guān)注公司補(bǔ)足內(nèi)功的舉措，以尋求出符合自身的差異化的競(jìng)爭(zhēng)模式。近期增發(fā)將大力提高公司營(yíng)銷渠道的內(nèi)功修為，而在產(chǎn)品與供應(yīng)鏈上的進(jìn)步也將持續(xù)進(jìn)行。
大楊創(chuàng)世：達(dá)沃斯凸顯高檔底質(zhì)，內(nèi)銷拓展穩(wěn)步而執(zhí)著的進(jìn)行（強(qiáng)烈推薦-A）
入選達(dá)沃斯論壇，凸顯高檔服裝品牌的良好底質(zhì)。9月份，TRANDS品牌被指定為這次達(dá)沃斯論壇（世界經(jīng)濟(jì)論壇）年會(huì)的貴賓著裝品牌，這并不是一次偶然，而是通過多年的點(diǎn)滴積累、不斷完善取得的。公司一直致力于培養(yǎng)高檔品牌的良好的底質(zhì)，有中國(guó)最好的制作、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)以及研發(fā)能力，在高檔品牌營(yíng)銷與服務(wù)方面，也深得國(guó)際知名品牌的精髓。并從一開始就立足于國(guó)際市場(chǎng)，這是國(guó)內(nèi)其他服裝企業(yè)不具備的優(yōu)勢(shì)，將為國(guó)內(nèi)的品牌建設(shè)帶來一種全新的思路。
公司近兩年業(yè)績(jī)的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)仍在于出口加工業(yè)務(wù)，龍頭競(jìng)爭(zhēng)力保證毛利率穩(wěn)定。公司在歐美市場(chǎng)上對(duì)國(guó)際知名大客戶的開發(fā)進(jìn)入新階段，未來出口業(yè)務(wù)發(fā)展的方向是繼續(xù)加大以自主品牌出口的一般貿(mào)易比重。而公司與國(guó)外高檔客戶30年來的牢固合作關(guān)系，以及令人滿意的品質(zhì)與規(guī)模優(yōu)勢(shì)，使得公司有相應(yīng)的議價(jià)能力，保證在不利的出口環(huán)境下毛利率的穩(wěn)定，開拓更高利潤(rùn)率的業(yè)務(wù)方式也是公司出口發(fā)展的一大亮點(diǎn)。
內(nèi)銷品牌的拓展穩(wěn)步展開。跟蹤創(chuàng)世品牌北京門店的經(jīng)營(yíng)情況，我們看到了公司拓展內(nèi)銷品牌扎實(shí)的腳步與執(zhí)著的決心。新光天地門店開業(yè)幾個(gè)月，目前已經(jīng)達(dá)到了8000－10000天的銷售水平，這對(duì)于尚處于鋪墊期的創(chuàng)世品牌來說是個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)。北京金融街專賣店已經(jīng)開業(yè)，由于整個(gè)金融街購(gòu)物商場(chǎng)尚處于吸引人流的階段，所以此門店也還需要一個(gè)時(shí)間發(fā)展，但門店擺設(shè)與周圍國(guó)際頂尖高檔奢侈品牌沒有差別，同時(shí)量體裁衣業(yè)務(wù)也在此門店開展，高檔消費(fèi)的享受不言而喻。08年目前已經(jīng)知道的開店計(jì)劃包括：北京工人體育館的旗艦店以及沈陽等地的旗艦店。根據(jù)公司國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售計(jì)劃，我們預(yù)計(jì)在沒有大面積做宣傳推廣之前，門店能保持穩(wěn)定的內(nèi)生性增長(zhǎng)，明年開始外延式增長(zhǎng)較明顯，預(yù)計(jì)09年國(guó)內(nèi)品牌銷售將可能突破1億。
股票投資收益大部分在前兩季度體現(xiàn)，全年主業(yè)業(yè)績(jī)有保證。由于股票投資收益基本在前兩季度體現(xiàn)，費(fèi)用也在前兩季度進(jìn)行了大量預(yù)提，第三季度業(yè)績(jī)恢復(fù)正常。全年的主業(yè)業(yè)績(jī)有保證，體現(xiàn)出公司出口業(yè)務(wù)的健康發(fā)展，并將持續(xù)為內(nèi)銷品牌拓展助力。
三、配飾行業(yè)：具品牌效應(yīng)與高成長(zhǎng)的龍頭
1、投資策略
雖然有國(guó)際或香港著名品牌的競(jìng)爭(zhēng)，但金銀珠寶首飾作為消費(fèi)升級(jí)受益最明顯的品種，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)龐大的消費(fèi)需求給與了國(guó)內(nèi)品牌相當(dāng)大的發(fā)展空間。在品牌競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段，國(guó)內(nèi)品牌大有可為。我們看好國(guó)內(nèi)已經(jīng)具有品牌效應(yīng)的首飾企業(yè)，借力國(guó)內(nèi)市場(chǎng)旺盛的契機(jī)，有望實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，市場(chǎng)份額不斷提高。
與這個(gè)階段的背景相應(yīng)，規(guī)模擴(kuò)張是首要任務(wù)，而對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)與供應(yīng)鏈的精細(xì)化管理不是最主要的矛盾。因此，老鳳祥通過批發(fā)快速提高市場(chǎng)份額與擴(kuò)大營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的戰(zhàn)略是符合現(xiàn)階段情況的，這樣使得公司在控制營(yíng)運(yùn)成本的前提下，品牌知名度與影響力都獲得大大提高。而零售業(yè)務(wù)的大力發(fā)展以及對(duì)經(jīng)銷商體系的精細(xì)化管理則是下一階段重點(diǎn)突破的方向。
經(jīng)過初級(jí)階段競(jìng)爭(zhēng)，將會(huì)出現(xiàn)一些突出的品牌企業(yè)，品牌企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來越激烈，進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)階段。突出品牌在這個(gè)階段初期將會(huì)有一個(gè)快速發(fā)展期，收入增長(zhǎng)迅速，規(guī)模快速擴(kuò)張；這個(gè)階段的品牌企業(yè)開始講求品牌運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化與差異化，勝出者將成功向穩(wěn)定階段過渡，成為最終的強(qiáng)勢(shì)品牌。品牌格局開始趨于穩(wěn)定，新品牌成長(zhǎng)起來的機(jī)會(huì)相對(duì)較少。優(yōu)秀企業(yè)中將會(huì)有品牌開始走向國(guó)際化，被國(guó)際市場(chǎng)接受。
對(duì)于發(fā)制品行業(yè)，國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)還處于OEM生產(chǎn)階段，開始終端消費(fèi)品經(jīng)營(yíng)的企業(yè)僅有瑞貝卡一家，所以我們更多關(guān)注的是企業(yè)在生產(chǎn)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)發(fā)展。瑞貝卡作為時(shí)尚發(fā)制品小行業(yè)中的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者，也是"她時(shí)代"經(jīng)濟(jì)的引領(lǐng)者。雖然國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開辟剛剛起步，但是作為吃螃蟹的第一個(gè)人，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)將給予公司時(shí)間吸取經(jīng)驗(yàn)不斷改進(jìn)，我們?nèi)匀豢春闷湮磥淼陌l(fā)展。但短期更為關(guān)注的是其在生產(chǎn)領(lǐng)域國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)一步開拓以及原材料領(lǐng)域的研發(fā)與影響力。
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