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電視購(gòu)物"七宗罪"
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2007-9-21
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一位電視購(gòu)物節(jié)目主持人的直白
2008-2009年中國(guó)手機(jī)廣告行業(yè)研究咨詢報(bào)告 隨著移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)向3G的逐步演進(jìn)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，手機(jī)已經(jīng)成為能夠傳播文本、圖片和2008-2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)研究咨詢報(bào)告 2008年中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)總收入有望超過(guò)5000億元。中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)的重要指標(biāo)之一廣告業(yè)已經(jīng)成為一2008-2009年中國(guó)戶外廣告行業(yè)研究咨詢報(bào)告 2008年1-3月，戶外廣告投放額平穩(wěn)發(fā)展，沒(méi)有明顯變化。4月開始明顯上揚(yáng)，受奧運(yùn)效應(yīng)，7月2008-2010年中國(guó)廣播行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)
蘇雷(化名)，剛從一個(gè)電視購(gòu)物節(jié)目的錄制現(xiàn)場(chǎng)回來(lái)。他把自己稱作“自由職業(yè)者”，今年3月份辭職來(lái)到北京，做起了電視購(gòu)物節(jié)目主持人。他說(shuō)，在北京，像他這樣的主持人“遍地都是”。沒(méi)有上崗資格證，只要長(zhǎng)得對(duì)得起觀眾，能“白話”，就行了。
“你們的出場(chǎng)費(fèi)有多少？”“哪有什么出場(chǎng)費(fèi)，應(yīng)該叫做‘勞務(wù)費(fèi)’�！彼R上糾正。對(duì)于一般主持人來(lái)說(shuō)，“趕場(chǎng)”一次，勞務(wù)費(fèi)幾百元到上千元不等。有點(diǎn)名氣的電視臺(tái)主持人，一次就能收入上萬(wàn)元。
蘇雷上午剛主持完一個(gè)推銷保健品的節(jié)目。8點(diǎn)開始錄，9點(diǎn)多錄完，整個(gè)過(guò)程1個(gè)半小時(shí)。拿到了將近2000元的報(bào)酬。
這次節(jié)目請(qǐng)來(lái)了一個(gè)姓宋的“專家”，號(hào)稱是某著名教授的得意門生。他進(jìn)場(chǎng)的時(shí)候，所有的人都起立、鼓掌。這位“專家”卻“牛氣”得很，都不肯和蘇雷握手。兩個(gè)小姑娘跑去獻(xiàn)花，他連眼皮都沒(méi)抬一下。
節(jié)目結(jié)束之后，“宋專家”特意向蘇雷解釋，他之所以這么“牛氣”，也是沒(méi)辦法的事，就是要造“權(quán)威”。
實(shí)際上，所謂著名教授的“得意門生”，連那位教授的面都沒(méi)見過(guò)。蘇雷說(shuō)，這個(gè)“專家”就是個(gè)專門賣藥的，“跟賣大力丸的沒(méi)什么分別”。
當(dāng)天，現(xiàn)場(chǎng)觀眾中有100多個(gè)老人。蘇雷說(shuō)，這些老人都是被各小區(qū)里的推銷員勸說(shuō)來(lái)的。目的就是為了讓這些人當(dāng)場(chǎng)掏錢買藥。
“權(quán)威”的效果確實(shí)不錯(cuò)。節(jié)目還沒(méi)結(jié)束，就賣出了130多盒。蘇雷錄制完節(jié)目準(zhǔn)備離開的時(shí)候，還有十幾個(gè)業(yè)務(wù)員在勸說(shuō)一些還在猶豫的老人。
