陸刃波 顏妍

　　人們常說：“中國家電20年走完了別人50年的路！”在這短短20年的時間中，中國傳統(tǒng)的白色家電產(chǎn)品亦同步調(diào)地完成了從無到有、從短缺到過剩的快速蛻變，其中近10年來的表現(xiàn)最為突出。短短10年，中國洗衣機產(chǎn)銷量增長了10倍、空調(diào)增長了15倍、微波爐增長了30倍。中國白電業(yè)用不斷增大的“數(shù)字”向國際市場表達了自身實力的改變，而在這些一目了然的“數(shù)字”背后其實還蘊藏著更多的變化。

　　白色家用電器業(yè)發(fā)展之初，是從全面引進開始的，包括生產(chǎn)技術(shù)的引進、生產(chǎn)設(shè)備的引進，甚至零部件也要從國外進口。然而隨著中國白色家電制造業(yè)實力的逐漸增強，整個白電產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)建立完成，即從零部件、關(guān)鍵零部件、芯片控制的生產(chǎn)到整機制造。各企業(yè)也開始重視研發(fā)環(huán)節(jié)，以至于現(xiàn)在能夠緊跟國際上的先進技術(shù)水平，甚至可以推出一些從原理上發(fā)生改變的白電產(chǎn)品。目前中國白電企業(yè)能夠緊跟國際技術(shù)的變化，并有所超越。

　　品質(zhì)體驗式消費 點燃白色家電激情

　　縱觀近20年國內(nèi)家電的消費趨勢，如果說上世紀80年代的消費是基礎(chǔ)需求型消費的開端的話，那么20年后的今天，消費則趨向于一種所謂的品質(zhì)體驗式消費。隨著人們生活品位的提高和消費觀念的轉(zhuǎn)變，價格高低不再是消費者購買家電的決定性因素，品牌意識、品質(zhì)和時尚的外觀造型已經(jīng)成為影響消費者購物導向的重要參考因素。

　　然而家電行業(yè)作為我國最早開放發(fā)展最成熟的行業(yè)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，并且目前處于產(chǎn)能剩余的狀況中。中國家電制造企業(yè)為在有限的市場需求中擠占更多分額，從而使產(chǎn)品的差異化形成獨特的賣點、設(shè)計從注重功能實用轉(zhuǎn)向以“人”為中心——當前用科技構(gòu)件內(nèi)涵、用藝術(shù)塑造外觀已成發(fā)展方向，特別是對起步晚的企業(yè)來說就更為重要。

　　工業(yè)設(shè)計的進步為白色家電企業(yè)向彩色化進軍提供了技術(shù)上的保證�？v觀07年的白電市場，不論是外資的松下、西門子、LG、三洋，還是國內(nèi)的海爾、美菱，幾乎所有廠家的產(chǎn)品都從傳統(tǒng)的白色蛻變成了彩色，更有些走在設(shè)計前端的廠商又將彩色時尚家電晉升到了藝術(shù)領(lǐng)域，為家電產(chǎn)品注入了更多的文化內(nèi)涵和情感元素。美菱“彩鮮王”的出現(xiàn)，無疑為高端冰箱設(shè)計注入了更多的彩鮮時尚元素。LG藝術(shù)版洗衣機外觀上融入了“盛唐紋”，凝聚了盛唐時期富貴繁榮的印記和現(xiàn)代藝術(shù)的沉淀與創(chuàng)新。

　　當前，“彩”電市場被消費者的熱情感化得更加美麗動人。2007年白電產(chǎn)品的外觀，呈現(xiàn)出更加豐富多彩的顏色和材質(zhì)，同時結(jié)構(gòu)設(shè)計也將更加人性化：例如松下斜面滾筒洗衣機、鑲嵌液晶電視的冰箱等。外觀上的設(shè)計是和文化背景緊密結(jié)合的，法國的浪漫、德國的嚴謹、英國的傳統(tǒng)、日本的時尚等，我國的家電制造商經(jīng)過近20年的發(fā)展也正在形成自己的風格。人性化、時尚的風格正在我國的家用電器行業(yè)中實行，主要體現(xiàn)在外觀造型、新材料的應(yīng)用、模具的制造精度、色彩的搭配以及顏色本身的質(zhì)感上。

