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制約報業(yè)廣告發(fā)展的幾種因素分析（上）
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2007-10-25
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- 中研網(wǎng)訊：
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今年上半年，全國廣告經(jīng)營總額與去年同期相比，呈兩位數(shù)的增長，然而報紙廣告經(jīng)營額卻沒有同步上揚，反而出現(xiàn)了下跌跡象。就目前或相當(dāng)長一段時間而言，報紙的廣告收入仍將是報業(yè)經(jīng)濟的支撐點，報紙廣告經(jīng)營額的再度下挫，對我們報業(yè)經(jīng)營者來說，應(yīng)該反思的是，在宏觀經(jīng)濟向好的背景下，是什么因素制約了報紙廣告的發(fā)展？
2008-2009年中國手機廣告行業(yè)研究咨詢報告 隨著移動通信網(wǎng)絡(luò)向3G的逐步演進(jìn)和移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，手機已經(jīng)成為能夠傳播文本、圖片和2008-2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)研究咨詢報告 2008年中國廣告經(jīng)營總收入有望超過5000億元。中國傳媒經(jīng)濟的重要指標(biāo)之一廣告業(yè)已經(jīng)成為一2008-2009年中國戶外廣告行業(yè)研究咨詢報告 2008年1-3月，戶外廣告投放額平穩(wěn)發(fā)展，沒有明顯變化。4月開始明顯上揚，受奧運效應(yīng)，7月2008-2010年中國廣播行業(yè)應(yīng)對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機從今年第20期《傳媒經(jīng)濟參考》上獲悉，在“2007全國報業(yè)經(jīng)營形勢中期分析會”上，各報業(yè)集團社長一致認(rèn)為今年上半年全國報業(yè)廣告經(jīng)營額同比穩(wěn)中有降，其中房地產(chǎn)廣告和醫(yī)療保健類廣告受挫最為嚴(yán)重。其實，今年上半年報業(yè)廣告經(jīng)營額已經(jīng)統(tǒng)計出臺，而作為全國報業(yè)經(jīng)濟形勢中期分析會，如果只是重復(fù)大家已經(jīng)知道的數(shù)據(jù)，只是重提大家非常明白的房地產(chǎn)和醫(yī)療保健類廣告的宏觀調(diào)控，而不分析制約報紙廣告發(fā)展的深層次問題，這種會議也就失去了意義。
近幾年，報業(yè)廣告發(fā)展徘徊不前，原因是多方面的，而要解決問題也不是沒有辦法，關(guān)鍵是我們能否看到癥結(jié)所在，從而達(dá)成解決問題的共識。我們?nèi)绻鲆幌掠行娜�，回過頭看一看報業(yè)廣告發(fā)展的軌跡，就可以發(fā)現(xiàn)這樣一些令人費解的現(xiàn)象。
一、報業(yè)廣告只看重收益而不重視研發(fā)
恢復(fù)報業(yè)廣告二十年來，幾乎所有的報業(yè)經(jīng)營者以及報業(yè)集團的領(lǐng)導(dǎo)層關(guān)心的只是廣告到款，而沒有考慮作為一個行業(yè)的發(fā)展所需要具備的硬件條件和相關(guān)人才的儲備。據(jù)我了解，任何一個行業(yè)都沒有像報業(yè)廣告這樣急功近利的，二十年來，全國報業(yè)幾乎沒有出現(xiàn)一支象樣的文案團隊、也沒有一個屢有創(chuàng)新的廣告制作團隊。依靠別人的頭腦來滋潤自己的廣告操作方式，造成了報業(yè)廣告經(jīng)營研發(fā)的缺失和廣告發(fā)展的先天不足。于是，面對行業(yè)波動我們只會大驚小怪或者唉聲嘆氣。我們的報業(yè)廣告在沒有象樣文案和獨具創(chuàng)新的制作隊伍的情況下走過了二十年，且有不菲的廣告收入，相比其他行業(yè)我們已經(jīng)占據(jù)了二十年的壟斷資源，在我們坐享其成二十年后，再同其他行業(yè)一樣來談研發(fā)，難道還不應(yīng)該嗎？
我的觀點是有證據(jù)來論證的：我曾翻閱了中國廣告二十年獲獎作品的獲獎文案名單，全國報業(yè)幾乎榜上無名，報業(yè)在這個領(lǐng)域完全喪失了話語權(quán)。反之，要想讓一個沒有報業(yè)從業(yè)資歷的文案和制作做出一個符合報紙?zhí)匦缘膹V告作品來又實在勉為其難�？梢赃@樣說，目前報紙廣告創(chuàng)意制作幾乎還停留在上個世紀(jì)九十年代水平，俗套、老套的創(chuàng)意制作使得報紙廣告的影響力大打折扣，導(dǎo)致報紙作為一種傳統(tǒng)的傳媒形態(tài)，比電視和其他新媒體遜色不少。就全國廣告市場而言，除了廣東、河南兩省外，電視媒體的發(fā)展勢頭已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)蓋過報媒，同樣是傳統(tǒng)媒體，電視廣告文案和廣告制作水平在某種程度上已經(jīng)超過了電視其它種類的節(jié)目。精湛的畫面、前衛(wèi)的電腦特技、新穎的拍攝技巧、不惜代價的明星形象代言等電視廣告所運用的獨到手段，大大提升了電視廣告效果，節(jié)目和廣告的同步發(fā)展為電視廣告收益打開了空間。讓人記憶猶新的“萬寶路”電視廣告，時過二十年，至今仍然讓人難以忘記那種陽剛畫面，如果不是很好的創(chuàng)意根本不會產(chǎn)生如此強烈的廣告效應(yīng)。同樣，近期“奔馳”的電視廣告，一個可愛男孩在泥土里埋下一輛玩具車，再傾心澆水，最終“夢想成真”，這個創(chuàng)意也讓人鐫永難忘。可見，沒有不凡的構(gòu)想，根本不會誕生這種令人震撼的廣告作品。