“老年人是最好騙的�！睋�(jù)了解，這種保健品的對(duì)外標(biāo)價(jià)180元，打折賣到140元。實(shí)際成本價(jià)只有5元至7元。
“不過(guò)這些至少是真觀眾�！备嗟臅r(shí)候，蘇雷看到的是“熟面孔”。公司找來(lái)這些“托兒”，和所謂的“名人”、“專家”、“技術(shù)人員”一起，“忽悠”電視機(jī)前的觀眾。
至于他主持的那些節(jié)目的去向，蘇雷自己也不清楚�！翱赡苁切l(wèi)視，更有可能是地市級(jí)、縣級(jí)的電視臺(tái)，越是基層的農(nóng)民越好騙。”
皮球往往還是踢回消費(fèi)者自己手里
“從今年1月份到現(xiàn)在，市消協(xié)共收到電視購(gòu)物方面的投訴115件，占服務(wù)業(yè)的4%�！北本┦邢M(fèi)者協(xié)會(huì)投訴與法律事務(wù)部副主任郎丹柯指出，消費(fèi)者反映強(qiáng)烈的問(wèn)題主要有：虛假?gòu)V告突出，片面擴(kuò)大產(chǎn)品的功效；實(shí)物和廣告不符，通過(guò)包裝獲取暴利；地址不清，消費(fèi)者投訴找不到被訴方；“三包”不兌現(xiàn)，沒(méi)有當(dāng)面驗(yàn)貨的環(huán)節(jié)。
“太長(zhǎng)，太嘮叨，太假了。”一名消費(fèi)者這樣評(píng)價(jià)電視購(gòu)物節(jié)目。也有消費(fèi)者說(shuō)，“有的還挺有意思的。特別是有情節(jié)的，像卡車軋手機(jī)，反正知道是假的，可以當(dāng)笑話看啊！”
據(jù)介紹，電視購(gòu)物廣告消費(fèi)者多為沖動(dòng)型消費(fèi)，退單率和投訴率都很高。退單率的正常范圍是5%至15%，有的公司甚至達(dá)到了60%。
“這么高的退單率，主要是因?yàn)樨洸粚?duì)路�！辟Y深電視購(gòu)物專家盧燁說(shuō)。他擔(dān)任著多家電視購(gòu)物公司的營(yíng)銷顧問(wèn)。
盧燁舉例電視購(gòu)物節(jié)目中常見的導(dǎo)航手機(jī)、股票手機(jī)，消費(fèi)者買回來(lái)才發(fā)現(xiàn)每個(gè)月還要交服務(wù)費(fèi)。廣告中卻說(shuō)是免費(fèi)使用，有的干脆不提。還有一種太陽(yáng)能手機(jī)，號(hào)稱“用蠟燭就能充電”。實(shí)際上太陽(yáng)能充電量非常有限，這款手機(jī)能賣到三四千元，完全是用概念忽悠人。
在退貨時(shí)，用戶又會(huì)遭遇重重“關(guān)卡”。
“推銷部門說(shuō)，我們只負(fù)責(zé)銷售，不負(fù)責(zé)售后。售后部門說(shuō)，應(yīng)該找代理商負(fù)責(zé)。代理商說(shuō)，我們只負(fù)責(zé)某個(gè)地區(qū)的銷售，要找廠家。廠家售后服務(wù)中心卻說(shuō)，是用戶自己使用不當(dāng)造成的。”盧燁說(shuō)，“皮球”往往是踢了一圈后又回到消費(fèi)者自己手中。
盧燁說(shuō)，電視購(gòu)物公司對(duì)待退貨的消費(fèi)者都有一套自己的辦法。比如有一種號(hào)稱待機(jī)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)半年的手機(jī)，實(shí)際上即使不打電話、不發(fā)短信也只能待機(jī)十幾天。但當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)上當(dāng)要求退貨時(shí)，售后人員就會(huì)問(wèn)用戶第一次充電用了多久。時(shí)間短的，就說(shuō)沒(méi)充夠。時(shí)間長(zhǎng)的，就說(shuō)充過(guò)了�！胺凑际怯脩舻腻e(cuò)�！�
一些電視購(gòu)物公司，地址在北京，庫(kù)房在外地。發(fā)貨都是以庫(kù)房的名義。一旦產(chǎn)生質(zhì)量問(wèn)題，消費(fèi)者按照地址只能找到庫(kù)房，卻找不到真正的被訴方。
