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塑身內(nèi)衣的營銷創(chuàng)新（下）
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-2-23
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關(guān)系營銷：塑身內(nèi)衣營銷的更高境界
相互信任是關(guān)系營銷的本質(zhì)。塑身內(nèi)衣應給女性一種深刻的信任感，這才是內(nèi)衣營銷的更高境界。
關(guān)系營銷一詞是1983年首先引入文獻的，1985年巴巴拉•杰克遜在產(chǎn)業(yè)市場營銷領(lǐng)域提出這個概念，認為：“關(guān)系營銷是指獲得、建立和維持與產(chǎn)業(yè)用戶緊密的長期關(guān)系�！睜I銷大師科特勒說：“在這個新的變化的世紀里，企業(yè)唯一可以持續(xù)的競爭優(yōu)勢是它與消費者、商業(yè)伙伴及公司員工的良好關(guān)系�！蔽覀冋J為，關(guān)系營銷是識別、建立、維護和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)人的關(guān)系的活動。對關(guān)系營銷的內(nèi)涵構(gòu)成有多位學者做了研究。如摩根（1994）提出了關(guān)系營銷的承諾——信任學說，分析了在市場關(guān)系中承諾和信任的價值并做了實證檢驗。邁克（1994）提出了關(guān)系營銷的影響三因素模型，即關(guān)系營銷來源于滿意、信任、承諾三個因素的集合，檢驗三個元素的高低水平對關(guān)系營銷的影響。
關(guān)系營銷理論是在傳統(tǒng)營銷理論不能很好適應環(huán)境的變化、顧客需求多樣化的格局下產(chǎn)生的新的理論之一。關(guān)系營銷（relationshipmarketing），是以系統(tǒng)的理論為指導思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境之中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認為企業(yè)營銷活動的實質(zhì)是識別、建立、維護和鞏固企業(yè)和顧客及其諸如消費者、競爭者、供應者、分銷商、政府機構(gòu)和社會組織等相關(guān)利益主體的關(guān)系活動。傳統(tǒng)營銷理論強調(diào)的是過程性分析，只注重通過一次性交易、有限的顧客承諾來吸引更多的新顧客，提高銷售額，實現(xiàn)企業(yè)的贏利目標。而關(guān)系營銷不單純注重一次性交易，更多是通過與顧客建立良好的合作關(guān)系來保留更多的顧客。
關(guān)系營銷著眼于企業(yè)的長期發(fā)展，通過與顧客建立良好的持久關(guān)系，實現(xiàn)企業(yè)以及社會整體利益的最大化。關(guān)系營銷理論的出現(xiàn)使得企業(yè)的經(jīng)營哲學由傳統(tǒng)的目標市場選擇的四PS理論發(fā)展到以關(guān)系營銷的六Is戰(zhàn)略。其中這六Is戰(zhàn)略指的是建立獨特關(guān)系的意愿（Intention）、與顧客進行交流（Interaction）、與顧客進行關(guān)系的整合（Integration）、收集關(guān)于顧客的信息（Information）、對顧客的投資（Investments）、關(guān)注顧客的個性化特征（Individuality）。
塑身內(nèi)衣關(guān)注的正是女性追求“健康+美體”的個性化需求。每個人的身材都不是100%的完美，每個人對自己身體的S形曲線也都有這樣那樣不滿意的地方，而且隨著年齡的增大，還會越來越不滿意，那么為什么不防患于未然，及早穿上塑身內(nèi)衣，讓遺憾消失呢？所以說，塑身內(nèi)衣是帶著“修改”而不是“修正”的使命誕生于世的，它會讓不完美的身材趨于完美，讓魔鬼身材更加“魔鬼”。女人應該讓自己活得更精致一點，更有女人味一點。