　　對此，家電研究專家陸刃波表示，白電外觀的時尚化，滿足了消費者追求時尚、崇尚多彩生活、張揚個性的需求，同時也使廠家嘗到了高額利潤的甜頭。白電彩色化，也是企業(yè)尋求新的利潤增長點的結(jié)果。由于家電的核心技術(shù)基本雷同，企業(yè)競爭多聚焦在價格上，那么企業(yè)為了擺脫這種尷尬境地，勢必尋求突圍，那么彩色化無疑是比較便捷的選擇路徑。

　　家電行業(yè)回歸價值　白電市場勢頭強勁

　　當前，白色家電行業(yè)積聚了大量產(chǎn)能，空調(diào)、冰箱、洗衣機等傳統(tǒng)白色家電已從奢侈品變?yōu)榱巳藗兩�活中的必需品，這個角色的轉(zhuǎn)換注定了其價值的回歸。然而鋼材等原材料的價格一直不斷上漲，使得以空調(diào)、冰箱、洗衣機為主的白色家電企業(yè)成本壓力不斷增大。不斷加劇的成本困境，使得白色家電行業(yè)中有相當一部分企業(yè)面臨著出局的風險。

　　家電市場競爭步入白熱化階段，各廠家、商家繳盡腦汁拓寬銷售渠道、搶占終端賣場，為掙得一杯羹，付出了沉重的代價。隨著家電產(chǎn)品品牌認知度的逐步提高，消費者已經(jīng)從最初的感性消費變得越來越理智。為了迎合消費特點，各廠家、商家大打品牌戰(zhàn)、搶占大型連鎖賣場，支付巨大的廣告費用和進場經(jīng)營費用。家電行業(yè)一次又一次洗牌，大浪淘沙。大型知名品牌在大賣場為搶占市場份額浴血拼殺，苦不堪言。中小型家電企業(yè)由于沒有形成強勢而只能徘徊在很小的區(qū)域市場，望洋興嘆。

　　縱觀中國白色家電產(chǎn)業(yè)2007年的表現(xiàn)，我們可以看到，不同的產(chǎn)品表現(xiàn)迥異。空調(diào)市場制造企業(yè)生存壓力近一步加大，自主創(chuàng)新成為各企業(yè)選擇的主要突破口；冰箱市場品牌結(jié)構(gòu)趨于穩(wěn)定，品牌效應(yīng)得到充分體現(xiàn)；而洗衣機市場，多種新理念的產(chǎn)品陸續(xù)推出，呈現(xiàn)出向高端轉(zhuǎn)型的預(yù)兆。據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所家電課題組的調(diào)查顯示：白色家電行業(yè)自07年初以來漲幅較大，表現(xiàn)搶眼。2007年國內(nèi)白色家電市場呈現(xiàn)城鎮(zhèn)更新、鄉(xiāng)村普及，中心城市保有量相對較高，開拓中小城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村市場成為內(nèi)銷增長動力。

　　2006年是白色家電領(lǐng)域最為活躍的一年，家用電器強勢企業(yè)正形成產(chǎn)業(yè)滲透、規(guī)模經(jīng)營的趨勢，行業(yè)寡頭呼之欲出。大浪淘沙，適者生存。2007年，這種趨勢不僅不會改變，而且還會繼續(xù)加劇。過去的法則是，時間就是金錢；今天的法則是，下一時刻比上一時刻更值錢。你能不能和用戶的需求同步，能不能創(chuàng)造用戶下一刻的需求，能不能站到時代的前列，都將直接決定你的品牌發(fā)展。對此家電研究專家陸刃波指出，創(chuàng)品牌還必須做到差異化，這包括技術(shù)創(chuàng)新的差異化、產(chǎn)品創(chuàng)新的差異化，但更重要是管理創(chuàng)新的差異化。在信息化時代，國內(nèi)外企業(yè)都面臨同樣的挑戰(zhàn)，即怎樣用適應(yīng)信息化時代的管理模式打造企業(yè)競爭力。