“打一槍換一個(gè)地方，換一個(gè)品牌�！碧K雷說(shuō)，一些公司連名稱和工作地點(diǎn)都是不固定的。有的辦公地點(diǎn)只有七八個(gè)文員，負(fù)責(zé)接聽電話，真正的老板很少露面。作為主持人，他一般也只跟業(yè)務(wù)經(jīng)理聯(lián)系，很少能見到老板的面。
信用是關(guān)鍵（曝光說(shuō)法）
談到電視購(gòu)物的最大障礙時(shí)，北京商業(yè)管理干部學(xué)院院長(zhǎng)楊謙教授強(qiáng)調(diào)了“信用”。
電視購(gòu)物領(lǐng)域沒(méi)有專門立法，但是，也有相應(yīng)的法律規(guī)制。“電視購(gòu)物行為的性質(zhì)，與一般的商業(yè)銷售模式并無(wú)本質(zhì)性區(qū)別，所以應(yīng)同樣適用《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《廣告法》等相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定�！敝幸曤娨曎�(gòu)物公司的法律顧問(wèn)、岳成律師事務(wù)所的岳成律師接受采訪時(shí)表示。
在電視為媒介的銷售方式中，電視臺(tái)是作為廣告發(fā)布者的身份參與其中的。所以，電視臺(tái)在電視購(gòu)物這種營(yíng)銷方式下的權(quán)利義務(wù)應(yīng)適用關(guān)于廣告發(fā)布者的相關(guān)規(guī)定。
而“明星代言”在我國(guó)現(xiàn)行法律中沒(méi)有相關(guān)的規(guī)制。針對(duì)名人、明星等社會(huì)公眾人物接拍減肥、豐胸等五類電視購(gòu)物廣告的行為，國(guó)家廣播電影電視總局和國(guó)家工商行政管理總局的負(fù)責(zé)人就《關(guān)于整頓廣播電視資訊服務(wù)和電視購(gòu)物節(jié)目?jī)?nèi)容的通知》中明確表示，名人、明星等公眾人物首先應(yīng)該自律，不能為了商業(yè)利益什么都接，尤其是給那些偽劣產(chǎn)品和沒(méi)有資質(zhì)的單位代言。但是，該通知的效力極為有限。
在目前針對(duì)代言明星缺少立法的情況下，可以適用“廣告發(fā)布者”的法律責(zé)任。楊謙教授認(rèn)為，“代言明星和媒體構(gòu)成了共同的發(fā)布方，在明星發(fā)布消息時(shí)，其代表的不是個(gè)人，而是公眾形象�！�
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電視購(gòu)物“七宗罪”：
超級(jí)暴利：產(chǎn)品的電視銷售價(jià)往往是成本價(jià)的10倍左右，但是電視直銷公司依然“大言不慚”的宣稱“僅售”××元。
夸大功能：將普通的產(chǎn)品渲染成“靈丹妙藥”，捉住消費(fèi)者的心理，促使其沖動(dòng)購(gòu)買。
視聽污染：長(zhǎng)時(shí)間、循環(huán)的播放著毫無(wú)欣賞價(jià)值可言的電視購(gòu)物廣告，除了厭惡，再?zèng)]有其他感覺。
虛假承諾：信誓旦旦作出“不滿意可以退貨”等承諾，但一旦消費(fèi)者真要退貨時(shí)，便翻臉不認(rèn)人。
杜撰權(quán)威：著名的外國(guó)××教授、科研機(jī)構(gòu)以產(chǎn)品“發(fā)明者”的身份現(xiàn)場(chǎng)演示，似乎“國(guó)外的月亮就是圓”，專家也比我們的“權(quán)威”。
名人效應(yīng)：諸多的知名影星、主持人在電視購(gòu)物中“販賣”著觀眾寄予的信任。
改頭換面：很多電視直銷公司“打一槍換一個(gè)產(chǎn)品”，產(chǎn)品銷售一段時(shí)間后立刻消失，然后再以“新瓶裝舊酒”，以新面孔示人。 - ■ 與【電視購(gòu)物"七宗罪"】相關(guān)新聞
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