內(nèi)衣專賣店也是關(guān)系營銷的另一個好例子。在網(wǎng)絡信息化越來越普及的大環(huán)境下，電子商務將對傳統(tǒng)渠道發(fā)起挑戰(zhàn)與彌補，如何結(jié)合產(chǎn)品定位、傳統(tǒng)渠道與電子商務終端形成有效互動，在多重變動的關(guān)系中，形成一種新的營銷模式？內(nèi)衣傳統(tǒng)渠道與現(xiàn)代渠道的互存將成為一種主流，建立于關(guān)系基礎(chǔ)上的復合化的營銷模式將更有利于產(chǎn)品品類的走貨贏利，更多內(nèi)衣企業(yè)必將關(guān)注新型網(wǎng)絡終端的崛起，在渠道變革中能找到與自身資源相匹配的營銷模式，形成有自身差異化的競爭優(yōu)勢。顧客滿意取決于消費者所理解的一件產(chǎn)品的性能與其期望值所進行的比較。如果產(chǎn)品的性能低于顧客的期望，購買者便不會感到滿意；如果性能符合期望，購買者便會感到滿意；如果性能超過期望，購買者便會感到十分驚喜。聰明的企業(yè)為了取悅顧客，先對能提供的性能做出承諾，然后再提供多于其承諾的性能。內(nèi)衣專賣店在這里就是要給顧客“驚喜”。
內(nèi)衣專賣店正在成為市場新亮點。內(nèi)衣專賣店既是銷售產(chǎn)品的主要場所，更是與目標群體溝通的最佳場所，應該以專賣店為媒介，發(fā)現(xiàn)消費者需求，滿足消費者需求，構(gòu)建顧客忠誠度，提升品牌的認同度。這才是開專賣店的核心意義。在內(nèi)衣專賣店的經(jīng)營過程中，會形成更加良好的顧客關(guān)系。建立客戶數(shù)據(jù)庫，是一種新趨勢——數(shù)據(jù)庫營銷是關(guān)系營銷的具體深化、延伸模式。
數(shù)據(jù)庫營銷，就是企業(yè)通過收集和積累消費者的大量信息，經(jīng)過計算機的處理后來預測消費者有多大可能去購買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對性制作有關(guān)消費者的營銷信息，以達到與消費者溝通的目的。企業(yè)通過數(shù)據(jù)庫營銷可以更好地為關(guān)系營銷服務。數(shù)據(jù)庫營銷對于市場調(diào)查、產(chǎn)品的研發(fā)、定位和營銷預測具有重要的作用。企業(yè)通過數(shù)據(jù)庫營銷可以敏銳地發(fā)現(xiàn)新的市場，維持現(xiàn)有的市場，能夠與顧客建立良好的合作關(guān)系，從而能夠更好地促進關(guān)系營銷的發(fā)展。塑身內(nèi)衣的營銷，就可以借鑒數(shù)據(jù)庫營銷的思路，和美容領(lǐng)域進行營銷創(chuàng)新。
關(guān)系營銷的主要內(nèi)容就是與顧客建立良好的長期關(guān)系。要想與顧客建立良好的關(guān)系，在提供各項服務的過程中須能夠得到顧客的滿意。內(nèi)衣廠商可以積極創(chuàng)造多種渠道和場合加強與顧客的溝通，建立“自己人”“參與”效應，積極采取更多有利于加強關(guān)系的方法，如聯(lián)誼會、周年慶典會、顧客俱樂部、會員制等。
我們應該充分看到中國內(nèi)衣行業(yè)概況、市場規(guī)模：每年1000億人民幣規(guī)模，以20-30%年增長速度不斷放大，被稱為服裝領(lǐng)域的最后一塊黃金市場。行業(yè)報告顯示，中國內(nèi)衣市場是一個發(fā)展中的破碎的市場。每個內(nèi)衣品類有自己的強勢品牌，而每個強勢品牌影響所及主要在一個品類。在同一品類中，不同區(qū)域又往往有不同的主導品牌，不同品牌主導不同區(qū)域的市場。甚至連人才也是這樣，善于做小內(nèi)衣的對保暖內(nèi)衣市場棘手，不善于宏觀市場運作，善于做保暖內(nèi)衣的卻不善于店面細致管理。但明顯跡象顯示：整合與集中在進行之中。在這種形勢下，如何進行內(nèi)衣的營銷創(chuàng)新，是一個首當其沖的重要問題。
以營銷創(chuàng)新的觀點來從長遠角度考察內(nèi)衣行業(yè)的新發(fā)展，意義重大。
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