　　白電四大巨頭 角逐中國高端市場

　　隨著中國融于全球經(jīng)濟環(huán)境進程的加快以及經(jīng)濟實力的快速崛起，中國已經(jīng)成為全球最有活力的經(jīng)濟地區(qū)。當前國內(nèi)消費水平的不斷提高和中國家電市場的巨大潛力，引來了眾多國際巨頭的關(guān)注。歐、美、日、韓公司紛紛在中國展開攻勢，以合資、獨資等形式分享中國廉價的勞動力和廣闊的市場。然而多年來本土品牌以及國外品牌持續(xù)的白熱化競爭，不斷歷練著中國白色家電業(yè)的各個環(huán)節(jié)。隨著競爭的深入，家電產(chǎn)業(yè)鏈各階段的利潤空間均因價格戰(zhàn)而不斷被壓縮，降價的空間日趨減少。如何建立白色家電企業(yè)的核心競爭力，是每一個國內(nèi)外品牌都不能忽略的問題。

　　高端，這個看上去離普通消費者距離遙遠的字眼當前卻成為了白色家電品牌競相角逐的對象。將戰(zhàn)略重點向高端領(lǐng)域偏移不僅說明各大品牌對自身產(chǎn)品的“技術(shù)含量”充滿信心，更顯示出中國的確存在龐大的高端家電消費市場。為了生存，無論是本土還是合資品牌，都嘗試將產(chǎn)品研發(fā)的重點向高端傾斜。

　　來自歐洲的西門子，其產(chǎn)品以穩(wěn)定的質(zhì)量和卓越的性能，一直深受著消費者的喜愛。然而隨著博世等一個世紀的老對手的重新崛起，韓國三星、LG的強勢介入，以及虎視眈眈的海爾等中國品牌的后來居上，西門子白電業(yè)務(wù)的壓力空前增大。也正是因為如此，西門子潛心研究新技術(shù)，并將此應(yīng)用到最新的產(chǎn)品當中。而作為近些年來崛起的韓國品牌，三星今年高舉藝術(shù)大旗，打造了適合現(xiàn)代家居風格的新一代“時尚家電”。在家電領(lǐng)域，憑借潮流外觀、創(chuàng)新功能和人性化設(shè)計，一舉推出數(shù)十款新品，一下子吸引了消費者的眼球，成為了家電藝術(shù)領(lǐng)域的風向標。

　　松下作為一個跨國公司，日前，為迎接洗衣機銷售黃金季的到來，松下再次發(fā)力，全新推出斜式滾筒洗衣干衣機α阿爾法系列洗衣機，其全新的洗滌方式以及人性化的設(shè)計成為當前洗衣機市場上的焦點。松下洗衣機不斷研發(fā)推出高附加值的新品，并提高單品價值，依靠較高的新品利潤不僅保證了企業(yè)良性運營循環(huán)，也強化了其技術(shù)優(yōu)勢成為核心競爭力。

　　如果說要從當今世界的家電巨頭找一個年輕人的話，無意就是來自中國的海爾。近年來，海爾在新產(chǎn)品頻頻發(fā)力，尤其在白色家電領(lǐng)域，如“防電墻”技術(shù)、“雙動力”技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)家電、無粉洗滌技術(shù)等都進入國家標準或國際標準組織。例如其“不用洗衣粉”洗衣機，一經(jīng)上市，便受到消費者的追捧。還有在各大展會中亮相的超級法式冰箱，更是獲獎無數(shù)，贏得業(yè)內(nèi)廣泛贊譽。

　　對此，家電研究專家陸刃波表示，沒有飽和的市場，只有僵化的思路，只要根據(jù)消費需求不斷創(chuàng)新，企業(yè)便能開辟出發(fā)展的新天地。白電第一品牌的道路各有千秋，誰將逐鹿中原，誰將是明天的白電霸主，還是把答案放在未來，讓時間和事實來說明一切吧！

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