也許，有人會說平面報紙畢竟不能同動感電視相比，其實報紙廣告的利器是文字和照片，不同的視覺會產(chǎn)生不同效果，如果報紙廣告的文字讓人過目不忘，它的廣告效果同樣會有強烈的市場反響。
今天的報紙辦得如此出色，是因為報紙采編隊伍人才輩出；今天的報紙廣告效益不斷下滑，是因為報紙廣告從來就沒有創(chuàng)意、文案、制作高手�！扒上眿D難為無米之炊”，報紙廣告經(jīng)營隊伍中如果只有整天堆著笑臉的業(yè)務(wù)員，而沒有令客戶尊敬的文案大俠，居高臨下的客戶是不會沿用過去那種“廣種薄收”的廣告投放手法的。投放廣告是為了產(chǎn)出經(jīng)濟效益，這是一種市場規(guī)則，成熟的廣告市場很難再會有靠游說攬得廣告的機會。認(rèn)識今天的報業(yè)廣告市場，研究今天的報業(yè)廣告客戶的需求，面對客戶能夠提供讓其難以挑剔的方案計劃，是今天的報業(yè)廣告研發(fā)的主打方向，如果再輔以出挑的文案和頗有功力的制作，報紙廣告至少可以打開制約其發(fā)展的其中一個瓶頸。
二、報紙印刷對廣告而言不能僅以符合國家標(biāo)準(zhǔn)而滿足
隨著廣告主對廣告發(fā)布質(zhì)量要求的不斷提高，作為報紙來說，其目前印刷質(zhì)量顯然已經(jīng)跟不上廣告市場發(fā)展的步伐，在清晰的電視畫面和精美的雜志印刷的對比下，報紙印刷的國家標(biāo)準(zhǔn)很難達(dá)到表現(xiàn)報紙廣告訴求的目的，報紙印刷質(zhì)量低下很大程度挫傷了廣告主向報紙投放廣告的積極性。因此報紙印刷質(zhì)量也成為了制約報紙廣告發(fā)展的第二個瓶頸。
報紙印刷質(zhì)量低下的原因在哪里？
1、廣告制作人員對報紙印刷要求不熟悉。作為廣告制作，某種程度上追求的是一種完美，然而新聞紙同其他紙品對油墨的吸附力是不同的；紙面的光潔度不同所表現(xiàn)出的廣告制作效果也不盡相同；另外，新聞紙印刷要求同廣告制作的精細(xì)程度也有差距。上述因素構(gòu)成了廣告制作的打樣稿的視覺效果與報紙出版的實際畫面出現(xiàn)了差異。沒有報紙從業(yè)經(jīng)歷的廣告制作人很難尋找到與報紙印刷相匹配的制作感覺，于是廣告代理商就成了廣告主與報紙之間吃力不討好的尷尬角色。
2、目前先進(jìn)的印刷設(shè)備與操作工人的技術(shù)水平有限產(chǎn)生了差異。同樣的印刷設(shè)備、同樣的新聞紙、同樣的廣告，各家報紙之間印刷出來的效果大相徑庭。報紙與報紙之間因為此類印刷質(zhì)量的不同，使得一部分報紙廣告流失嚴(yán)重。我曾進(jìn)行過這樣的調(diào)研，如果一家廣告經(jīng)營額達(dá)到6億元的報紙，因為印刷質(zhì)量問題其廣告流失一般不少于5000萬元，如果再加上印刷不符合廣告主的要求而產(chǎn)生賠款，一家報紙的廣告經(jīng)營總額將因此而減少10%。
3、印刷業(yè)的國家標(biāo)準(zhǔn)是否就是衡量廣告印刷的標(biāo)準(zhǔn)。報紙的印刷標(biāo)準(zhǔn)同廣告主對廣告印刷的心理要求存在明顯差距，在現(xiàn)實生活中，有些報紙的印刷已經(jīng)達(dá)標(biāo)，但是從廣告印刷效果上看又不盡如人意，印刷廠如何看待這個問題直接影響到報紙的廣告經(jīng)營。從大局或全盤考慮，印刷廠可以在印刷企業(yè)的國家標(biāo)準(zhǔn)上再上一個臺階，反之，以達(dá)標(biāo)為限不再追求更高質(zhì)量的印刷要求。作為印刷廠有一個自我加壓和減壓的區(qū)別，畢竟廣告主的心理要求是軟指標(biāo)也是無形指標(biāo)，國家標(biāo)準(zhǔn)是硬指標(biāo)、是衡量產(chǎn)品是否合格的惟一標(biāo)準(zhǔn)，于是報業(yè)廣告部門和報業(yè)印刷部門的局部矛盾因此而產(chǎn)生，并且很難妥善解決。
縱觀以上原因，解決問題的途徑仍然在報業(yè)集團內(nèi)部，廣告制作借助他人是制作產(chǎn)生的障礙之一；報業(yè)內(nèi)部并不精通制作技術(shù)，不能向廣告客戶清楚解釋新聞紙印刷要求和效果，造成外部制作和內(nèi)部印刷難以匹配是障礙之二；是否提高印刷廠操作工人技術(shù)水平和工作責(zé)任感是障礙之三；能否將提高報業(yè)集團經(jīng)濟效益看作共同的經(jīng)濟目標(biāo)和責(zé)任是障礙之四。
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